《瘋傳》

喬納·伯杰是賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授句喷，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)方面的頂級(jí)專家。他在全球營(yíng)銷學(xué)頂級(jí)期刊 JMR 上發(fā)表了大量關(guān)于營(yíng)銷學(xué)的專著兔毙，同時(shí)也在《華爾街日?qǐng)?bào)》《哈佛商業(yè)評(píng)論》《連線》等刊物上發(fā)表過(guò)多篇熱門文章唾琼，是活躍在一線的營(yíng)銷學(xué)權(quán)威，還被沃頓商學(xué)院授予了“鋼鐵教授”的稱號(hào)澎剥。

關(guān)于本書

《瘋傳》這本書對(duì)作者在營(yíng)銷領(lǐng)域多年的研究成果做了一次系統(tǒng)性的概括锡溯，對(duì)能夠引發(fā)“瘋傳”的六個(gè)基本元素進(jìn)行了介紹。針對(duì)每一種元素哑姚，作者都通過(guò)案例來(lái)闡述其具體的應(yīng)用方法祭饭，可以說(shuō)是學(xué)習(xí)營(yíng)銷的必讀書目。

核心內(nèi)容

想要做出好的營(yíng)銷方案叙量，實(shí)現(xiàn)“瘋傳”的效果倡蝙，可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中考慮融入以下六種元素，分別是“社交貨幣”“公共性”“實(shí)用價(jià)值”“誘因”“情緒”和“故事”绞佩。

一寺鸥、如何設(shè)計(jì)一款能夠“流行”的產(chǎn)品

根據(jù)作者的研究成果，想要產(chǎn)品能夠流行起來(lái)征炼，就需要在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中加入“社交貨幣”析既。“社交貨幣”就是支持社交活動(dòng)的媒介谆奥，也就是能為人與人之間的交流互動(dòng)提供話題和談資。從具體落地的操作來(lái)說(shuō)拂玻，可以讓自己的產(chǎn)品包含以下三種要素酸些，分別是與眾不同的設(shè)計(jì)宰译、公共場(chǎng)合的高辨識(shí)度，還有能解決用戶問(wèn)題的實(shí)用性魄懂。

1. 采用與眾不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

新聞想要傳播沿侈，就要與眾不同。同樣市栗，如果一件產(chǎn)品能夠讓使用者變得與眾不同缀拭，產(chǎn)品連同使用者本身就會(huì)變成了一個(gè)新聞源，從而引發(fā)傳播填帽。

所謂的“與眾不同”蛛淋，其實(shí)就是要求產(chǎn)品能夠提供區(qū)分，打造人與人之間不同的體驗(yàn)篡腌。比如 Life Water 公司推出了只裝半瓶的礦泉水褐荷，并承諾另外半瓶水會(huì)被捐贈(zèng)給缺水地區(qū)的孩子們。雖然都是礦泉水嘹悼，但是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的獨(dú)特設(shè)計(jì)和定位叛甫，購(gòu)買的人也變得與眾不同了。買“半瓶水”的人不再是千篇一律的為了緩解口渴的普通人形象杨伙，而更多地展示了自己的愛心和社會(huì)責(zé)任感其监。這種“與眾不同”，讓購(gòu)買產(chǎn)品的人擁有了可供聊天的“話題”限匣，同時(shí)還收獲了更多好評(píng)和更積極的印象抖苦。

另一種“區(qū)分”的方式是在產(chǎn)品的使用者中劃分人群，打造差異化的服務(wù)膛腐。比如大部分航空公司會(huì)根據(jù)客戶的“里程積分”來(lái)給老顧客提供升艙睛约、貴賓廳等升級(jí)服務(wù)；信用卡會(huì)在普通權(quán)益的基礎(chǔ)上哲身，針對(duì)更高等級(jí)的持卡人群提供更多辩涝、更優(yōu)質(zhì)的權(quán)益；QQ 通過(guò)星星勘天、月亮怔揩、太陽(yáng)以及各種鉆石來(lái)標(biāo)榜不同的虛擬身份，為不同人群提供不同的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)脯丝。這種類似“特權(quán)”的專屬服務(wù)同樣可以成為話題商膊，引導(dǎo)大家的討論和傳播。

2. 打造產(chǎn)品在公共場(chǎng)合的高辨識(shí)度

喬納·伯杰在書中提到的“公共性”原則宠进，就是指產(chǎn)品要能夠在公共場(chǎng)合被人輕易地認(rèn)出來(lái)晕拆。不然做的再好別人也不知道，更別說(shuō)引發(fā)傳播了材蹬。

拿美國(guó)電動(dòng)車及能源公司特斯拉公司舉例实幕。特斯拉公司在設(shè)計(jì)電動(dòng)車 Model X 的時(shí)候引入了很多新科技吝镣，但只有鷹翼門是 CEO 埃隆·馬斯克一個(gè)人堅(jiān)持要部署的。鷹翼門就是打開時(shí)昆庇，會(huì)像老鷹的翅膀一樣高高翹起來(lái)的車門末贾。馬斯克的目的其實(shí)就是要增加產(chǎn)品的公共可視性，讓人們可以輕松地從一堆車中認(rèn)出特斯拉整吆。

提高產(chǎn)品在公共場(chǎng)合的辨識(shí)度拱撵，除了像特斯拉公司那樣打造一項(xiàng)“高辨識(shí)”的功能，還需要考慮讓自己的產(chǎn)品品牌能夠更頻繁地出現(xiàn)在人們的生活中表蝙。大家見得多了拴测，自然能夠輕易的辨別出來(lái)。書中舉了耐克公司售賣亮黃色腕帶的例子勇哗。顏色百搭昼扛，男女均可佩戴，而且還會(huì)帶來(lái)持續(xù)的曝光欲诺，這些幫助耐克進(jìn)一步提升了品牌知名度抄谐。

3. 確保產(chǎn)品的實(shí)用性

產(chǎn)品不能只有嘩眾取寵，要重要的是要有能解決問(wèn)題的實(shí)用性扰法。這是因?yàn)槲覀兲焐偷钟|無(wú)用的信息枣氧，對(duì)于無(wú)用的信息痰哨，我們不僅不愿?jìng)鞑ィ踔敛辉敢庥涗洝Ｔ蚝芎?jiǎn)單逮京，這些無(wú)用的信息會(huì)降低我們?cè)谂笥研闹械男蜗竺グ菍?duì)自己朋友圈的“污染”坠狡。

所以泵三，產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上要突出實(shí)用性，讓大家明確地知道這個(gè)產(chǎn)品的功效伴网。例如《17天搞定 GRE》《一分鐘看懂中國(guó)》等標(biāo)題蓬推，都是通過(guò)數(shù)字列舉，用最直白的表述向用戶強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性澡腾。

二沸伏、如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品營(yíng)銷方案

好的產(chǎn)品更要配合好的營(yíng)銷思路，可以說(shuō)动分，一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷方案可以大大提升產(chǎn)品的傳播范圍和知名度毅糟。在營(yíng)銷過(guò)程中，可以采用以下三個(gè)技巧澜公。

1. 試著將產(chǎn)品與生活中經(jīng)常出現(xiàn)的場(chǎng)景關(guān)聯(lián)在一起

人類大腦有一個(gè)特點(diǎn)：一件事情之所以出現(xiàn)在腦海里姆另，是因?yàn)榭吹搅肆硪患嚓P(guān)聯(lián)的物品。書中將這種引起關(guān)聯(lián)思維的因素稱為“誘因”。所以蜕青，在營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)中苟蹈，嘗試把產(chǎn)品與生活中經(jīng)常出現(xiàn)的“誘因”做關(guān)聯(lián)糊渊，可以提高產(chǎn)品被提及的頻率右核，也就更容易被人們討論和傳播。

書中舉了美國(guó)奇巧巧克力的營(yíng)銷方案做例子渺绒。為了提高市場(chǎng)占有率贺喝，奇巧巧克力推出了這樣一則廣告：一個(gè)人拿著咖啡去找奇巧巧克力，而另一個(gè)人則拿著奇巧巧克力去找咖啡宗兼。因?yàn)椤昂瓤Х取痹诿绹?guó)人生活中屬于高頻事件躏鱼，而廣告的每次播放，都在強(qiáng)化著奇巧與咖啡的關(guān)聯(lián)關(guān)系殷绍。廣告推出后染苛，奇巧一年后的銷售額就增加了30%，品牌價(jià)值也從3億美元飆升到5億美元主到。

2. 利用大家的情緒來(lái)傳播

利用文字來(lái)喚醒讀者的情緒茶行，是營(yíng)銷中常用的經(jīng)典技巧。我們很多人應(yīng)該都見過(guò)“不轉(zhuǎn)不是中國(guó)人”這種標(biāo)題的文案登钥，它就是在利用大家的情緒來(lái)進(jìn)行傳播畔师。

書中舉了加拿大歌手戴夫·卡羅爾的例子。戴夫在一次乘坐美聯(lián)航的過(guò)程中牧牢，發(fā)現(xiàn)自己3500美元的吉他被摔得粉碎看锉。他花了9個(gè)月的時(shí)間與美聯(lián)航談判希望得到解決，但都沒有得到滿意的答復(fù)塔鳍。于是戴夫?qū)懥艘皇赘璨常徒小睹篮綒Я宋业募罚炎约旱膽嵟榫w通過(guò)音樂(lè)表達(dá)出來(lái)轮纫。這首歌在上傳到 YouTube 上不到四天就被點(diǎn)擊了超過(guò)130萬(wàn)次腔寡，而美聯(lián)航的股價(jià)在這四天里跌了10%，直接損失高達(dá)1.8億美元蜡感。這就是憤怒情緒在傳播中的力量蹬蚁。

因此在設(shè)計(jì)營(yíng)銷文案時(shí)，可以適當(dāng)注入一些對(duì)人們行為有高喚醒的情緒因素郑兴，比如憤怒犀斋、敬畏、幽默情连、緊張等叽粹。廣告很有看點(diǎn)，大家看完當(dāng)然也更愿意去傳播和分享。

3. 用故事的形式來(lái)傳遞信息

相比于直白的信息虫几，我們的大腦更容易記住一個(gè)跌宕起伏的故事锤灿，所以人們才更愿意聽故事。就像很少有人能說(shuō)清特洛伊戰(zhàn)爭(zhēng)的過(guò)程辆脸，但是特洛伊木馬的故事卻幾乎是家喻戶曉但校。

可以說(shuō)，想要營(yíng)銷啡氢，最好的方式是把營(yíng)銷的內(nèi)容整合進(jìn)一個(gè)故事中状囱，通過(guò)故事來(lái)傳播我們想要表達(dá)的內(nèi)容。書中舉了跨國(guó)快餐連鎖店賽百味的例子倘是。賽百味最初的廣告只是陳述賽百味的特點(diǎn)亭枷，就像“賽百味有7款低于6克脂肪含量的三明治供你選擇”之類的描述。這個(gè)廣告不僅沒有人推廣而且還很容易被遺忘搀崭。后來(lái)叨粘，賽百味用了一則征集的故事來(lái)做宣傳，叫《小伙子因?yàn)槌再惏傥度髦问萘?45磅》瘤睹，相信不管是想減肥的人還是不需要減肥的人升敲，都會(huì)對(duì)這個(gè)故事感興趣。

所以故事能夠提供一個(gè)心理上的包裝默蚌，不像廣告推銷那樣使人厭煩冻晤，反而會(huì)讓大家非常樂(lè)于接受。當(dāng)然绸吸，我們?cè)谠O(shè)計(jì)故事的時(shí)候鼻弧，應(yīng)該時(shí)刻提醒自己，故事的目的始終是為了傳播產(chǎn)品信息锦茁，所以產(chǎn)品利益一定要與故事緊密結(jié)合攘轩，要防止傳播過(guò)程中產(chǎn)品信息的遺失。

金句

1. 與眾不同的產(chǎn)品可以帶來(lái)新鮮感和話題感码俩，能夠吸引人們的好奇心度帮；而對(duì)于產(chǎn)品的用戶來(lái)說(shuō)，與眾不同的產(chǎn)品讓他們感到更優(yōu)秀稿存、更自信笨篷，有更多可以向別人“炫耀”的資本。

2. 楚霸王項(xiàng)羽說(shuō)過(guò)一句話：“富貴不歸故鄉(xiāng)瓣履，如衣錦夜行率翅，誰(shuí)知之？”意思是有錢了就要回家秀一番袖迎，不然就像在夜里穿好看的衣服走路冕臭，誰(shuí)也不知道腺晾。同樣，好的產(chǎn)品也要能夠被人一眼認(rèn)出辜贵，不然做得再好別人也不知道悯蝉，更別說(shuō)引發(fā)傳播了。

3. 在城市生活中托慨，能夠直接幫助別人的機(jī)會(huì)越來(lái)越少鼻由，你可以想想，自己和鄰居朋友之間見面的頻率榴芳，是不是遠(yuǎn)低于手機(jī)聯(lián)系的頻率嗡靡？可以說(shuō)大部分情況，我們都是通過(guò)朋友圈來(lái)了解朋友近況的窟感。因此，與朋友分享一些“實(shí)用”的信息就變成了最高效的幫助他人的方法歉井。

4. 在營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)中柿祈，嘗試把產(chǎn)品與生活中經(jīng)常出現(xiàn)的“誘因”做關(guān)聯(lián)，可以提高產(chǎn)品被提及的頻率哩至，也就更容易被人們討論和傳播躏嚎。

5. 相比于直白的信息，我們的大腦更容易記住一個(gè)跌宕起伏的故事菩貌。就像書中提到的“特洛伊木馬”的例子卢佣，很少有人能說(shuō)清特洛伊戰(zhàn)爭(zhēng)的過(guò)程，但是特洛伊木馬的故事卻幾乎是家喻戶曉箭阶。

在線聽書虚茶，點(diǎn)擊》》《瘋傳——讓你的產(chǎn)品、思想仇参、行為像病毒一樣入侵》喬納·伯杰 音頻版電子書