《細(xì)節(jié)營銷》這本書的作者柏唯良吵瞻，是中歐國際工商學(xué)院拜耳教席教授葛菇，目前為EMBA和高層經(jīng)理短期培訓(xùn)課程講授市場營銷學(xué)與戰(zhàn)略學(xué)。他實(shí)踐經(jīng)歷豐富橡羞，曾經(jīng)為許多國內(nèi)外公司提供咨詢服務(wù)眯停，設(shè)計(jì)或講授公司特設(shè)課程，其中包括諾基亞卿泽、柯達(dá)莺债、漢莎、諾華、路威酩軒齐邦、巴斯夫椎侠、通用電氣、步步高措拇、TCL肺蔚、博時(shí)基金、神州數(shù)碼儡羔、西門子、霍尼韋爾璧诵、惠普汰蜘、聯(lián)合利華、摩托羅拉之宿、伊萊克斯族操、聯(lián)通、深圳路安特比被、光明乳業(yè)色难、上海家化、江鈴等缀、真功夫枷莉、正陽以及三明等。
一尺迂、讀完的整體感受
閱讀難度：中笤妙，語言直白、無生澀專業(yè)術(shù)語噪裕，還略帶幽默和諷刺蹲盘，正如每章節(jié)都表明“吊你胃口”，需要聯(lián)想和思考膳音。每章節(jié)多從企業(yè)的營銷現(xiàn)狀召衔、問題、企業(yè)案例祭陷、拋出論點(diǎn)和疑問苍凛、利弊反證、總結(jié)的思路來闡明觀點(diǎn)颗胡。
理論知識(shí)：較少毫深，里面涉及其他的學(xué)科知識(shí)：如廣告學(xué)、數(shù)學(xué)概率毒姨、經(jīng)濟(jì)學(xué)等哑蔫，書中談?wù)摰睦碚搩?nèi)容較簡單。
實(shí)踐指導(dǎo)：較多，多以企業(yè)案例為主闸迷，但一些核心思考沒有深入的去說嵌纲，可能是留到中歐商學(xué)院的課堂上才會(huì)講。
參考意義：市場營銷學(xué)不像硬科學(xué)腥沽，不是經(jīng)過論證的真理逮走，沒有一個(gè)道理永遠(yuǎn)正確，從實(shí)用的標(biāo)準(zhǔn)來講今阳，“正確”的意思是“足夠正確”师溅，可以奉為真理了《苌啵“信而行之墓臭，勝于不信不行之”。
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二妖谴、市場營銷的基礎(chǔ)理論——4P&4C理論
什么是4P理論窿锉？
杰羅姆·麥卡錫的4P理論是從生產(chǎn)商角度的營銷模型，4個(gè)P分別指：
產(chǎn)品：product膝舅，注重功能開發(fā)嗡载，要求產(chǎn)品有獨(dú)特賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位仍稀；
促銷：promotion洼滚，品牌宣傳、公關(guān)技潘、促銷等一系列的營銷行為判沟；
渠道：place，注重與經(jīng)銷商和銷售網(wǎng)絡(luò)建立關(guān)系崭篡，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系通過分銷商來進(jìn)行挪哄；
價(jià)格：price，根據(jù)不同的市場定位琉闪，制定不同的價(jià)格策略迹炼，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量颠毙；
什么是4C理論斯入？
勞特伯恩的4C理論是客戶體驗(yàn)的角度的營銷模型，4個(gè)C分別指：
客戶：customer蛀蜜，用戶的需求刻两，企業(yè)首先了解客戶的需求來提供產(chǎn)品和服務(wù)，并由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值滴某，我們服務(wù)的客戶取決了我們是誰磅摹？
溝通：communication滋迈，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于雙贏的新型企業(yè)/顧客關(guān)系户誓；
便利：convince饼灿，考慮客戶的便利而不是企業(yè)自身的便利；
成本：cost帝美，不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本碍彭，它還包括顧客的購買成本，購買時(shí)間悼潭，購買風(fēng)險(xiǎn)等庇忌；
4P 與 4C有什么聯(lián)系？
4P的輸入影響4C是輸出舰褪，4P和4C不是割裂的漆枚，需要整合，任何一個(gè)P的投資都會(huì)影響到所有的C抵知，價(jià)格策略應(yīng)該是最后一個(gè)P；
三软族、如何看待競爭刷喜、甄選客戶質(zhì)量、細(xì)分市場立砸、熟練營銷之道掖疮？
1、面對(duì)競爭
1颗祝、不了解競爭對(duì)手的客戶浊闪，那么你就不了解自己的客戶；
2螺戳、了解市場搁宾，了解自己，檢驗(yàn)假設(shè)倔幼；
3盖腿、當(dāng)你覺得數(shù)據(jù)不可置信時(shí)，也許它們正講述著一個(gè)你所不知道的故事损同；
4翩腐、積極主動(dòng)地管理影響你在行業(yè)細(xì)分市場上獲利能力的無力；
5膏燃、不要進(jìn)入別人也能進(jìn)入的市場茂卦；
6、如果買方有機(jī)會(huì)將你的錢弄到他自己的腰包组哩，他是不會(huì)錯(cuò)過這個(gè)機(jī)會(huì)的等龙；
7处渣、如果供應(yīng)商有機(jī)會(huì)將你的錢弄到他自己的腰包，他也是不會(huì)錯(cuò)過這個(gè)機(jī)會(huì)的而咆；
8霍比、競爭并不發(fā)生在行業(yè)層面，而是發(fā)生在細(xì)分市場層面暴备；
2悠瞬、尋找優(yōu)質(zhì)客戶質(zhì)量
1、市場營銷的核心是找到并留住優(yōu)秀客戶涯捻，我們的客戶決定了我們是誰：
2浅妆、對(duì)客戶進(jìn)行分類和排序（商品同質(zhì)化，但是客戶肯定是有區(qū)別的：財(cái)力更強(qiáng)障癌、更有可能活得長凌外、比行業(yè)平均增長更快、需求更為穩(wěn)定涛浙、有更好的推介價(jià)值康辑、服務(wù)成本低）；
3轿亮、定義客戶質(zhì)量
4疮薇、關(guān)注客戶質(zhì)量方面的數(shù)據(jù)
5、當(dāng)你的不能夠給你帶來優(yōu)勢(shì)時(shí)我注，你的客戶能夠給你帶來優(yōu)勢(shì)按咒；
3、尋找細(xì)分市場的二種方法
一但骨、以客戶為導(dǎo)向的市場細(xì)分和產(chǎn)品差異化的思維：首先励七，收集客戶特點(diǎn)的數(shù)據(jù)，根據(jù)這個(gè)特點(diǎn)劃分市場奔缠；接著掠抬，選出公司將來5～10年的興旺成功必須擁有哪些“優(yōu)質(zhì)客戶”，然后再研究那些客戶的需求校哎，并將其所需提供給他們剿另。
二、根據(jù)關(guān)系細(xì)分市場：根據(jù)客戶與我們品牌之間現(xiàn)存的關(guān)系將客戶分成以下五類：
1贬蛙、忠誠客戶雨女，只用我么品牌的客戶
2、于我有利的品牌轉(zhuǎn)化者阳准，時(shí)而用我們的品牌氛堕，時(shí)而用競爭對(duì)手的品牌
3、于我不利的品牌轉(zhuǎn)化者野蝇，換用不同的品牌讼稚，但不用我們的品牌
4括儒、競爭對(duì)手品牌的忠誠用戶
5、不用此類產(chǎn)品的人
4锐想、營銷之道
營銷之道：是了解客戶帮寻，通過客戶的眼睛看世界，從客戶的角度看問題赠摇；
1固逗、公司的價(jià)值，取決于它的客戶藕帜；
2烫罩、公司的最大目標(biāo)不是客戶滿意度，而是利潤最大化洽故。企業(yè)與客戶雙贏是很好贝攒，但到底你贏多少，我贏多少呢时甚？
5隘弊、從客戶角度看問題的幾種辦法
1、看清現(xiàn)實(shí)荒适，在真實(shí)的環(huán)境中體驗(yàn)自己產(chǎn)品和服務(wù)梨熙；
2、找理你而去的前客戶談?wù)勎腔撸页鏊麄冸x你而去的原因；
3哑子、至少一部分銷售人員舅列、市場營銷人員、甚至熟悉執(zhí)行官來自客戶卧蜓；
4帐要、做決策前，總先征求客戶意見弥奸；
5榨惠、最了解客戶的專家是客戶自己；
6盛霎、做一做你自己的客戶赠橙；
7、也做做你競爭對(duì)手的客戶愤炸；
四期揪、營銷中的廣告策略
1、評(píng)估廣告的有效性方法：多從客戶的眼睛规个、角度審視
1凤薛、避免管理者視角自嗨姓建，廣告設(shè)計(jì)提前征求客戶的意見；
2缤苫、廣告設(shè)計(jì)多從客戶角度思考速兔，比如在廣告的閱讀效果上有組研究數(shù)據(jù)：讀標(biāo)題的人數(shù)是讀正文的人數(shù)的5倍，標(biāo)題用引號(hào)活玲，回憶率上升28%涣狗，標(biāo)題中沒有講明賣的是什么產(chǎn)品或者這件產(chǎn)品能為你做什么，記憶率降低20%翼虫；
3屑柔、標(biāo)題中在廣告中讓客戶知道你是做什么的；
4珍剑、誰沒有能力評(píng)估廣告的有效性：1掸宛、公司內(nèi)部的人；2招拙、制作廣告的人唧瘾；
2、好廣告的要素：FCB象限分析法
理論基礎(chǔ)是FCB方格别凤，將產(chǎn)品歸類到客戶購買決策的重要性和購買動(dòng)機(jī)的2*2矩陣中饰序，根據(jù)所屬的矩陣方格采取采取的不同廣告策略，以下是幾類產(chǎn)品的2*2矩陣规哪，分為4個(gè)象限求豫，示例：
象限I：重要/消極動(dòng)機(jī)
1、在產(chǎn)品生命周期的早起诉稍，正確描繪與購買動(dòng)機(jī)相吻合的情緒蝠嘉，憤怒、恐懼杯巨、失望蚤告、愧疚、惱火等服爷，很重要矾端。再往后黑界，就不那么重要了换淆；
2摄职、得讓目標(biāo)客戶接受廣告的主要意思，但與購買動(dòng)機(jī)積極的產(chǎn)品不同的是笼踩，客戶不一定要喜歡廣告本身檬寂；
3、目標(biāo)受眾對(duì)品牌的一有態(tài)度是必須受邀考慮的問題戳表；
4桶至、在這個(gè)象限利昼伴，你要和客戶交流對(duì)話；
象限II：重要/積極動(dòng)機(jī)
1镣屹、情感的真實(shí)性在這個(gè)象限是最為重要的圃郊，目標(biāo)受眾的情緒狀態(tài)是興高采烈、激動(dòng)興奮女蜈、受寵若驚持舆，還是驕傲自豪？廣告必須符合目標(biāo)受眾所在的群體的情緒狀態(tài)和生活方式伪窖；
2逸寓、必須要讓人們把自己和廣告中的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，產(chǎn)生歸屬感覆山，僅僅喜歡這廣告還不夠竹伸；
3、當(dāng)受眾缺乏有關(guān)產(chǎn)品的事實(shí)信息時(shí)簇宽，就應(yīng)該給他們提供信息勋篓；
4、夸張渲染魏割，言過其實(shí)譬嚣，不要謙虛；
象限III：不重要/消極動(dòng)機(jī)
1钞它、使用“問題與解決辦法”的簡單公式拜银；
2、未必要讓客戶喜歡你的廣告遭垛；
3尼桶、關(guān)于產(chǎn)品的好處裨益，要竭盡渲染之能事耻卡；
象限IV：不重要/積極動(dòng)機(jī)
1疯汁、情感的共鳴很重要牲尺，也是唯一的決定性利益訴求卵酪。傳達(dá)你用什么樣的產(chǎn)品，你就是什么樣的人谤碳；
2溃卡、品牌所引發(fā)的聯(lián)系、情感必須是獨(dú)特的蜒简；
3瘸羡、目標(biāo)受眾必須喜歡這個(gè)廣告；
4搓茬、通過聯(lián)想塑造品牌信息犹赖，手法往往比較婉曲含蓄队他；
3、廣告投放渠道
1峻村、社區(qū)麸折，地理位置范疇，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)突破了地域的局限粘昨，可能不再適用垢啼；
2、直接配比法：對(duì)潛在客戶對(duì)調(diào)研张肾，給他們一個(gè)電視節(jié)目芭析、廣播臺(tái)、雜志的清單吞瞪，讓他們勾選馁启；
3、間接配比法/人口特征配比法：第一步尸饺，確定客戶的性別进统、年齡、收入和受教育程度浪听，得出目標(biāo)受眾的畫像螟碎；第二步，找到符合目標(biāo)受眾特征描述的節(jié)目迹栓，結(jié)合產(chǎn)品定位和投入成本進(jìn)行排序掉分，選1，2個(gè)不同質(zhì)的渠道進(jìn)行投放比較好克伊；
4酥郭、廣告投放要分清主次：渠道-信息-執(zhí)行，意思是篩選合適的渠道愿吹，根據(jù)不同的渠道發(fā)表相應(yīng)的信息不从，然后進(jìn)行實(shí)驗(yàn)；
五犁跪、品牌營銷
找準(zhǔn)基準(zhǔn)椿息，賦予同質(zhì)產(chǎn)品一個(gè)獨(dú)特的靈魂個(gè)性。
1坷衍、品牌營銷的第一個(gè)挑戰(zhàn)：品牌知名度
品牌知名度的2種情況：記得和認(rèn)得寝优。
?“認(rèn)得”的情況：
1、確保品牌包裝和品牌名稱在廣告中得到充分展示枫耳；
2乏矾、必須闡述此類產(chǎn)品的功能用途，除非是不言而喻的情況；
3钻心、第一次宣傳活動(dòng)要做的聲勢(shì)浩大凄硼，往后出鏡率就不用很高客戶自會(huì)認(rèn)得你的品牌；
?“記得”的情況：
1捷沸、廣告正文主題句須包括產(chǎn)品用戶帆喇、品牌名稱和第二人稱呼語；
2亿胸、不斷重復(fù)主題句坯钦，以便人們記住侈玄；
3婉刀、保持較高的出鏡率
2、品牌營銷的第一個(gè)挑戰(zhàn)：品牌態(tài)度
品牌態(tài)度是指客戶對(duì)其所知品牌的好惡態(tài)度
七序仙、營銷要善于用數(shù)學(xué)公式解決復(fù)雜問題
有助于判斷某項(xiàng)決策的可行性和利弊界限突颊，甚至所有模糊的概念、目標(biāo)都應(yīng)該試圖拆解成公式來表達(dá)潘悼。
1律秃、尋找營銷杠桿
市場營銷杠桿 = 1/毛利率；如果一個(gè)產(chǎn)品的毛利率是25%治唤，意味著市場營銷上花的每一塊錢棒动，都必須帶來至少4被的額外營銷額；
2宾添、商品應(yīng)該提價(jià)還是降價(jià)船惨？
新銷售收入底線 = （原有毛利率/新毛利率）*原有銷售收入。
新銷售量的底線 = （原有單位毛利/新的單位毛利） *原有銷售量缕陕。
提價(jià)還是降價(jià)呢粱锐？底線是確保改變價(jià)格后但總利潤不變，然后根據(jù)完成目標(biāo)的要素選擇提價(jià)還是降價(jià)扛邑？最重要的是關(guān)注毛利總和和凈利總和怜浅。
八、產(chǎn)品定價(jià)的技巧
1蔬崩、絕對(duì)值和百分比要分場合講：打折時(shí)講絕對(duì)金額恶座，收費(fèi)時(shí)講百分比；
2舱殿、價(jià)格差異：推出多種（一般三種）奥裸，制造價(jià)格差異讓用戶選擇對(duì)企業(yè)利潤最大的一種险掀；
3沪袭、價(jià)格“錨定”：根據(jù)錨定心理，客戶對(duì)價(jià)格的第一印象會(huì)影響客戶的購買決策，制造客戶對(duì)價(jià)格的第一印象冈绊；
4侠鳄、多講價(jià)值：搞清楚產(chǎn)品的價(jià)值何在，價(jià)值的決定因素有哪些死宣？開發(fā)價(jià)值伟恶，宣傳價(jià)值；
5毅该、不要談價(jià)格：推遲提價(jià)格的視角博秫，價(jià)格時(shí)你和客戶關(guān)系中一個(gè)負(fù)面消極的因素；
6眶掌、價(jià)格信號(hào)：有高價(jià)格信號(hào)挡育，比如逼格比較高的實(shí)物、服務(wù)體系和流程朴爬；有低價(jià)格信號(hào)即寒，比如熒光燈、削價(jià)標(biāo)牌召噩、廉價(jià)地板母赵，長相一般的員工、長罩衫工作服具滴；高價(jià)格信號(hào)≠高成本凹嘲；
7、價(jià)格尾數(shù)：價(jià)格尾數(shù)是9构韵，很好施绎，5也很不錯(cuò)，在亞洲贞绳，8也很好谷醉；
8、特價(jià)優(yōu)惠冈闭，快來買：商品里的貨品標(biāo)上“特價(jià)優(yōu)惠“字樣俱尼，銷量就會(huì)上升50%，哪怕價(jià)格沒有改變萎攒；不可濫用遇八，30%以上的商品打上“特價(jià)優(yōu)惠”后，讓消費(fèi)者不可信耍休，銷量反降刃永；
9、價(jià)格因人而異：不同客戶群對(duì)于同樣的產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同有高有低羊精，到別處購買的選擇機(jī)會(huì)有多有少斯够，另謀貨源的動(dòng)機(jī)有強(qiáng)有弱，根據(jù)客戶的價(jià)格敏感度進(jìn)行細(xì)分；
九读规、談產(chǎn)品買賣抓督、合作中的支配力
企業(yè)的效率和效果決定了總共有多少錢，支配力決定了誰得多少束亏。
1铃在、工作和收入是負(fù)相關(guān)關(guān)系，原因在于支配力這個(gè)因素碍遍；流行語說的好：有時(shí)間干活的人定铜，沒時(shí)間花錢。
2怕敬、積極管理關(guān)系宿稀，盡量增強(qiáng)渠道伙伴對(duì)你的依賴性；
3赖捌、應(yīng)該自己去做那些能增強(qiáng)渠道支配力的分銷工作祝沸；
4、任何一個(gè)P都可以帶來任何一個(gè)C：促銷可以增強(qiáng)渠道支配力越庇；
十罩锐、營銷的品格
誠信，引誘客戶≠欺騙客戶卤唉。
