? ? ? ?廣告的目的是讓人們采取行動航邢。我們用來創(chuàng)造平面廣告（跟廣播耕赘、電視上的廣告相反）的工具是文字（與聲音和移動的影像不同）。因此膳殷，為了讓我們的廣告給人留下深刻的印象操骡，我們就要把文字打造得令人印象深刻。

? ? ? ?當(dāng)然赚窃，這也要求我們的寫作方法必須能讓讀者理解我們在說什么册招，要盡可能簡明扼要。前面已經(jīng)講了所有有效的書面交流的關(guān)鍵：寫得明白易懂勒极。這個觀點(diǎn)的基礎(chǔ)是消費(fèi)心理學(xué)原則11：“信息的組織——讓顧客真正理解你的廣告內(nèi)容”是掰。

　　要寫得讓黑猩猩都能明白。簡單、直接。——尤金·施瓦茨

　　試圖寫得簡明扼要是一回事寓免，但要真正做到這一點(diǎn)完全是另一回事党巾。讓魯?shù)婪颉じトR施博士來拯救你吧！

　　弗萊施易讀性公式的幾個步驟：

　　步驟1——計(jì)算字?jǐn)?shù)：標(biāo)點(diǎn)、數(shù)字、符號以及它們的組合都算作單個的字。

　　步驟2——計(jì)算句子：每個由句號丁频、冒號、分號扔嵌、問號限府、感嘆號或破折號分開的完整語音單位都算作一個句子。忽視段落標(biāo)記及一個句子之內(nèi)的冒號痢缎、分號或破折號胁勺。

　　步驟3—算出每個句子的平均字?jǐn)?shù)：用總字?jǐn)?shù)除以句子數(shù)。結(jié)果就是你文章的可讀性分?jǐn)?shù)独旷。

　　人們只會用很少的精力去看你的廣告署穗，因此你得讓自己的廣告簡單易懂∏锻荩——約翰·卡普爾斯

　　弗萊施舉了一個絕妙的例子來說明復(fù)雜性會怎樣影響分?jǐn)?shù)案疲。“約翰愛瑪麗”這個句子獲得92分——非常易懂÷檠現(xiàn)在讓我們增加難度褐啡。“約翰深深地愛慕著瑪麗鳖昌”钙瑁”沒有前一個句子那么簡單或明確低飒，對吧？分?jǐn)?shù)：67——還不算太糟懂盐，但絕對是朝著錯誤的方向發(fā)展褥赊。

? ? ? ?現(xiàn)在是最糟的：“盡管約翰通常不會表露自己內(nèi)心的情感，但據(jù)說他對瑪麗產(chǎn)生了深深的愛慕之情莉恼，相比之下拌喉，他對露茜、弗蘭的感情就比較溫和俐银，對蘇就更一般了尿背。”嘿……多么冗長混亂按废А残家！分?jǐn)?shù)：32——很難懂。你看出眉目了嗎售躁？它成了一個反復(fù)無常又十分復(fù)雜的句子！

　　事實(shí)上茴晋，為了讓文章最簡單易讀陪捷，他建議句子的長度約為11個單詞，而且在每100個單詞中诺擅，至少應(yīng)該有14次提到人（如小明市袖、你以及他、她這樣的代詞等）烁涌。

　　這里有兩個測試段落苍碟，談?wù)摰亩际峭粋€提議。把兩段話閱讀一遍撮执，看看你最喜歡讀哪個微峰？哪個讀起來最輕松？哪個的意思最明確抒钱？在你讀完之后蜓肆，我會告訴你電腦分析的結(jié)果。

　　測試段落1：你愿意通過自制冰激凌獲得每月10000美元的收入嗎谋币？

　≌萄铩（我妻子林賽和我就是這樣做的。其實(shí)有時我們還會再多賺幾千蕾额。我們把這推薦給史蒂夫早芭，現(xiàn)在他每個月輕輕松松就可以多掙4300美元。）

? ? ? 如果愿意诅蝶，那就繼續(xù)往下讀退个。因?yàn)榈饶阕x完這封信后募壕，你就會知道該怎么做了。

? ? ? 事實(shí)上帜乞，我打算泄露一些秘密司抱，把48條內(nèi)部秘訣告訴你，1000個人里都不會有一個知道這些秘訣黎烈。

? ? ? ?它們中任何一條的價值都抵得上你為這個套餐所花的費(fèi)用习柠。

　　測試段落2：如果你想獲得大量的資金來源，請密切關(guān)注下面的信息照棋。

? ? ? 多年來资溃，冷凍甜食業(yè)內(nèi)無數(shù)人都一直嚴(yán)守秘密，從未向外界透露一條捷徑能讓你在極短時間內(nèi)成為手工冰激凌的生產(chǎn)者烈炭，同時讓你的產(chǎn)品能供不應(yīng)求溶锭。

? ? ? ?雖然他們一想到向公眾傳遞此類數(shù)據(jù)就不寒而栗，但我卻非常樂意將這些所謂的特許信息告訴你符隙。

　　真是天壤之別芭客薄！盡管測試段落1包含的句子更多霹疫，但測試段落2卻以更長的句子為特色……平均每個句子包含的單詞比段落1多12個拱绑。更長的句子意味著想法更復(fù)雜，為了跟上它丽蝎，人們就需要更多腦力猎拨。你越是要求人們思考，你就越可能失去他們屠阻。

　　此外红省，測試段落1使用的單詞也更短。但這兩個段落最大的區(qū)別在哪里呢国觉？測試段落1易于理解吧恃，跟你在觀看自己最愛的電影時聽到的對白屬于同一等級，一個六年級的學(xué)生應(yīng)該就能閱讀和理解這段話蛉加。相比之下蚜枢，測試段落2遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了普通人的閱讀和理解水平。

　　不管你的潛在顧客具有怎樣的教育背景针饥，短詞和短句子都會讓每個人更容易閱讀厂抽。

　　你使用的詞語越具體，讀者就越容易理解丁眼】攴铮“喬伊吃巧克力”比說“某人做某事”更明確。

　　不能說獲得財(cái)務(wù)上的成功。

　　而要說你每周的收入可多達(dá)210萬元藐守。

　　不能說：想讓你的整個身體看起來更迷人嗎挪丢？

　　而要說：男人們！你們想要肌肉起伏卢厂、如石頭般結(jié)實(shí)的肚子嗎乾蓬？女人們！你們想要纖細(xì)慎恒、性感的大腿嗎任内？

　　那些標(biāo)題會讓他們?yōu)橹畠A倒的！那么融柬，為了讓自己寫的東西更加易讀死嗦，請遵循以下四條簡單的秘訣：

　　1．使用簡短的詞語

　　在學(xué)校里，老師教我們像成年人那樣寫作粒氧，說話用“大”詞越除。因此，“疲勞”一詞變成了“精疲力竭”外盯；“饑餓”變成了“饑腸轆轆”摘盆；“大”變成了“龐然大物”；“固執(zhí)”變成了“頑固不化”

　　邪惡”變成了“窮兇極惡”饱苟。

　　但你有沒有看到你我身上發(fā)生了什么骡澈？因?yàn)槲覀兘邮艿挠?xùn)練是以這種方式寫作，所以我們寫任何東西都傾向于這么寫掷空。這意味著每次寫廣告、宣傳冊囤锉、推銷函坦弟、電子郵件或網(wǎng)頁時，我們實(shí)際上都是在扔錢官地。為什么酿傍？因?yàn)闆]人理解我們說的那些話是什么意思。

　　忘掉我們在學(xué)校和生意中學(xué)到的那些東西吧驱入。記住赤炒，只需簡單清楚、自然表述即可亏较。

　　2．句子越短越好

　　閱讀短句更容易莺褒，不是嗎？當(dāng)然了雪情！它活潑生動遵岩，也更令人興奮難道你不這么認(rèn)為？把你的句子切開，這樣就能讓人們的眼睛緊盯著你的廣告文案尘执，吸引他們閱讀更多舍哄。

　　經(jīng)驗(yàn)法則：讀者每次只處理和理解一個想法的話要容易得多，所以誊锭，你的每個句子要只表達(dá)一個想法表悬，不能多。而且你說的每件事都很重要丧靡，你希望他們理解你的毎一個銷售要點(diǎn)蟆沫，那就照著好心的弗萊施博土的建議做吧：

（1）使用更簡短的詞語；

（2）寫更短的句子——目標(biāo)是每句不超過11個字詞窘行。這樣饥追，人們會閱讀更多的文字。而他們讀得越多罐盔，你就有更大的把握說服他們購買但绕，他們買得越多，你掙的錢就越多惶看。

　　3．段落簡短的訣竅

　　下面介紹當(dāng)今頂級廣告撰稿人們所使用的一大訣竅捏顺，它能讓人們以更快的節(jié)奏閱讀。你簡單地提出一個問題或做出陳述纬黎，然后在下一段用寥寥數(shù)語回答那個問題或繼續(xù)陳述那個想法幅骄。

? ? ? 下面舉個例子：親愛的小明：你想知道一個只需看看電視就能賺錢的秘訣嗎？我想是的”窘瘢現(xiàn)在讓我來解釋…

　　段落簡短的訣竅不僅能讓讀者的目光順著頁面移動拆座，還會加快他們的閱讀節(jié)奏，讓你的廣告或信息看起來更有吸引力冠息。（跟排得滿滿當(dāng)當(dāng)挪凑、密密麻麻的一大頁文本相反。）但也別過度使用這個技巧逛艰，否則你寫的東西看起來會過于機(jī)械躏碳。

? ? ? 將你的常規(guī)段落限制在四個或五個短句之內(nèi)。

　　要將人們吸引到你的文案上來散怖，這是一種快捷而輕松的方式菇绵，而且它受到了廣告業(yè)內(nèi)一些著名人士的支持。

　　限制開篇第一段的字?jǐn)?shù)镇眷，最多不要超過11個字詞咬最。——大衛(wèi)·奧格威

　　4．讓人身代詞充滿個性

　　最后欠动，要給你的廣告文案塞滿代詞丹诀，如你（們）、我、他铆遭、她和他們硝桩。尤其要大量使用“你”和“我”。代詞會讓文案帶上溫暖枚荣、人性的趣味碗脊，這樣就會立刻吸引人們的注意力。

? ? ? ?它有助于將集體交流變成個人交流——這是最有效的交流方式橄妆。事實(shí)上衙伶，在構(gòu)思巧妙的文案中，“你”這個詞再怎么大量使用都不為過害碾。

? ? ? ?你可以用它開始一個句子矢劲，用它結(jié)束一個句子，用大號字突出它慌随，把它放在標(biāo)題里芬沉，用代詞提問和陳述：

　　“你是否會……你能否…你是否愿意…你是否應(yīng)該…我能問你一個問題嗎？我能征求一下你的意見嗎阁猜？我能聽聽你的觀點(diǎn)嗎丸逸？你知道嗎……讓我告訴你…我認(rèn)為你會喜歡這主意......

　　好了，讓我們復(fù)習(xí)一下你到現(xiàn)在為止都學(xué)到了什么剃袍。

　　你學(xué)到黄刚，為了讓廣告獲得成功，你必須首先意識到是什么阻礙讀者理解你的信息民效。

　　你學(xué)到憔维，讀者不關(guān)心你的詞匯量有多大，只關(guān)心你能為他們做什么畏邢。那意味著你應(yīng)該使用更短的字詞埋同、句子和段落。

　　你學(xué)到棵红，廣告文案不必遵循大學(xué)作文的所有規(guī)則。你的文案只有一個目標(biāo)：賣咧栗！賣逆甜！賣！

　　你學(xué)到怎樣使用提問來吸引人們注意到你的文案并使他們保持閱讀興趣致板。

　　你學(xué)到怎樣使用代詞如“你”和“我”來讓廣告文案聽起來像私人交流〗簧罚現(xiàn)在你知道，通過利用弗萊施公式斟或，有一個簡單的方法就能確定廣告文案的可讀性素征。

小貼士：你看到我是如何在上面五段中重復(fù)使用“你學(xué)到”的嗎？使用段落起始詞可以有效地提高閱讀速度。重復(fù)可增強(qiáng)讀者對數(shù)量的認(rèn)知御毅，根據(jù)我們在以前討論的“長度意味著力量”探索法根欧，它有助于提高廣告的可信度。

? ? ?其他效果卓著的段落起始詞有“我們保證……”端蛆；“我們承諾…...”凤粗；“你將收到…..”，以及諸如此類的表達(dá)今豆。

? ? ? ?即使你真的沒有學(xué)會那些東西（盡管我像鸚鵡那樣翻來覆去地說“你學(xué)到”）嫌拣，單是詞語的重復(fù)也能讓客戶懷疑自己的感覺，因?yàn)椤八悄敲醋孕拧敲淳唧w”呆躲。