回到母體珍语，強(qiáng)化母體
簡(jiǎn)單的說，所謂的創(chuàng)新就是回到一個(gè)古老的事物，但是用全新的手段把它再做一遍。
·文化母體
·購(gòu)買理由
·超級(jí)符號(hào)
·貨架思維
·文化母體是人類生活中循環(huán)往復(fù)的部分税娜。
母體中有儀式、有道具藏研。
中秋節(jié)就是一個(gè)巨大的母體，月餅就是道具概行。
只要把產(chǎn)品變成母體道具蠢挡，就能將產(chǎn)品年復(fù)一年的賣出去。
·購(gòu)買理由是心理上的打動(dòng)機(jī)制凳忙。
購(gòu)買是由購(gòu)買理由驅(qū)動(dòng)的业踏，不是由需求驅(qū)動(dòng)的。
產(chǎn)品研發(fā)始終圍繞購(gòu)買理由來進(jìn)行涧卵，營(yíng)銷時(shí)始終傳播購(gòu)買理由勤家。
·一切產(chǎn)品的任何價(jià)值都可以通過超級(jí)符號(hào)來表達(dá)。
從文化母體中選擇傳統(tǒng)符號(hào)柳恐，改造使之成為超級(jí)符號(hào)伐脖，使品牌獲得傳統(tǒng)符號(hào)所攜帶的價(jià)值與情感。
·所有品牌信息出現(xiàn)的地方乐设，都是貨架讼庇。
商場(chǎng)、媒體近尚、電商頁(yè)面蠕啄，乃至消費(fèi)者的生活空間也是貨架。
產(chǎn)品在所有貨架上都應(yīng)該獲得快速溝通的優(yōu)勢(shì)戈锻。
中秋節(jié)歼跟，符號(hào)把哈根達(dá)斯的冰淇淋變成了月餅，三角形變成圓形
購(gòu)買理由喚醒的是母體格遭，它是心理上的打動(dòng)機(jī)制哈街，不是說服機(jī)制。
值得一說的是拒迅，文案的基本功不是文學(xué)叹卷，是順口溜撼港。
當(dāng)我們要去傳達(dá)一個(gè)購(gòu)買理由的時(shí)候，我們首先要找到一個(gè)超級(jí)詞語(yǔ)骤竹，一個(gè)來自文化母體的超級(jí)詞語(yǔ)帝牡，然后去尋找超級(jí)句式，一個(gè)來自文化母體的超級(jí)詞語(yǔ)蒙揣，然后去尋找超級(jí)句式靶溜，圍繞著超級(jí)詞語(yǔ)使用超級(jí)句式，將我們的價(jià)值表達(dá)出來懒震。
補(bǔ)充一句罩息，押韻有天然的打動(dòng)人的力量。
放大字體个扰、加底色等瓷炮，這些全部是在潛意識(shí)層面上、在感性層面上做工作递宅，但實(shí)際操作時(shí)是理性的娘香，只不過體現(xiàn)為感性的呈現(xiàn)方式。
消費(fèi)者購(gòu)買的是這個(gè)購(gòu)買理由办龄，當(dāng)這個(gè)購(gòu)買理由得到驗(yàn)證的時(shí)候烘绽，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同這個(gè)手機(jī)品牌，以后就會(huì)繼續(xù)購(gòu)買這個(gè)品牌俐填。
包裝就是放大購(gòu)買理由安接。
能夠讓產(chǎn)品得以被運(yùn)輸，這是最原始的包裝英融，換言之盏檐，包裝的原始功能是為了儲(chǔ)存和運(yùn)輸產(chǎn)品，還不是為了銷售驶悟。
當(dāng)包裝上有了字和符號(hào)以后糯笙，包裝和產(chǎn)品的關(guān)系就發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，變?yōu)楫a(chǎn)品為包裝服務(wù)撩银。
文案附生于購(gòu)買理由的给涕，當(dāng)我們提出一個(gè)購(gòu)買理由，每個(gè)字必須緊緊圍繞這個(gè)購(gòu)買理由额获。
當(dāng)消費(fèi)者看到了購(gòu)買理由够庙，這個(gè)時(shí)刻，他們只關(guān)心這一件事情抄邀，那就是這個(gè)購(gòu)買理由耘眨。所以文案本質(zhì)就是羅列證據(jù)，而且是快速羅列證據(jù)境肾，快速羅列購(gòu)買理由 的證據(jù)剔难。
包裝還是最大的媒體即供，一個(gè)商品最大的媒體就是包裝屈嗤。
為消費(fèi)者設(shè)計(jì)一句話监嗜，讓他去傳播毕泌，這句話就是購(gòu)買理由。
將傳統(tǒng)符號(hào)改造成為我們的注冊(cè)商標(biāo)纯趋，實(shí)現(xiàn)保護(hù)憎兽，形成我們的資產(chǎn)。這就是從符號(hào)到超級(jí)符號(hào)的過程吵冒，超級(jí)符號(hào)是私有財(cái)產(chǎn)纯命，超級(jí)符號(hào)是通過對(duì)傳統(tǒng)符號(hào)的改造，使之成為注冊(cè)商標(biāo)痹栖，成為私有財(cái)產(chǎn)亿汞，通過占有它，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法使用揪阿。
比方說疗我，我們把蘋果和地球疊加起來，把地圖印在蘋果上图甜，在上面標(biāo)上一個(gè)紅點(diǎn)，示意北緯30度——最好的蘋果產(chǎn)區(qū)出來的蘋果鳖眼。這個(gè)時(shí)候黑毅，我們這瓶蘋果汁雖然依然是蘋果汁，卻成為更加好喝的蘋果汁了钦讳。這個(gè)改造是可以注冊(cè)的矿瘦，這個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法跟進(jìn)的。
可注冊(cè)愿卒，可識(shí)別缚去，可描述，這是超級(jí)符號(hào)的特征琼开。
超級(jí)符號(hào)是一種意志力易结。當(dāng)我們?yōu)橐粋€(gè)品牌、為一個(gè)商品建立一個(gè)超級(jí)符號(hào)的時(shí)候柜候，它就代表一個(gè)終極的意志力搞动。這個(gè)符號(hào)一旦代表這個(gè)恒定的價(jià)值，就永遠(yuǎn)代表這個(gè)恒定的價(jià)值渣刷，當(dāng)價(jià)值改變的時(shí)候鹦肿，符號(hào)也要隨之調(diào)整。
我們說它是一種意志力辅柴、一個(gè)終極目標(biāo)箩溃，那么它就是不動(dòng)如山的瞭吃，一切都是為它服務(wù)的，它統(tǒng)領(lǐng)一切涣旨，這就是它的意志力歪架。超級(jí)符號(hào)在產(chǎn)品和品牌的制高點(diǎn)上，因?yàn)檎嬲趨⑴c這場(chǎng)母體活動(dòng)的不是產(chǎn)品开泽，而是符號(hào)牡拇。
產(chǎn)品是披著符號(hào)的外衣，符號(hào)才是真正參與這場(chǎng)母體活動(dòng)的角色穆律。
商品或品牌的信息惠呼，和消費(fèi)者發(fā)生溝通的地方，都稱之為貨架峦耘。
這個(gè)世界就是一個(gè)充斥著貨架的世界剔蹋。
我們的產(chǎn)品如何能夠做到既成為為一瓶飲料，而又和所有的飲料不一樣辅髓，這個(gè)是我們要思考的問題泣崩，這就是貨架意識(shí)。我們要做一條電視廣告洛口，如何與這時(shí)段中前前后后的電視廣告都不一樣矫付，然后又能準(zhǔn)確的傳達(dá)我們的商品的價(jià)值，這是貨價(jià)思維第焰。
這是貫穿產(chǎn)品和品牌研發(fā)建設(shè)的全過程的买优，因?yàn)槲覀兊男畔o(wú)時(shí)無(wú)刻不在貨架上，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境當(dāng)中挺举。
產(chǎn)品全生命周期中的奇點(diǎn)就發(fā)生在貨架上杀赢。這個(gè)奇點(diǎn)就是，商品與購(gòu)買者之間溝通的發(fā)生湘纵，商品信息和受眾之間有了第一次接觸脂崔，獲得了受眾的注意，激活了文化母體傳達(dá)出的購(gòu)買理由梧喷。
這是一個(gè)產(chǎn)品的全生命周期當(dāng)中最重要的一個(gè)點(diǎn)砌左，不是研發(fā)那個(gè)點(diǎn)，不是制造那個(gè)點(diǎn)铺敌，不是運(yùn)輸那個(gè)點(diǎn)绊困，不是陳列那個(gè)點(diǎn)，不是購(gòu)買那個(gè)點(diǎn)适刀，不是使用那個(gè)點(diǎn)秤朗，也不是口碑引發(fā)傳播的那個(gè)點(diǎn)，而是溝通第一次發(fā)生的那個(gè)點(diǎn)笔喉。這個(gè)受眾取视，這個(gè)購(gòu)買者硝皂，這個(gè)母體執(zhí)行人的注意力第一次停留在我們的品牌上，接收到我們傳遞的信息作谭。
當(dāng)商品靜靜地待在貨架上時(shí)稽物，它在渴望有人把它買走，但它真的是靜靜地待在那里嗎折欠？不是的贝或。它是在很大聲的銷售自己，這是沒有聲音的大聲锐秦，通過它上面的超級(jí)符號(hào)咪奖，通過它的產(chǎn)品名字，通過它的購(gòu)買理由酱床，通過它的顏色羊赵、條紋、形狀扇谣，它在竭盡所有的力量在吸引購(gòu)買者的注意昧捷。
溝通的奇點(diǎn)，一旦發(fā)生罐寨，一旦到來靡挥，當(dāng)這個(gè)受眾的注意力第一次落在商品身上的時(shí)候，我們要給他一個(gè)購(gòu)買理由鸯绿。
我們講溝通的發(fā)生叫做第一眼被看見跋破，被看見的同時(shí)被理解。所謂被理解楞慈，就是消費(fèi)者理解我們的購(gòu)買理由幔烛。
我們要反復(fù)揣摩并模擬受眾經(jīng)過貨架的狀態(tài)啃擦。
如果是超市的貨架囊蓝，購(gòu)買者從5米外走過來是怎么樣的，當(dāng)距離逐漸變近令蛉，變成3米聚霜、2米、1米的時(shí)候又是怎么樣的珠叔。
我們要讓消費(fèi)者看到蝎宇，我們的商品和品牌可以依靠視覺沖擊力，消費(fèi)者容易看到什么祷安，消費(fèi)者容易看到的是他感興趣的東西姥芥，容易看到的是它自身攜帶的文化母體所特定的那些詞語(yǔ)。
這兩個(gè)點(diǎn)：一個(gè)是視覺沖擊力汇鞭，一個(gè)是消費(fèi)者本身就感興趣的東西凉唐，也就是母體超級(jí)詞語(yǔ)——是促成溝通發(fā)生的最重要的工具庸追。
商品信息和受眾之間的第一次接觸，也就是之前講到的“對(duì)暗號(hào)”台囱，就是把最重要的超級(jí)詞語(yǔ)淡溯、最重要的超級(jí)符號(hào)，以最具有視覺沖擊力的方式表達(dá)出來簿训，讓它呈現(xiàn)在包裝上咱娶，呈現(xiàn)在海報(bào)上，呈現(xiàn)在廣告語(yǔ)中强品。乃至于當(dāng)我們要寫一則新聞標(biāo)題或者軟文標(biāo)題膘侮，我們都要把超級(jí)詞語(yǔ)盡可能的放在前面。
規(guī)劃平面媒體溝通的閱讀順序和閱讀速度择懂，是溝通有效率和獲得成功的關(guān)鍵喻喳。不論是一張海報(bào)，一個(gè)封面困曙，還是一個(gè)包裝表伦，我們都要嚴(yán)格規(guī)定消費(fèi)者閱讀它的順序，我們要反復(fù)調(diào)整并規(guī)劃慷丽，他先看到什么蹦哼，后看到什么。
有時(shí)候我們會(huì)讓一句話放大或者變一個(gè)字體要糊，是為了防止他們閱讀速度過快纲熏，這是告訴他可以只讀這句話。
我們用超級(jí)句式加快閱讀速度锄俄，用短語(yǔ)加快閱讀速度局劲。如果我們的句子有兩個(gè)以上的轉(zhuǎn)折，消費(fèi)者就必須一個(gè)字一個(gè)字的讀奶赠，閱讀速度就一定會(huì)慢下來鱼填，從而極有可能停止購(gòu)買。閱讀順序和閱讀速度是在貨架前溝通的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)毅戈。
“誰(shuí)火這個(gè)符號(hào)就裹住誰(shuí)”的意思是苹丸，它把當(dāng)紅大明星的流量全都轉(zhuǎn)移到這件衣服上了；
而“完這個(gè)符號(hào)裹住誰(shuí)苇经，誰(shuí)就火”的意思是赘理，當(dāng)蜘蛛俠的衣服積累了一代又一代扮演者的能量之后，就可以賦能于新的扮演者扇单，讓他火起來商模。
《007》是不是這樣的呢？換的是什么呢？上次《007》電影里壞蛋要炸伊斯坦布爾施流，這次便要去炸埃及凉倚，炸完了埃及又要去炸大本鐘嫂沉，這些地方在不停的更新稽寒。而消費(fèi)者看到的是什么？恒定的價(jià)值趟章，這個(gè)恒定的價(jià)值就是男人的夢(mèng)想，有花不完的錢蚓土，開最好的車，跟最漂亮的女人上床绷耍，消滅最壞的壞人鲜侥，拯救世界褂始。
永遠(yuǎn)都是這樣崎苗，一樣的調(diào)料，一樣的配方舀寓，不一樣的局部創(chuàng)新胆数。
品牌信息流過的所有地方都是貨架，在所有的地方互墓，我們都要成為最有視覺沖擊力的必尼，同時(shí)能夠傳達(dá)品牌價(jià)值的商品。
對(duì)貨架思維來說轰豆，就是意識(shí)到無(wú)處不是貨架胰伍，無(wú)處不在與人溝通齿诞。
什么叫購(gòu)買酸休？所謂購(gòu)買，本質(zhì)上就是：讓對(duì)方按照我們的要求去做一件事情祷杈。
購(gòu)買就是讓合作方按照我們的指令斑司、我們的意愿行事。所以在英文里面，如果一個(gè)人不服你宿刮，不愿意按照你的指令行事互站，他就會(huì)說：“我不會(huì)買它”。渠道優(yōu)先讓我們產(chǎn)品上架僵缺，這也是購(gòu)買胡桃。
包裝上面任何一根線條、任何一個(gè)色塊磕潮，都是必須要求的東西翠胰，任何一個(gè)不是必須存在的東西，就必須去除自脯；任何導(dǎo)致歧義的字眼必須糾之景；任何導(dǎo)致閱讀順序混亂的排必須調(diào)整；任何阻礙閱讀速度提升的文法必須得到改正膏潮。
在這個(gè)貨架上擺滿了我們的產(chǎn)品锻狗，這并不叫做占領(lǐng)。
在這個(gè)貨架上插滿了我們的超級(jí)符號(hào)焕参，這才叫占領(lǐng)轻纪。
