前言

你好，歡迎每天聽本書。本期為你解讀的是《水平營(yíng)銷》诈闺。這本書的中文版大約15萬字，我會(huì)用24分鐘左右的時(shí)間铃芦，和你分享市場(chǎng)營(yíng)銷教父菲利普·科特勒的創(chuàng)新秘籍雅镊，教你用三個(gè)簡(jiǎn)單易學(xué)的步驟把曼，輕松搞定創(chuàng)新那點(diǎn)事兒。

其實(shí)很多時(shí)候漓穿，創(chuàng)新并不需要什么高深的技術(shù)。20世紀(jì)初注盈，有人在傳統(tǒng)的糖果上插上了一根小棍子晃危，就誕生出了世界上第一支棒棒糖。你別小看這個(gè)改變老客，它可是開辟了一個(gè)全新的商品品類僚饭，使得一家快要倒閉的糖果公司扭虧為盈。很多糖果生產(chǎn)商對(duì)此感到非常地驚訝胧砰，這么簡(jiǎn)單的創(chuàng)意鳍鸵，為什么自己就沒有想到呢？其實(shí)尉间，創(chuàng)新并不是什么遙不可及的事情偿乖，它就是一些讓大家覺得情理之中，但又意料之外的想法哲嘲。只要方法對(duì)贪薪，人人都可以創(chuàng)新。本期音頻眠副，我們?yōu)榇蠹医榻B的《水平營(yíng)銷》画切，就是一本教大家如何進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新的書。

這本書的作者是菲利普·科特勒囱怕，他被稱作是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父霍弹。在他之前，市場(chǎng)營(yíng)銷只不過是企業(yè)里的一個(gè)外圍活動(dòng),生產(chǎn)才是重點(diǎn)娃弓；在他之后典格，市場(chǎng)營(yíng)銷的地位大大提升了，企業(yè)們慢慢意識(shí)到忘闻，消費(fèi)者才重點(diǎn)钝计，只有想方設(shè)法滿足消費(fèi)者的需求，才有可能獲得利潤(rùn)齐佳。所以私恬，科特勒的經(jīng)典著作《營(yíng)銷管理》，也被人們稱作是營(yíng)銷界的圣經(jīng)炼吴，是世界上被采用最廣泛的商學(xué)院教科書之一本鸣。

本期為大家介紹的《水平營(yíng)銷》這本書，是科特勒在2005年推出的一本專門探討營(yíng)銷創(chuàng)新的書硅蹦∪俚拢科特勒在這本書中主張闷煤，創(chuàng)新的關(guān)鍵是要跳出盒子進(jìn)行思考，通過水平跨界的方式涮瞻，創(chuàng)造全新的品類或者是子品類鲤拿。只有這樣做，企業(yè)才有可能在越發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中署咽，獲得高增長(zhǎng)和高利潤(rùn)近顷。水平營(yíng)銷的步驟并不復(fù)雜，只有三步宁否，那就是選對(duì)象窒升，想點(diǎn)子，和找邏輯慕匠”バ耄科特勒在書中對(duì)每一個(gè)步驟，都進(jìn)行了詳細(xì)的講解和說明台谊，只要掌握其中的技巧蓉媳，就不難進(jìn)行有效的市場(chǎng)創(chuàng)新。

下面我就分兩部分锅铅，來為大家詳細(xì)介紹這本《水平營(yíng)銷》的主要內(nèi)容督怜。我會(huì)從什么是水平營(yíng)銷，現(xiàn)代市場(chǎng)為什么需要水平營(yíng)銷談起狠角；然后再為大家依次介紹開展水平營(yíng)銷的三個(gè)關(guān)鍵步驟号杠。

第一部分

讓我們先來聊一下水平營(yíng)銷是什么，以及為什么要進(jìn)行水平營(yíng)銷丰歌。

水平營(yíng)銷顧名思義姨蟋，就是橫向跨界營(yíng)銷。它要求企業(yè)跨出原有的品類或者是子品類立帖，通過市場(chǎng)眼溶、產(chǎn)品，或者其他營(yíng)銷組合的創(chuàng)新晓勇，來激發(fā)新需求堂飞，創(chuàng)造新市場(chǎng)。

費(fèi)列羅的健達(dá)奇趣蛋就是一個(gè)很好的例子绑咱。有孩子的人對(duì)這款產(chǎn)品一定不會(huì)陌生绰筛，它是一個(gè)蛋形包裝的巧克力，打開包裝里面既有巧克力又有小玩具描融。作者介紹說铝噩，這款產(chǎn)品在推出的時(shí)候，它所在的巧克力市場(chǎng)品牌眾多窿克，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈骏庸。費(fèi)列羅沒有選擇在這樣的紅海里死磕毛甲，而是勇敢跨界，對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新具被，將巧克力和玩具組合在一起進(jìn)行售賣玻募，推出了這款內(nèi)部帶有玩具的健達(dá)奇趣蛋。這款產(chǎn)品一姿，既滿足了孩子們收集宇宙飛船补箍、動(dòng)物怪獸等各種玩具的需求，同時(shí)對(duì)于家長(zhǎng)來說啸蜜，當(dāng)小孩沉浸在玩具所帶來的樂趣中時(shí)，也就不用再擔(dān)心他們一次吃太多的巧克力了辈挂，可以說是一舉兩得衬横。而健達(dá)也通過奇趣蛋這個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新，獲得了巨大成功终蒂，它的年銷售量突破了10億美元大關(guān)蜂林，成為了世界上最大的巧克力品牌之一。

另一個(gè)案例來自7-11便利店拇泣。90年代末期噪叙，日本的7-11便利店就已經(jīng)意識(shí)到電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，必然會(huì)對(duì)實(shí)體店的生意構(gòu)成威脅霉翔。但是睁蕾，7-11并沒有選擇固守自己的業(yè)務(wù)，和電商進(jìn)行死磕债朵，它反倒考慮如何用一種創(chuàng)新的方法子眶，來化解這個(gè)潛在的危機(jī)。最后序芦，7-11決定利用自己的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)臭杰，與電商展開合作，將它遍布全國(guó)的線下門店谚中，變成電商消費(fèi)者取貨和付款的站點(diǎn)渴杆。這樣一來，消費(fèi)者就不需要為網(wǎng)購(gòu)商品支付額外的運(yùn)費(fèi)了宪塔。通過這種方式磁奖，7-11和電商展開合作，并且從中獲得了可觀的利潤(rùn)某筐，實(shí)現(xiàn)了雙贏点寥。

從上面兩個(gè)例子，你可以感受到跨界創(chuàng)新就像是一個(gè)杠桿来吩，雖然存在著一定風(fēng)險(xiǎn)敢辩，但是這種創(chuàng)新一旦成功蔽莱，就可以讓企業(yè)獲得令人羨慕的高增長(zhǎng)和高利潤(rùn)。聽到這里戚长，你可能要問盗冷，創(chuàng)新一定需要跨界嗎？在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域或是品類里做創(chuàng)新不是更好嗎同廉？這是一個(gè)好問題仪糖，那就讓我們一起來看一下在自己現(xiàn)有的品類里做創(chuàng)新的情況。

在現(xiàn)有的品類里做創(chuàng)新迫肖，就是要去尋找那些還沒被滿足的需求锅劝，這正是市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的市場(chǎng)細(xì)分，以及目標(biāo)市場(chǎng)選擇所要解決的問題蟆湖。市場(chǎng)細(xì)分背后的邏輯故爵，就是放棄進(jìn)攻整個(gè)品類，只是針對(duì)品類里的部分市場(chǎng)來滿足需求隅津，并且證明自己是這個(gè)市場(chǎng)里的最佳選擇诬垂。這種方法精確，風(fēng)險(xiǎn)小伦仍，最有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短结窘，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以在一開始的時(shí)候充蓝，這種戰(zhàn)略確實(shí)幫到了很多企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額隧枫。但是，隨著品類發(fā)展谓苟，越來越多的品牌涌入市場(chǎng)悠垛，利潤(rùn)空間就會(huì)變得越變?cè)叫　Ｄ惝?dāng)然可以再次創(chuàng)新娜谊，再次去尋找品類里的新市場(chǎng)或者新機(jī)會(huì)确买，但是這時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，好的機(jī)會(huì)不多了纱皆，即使找到了湾趾，也多半是一些利潤(rùn)空間不大的窄眾市場(chǎng)。這是因?yàn)槌刈泳湍敲创笈刹荩麄€(gè)品類已經(jīng)變成了極度細(xì)分和極度飽和的紅海搀缠。

所以作者認(rèn)為，現(xiàn)如今新產(chǎn)品想要在現(xiàn)有的市場(chǎng)上盈利變得越來越難近迁。以乳制品為例艺普，當(dāng)你走進(jìn)超市，貨架上的選擇非常多：有原味的，水果味的歧譬，帶果粒的岸浑，全脂的，低脂的瑰步，有機(jī)的矢洲，小分子的等等等等。你會(huì)發(fā)現(xiàn)貨架上的產(chǎn)品幾乎已經(jīng)能夠滿足顧客所有的需求缩焦，甚至已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了顧客的需求读虏。在一個(gè)成熟的品類中進(jìn)行創(chuàng)新本來就很難，再加上渠道和廣告方面逐年上升的成本袁滥，一個(gè)新產(chǎn)品成功的機(jī)率自然就越來越低了盖桥。

聽到這里，你可能又要問题翻，那么市場(chǎng)營(yíng)銷那套理論是不是過時(shí)了揩徊，要被水平營(yíng)銷顛覆了？其實(shí)不是的藐握。作者認(rèn)為這兩種營(yíng)銷方法，就像是人的左腦和右腦一樣垃喊，是一個(gè)相輔相成的關(guān)系猾普。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷，適合新市場(chǎng)本谜，或是產(chǎn)品生命周期的早期階段初家。它的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低，能幫助企業(yè)將有限的資源乌助，集中到投入產(chǎn)出比最高的細(xì)分市場(chǎng)里溜在，快速獲得銷量和市場(chǎng)份額，適合于那些資源不足他托，或是想保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額的企業(yè)掖肋。而水平營(yíng)銷，則適合產(chǎn)品生命周期的成熟階段赏参。它的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高志笼，通過開拓新的品類和市場(chǎng)，來實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)高收益把篓，適合那些資源充足纫溃，愿意接受一定風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)。此外韧掩，市場(chǎng)營(yíng)銷更多是營(yíng)銷部門的職能紊浩，而水平營(yíng)銷就不僅僅是依靠營(yíng)銷部門了，它還需要?jiǎng)?chuàng)意機(jī)構(gòu)、企業(yè)家坊谁、工程師和研發(fā)部門的共同努力费彼。

以上，就是第一部分的內(nèi)容呜袁。我們了解到水平營(yíng)銷敌买，是一種通過橫向跨界創(chuàng)新，來激發(fā)新需求阶界，創(chuàng)造新市場(chǎng)的營(yíng)銷方式虹钮。它和傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷相輔相成，適用于不同的營(yíng)銷情境膘融，就像人的左右腦一樣芙粱，只有同時(shí)運(yùn)用才能產(chǎn)生強(qiáng)大的營(yíng)銷效果。

第二部分

接下來氧映，我們就來看看水平營(yíng)銷具體要怎么做春畔。

水平營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造性思維，它背后的邏輯實(shí)際上非常簡(jiǎn)單岛都，就是將兩個(gè)看起來沒有關(guān)聯(lián)的事物聯(lián)結(jié)在一起律姨，創(chuàng)造新的市場(chǎng)和可能。要做到這一點(diǎn)臼疫，我們可以通過簡(jiǎn)單的三個(gè)步驟來實(shí)現(xiàn)择份。第一步，選對(duì)象烫堤，確定在營(yíng)銷的哪個(gè)層面上進(jìn)行創(chuàng)新荣赶。第二步，想點(diǎn)子鸽斟，也就是跳出盒子進(jìn)行思考拔创，改造這個(gè)對(duì)象，生成一個(gè)讓人覺得意料之外的點(diǎn)子富蓄。第三步剩燥，建邏輯，就是想一個(gè)法子立倍，讓這個(gè)意料之外的想法變成情理之中躏吊，可以被落地執(zhí)行。這些聽起來有點(diǎn)抽象帐萎，沒關(guān)系比伏，我們結(jié)合具體案例一個(gè)一個(gè)來解釋。

第一步疆导，選對(duì)象赁项。具體來說，就是對(duì)一種產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行分解，然后選取其中我們希望進(jìn)行創(chuàng)新的部分悠菜。作者認(rèn)為最佳的分解方法舰攒，是借助市場(chǎng)營(yíng)銷框架來進(jìn)行分解，因?yàn)樗松虡I(yè)中所有的核心要素悔醋，而且是專業(yè)營(yíng)銷人員都熟知的一個(gè)框架摩窃。市場(chǎng)營(yíng)銷中最主要考慮的就是三個(gè)層面的問題，一是市場(chǎng)芬骄，二是產(chǎn)品猾愿，三是其他營(yíng)銷組合。首先我們來看市場(chǎng)账阻，它指的是這個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)是給什么人用的蒂秘，是在什么場(chǎng)景下用的。接下來是產(chǎn)品淘太，也就是你賣的產(chǎn)品是什么姻僧，是一件衣服，一杯咖啡蒲牧，還是一項(xiàng)咨詢服務(wù)撇贺。最后是其他營(yíng)銷組合，它指的就是定價(jià)冰抢、渠道和傳播這三個(gè)營(yíng)銷要素松嘶。

選擇三個(gè)層面中的哪一個(gè)層面進(jìn)行創(chuàng)新，取決于你的戰(zhàn)略企圖是什么晒屎。如果選擇市場(chǎng)來進(jìn)行創(chuàng)新喘蟆，你就要去想自己的產(chǎn)品還適合哪些人缓升，或者有什么潛在的未被開發(fā)的功能和消費(fèi)場(chǎng)景鼓鲁。比如兩歲以上小孩使用的“訓(xùn)練褲”，就是紙尿褲企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)所做的創(chuàng)新港谊。訓(xùn)練褲實(shí)際上就是紙尿褲骇吭，它只是將紙尿褲的外形稍做改造，變得可以像普通內(nèi)褲一樣穿脫歧寺，為孩子徹底脫離紙尿褲提供一個(gè)過渡燥狰。對(duì)比紙尿褲，訓(xùn)練褲在產(chǎn)品上并沒有發(fā)生本質(zhì)的改變斜筐，它只是通過一個(gè)新的市場(chǎng)定位龙致，將紙尿褲的目標(biāo)人群變成了兩歲以上，即將脫離紙尿褲的孩子們顷链。它是通過擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)的范圍目代，來尋找到新的生意增長(zhǎng)點(diǎn)。

如果選擇對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，那么我們就不一定需要提前預(yù)設(shè)目標(biāo)人群和市場(chǎng)榛了，只需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造在讶，然后根據(jù)新產(chǎn)品的功能用途，找到相匹配的目標(biāo)市場(chǎng)就好霜大。這種做法受到的限制比較小构哺，因此更能激發(fā)出新奇的想法。比如將需要花費(fèi)時(shí)間沖洗的膠卷战坤，改造成立等可取的“拍立得”曙强；將具有黏性的便簽紙，涂上一種黏性不強(qiáng)的膠水湖笨，改造成摘取方便的“即時(shí)貼”旗扑；又比如將普通汽車縮小縮小再縮小，改造成可以在擁堵的城市里靈動(dòng)穿行的 SMART 汽車慈省。這些都是圍繞產(chǎn)品所進(jìn)行的創(chuàng)新臀防，通過產(chǎn)品改造挖掘新功能，新場(chǎng)景边败，進(jìn)而開創(chuàng)新市場(chǎng)袱衷。

如果以其他營(yíng)銷組合，也就是定價(jià)笑窜，渠道致燥，和傳播作為創(chuàng)新對(duì)象，那一般就不會(huì)涉及到市場(chǎng)和產(chǎn)品的改變排截。比如自助餐廳就是一個(gè)很好的例子嫌蚤，它的目標(biāo)人群還是那些外出就餐的人，提供的也還是餐飲服務(wù)断傲，只是針對(duì)渠道進(jìn)行了創(chuàng)新脱吱。這種做法的好處是更加快速直接，成本和風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較小认罩。但是它只能在原有市場(chǎng)類別下面產(chǎn)生新的子類別箱蝠，或是商業(yè)戰(zhàn)略的創(chuàng)新垦垂，就好比在原有的池子里挖掘了新的空間宦搬，但是還是在原有的市場(chǎng)上和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪消費(fèi)者劫拗°咀悖總的來說，要選擇哪個(gè)層面作為創(chuàng)新對(duì)象四瘫，還是要看品牌所處行業(yè)的發(fā)展階段汉嗽，以及品牌自身可以調(diào)配的資源來決定。不過有一點(diǎn)找蜜，那就是在這三個(gè)層面中饼暑，越是從市場(chǎng)或產(chǎn)品的層面進(jìn)行創(chuàng)新，就越有可能開創(chuàng)全新的市場(chǎng)類別洗做，潛在的利潤(rùn)空間也就越大弓叛。

選定了對(duì)象之后，我們就要對(duì)它進(jìn)行創(chuàng)新改造了诚纸。這就是水平營(yíng)銷的第二個(gè)步驟撰筷，想點(diǎn)子。就是用一個(gè)有違常理的點(diǎn)子畦徘，來置換掉原有的改造對(duì)象毕籽，并且先不用管這個(gè)點(diǎn)子是否合理。具體要怎么做井辆，才能想出一個(gè)“意料之外”的點(diǎn)子呢关筒？作者在書中提供了一個(gè)錦囊，里面包含了六個(gè)想點(diǎn)子的基本技巧杯缺，它們分別是替代蒸播、倒置、組合萍肆、夸張袍榆、去除和換序。

這個(gè)錦囊非常好用塘揣，你可以將它用在市場(chǎng)包雀，產(chǎn)品，或是其他任意一個(gè)營(yíng)銷層面勿负。舉個(gè)例子馏艾，比如我們要?jiǎng)?chuàng)新的對(duì)象是情人節(jié)用的玫瑰花劳曹，讓我們看看如何運(yùn)用錦囊中的六個(gè)技巧奴愉，來對(duì)玫瑰花進(jìn)行出其不意的改造。

第一種技巧是替代铁孵，就是找一樣?xùn)|西锭硼，將原有的產(chǎn)品或者服務(wù)替換掉，比如用檸檬來替代玫瑰花蜕劝，作為情人節(jié)的禮物檀头。第二種技巧是倒置轰异，也就是倒置消費(fèi)的場(chǎng)景，比如情人節(jié)當(dāng)天不送玫瑰暑始，反其道而行之搭独，在其他日子里送玫瑰。第三種技巧是組合廊镜，比如將玫瑰花和鉛筆進(jìn)行組合牙肝，作為與眾不同的情人節(jié)禮物。第四種技巧是夸張嗤朴，就是在數(shù)量配椭、體積、次數(shù)上做文章雹姊，像是送一整車的玫瑰花股缸，或者只送一朵玫瑰花。第五種是去除吱雏，顧名思義敦姻，就是情人節(jié)干脆不送玫瑰。最后一種技巧叫做換序歧杏，就是變換一下邏輯替劈，比如由女孩反過來向男孩送玫瑰花。

聽到這里得滤，你可能會(huì)覺得上面有些點(diǎn)子不合邏輯陨献。這就對(duì)了。這六個(gè)技巧懂更，就是用來幫助我們跳出常規(guī)的思維邏輯眨业，獲得足夠新奇的想法。所以大家可以暫時(shí)不用考慮這個(gè)想法是否符合常理沮协，是否可以落地執(zhí)行龄捡，這是我們下一步才需要考慮的問題。

我們需要先有一些“意料之外”的點(diǎn)子慷暂，然后再想辦法聘殖，看看其中的哪個(gè)點(diǎn)子，可以變得“情理之中”行瑞。假設(shè)我們覺得第四個(gè)“夸張”的點(diǎn)子比較好奸腺，那就順著它往下想，如果情人節(jié)只送一朵玫瑰血久，那這一定要是一朵萬里挑一的玫瑰突照，最好再給它賦予獨(dú)特、唯一氧吐、永恒的內(nèi)涵讹蘑，這樣才好充分表達(dá)愛意末盔。說到這里，你是不是聯(lián)想到一些玫瑰品牌的永生玫瑰呢座慰？他們打的正是這個(gè)概念陨舱。比如“一朵來自厄瓜多爾玫瑰園的頂級(jí)玫瑰，經(jīng)過萬分之一比例的挑選版仔，歷經(jīng)109道復(fù)雜工序隅忿，和長(zhǎng)達(dá)60天的雕琢，終于成為一朵無可復(fù)制的永生玫瑰”邦尊。這就是一個(gè)意料之外背桐，情理之中的好點(diǎn)子。它能讓品牌避免卷入同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中蝉揍，再配合定價(jià)链峭、傳播等營(yíng)銷方式，就可以開拓與常規(guī)玫瑰不同的新市場(chǎng)又沾，贏得新生意弊仪。

反觀前面提到的健達(dá)奇趣蛋的案例，它就是在產(chǎn)品的層面運(yùn)用了“組合”技巧杖刷，將巧克力和玩具放在一起組合售賣励饵。而7-11便利店的案例，則是在市場(chǎng)的層面運(yùn)用了“倒置”技巧滑燃，將賣東西的便利店役听，反轉(zhuǎn)變成不賣東西，只負(fù)責(zé)收貨和付款的場(chǎng)所表窘。

我們身邊其實(shí)也充滿了類似的案例典予。比如護(hù)膚品牌百雀羚在微信上刊登的超長(zhǎng)圖片廣告亥揖，讀者必須連續(xù)上滑屏幕才能一睹廣告的全貌政溃，它就是在傳播層面上采用了“夸張”的技巧來抓人眼球，最終贏得500萬之多的閱讀量卜录。前一陣子在年輕人中廣受歡迎的“喪文化”昂验，也是一種傳播層面的創(chuàng)新捂敌，它用的是倒置的方法，將正能量雞湯文進(jìn)行“倒置”既琴，改用一種消極絕望的口吻來調(diào)侃生活占婉，讓年輕人瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。這種形式后來也逐漸演變成了一種廣受歡迎的品牌溝通方式呛梆。

以上就是水平營(yíng)銷的第二個(gè)步驟锐涯，利用六種技巧腦洞大開地想點(diǎn)子磕诊。但是填物，并不是所有的腦洞都能最終轉(zhuǎn)換成為有價(jià)值的商機(jī)纹腌。如何將這些腦洞變成可以落地執(zhí)行的方案，這就是水平營(yíng)銷最后一步的工作“建邏輯”滞磺，也就是為第二步產(chǎn)生的那些點(diǎn)子找到一個(gè)強(qiáng)有力的邏輯升薯，使得這些想法合理化，變得現(xiàn)實(shí)击困、可執(zhí)行涎劈。這是水平營(yíng)銷中最費(fèi)時(shí)間，也是最關(guān)鍵的一步阅茶，作者建議了三種方法來實(shí)現(xiàn)這一步蛛枚。

第一種方法是尋找合理的消費(fèi)情境，如果實(shí)在沒有現(xiàn)成的脸哀，就自己造一個(gè)蹦浦。還是拿情人節(jié)送花來舉例子，這次我們看看如何將情人節(jié)當(dāng)天不送花撞蜂，而是其他日子送花這個(gè)點(diǎn)子變得合理盲镶。為了建立合理的消費(fèi)邏輯，我們可以考慮用五朵白玫瑰花代表 Sorry 這個(gè)單詞的五個(gè)字母蝌诡，并且通過明星或是一些公眾大號(hào)幫忙宣傳推廣溉贿，讓大家慢慢了解并且接受五朵白玫瑰所代表的含義。這樣一來浦旱，每當(dāng)情侶或者夫妻在吵架之后宇色，如果礙于面子不想當(dāng)面道歉，就可以考慮用五朵白玫瑰來代為表示歉意和愛意颁湖，這就為玫瑰花開辟了一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景代兵，激發(fā)出更多的購(gòu)買需求。

第二個(gè)方法是想象購(gòu)買過程爷狈，從中尋找邏輯植影。比如將爆米花的消費(fèi)場(chǎng)景由電影院置換成夜店。為了讓置換變得合理涎永，我們可以想象一下一對(duì)情侶思币，在夜店里購(gòu)買了爆米花。夜店很嘈雜羡微，燈光又昏暗看不清楚谷饿，所以我們可以考慮銷售一種熒光爆米花，撒上一些可食用的彩鹽妈倔，讓它變得又炫酷博投，又能被看到。順著這個(gè)點(diǎn)子接著往下想盯蝴，光吃爆米花一定會(huì)感到口渴毅哗，于是這對(duì)情侶就需要點(diǎn)飲料听怕，這樣一來夜店就可以借機(jī)銷售更多的飲料。于是虑绵，夜店老板一定非常樂意在自己的店里賣這種熒光爆米花尿瞭，甚至是免費(fèi)贈(zèng)送，因?yàn)槌员谆ǖ娜艘欢〞?huì)點(diǎn)酒水翅睛，而賣一份酒水背后的利潤(rùn)声搁，可是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于爆米花的成本。這樣一來捕发，這個(gè)夜店賣爆米花的奇葩想法就變得合理可行了疏旨。

第三個(gè)方法是通過提取積極因素來建立邏輯。比如一家畫廊扎酷，希望在售后服務(wù)上做創(chuàng)新充石，它使用了“夸張”的技巧來想點(diǎn)子，這個(gè)點(diǎn)子是顧客購(gòu)買一副畫后霞玄，可以無數(shù)次地退換貨骤铃。怎樣才能使這個(gè)點(diǎn)子變得合理，不至于成為一樁賠本的買賣呢坷剧？我們可以沿著這個(gè)點(diǎn)子惰爬，從積極的方向想，無數(shù)次的退換貨可以惫企，但前提是顧客需要支付畫作的成本撕瞧，但是先不擁有畫作。之后每六個(gè)月可以免費(fèi)更換一次等值的畫作狞尔，等到十年之后再選擇一幅畫丛版，作為永久保留。這樣一來偏序，顧客只要花費(fèi)一幅畫的價(jià)錢页畦，就能享受更換20幅不同畫作的服務(wù)。而作為畫廊研儒，也可以通過這樣一項(xiàng)創(chuàng)新服務(wù)豫缨，來招攬顧客，提升畫作銷量端朵。

以上好芭，就是關(guān)于水平營(yíng)銷三個(gè)步驟的具體說明。水平營(yíng)銷最終能產(chǎn)生三個(gè)結(jié)果：一是舊產(chǎn)品冲呢，新功能舍败。比如用白玫瑰來表達(dá)歉意，它通過功能的創(chuàng)新，來拓展新市場(chǎng)邻薯；二是新產(chǎn)品裙戏，新功能。像是健達(dá)奇趣蛋弛说，以及夜店熒光爆米花的例子挽懦，它們利用產(chǎn)品創(chuàng)新翰意，開發(fā)出一個(gè)全新的市場(chǎng)類別木人；三是新產(chǎn)品，舊功能冀偶；像是自助餐廳醒第，以及喪文化。這類創(chuàng)新沒有改變?cè)械哪繕?biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品进鸠，但是能夠通過戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上的創(chuàng)新稠曼，來吸引消費(fèi)者關(guān)注，搶奪市場(chǎng)份額客年。

在實(shí)操過程中霞幅，水平營(yíng)銷的前兩個(gè)步驟，選對(duì)象和想點(diǎn)子相對(duì)簡(jiǎn)單量瓜，這兩部分可以由一個(gè)人單獨(dú)完成司恳。需要花費(fèi)時(shí)間，以及召開營(yíng)銷會(huì)議去共同討論的绍傲，反倒是第三步扔傅，關(guān)于如何建立邏輯，將天馬行空的想法拉回來烫饼，變得合理可執(zhí)行猎塞。這種討論和我們常說的頭腦風(fēng)暴不是一回事，頭腦風(fēng)暴沒有固定的思考框架杠纵，容易跑偏荠耽，因此頭腦風(fēng)暴的結(jié)果往往充滿了不確定性，如何落地實(shí)施也不太清晰比藻。而水平營(yíng)銷會(huì)議骇塘，則有針對(duì)一個(gè)非常具體的創(chuàng)新點(diǎn)子進(jìn)行討論，這個(gè)點(diǎn)子也是基于市場(chǎng)營(yíng)銷框架所產(chǎn)生的韩容，它的脈絡(luò)非常清晰款违，產(chǎn)出自然也就更加的高效。

總結(jié)

說到這里群凶，這本書的主要內(nèi)容就介紹完了插爹。我們來簡(jiǎn)單總結(jié)一下為什么需要水平營(yíng)銷，以及如何開展水平營(yíng)銷。

水平營(yíng)銷赠尾，就是用橫向跨界的思維力穗，跳出產(chǎn)品原有的品類，通過開發(fā)新市場(chǎng)气嫁，新產(chǎn)品当窗，新功能，或是在渠道寸宵、定價(jià)崖面、傳播上進(jìn)行創(chuàng)新，來拓展原有的市場(chǎng)空間梯影，提升盈利的一種方法巫员。這種方法尤其適用在一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的成熟品類，它能夠幫助企業(yè)跳出利潤(rùn)單薄的紅海甲棍，尋找到新的價(jià)值洼地简识。

開展水平營(yíng)銷的步驟極其簡(jiǎn)單，歸納起來只有三步感猛。前兩步相對(duì)簡(jiǎn)單七扰，只要企業(yè)而戰(zhàn)略方向清晰，一個(gè)人就可以快速思考完成這個(gè)前兩個(gè)步驟陪白；第三步相對(duì)耗費(fèi)腦力一些颈走，需要群策群力進(jìn)行討論，最后敲定可執(zhí)行的創(chuàng)新計(jì)劃拷泽。

第一步是選對(duì)象疫鹊，就是想清楚要選擇市場(chǎng)，產(chǎn)品司致，其他營(yíng)銷組合這三個(gè)層面中的哪一個(gè)進(jìn)行創(chuàng)新拆吆。其中市場(chǎng)、產(chǎn)品層面的創(chuàng)新脂矫，更有可能開創(chuàng)新的市場(chǎng)類別枣耀，潛力大收益高，但開發(fā)時(shí)間也更長(zhǎng)庭再，風(fēng)險(xiǎn)也更大捞奕。其他營(yíng)銷組合層面的創(chuàng)新，相對(duì)來說簡(jiǎn)單直接拄轻，因?yàn)樗粫?huì)改變產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)和功能颅围，短期收效快，但它只是創(chuàng)造了一種子類別恨搓，并沒有跳脫原有競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)院促。各有利弊筏养，需要根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況做出選擇。

第二步是想點(diǎn)子常拓，利用替換渐溶、倒置、組合弄抬、夸張茎辐、去除和換序這六個(gè)技巧，將希望創(chuàng)新的對(duì)象進(jìn)行改造掂恕。通過這些技巧生成一些看上去不合邏輯拖陆，但是新奇有趣，讓人覺得意料之外的點(diǎn)子竹海。

第三步是建邏輯慕蔚，就是在第二步產(chǎn)生的奇葩點(diǎn)子中丐黄，選擇一個(gè)大家認(rèn)為最有潛力的斋配，為它尋找一個(gè)合理的邏輯，讓這個(gè)點(diǎn)子變得情理之中灌闺，可被落地執(zhí)行艰争。有三種方法可以幫助大家建立邏輯，分別是尋找合理的消費(fèi)情境桂对，想象購(gòu)買過程甩卓，和提取積極因素。通過這些方法蕉斜，就不難想出一個(gè)看似情理之中逾柿，但又意料之外，同時(shí)可被落地執(zhí)行的創(chuàng)新好點(diǎn)子了宅此。

水平營(yíng)銷這三個(gè)步驟看似簡(jiǎn)單机错，但它卻不是天馬行空、漫無邊際的思考父腕。它背后的邏輯框架弱匪，是經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，所以相比頭腦風(fēng)暴等創(chuàng)意工具璧亮，它的目標(biāo)和思路更加清晰萧诫，也更具有可執(zhí)行性，因此是一種更加高效的市場(chǎng)創(chuàng)新方式枝嘶，值得推廣帘饶。

撰稿：嚴(yán)智礫

腦圖：摩西

轉(zhuǎn)述：孫瀟