• 目錄：
  • 一赘艳、1950s：客戶成為上帝
  • 二、客戶觀念與互聯(lián)網(wǎng)邊際成本
  • 三散休、競爭再次浮出水面
  • 四、歷史一再重演

我們開始~

一、1950s：客戶成為上帝

在營銷學的歷史中复斥，顧客（用戶）角色受到重視而登上歷史舞臺，是在1950s年代械媒。在1950s逐漸形成了以顧客為中心的市場營銷觀念目锭，這種觀念從顧客的視角出發(fā)评汰，以滿足顧客的需求、為顧客提供讓渡價值為核心目標痢虹，這與之前的生產(chǎn)觀念被去、產(chǎn)品觀念和推銷觀念形成了鮮明的對比。

顧客為什么會在這段時間里成為上帝奖唯？

在市場營銷觀念形成之前惨缆，存在著三種營銷觀念，分別是：生產(chǎn)觀念（從西方工業(yè)革命至1920s）丰捷、產(chǎn)品觀念（1920s末期）和推銷觀念（1930s至1950s）坯墨。這些觀念都是站在生產(chǎn)產(chǎn)品的公司的視角來看待問題的，而不是站在顧客的角度看到問題病往。因此捣染，這三種觀念被“打包”稱作傳統(tǒng)營銷觀念。而從市場營銷觀念開始停巷，其后產(chǎn)生的各種觀念都是以顧客為中心的耍攘，從顧客的視角看待問題。因此畔勤，這些新產(chǎn)生的觀念少漆，也被“打包”稱作現(xiàn)代營銷觀念。

之所以出現(xiàn)了新的觀念硼被，是因為傳統(tǒng)的觀念都遇到了巨大的挑戰(zhàn)示损。生產(chǎn)觀念注重的是生產(chǎn)什么以及生產(chǎn)效率如何，這在物資短缺的年代是行得通的嚷硫，有總比沒有好检访。但是當商品逐漸豐富起來時，消費者有了選擇的余地仔掸，于是生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品觀念脆贵，旨在為顧客生產(chǎn)高價值的產(chǎn)品。即使是在當代起暮，這種觀念也會時不時的蹦出來卖氨，尤其是那些掌握專利技術(shù)或者其他硬實力的企業(yè)，更容易產(chǎn)生這種觀念负懦。但隨著技術(shù)的發(fā)展筒捺，各家都在生產(chǎn)高價值的產(chǎn)品了，一些企業(yè)的業(yè)績開始出現(xiàn)下滑的現(xiàn)象纸厉。

研究分析將這種下滑總結(jié)為消費者的購買惰性或抗衡心理系吭，于是，推銷觀念產(chǎn)生了颗品。需要說明的是：推銷觀念在當代并沒有消亡肯尺，而是用在了推銷那些非渴求的商品上沃缘，也就是消費者一般不會想到要購買的商品，比如埃隆·馬斯克同學的SpaceX则吟。

總之槐臀，傳統(tǒng)營銷觀念應對的都是賣方市場，也就是由商品的生產(chǎn)者和分銷者主導的市場氓仲。

但是到了1950s峰档，當時社會生產(chǎn)力迅速發(fā)展，市場趨勢表現(xiàn)為供過于求的買方市場寨昙。同時個人收入迅速提高，對產(chǎn)品的選擇有了更多余地掀亩。另一方面舔哪，企業(yè)之間的競爭也在不斷加劇，即使物美價廉也賣不出去槽棍。許多企業(yè)開始認識到捉蚤，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念才能求得生存和發(fā)展。于是炼七，市場營銷觀念產(chǎn)生了缆巧。

市場營銷觀念認為：實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關(guān)鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望豌拙，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務陕悬，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。

市場營銷觀念的基本假設(shè)是：“消費者愿意購買滿足它們需要或欲望的產(chǎn)品按傅，同時消費者的需要或欲望是有差異的”捉超。而實現(xiàn)這一目標的基本手段是：“從消費者需要出發(fā)，通過市場細分唯绍，確定目標市場拼岳，進行市場定位，利用4P營銷手段况芒，滿足顧客需要惜纸。”用20個字來總結(jié)市場營銷觀念绝骚，就是：“顧客市中心耐版、競爭是基礎(chǔ)、協(xié)調(diào)是手段压汪、利潤是結(jié)果”椭更。

市場營銷觀念的出現(xiàn)，標志著企業(yè)真正把重心放在了用戶的需求和欲望上蛾魄，而不是自己的生產(chǎn)和銷售上虑瀑。通過這種觀念的轉(zhuǎn)變湿滓，顧客成為了上帝。

二舌狗、客戶觀念與互聯(lián)網(wǎng)邊際成本

在市場營銷觀念之后叽奥，又經(jīng)歷了客戶觀念和社會市場營銷觀念。其中社會市場營銷觀念痛侍，將更多的社會問題采用營銷手段解決朝氓，比如：宣傳節(jié)約用水、低碳出行主届、飲食健康等等赵哲。這不是我們討論的重點，我們需要終點關(guān)注的是客戶觀念君丁，這與我們當今的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域高度相關(guān)枫夺。

客戶觀念的產(chǎn)生，是因為企業(yè)逐漸認識到绘闷，不同的子市場的顧客存在著不同的需求橡庞，甚至同一個子市場的顧客，其需求也會經(jīng)常變化印蔗。因此扒最，客戶觀念更加注重滿足每位顧客的需求。

注意——是每位顧客的個性化需求华嘹，但也因此吧趣，而必須面對過度個性化帶來的高昂成本。過去的商品生產(chǎn)耙厚，主要是生產(chǎn)實物商品再菊。工廠里的流水線根本無法應對不同消費者過度碎片化的需求，會帶來巨大的生產(chǎn)成本颜曾。所以纠拔，滿足每位顧客的個性化需求，這個要求在當今的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中并不過分泛豪，甚至是能夠輕而易舉實現(xiàn)的稠诲，但是在需要規(guī)模化的實物商品和服務的領(lǐng)域诡曙，仍然是不可能完成的任務臀叙。

現(xiàn)在我們可以回到當代了，當代的互聯(lián)網(wǎng)价卤，就是在使用客戶觀念思考問題劝萤。當然，互聯(lián)網(wǎng)自身的發(fā)展也經(jīng)歷過生產(chǎn)和產(chǎn)品階段慎璧，這個我們后邊會講床嫌。當我們大談特談用戶需求的時候跨释，其理想形式就是滿足每位用戶的個性化需求。

但是這種觀念為什么在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域再次興起厌处？

因為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域采用計算機技術(shù)的手段鳖谈，使得在產(chǎn)品形態(tài)上能夠靈活多變，適應不同用戶的喜好阔涉，服務每位用戶的邊際成本幾乎為0缆娃。在極端情況下，每位用戶都能看到不同的產(chǎn)品形態(tài)瑰排，就像今日頭條推薦用戶關(guān)心的內(nèi)容一樣贯要。

但這只是跟傳統(tǒng)行業(yè)相比，當今我們真正花費在用戶身上的成本包括什么椭住？

隨著數(shù)據(jù)規(guī)模的增加崇渗，為每位用戶而存儲的豐富樣本數(shù)據(jù)，為了分析用戶特性而投入的更多計算資源函荣，以及選擇了錯誤的目標用戶群而帶來的機會成本等等。因此扳肛，盡管我們從產(chǎn)品形態(tài)上認為傻挂，通過強大的計算機技術(shù)服務好每一位用戶，已經(jīng)是輕而易舉的事情挖息，但我們也在其他方面為“過分的個性化”而付出著代價金拒。成本只是從一種形式，轉(zhuǎn)變?yōu)榱肆硪环N形式套腹。

三绪抛、競爭再次浮出水面

客戶觀念，引導的是對于每位客戶的關(guān)注电禀。其背后的理念是幢码，只要滿足了每一位顧客的個性化需求，就能提高每一位顧客的交易額尖飞，從而提高公司整體的交易額症副。這個理念放到當今，就是滿足每一位用戶的個性化需求政基，就能提高每一位用戶的轉(zhuǎn)化贞铣，從而提高整個公司的轉(zhuǎn)化情況。

這種基本理念充斥著互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域沮明，由此而產(chǎn)生的熱潮包括：對于用戶需求的深入研究辕坝，對于用戶數(shù)據(jù)的深入挖掘，對于用戶研究工具和方法論的追捧荐健。

那么酱畅，是不是我們滿足了用戶的需求就足夠了呢琳袄？

不！絕不圣贸！對于很多存在了許多年的互聯(lián)網(wǎng)細分行業(yè)挚歧，“只需了解用戶需求”的時代早已經(jīng)過去了，現(xiàn)在已經(jīng)是競品分析的天下吁峻。

通用性的方法論和工具滑负，確實能夠幫助我們更了解用戶，但是競爭對手也能做得同樣好用含。單純對于工具和方法論的了解已經(jīng)不夠了矮慕，我們還需要了解包含競爭的需求分析方法。我將會把這部分內(nèi)容作為獨立里完整體系講解出來啄骇，暫定叫《可以落地的競爭性需求分析》痴鳄。

不過在這里可以稍微透露一些——需求分析中的競爭性體現(xiàn)在三個方面的組合：

• 用戶需要什么？
• 我們能滿足什么缸夹？
• 市場上還剩什么痪寻？

這三方面分別對應用戶的需求、我們的能力虽惭、市場的機會橡类。用戶需求絕不能跟市場機會直接畫等號，那些經(jīng)過博弈之后剩下的芽唇、還屬于你的用戶需求顾画，才是真正的機會。這就是很多需求分析報告匆笤，在用戶需求的部分已經(jīng)做到完美了研侣，卻根本無法落地的根本原因。

當然炮捧，這不是說我們可以因為競爭而忽視了用戶庶诡。如果忽視了用戶，我們連競爭的資格都沒有咆课。

四灌砖、歷史一再重演

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過程，在短時間內(nèi)重演了營銷觀念發(fā)展的這段歷史傀蚌。還記得幾年前基显，做一個稍微好用一點、有意思一點的App就能躺著掙錢嗎善炫？那是生產(chǎn)觀念的時代撩幽。到了App必須具備亮點抓住用戶眼球的時候，已經(jīng)變成了產(chǎn)品觀念。App上架了沒人裝怎么辦窜醉？瘋狂地各路打廣告宪萄，也就是推銷觀念。等推銷也推不動了榨惰，我們開始關(guān)注用戶真正需要的是什么拜英，需要什么就做什么，這就是市場營銷觀念琅催。當計算廣告和推薦算法中大量采用了用戶個性化的數(shù)據(jù)居凶，也就表明我們走向了客戶觀念。到了現(xiàn)在藤抡，相對“低成本”的用戶分群和用戶畫像侠碧，已經(jīng)不需要特別的針對每位用戶做大規(guī)模計算了。

除了社交類缠黍、工具類這些很早就出現(xiàn)的細分行業(yè)以外弄兜，新興的行業(yè)也都在重演類似的歷史。

比如：最近的區(qū)塊鏈瓷式。目前的區(qū)塊鏈行業(yè)替饿，起源于一些新技術(shù)，而目前也還停留在技術(shù)方案逐步完善早期階段中贸典。盡管如此视卢，也已經(jīng)有很多很多的創(chuàng)業(yè)公司和團隊加入其中了。（所以說瓤漏，生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系腾夯，確有其事颊埃。）

可惜的是蔬充，這些新產(chǎn)品和新方案，大多都是對于底層技術(shù)的簡單封裝班利，并沒有真正融入到普通大眾的生活中饥漫。換句話說，在區(qū)塊鏈領(lǐng)域罗标，能有得用就不錯了庸队，根本不需要過多考慮用戶。

聽聽現(xiàn)在的區(qū)塊鏈產(chǎn)品是怎么向用戶推廣的闯割？

“我們采用了XXX鏈技術(shù)”彻消、“我們創(chuàng)造了XXX協(xié)議”、“我們發(fā)行了XXX幣宙拉，市值XXX”等等宾尚，這些充其量是處在產(chǎn)品觀念的階段，宣傳的是企業(yè)或者團隊的生產(chǎn)能力和產(chǎn)品價值。

可以預見的煌贴，未來它們也都會走向推銷觀念御板，這個時段的推廣方式可能就變成了更多的渠道覆蓋、更高頻次的曝光牛郑，從而產(chǎn)生更高的推廣費用怠肋。再之后，進而快速轉(zhuǎn)變到市場營銷觀念淹朋，推廣的方式也隨之轉(zhuǎn)變?yōu)椋骸耙用荏细鳎驼襒XX”、“XXX加密算法瑞你，速度提高1w倍酪惭，1秒保護賬號”、“面向祖?zhèn)髋浞降娜捉鉀Q方案者甲，非遺不再失傳”等等春感。

但是到了現(xiàn)在，對于社交類虏缸、工具類這些很早就出現(xiàn)了的App來說鲫懒，事情就沒那么容易了。這些市場已經(jīng)比較成熟刽辙，那些“應該被發(fā)現(xiàn)”的用戶需求都已被挖掘殆盡窥岩，競爭也就愈演愈烈了。

這也難怪宰缤，憑著相似的認知能力颂翼，用幾乎相同的分析手段對用戶進行研究，最終導致了產(chǎn)品的同質(zhì)化慨灭。而其他一些社會因素朦乏，導致了市場的同質(zhì)化（比如：教育、媒體引導等）氧骤。市場的同質(zhì)化加上產(chǎn)品的同質(zhì)化呻疹，給了用戶更大的選擇空間。

一個關(guān)鍵的問題是筹陵，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的市場份額之戰(zhàn)刽锤，實際是在用戶的頭腦中打響的，瓜分的是用戶的注意力和時間朦佩。如果用戶忘了你的產(chǎn)品并思，那么你的市場份額就會歸零。相對于傳統(tǒng)行業(yè)语稠，這種災難是輕易就可以發(fā)生的宋彼，特別是一些與用戶的生活沒有緊密關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，用戶的生活甚至不會因此而發(fā)生任何的改變。

在白熱化的競爭中宙暇，為了守護自己在用戶頭腦中的地位和占用的用戶時間输枯，除了創(chuàng)造新的產(chǎn)品吸引眼球，就只能盡可能的讓自己的產(chǎn)品成為用戶生活中的一部分占贫。在這個過程中桃熄，采用社會營銷的觀念就是個不錯的選擇。

你的產(chǎn)品是不是能幫助用戶呼吸到新鮮空氣型奥？喝到無污染的水瞳收？吃到綠色食品？成功減掉肥肉厢汹？成功找到工作或者升職加薪螟深？下班很快就能到家？成功找到另一半烫葬？成功賺到人生的第一桶金界弧？那么你覺得社交平臺要不要時刻強調(diào)人脈對于人生成功的重要性呢？答案是肯定的搭综。而如果采用創(chuàng)造新產(chǎn)品的辦法垢箕，那么很可能又要從生產(chǎn)觀念再來一遍了，我們需要重新經(jīng)歷從關(guān)注生產(chǎn)兑巾、關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注用戶的轉(zhuǎn)變過程条获。

可見，觀念的發(fā)展史是一再重演的蒋歌∷Ь颍“用戶就是上帝”也有時間窗，過了時間窗堂油，用戶就不是上帝了修档，不過還是挺厲害，算得上小神了称诗。

最后還是要強調(diào)那句話：永遠不能忽視用戶萍悴，不然你連打仗的資格都沒有头遭。