貓眼電影APP產(chǎn)品分析報告
2015-05-01
根據(jù)Talking?Data數(shù)據(jù)研究中心2014年12月對安卓平臺的監(jiān)測，貓眼電影的APP月度覆蓋比例為0.86%領(lǐng)先，貓眼電影已成為最大的在線電影訂票平臺，美團CEO王興在北京國際電影節(jié)的演講中提到倦挂，貓眼電影已經(jīng)占到網(wǎng)絡購票70%的市場份額，目前全國每賣出三張電影票就有一張出自貓眼電影。如此高速成長的產(chǎn)品有哪些優(yōu)勢和不足呢舰罚，本文基于對貓眼電影APP的深度體驗和其他競品對比，重點對其目前的產(chǎn)品優(yōu)化和可能發(fā)展的方向的可行性分析薛耻，個人觀點营罢， 如有不妥，還請?zhí)岢鼋ㄗh饼齿，共同討論饲漾。
1.1 APP整體脈絡
貓眼整體的定位是在線選座訂票平臺和電影社區(qū)搭建缕溉，在線選座訂票的整個過程的背后是交易系統(tǒng)考传。O2O整個閉環(huán)中，交易是非常核心的部分证鸥，所以本文重點對交易系統(tǒng)部分做分析僚楞。
2.1退票優(yōu)化—拆單退票
買票的話就會有退票的需求敌土，退票的原因有很多：計劃有變镜硕，買多了等，貓眼在提交退票時會讓用戶選擇退票原因返干，這部分的數(shù)據(jù)利用起來可以挖掘用戶退票時的痛點兴枯，有針對性的優(yōu)化。
2.1.1需求分析
貓眼電影目前部分影院是支持退票的矩欠，但是不支持拆單退票财剖，在退票說明中，明確寫著：目前僅支持整訂單退票癌淮，不支持訂單內(nèi)分座位退票躺坟。但是拆單退票是不是有需求呢，試想這樣一個用戶場景：一群小伙伴們要去看電影乳蓄，其中一個不去了咪橙，如果退了再買的話，可能之前選好的座位釋放后會被別的用戶選走，這個時候就有了拆單退票的需求美侦。
當然产舞，這個需求的強弱需要用戶調(diào)研，貓眼電影在用戶提交退票時會讓用戶選擇退票原因菠剩，原因有：1易猫、買錯了；2具壮、計劃有變/沒時間看/去不了准颓；3、買多了棺妓；4攘已、不想看了；5涧郊、認為買貴了贯被；6、影院無法接待妆艘；7彤灶、無法取票；可以統(tǒng)計買多了的情況的比例批旺，如果比例大于1/7的話幌陕，認為拆單退票的需求是有很強的用戶場景的，而且通過體驗發(fā)現(xiàn)汽煮，貓眼退票原路退回的到賬時間要長達半個月搏熄，這種等待對于用戶體驗很不好。
2.1.2可行性和風險分析
接下里的問題就是如何簡化拆單退票暇赤，使拆單退票的操作步驟更為簡單心例。
目前退票和拆單退票的用戶流程和后端邏輯如下：
當然后端的交易流程涉及到對賬等財務環(huán)節(jié)，邏輯上會復雜鞋囊，但是基本思想是將每個訂單里的座位拆分成該訂單的子訂單來處理止后。從用戶看到的流程圖里，用戶只是在提交退票時彈出check box選擇要退的座位溜腐，默認全選译株，操作上并沒有增加太多動作，所以是可以嘗試的挺益。而且退票是屬于售后了歉糜，不像售前支付環(huán)節(jié)每個操作步驟都會導致轉(zhuǎn)化率下降，而且我們增加拆單退票也能從一定程度上減少用戶流失望众。避免用戶退票后去其他平臺購票匪补。
2.1.3原型圖
簡單的原型圖如下：
用戶進入退票頁面后伞辛，點擊“申請退票”，然后浮層展示座位詳情叉袍，默認全部選中始锚，用戶可以選擇自己想退的票點擊“確定”，之后操作流程不變喳逛。
2.2免費改簽
個人認為電影票的銷售和飛機票，火車票的銷售有相似之處棵里，那么火車票和飛機票的一些服務也可以應用到電影票的銷售中來润文。電影票現(xiàn)在已經(jīng)推出退票服務，是不是可以推出改簽服務呢殿怜？
2.2.1需求分析
試想這樣的用戶場景：用戶想看這場電影典蝌，但是臨時有事，想改到下一場或者改天去看头谜，或者是因為選錯了日期導致不得不退票重新買一次骏掀。這種場景是有的，目前用戶對于這種情況的處理辦法是退票柱告，重新購買截驮。在這種情況下，用戶的流失率是有的际度，如果可以讓此類情況的用戶免費改簽到其他的場次葵袭，既避免了用戶退票后等待退款原路返回的焦慮，同時讓用戶的消費仍舊在該貓眼的平臺完成乖菱，避免用戶流失坡锡。
這個需求的強弱需要用戶調(diào)研，貓眼電影在用戶提交退票時會讓用戶選擇退票原因窒所，原因有：1鹉勒、買錯了；2吵取、計劃有變/沒時間看/去不了禽额；3、買多了海渊；4绵疲、不想看了；5臣疑、認為買貴了盔憨；6、影院無法接待讯沈；7郁岩、無法取票婿奔；可以統(tǒng)計買錯時間，計劃有變的比例问慎，如果比例大于1/7,萍摊，認為改簽的需求是有很強的用戶場景的。
2.2.2可行性分析
對于有改簽需求的用戶來說如叼，只要保證改簽的流程比退票后重新訂一張的流程簡單冰木，這個方案就是可行的。簡單的流程圖如下：
2.2.3原型圖
簡單的原型圖如下：
用戶選擇改簽后笼恰，系統(tǒng)校驗是否有相同的電影院和電影場次可供改簽踊沸，如果沒有，浮層提示用戶“抱歉社证，已沒有符合改簽條件的場次“逼龟，如果有改簽場次，直接跳轉(zhuǎn)到如下頁面：
用戶按之前的流程選座追葡，出票腺律，不需要支付。
2.3座位分級銷售
15年貓眼電影獲得北京國際電影節(jié)“年度購票神器”的稱號宜肉，美團網(wǎng)CEO王興在演講中提到匀钧，電影選座已經(jīng)超過電影團購。美團是團購起家崖飘，但現(xiàn)在的貓眼電影卻改變了原來的電影團購模式榴捡，電影票團購是為了幫愛看電影的人省錢。但到了2012年做出來貓眼電影APP后朱浴，主打選座功能吊圾，而且三年的時間證明，電影選座訂票是一種更先進的對用戶行為習慣的把握翰蠢，既然用戶有選座的需求项乒，可見電影院中不同的座位對于用戶來說體驗是不同的。
2.3.1需求分析
關(guān)于用戶對于電影院座位的需求梁沧，通過對貓眼電影臨近開場時的選座情況來看檀何，靠近中部的座位上座率很高，可見用戶對不同的座位的看法是不一樣的廷支。據(jù)某機構(gòu)計算频鉴，綜合視覺和聽覺，小廳（如10-15排）恋拍，5垛孔、6排最佳，中廳（16-20排）施敢，78排最佳周荐，大廳（21-25排）狭莱，9、10排位置最佳概作，但是現(xiàn)在電影院的座位都是統(tǒng)一定價的腋妙，用戶能不能選到好的座位完全要憑時間和運氣。對座位要求高的用戶會因為沒有好座位了而放棄看這場電影讯榕，而邊緣座位的銷售對提高正常電影的上座率是有很大的作用的骤素，影院方面對于邊緣座位的銷售是有需求的。邊緣座位銷售對于提高影院收益是有作用的愚屁。
2.3.2可行性和風險分析
對于臨近開場仍沒有售出的邊緣座位來說谆甜，從經(jīng)濟學角度來講，這些座位的邊際成本近于0集绰，因此只要賣出一個邊緣座位都是有收益的。為了提高收益谆棺，可以對邊緣座位降價出售栽燕，或者贈送爆米花，可樂等零食的方法吸引用戶購買改淑。
不過碍岔，這種價格歧視是有風險的，比如如果在一開始就實行分級銷售朵夏，用戶可能去買邊緣座位蔼啦，等到看電影時再挪到中間座位上，而電影院不能做好有效地監(jiān)督仰猖，對于上座率不高的電影來說捏肢，這是損傷收益的，所以要實行這種方法要基于一定的前提和特殊的時間節(jié)點饥侵。從貓眼電影發(fā)布的《2014-2015中國電影大數(shù)據(jù)深度解讀》來看鸵赫，目前貓眼電影已經(jīng)利用其海量的數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)挖掘分析并且應用于票房和上座率的預測，切入電影行業(yè)上層市場躏升，基于該預測辩棒，可以決定對于哪些電影哪段時間實行分級選座。比如對于客座率預測會很高膨疏，同時也是臨近放映的電影可以實行一睁。
2.3.3實現(xiàn)方式
基于座位分級有一定的風險，必須基于上座率考慮佃却，避免出現(xiàn)邊緣座位售空者吁，好座位留下的情況∷簦可以在后臺設定一個開關(guān)砚偶，每次在用戶進入選座頁面后批销，根據(jù)上座情況判斷是否打開開關(guān)。簡單的流程圖如下：
簡單的原型圖：（黑色座位代表特惠座位）
2.4組合產(chǎn)品銷售
電影已經(jīng)成為當前眾多娛樂休閑活動重要的組成部分染坯，美團網(wǎng)CEO在北京國際電影節(jié)的演講中提到：電影越來越受歡迎均芽，大家更愿意為電影付錢了。這對整個行業(yè)都是一個好消息单鹿，其實O2O的重要理念就是將用戶線下的交易環(huán)節(jié)放到線上來快速實現(xiàn)掀宋，在線下享受服務，同時讓B端的供應商管理更為便捷仲锄，利用線上的銷售提高收益劲妙。每個服務都可以成為一個O2O的閉環(huán)，那么不同服務之間可不可以關(guān)聯(lián)成為一個閉環(huán)呢儒喊？
2.4.1需求分析
試想如果用戶看完電影以后正好是吃飯的時候镣奋，或者和朋友看完一場晚間的電影出來后還意猶未盡，是不是會選擇去附近吃飯或者去KTV唱歌呢怀愧？這個是有可能的侨颈。其實這種組合銷售的情況已經(jīng)在線下一些商家間展開了，青島的萬達廣場曾經(jīng)有段時間有這樣的活動芯义，用戶在頂樓的電影院看完電影哈垢，憑借電影票根可以在旁邊的KTV免費歡唱2小時。這就是組合產(chǎn)品的銷售扛拨。那么是不是可以用O2O的形式在線上完成呢耘分？
需求的強弱需要用戶調(diào)研的數(shù)據(jù)支撐，可以利用美團歷史訂單中绑警，同一個用戶同時購買同一天的電影票和KTV團購或者餐廳團購來統(tǒng)計這種組合銷售的比例求泰。（由于缺乏內(nèi)部數(shù)據(jù)，暫時無法判定該需求是否有實現(xiàn)的價值）
2.4.2可行性分析
該產(chǎn)品能否成行需要銷售和商務同學和入駐商家談合作待秃。按照之前萬達廣場的銷售方式來看拜秧，該方案是可行性的。當然需要有一些限制條件章郁，比如是非節(jié)假日等枉氮。
2.4.3實現(xiàn)方式
可以在電影院的list頁增加該產(chǎn)品的簡單說明，在“開場前2小時退票“下方平行暖庄，點擊進入具體說明聊替。
簡單交互如下：
2.5訂單狀態(tài)優(yōu)化
體驗貓眼電影APP時整體體驗很順暢，交互上也沒有很奇怪的邏輯培廓，但是在訂單狀態(tài)頁有些模糊惹悄。因為我在選座后并沒有立即支付，然后等到要去支付時肩钠，在訂單詳情里并沒有提示泣港。用戶沒有完成支付暂殖，整個交易流程就沒有走完，需要適當?shù)奶嵝延脩糁Ц兜鄙础Ｄ壳坝腥N訂單狀態(tài)：未消費呛每，待支付，已完成坡氯。未消費指的是用戶已經(jīng)購票晨横，但還沒有去線下享受服務，待支付指的使用戶還沒有線上支付箫柳，這兩個狀態(tài)手形，前者可以避免用戶忘記線下消費，后者可以避免用戶支付超時訂單取消悯恍。
可以加上適當?shù)奶嵝芽饪罚愃莆⑿诺男孪⑻嵝选?/p>
簡單的原型圖如下：（紅色類似微信的新消息提醒，沒有找合適的圖片）
以上是本人通過對貓眼電影APP的深度體驗后對產(chǎn)品的一些優(yōu)化建議曼玩，但是一些優(yōu)化點由于沒有內(nèi)部數(shù)據(jù)支撐，無法進行準確的用戶調(diào)研窒百，不過用戶調(diào)研方法已經(jīng)描述。個人認為O2O是一個線上與線下的閉環(huán)豫尽，在這個閉環(huán)里還可以做很多事情來提升用戶體驗篙梢，同時給B端供應商提高收益，這個也是未來O2O要走的方向美旧，：切入上游系統(tǒng)渤滞，為上游供應商提高收益，同時提升用戶體驗榴嗅，形成良性循環(huán)妄呕。
后記：
以上數(shù)據(jù)均取自互聯(lián)網(wǎng)公開數(shù)據(jù)，且全部為本人原創(chuàng)嗽测，如有不足之處或邏輯不對的地方绪励，歡迎各位提出建議。
