1、創(chuàng)意碰出來(lái)
大師的方法：創(chuàng)意六字真言“舊元素柄粹、新組合”
來(lái)源：1940年美國(guó)廣告大師級(jí)人物詹姆斯·韋伯楊《創(chuàng)意的生成》
核心觀點(diǎn)：
1喘鸟、創(chuàng)意生成的兩個(gè)普遍性原則
第一個(gè)原則，創(chuàng)意是舊元素的新組合驻右。
第二個(gè)原則什黑，將舊元素構(gòu)建成新組合，主要依賴于一項(xiàng)能力旺入，即洞悉不同事物之間相關(guān)性兑凿。
2、創(chuàng)意生成的五個(gè)步驟
Step 1：吸收素材
讓大腦盡量吸收原始素材茵瘾。
Step 2：咀嚼消化
開動(dòng)大腦礼华，在頭腦中反復(fù)研究這些素材，不斷地咀嚼拗秘、消化圣絮、吸收，為創(chuàng)意的生成做好進(jìn)一步的準(zhǔn)備雕旨。
Step 3：孵化創(chuàng)意
不需要做出任何直接的努力扮匠，只要把整件事徹底放下捧请，盡量不去想它就行。
“孵”是你就坐在上邊別動(dòng)就行了棒搜，把問(wèn)題交給潛意識(shí)疹蛉，讓潛意識(shí)投入創(chuàng)作的過(guò)程。
Step 4：創(chuàng)意自現(xiàn)
創(chuàng)意會(huì)自己浮現(xiàn)在腦海里力麸，問(wèn)題的答案會(huì)自己出現(xiàn)可款。
Step 5：檢驗(yàn)修正
把浮現(xiàn)出來(lái)的那個(gè)創(chuàng)意，放到現(xiàn)實(shí)的世界里克蚂、現(xiàn)實(shí)的情境中闺鲸，去接受考驗(yàn)，做出進(jìn)一步的修正埃叭、改進(jìn)摸恍。
為什么我們無(wú)法用這套創(chuàng)意的方法？
看案例赤屋，可以拆解成為舊元素的新組合立镶，生產(chǎn)創(chuàng)意卻往往無(wú)法這么做。
就好像类早，雞蛋的成分主要是水分谜慌、蛋白質(zhì)、維生素莺奔、礦物質(zhì)、膽固醇变泄，但不代表把這些混在一起令哟，就會(huì)變成一枚雞蛋。
創(chuàng)意大爆炸：創(chuàng)意是“碰”出來(lái)的
Idea妨蛹，不是“創(chuàng)意”屏富，是“主意”， 是廣告“小時(shí)候的樣子”蛙卤， 是解決問(wèn)題的思路和方法狠半。
舉例：“宇宙牌電飯鍋”，做電臺(tái)廣告
核心體驗(yàn)：更快
廣告語(yǔ)：宇宙牌電飯鍋颤难，做飯就是快神年！
三類洞察廣告：
1、社會(huì)人群洞察：本地人變有錢行嗤，開始享受人生已日，開始花錢。
碰撞：做飯更快 X 開始享受人生
廣告詞：喂栅屏，我問(wèn)你飘千，幸福的味道堂鲜，你嘗過(guò)沒(méi)有？沒(méi)有护奈，那可不行缔莲。聽我的，別再只顧著辛苦忙碌霉旗、全力付出痴奏。努力生活的人，有資格對(duì)自己好一點(diǎn)奖慌。宇宙牌電飯鍋抛虫，做飯就是快，讓你嘗嘗幸福的味道简僧。
2建椰、參與人群洞察：電臺(tái)收聽率一般，車主關(guān)注實(shí)時(shí)路況信息岛马。
碰撞：做飯更快 X 聽眾只關(guān)注路況信息
廣告詞：A：“叮咚——路況信……” B：“等會(huì)兒棉姐！一會(huì)兒再播路況信息！我有重要的事兒告訴大家啦逆！” A：“什么重要的事兒伞矩？” B：“還沒(méi)聽說(shuō)嗎？宇宙牌電飯鍋夏志，做飯?zhí)炖材死ぃo(wú)論做菜燒飯燉菜煲湯熬粥，嘿沟蔑！都是又快又好Ｊ铩！瘦材！” A：“疤搿？是嗎食棕？那我趕緊去買一臺(tái)朗和！” B：“哎，你不報(bào)路況信息啦簿晓？眶拉！等等……” B：宇宙牌電飯鍋。A：做飯就是快Ｇ朗础６撇恪！太重要啦！
3唱逢、消費(fèi)人群洞察：找家庭主婦聊天吴侦，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)做飯有些不情愿。
碰撞：做飯更快 X 家庭主婦的委屈
廣告詞：哎喲坞古，王姐备韧，怎么著？又忙著做飯呢痪枫？這一家?guī)卓谝惶烊D天天如此织堂，哪頓連飯帶菜都得忙活一小時(shí)，什么時(shí)候是個(gè)頭兒澳坛隆易阳？！哎吃粒！對(duì)了潦俺，你趕緊買臺(tái)宇宙牌電飯鍋吧！嘿徐勃，甭管做菜做飯事示，那叫一個(gè)快！我跟你說(shuō)僻肖，簡(jiǎn)直是解放自我肖爵！哎1別愣著啦！下單吧臀脏！——宇宙牌電飯鍋劝堪，家庭主婦解放自我必備神器！
2揉稚、優(yōu)化說(shuō)法：如何點(diǎn)石成金幅聘？
1、把大變小
大窃植，有氣勢(shì)。小荐糜，才尖銳巷怜。
廣告是以大眾媒體對(duì)一個(gè)個(gè)的受眾發(fā)聲，所以尖銳更加重要暴氏。
要永遠(yuǎn)試著把大寫小延塑，而不是把小寫大。
找到更容易被看到答渔、被理解关带、顯得更加真誠(chéng)可信，也更容易引起共情的小事。
案例：
1）國(guó)家興亡宋雏，匹夫有責(zé) VS 覆巢之下芜飘，焉有完卵
2）詩(shī)人田間的《假使我們不去打仗》：假使我們不去打仗 敵人用刺刀殺死了我們 還要用手指著我們的骨頭說(shuō)：看，這就是奴隸磨总。
3）海報(bào)畫面：邁克爾·喬丹高高地騰空而起嗦明，帥氣地扣籃。文案內(nèi)容：邁克爾·喬丹1蚪燕，艾薩克·牛頓0娶牌。
2、把遠(yuǎn)變近
把遠(yuǎn)寫近馆纳，把距離從遠(yuǎn)處拉到受眾身邊诗良，努力建立相關(guān)性。
小技巧：改用方言鲁驶。
案例：
1）美國(guó)保險(xiǎn)公司壽險(xiǎn)產(chǎn)品平面廣告的標(biāo)題：“請(qǐng)問(wèn)鉴裹，您對(duì)您太太去世的事情，做好安排了么灵嫌？”
2）打開購(gòu)物app：你所在的城市已經(jīng)有多少人購(gòu)買壹罚。
3、把抽象變具體
基本的原則是要讓抽象的東西變得更能夠被體驗(yàn)寿羞、被感知猖凛、被記憶。
方式：情境绪穆，形象辨泳，情緒、故事玖院，數(shù)字菠红。
案例：
1）兩張很相似的圖片，圖片上都是一個(gè)舉著牌子想搭順風(fēng)車的男人难菌。一張寫著“To Jacksonville”（杰克森威爾市试溯，美國(guó)阿拉巴馬州的城市）；一張寫的是“To Mom's for Christmas”（去陪媽媽過(guò)圣誕）郊酒。
2）航空公司遇绞，給頭等艙客人的“尊貴體驗(yàn)”，文案：放心燎窘，連餐巾都會(huì)提前換成您喜歡的顏色摹闽。
3）沃爾沃卡車的廣告，功夫明星尚格·云頓 “一字馬”放在兩臺(tái)并行前進(jìn)的沃爾沃卡車上褐健。一字馬巋然不動(dòng)付鹿，兩臺(tái)卡車毫厘不差，真是威風(fēng)凜凜。
4）沃爾沃廣告舵匾，沃爾沃汽車幾乎“橫沖直撞”地行進(jìn)在砂石路上俊抵，廣告是談車的性能強(qiáng)大、可靠纽匙。文案標(biāo)題叫“drive it like you hate it”——“像恨它一樣開它”务蝠。“你可以像恨它一樣開它烛缔，而且馏段，只要2330美元——比看精神科醫(yī)生還便宜呢〖桑”
5）“宇宙牌手表”宣傳品質(zhì)完美院喜，絕無(wú)瑕疵，文案內(nèi)容如下：
標(biāo)題：瑕疵/林先生說(shuō)晕翠，不可以
內(nèi)文：和你一樣喷舀，在我們眼中，這只手表精致絕倫淋肾，堪稱完美硫麻。但林先生不這么認(rèn)為。67歲的林先生為宇宙牌手表工作超過(guò)30年樊卓，他會(huì)悉心檢查每一塊將要上架出售的宇宙牌手表拿愧，挑出每一點(diǎn)最不易察覺(jué)的瑕疵。比如您眼前看到的這只手表碌尔，在林先生眼中浇辜，它仍不夠完美。所以請(qǐng)您放心唾戚，它已被徹底銷毀柳洋。感謝林先生的執(zhí)著與盡心。是他叹坦，以及同他一樣的數(shù)位資深鑒定專家熊镣，讓每一只宇宙牌手表，絕無(wú)分毫瑕疵募书。
6）樂(lè)百氏轧钓，27層凈化
7）全手工縫制的西裝，18672針锐膜，每一針都認(rèn)真
4、把復(fù)雜變簡(jiǎn)單
“KISS”——Keep It Simple and Stupid.
真正要追求的“簡(jiǎn)單”是簡(jiǎn)短弛房、單純道盏、直白。
簡(jiǎn)短、單純荷逞、直白媒咳，不是把復(fù)雜的信息做濃縮壓制，變成信息密度極大的种远、硬邦邦的壓縮餅干涩澡，而是要提純萃取，把最重要的訊息坠敷，用最直接的方式呈現(xiàn)出來(lái)妙同，這才是真正的“簡(jiǎn)單”。
案例：
1）美食款款膝迎，愛意濃濃 VS 有美味粥帚，生活更有味
2）飯菜好，夫歸早 VS 飯菜做得好限次，老公回家早
5芒涡、把平淡變精彩
錦上添花的方式：特殊的視覺(jué)效果、有記憶度的視覺(jué)符號(hào)卖漫、搞怪的演員造型费尽、另類的音樂(lè)、別致的舞步羊始，哪怕是夸張的語(yǔ)氣旱幼、獨(dú)特的嗓音、新鮮的美術(shù)形式……
能做到什么樣的“錦上添花”要靠才華店枣，判斷什么樣的“錦上添花”能讓目標(biāo)人群更加喜歡速警、印象更加深刻，就要靠經(jīng)驗(yàn)鸯两，靠對(duì)目標(biāo)人群的了解與理解闷旧。
注意：以不歪曲、不影響信息的表達(dá)和接收為前提钧唐。
案例：
1）熊貓牌奶酪：熊貓?jiān)诔欣锇岩粋€(gè)男人的購(gòu)物車掀翻忙灼，還用腳踢地上的商品。熊貓生氣的理由很簡(jiǎn)單钝侠，誰(shuí)不喜歡熊貓奶酪该园，它就生氣。
2）尼爾·費(fèi)蘭奇（Neil French）寫海底世界平面廣告帅韧。
核心信息：在這個(gè)海底世界里初，游客可以在玻璃隧道里與鯊魚等海洋生物親密接觸。
寫法：《我怎么樣度周末》署名“一條鯊魚”忽舟，以鯊魚的口吻敘述自己周末一直在水族館里頭看人双妨，而且可以和人離得特別近淮阐，什么都能看清，更有趣的是刁品，這些被看的人都得交點(diǎn)錢泣特，而我們鯊魚看人，根本不用交錢挑随。只不過(guò)有一點(diǎn)不好状您，這些人類，只讓我們看兜挨，不讓我們吃……
點(diǎn)石成金的底層邏輯：把你的變成他的
品牌或者廣告作者要傳達(dá)的信息膏孟，變成他，也就是受眾暑劝，能清楚接收骆莹、感知到的體驗(yàn)。
從對(duì)方的視角担猛、從對(duì)方的感知和接收習(xí)慣考慮幕垦，才能做好的。
