樊登老師薦 語
這本書是我很多年前讀過的，至今其中的很多內(nèi)容還經(jīng)常被我提起汰具∽柯梗可見本書的實用性是極強的。作者柏唯良教授是中歐商學(xué)院最受歡迎的營銷學(xué)教授郁副，據(jù)說看了這本書就等于省了中歐一小半學(xué)費减牺。
作 者 簡 介
柏唯良
中歐國際工商學(xué)院拜耳教席教授豌习，目前為EMBA和高層經(jīng)理短期培訓(xùn)課程講授市場營銷學(xué)與戰(zhàn)略學(xué)存谎。他同時還擔(dān)任荷蘭Nyenrode大學(xué)的客座教授拔疚。柏教授還在紐約哥倫比亞大學(xué)為高層經(jīng)理講授工業(yè)營銷學(xué)課程。
柏唯良實踐經(jīng)歷豐富既荚，曾經(jīng)為許多國內(nèi)外公司提供咨詢服務(wù)稚失，設(shè)計或講授公司特設(shè)課程，其中包括諾基亞恰聘、柯達句各、漢莎、諾華晴叨、路威酩軒凿宾、巴斯夫、通用電氣兼蕊、步步高初厚、TCL、博時基金孙技、神州數(shù)碼产禾、西門子、霍尼韋爾牵啦、惠普亚情、聯(lián)合利華、摩托羅拉哈雏、伊萊克斯楞件、聯(lián)通、深圳路安特裳瘪、光明乳業(yè)履因、上海家化、江鈴盹愚、真功夫栅迄、正陽以及三明等。
此外皆怕，柏教授的著述也非常豐富毅舆。他最近的成果發(fā)表于《戰(zhàn)略管理期刊》《加州管理評論》《國際貿(mào)易期刊》等著名刊物上。其主要代表作為：《21世紀(jì)的營銷管理》（合著）愈腾，《細(xì)節(jié)營銷》等憋活。其中后者被翻譯為多種語言，深受世界各地的讀者喜愛虱黄。在中國悦即，他目前是《IT經(jīng)理世界》的專欄作家。
精 華 解 讀
以下內(nèi)容為《細(xì)節(jié)營銷》一書精華解讀，供廣大書友們學(xué)習(xí)參考辜梳，歡迎分享粱甫，未經(jīng)允許不可用作商業(yè)用途。
目 錄
一作瞄、何為市場營銷茶宵？
二、市場營銷是可以研發(fā)的
三宗挥、從客戶角度看問題的6大練習(xí)方法
四乌庶、市場營銷是需要知識的
五、市場營銷者的職責(zé)
六契耿、管理你的市場
七瞒大、如何進行市場細(xì)分
八、關(guān)于失去的客戶
九搪桂、什么是好廣告糠赦？
十、如何理解品牌價值锅棕？
十一拙泽、營銷中的數(shù)學(xué)
十二、定價技巧
十三裸燎、營銷新概念：誠信
十四顾瞻、管理公司的外部事務(wù)
十五、最新的思考
十六德绿、為什么這本書沒有提到互聯(lián)網(wǎng)荷荤？
正 文
一、何為市場營銷移稳？
4P和4C
4P是指產(chǎn)品蕴纳、渠道、價格和促銷个粱；
4C是指客戶古毛、成本、溝通和便利都许。
這兩者的區(qū)別是稻薇，4P反映的是生產(chǎn)商視角，而4C反映了客戶的視角胶征∪担客戶關(guān)注需求而不是產(chǎn)品；成本而不是價格睛低；溝通而不是促銷案狠；便利而不是渠道服傍。（有時候價格為零的東西都會給客戶帶來極高的成本。）
4P和4C并不矛盾骂铁，他們的關(guān)系應(yīng)該是：通過每一個P吹零，都可以解決任何一個C。當(dāng)營銷打不開思路時从铲，看一下4P瘪校，一個一個思考一下澄暮，哪些方面可以提升名段，以提升4C中的任何一個。
二泣懊、市場營銷是可以研發(fā)的
一個企業(yè)的市場營銷經(jīng)理只是在其職位上裝腔作勢時伸辟，這個企業(yè)的市場營銷研發(fā)就很少，甚至完全沒有馍刮。市場營銷是可以研發(fā)信夫，而且必須有專人研發(fā)的。任何一個行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)都可以成為你研究和效仿的對象卡啰。如果你的營銷經(jīng)理說：“汽車和互聯(lián)網(wǎng)不一樣静稻！”你就開了他。
你的產(chǎn)品離開工廠后情況如何匈辱？去做研發(fā)吧振湾！哪種類型的銷售人員賣得更多？應(yīng)該讓一個人去交談還是兩個亡脸？客戶是男性和女性有什么不同嗎押搪？搞清楚關(guān)于營銷的細(xì)節(jié)問題，就是研發(fā)的過程浅碾。
市場調(diào)查不能取代市場營銷研發(fā)大州。具體的作法是：整合市場營銷的4P和4C，給市場營銷經(jīng)理布置專門的任務(wù)去尋找新點子垂谢、嘗試新方法厦画。打破組織內(nèi)部的條塊分割，銷售部滥朱、服務(wù)部苛白、宣傳部等各部門聯(lián)合起來溝通協(xié)作。
三焚虱、從客戶角度看問題的6大練習(xí)方法
營銷之道是通過客戶的眼睛看世界购裙、從客戶的角度看問題。
一家公司的價值取決于它的客戶鹃栽。
如果客戶不存在了躏率，油田也只是黑乎乎的垃圾堆躯畴。
悲劇是，你從不花錢買自己的產(chǎn)品薇芝，所以你看不到客戶的角度蓬抄。
如果你賣電腦，建議你的電腦壞了的話自己排隊去修夯到。
下面是6個練習(xí)方法:
①看清現(xiàn)實嚷缭。把辦公室布置成真正的超市，而不是自己產(chǎn)品的展廳耍贾；
②找離你而去的前客戶談?wù)劊?/p>
③至少一部分銷售人員阅爽、市場營銷人員，甚至首席執(zhí)行官應(yīng)來自客戶荐开；
④讓你的客戶幫你管理付翁；
⑤做一做你自己的客戶；
⑥也做做你競爭對手的客戶晃听。
公司的目標(biāo)不是客戶滿意度最大化百侧，而是利潤最大化。所以能扒，讓你的客戶足夠滿意佣渴，確保他不會去找競爭對手就好了。如果你完全壟斷初斑，就不用考慮什么客戶滿意度了辛润。甚至，產(chǎn)品要有些令人發(fā)瘋的失誤越平，以便把下一個版本賣給他們频蛔。
四、市場營銷是需要知識的
很多人打出營銷無對錯的大旗秦叛，似乎誰都能做市場營銷經(jīng)理晦溪。但實際上很多人只是在扮演著營銷經(jīng)理的角色，他根本不知道市場營銷是怎么做的挣跋∪玻看看下面這些基本知識吧：
①人皆恨失。人們在避免損失時是愿意冒險的避咆，所以你不要告訴他買了你的東西會得到些什么舟肉，相反，要告訴他不買你的東西會失去些什么查库。
②如果你要引誘客戶路媚，首先要分散他們的注意力。當(dāng)客戶對信息應(yīng)接不暇的時候樊销，就容易放棄理性整慎，跟著感覺走脏款。
③如果不能分散他的注意力，就讓他感到悲傷裤园。人在悲傷的時候容易被成交撤师。
④派男銷售去找女客戶，派女銷售去找男客戶拧揽。
⑤看到美女剃盾，男人的計算能力就下降。美女照片也同樣管用淤袜。
⑥先得小恩小惠痒谴，再得大恩大惠。先請客戶幫個小忙饮怯，就容易成交大生意闰歪。因為他們幫小忙的時候已經(jīng)投資了你們的關(guān)系嚎研。別忘了人皆恨失原理蓖墅。
以上知識在生活中到處可以運用，比如去和老板談加薪之前临扮，先找他要杯水喝论矾。
五、市場營銷者的職責(zé)
市場營銷者的職責(zé)是創(chuàng)造優(yōu)秀的客戶杆勇。我們的客戶決定了我們是誰贪壳。生產(chǎn)制造創(chuàng)造產(chǎn)品，市場營銷創(chuàng)造客戶蚜退。
產(chǎn)品質(zhì)量更高會提高公司的競爭優(yōu)勢闰靴，客戶質(zhì)量更高也會提高公司的競爭優(yōu)勢。所以當(dāng)產(chǎn)品供不應(yīng)求時钻注，市場營銷的回報最高蚂且。此時正是提升客戶組合的質(zhì)量和價值的好時機。沃爾瑪和順天府都是超市幅恋，但客戶不同杏死。所以當(dāng)經(jīng)濟不景氣的時候，哪個超市的客戶還有購買力呢捆交？
六淑翼、管理你的市場
要確保公司的首席執(zhí)行官和市場營銷經(jīng)理們知道誰是你們的客戶，不止是閱讀有關(guān)客戶的資料品追，而應(yīng)該直接去尋訪客戶玄括，眼見為實。不僅要了解自己的客戶肉瓦，更要了解競爭對手的客戶遭京。然后積極主動地管理影響你行業(yè)細(xì)分市場上獲利能力的八種力量：
①進入壁壘银还。不要進入別人也能進入的市場；
②現(xiàn)有競爭洁墙。別找打蛹疯，特別是在個兒比你大的人面前；
③替代品热监。如果你已經(jīng)成為歷史捺弦，請鞠躬謝幕；
④買方力量孝扛；
⑤賣方力量列吼；
⑥規(guī)模合適；
⑦增長能力和獲利能力苦始；
⑧易得性寞钥。你能很方便的找到客戶，比如找“中學(xué)生”而不是找“樂觀的人”陌选。
并不是這八種力量都沒問題的市場才是好市場理郑，恰恰相反，只有這八種力量中具備難度的市場才有機會咨油。如果別人都覺得某個力量太強大您炉，你恰好有解決的方法，這就是你的機會了役电。
七赚爵、如何進行市場細(xì)分
客戶可以分為五類：
忠誠的客戶；
于我有利的品牌轉(zhuǎn)換者法瑟；
于我不利的品牌轉(zhuǎn)換者冀膝；
競爭對手的忠誠客戶；
不用此類產(chǎn)品的人霎挟。
這種細(xì)分市場的方法好處是它會提醒你針對不同的細(xì)分市場運用不同的市場營銷方法窝剖。
要成為細(xì)分市場的老大，最好的方法是研發(fā)屬于自己的細(xì)分市場氓扛。
迷你面包車不是克萊斯勒發(fā)明的枯芬，他們發(fā)明了“足球媽媽”客戶群；
米勒沒有發(fā)明低卡啤酒采郎，發(fā)明的是雅皮士市場千所；
戴爾沒有發(fā)明更好的電腦，發(fā)明的是維修電腦更好的方式蒜埋。
新產(chǎn)品研發(fā)是好事淫痰，但新市場研發(fā)更好。
當(dāng)你的市場競爭太過激烈的時候整份，你應(yīng)該學(xué)會不要戀戰(zhàn)待错，急流勇退籽孙。或者放棄一些糟糕客戶火俄，嘗試替換成更優(yōu)質(zhì)的客戶犯建。
八、關(guān)于失去的客戶
你們公司丟了一臺電腦瓜客，一定會報警适瓦，找到安全漏洞。但丟了一個客戶呢谱仪？有人報警嗎玻熙？有人仔細(xì)研究過他是怎么丟的呢？一個客戶可比一臺電腦貴多了疯攒。如果一個小偷寫封信告訴我們他是怎么偷電腦的嗦随，你一定會關(guān)心；但你關(guān)心過一個客戶氣呼呼的投訴信嗎敬尺？因此枚尼，最重要的一個細(xì)分市場是：你的前客戶。
客戶流失率降低一半筷转，公司價值翻一番姑原。甚至不止一番悬而。因為老客戶更容易成交呜舒，收款也容易，對價格不敏感笨奠。有時候失去老客戶僅僅是因為你太懶了袭蝗，甚至讓客戶忘了你。所以要和客戶保持聯(lián)系般婆。另外到腥，你還可以通過設(shè)計高粘度的客戶關(guān)系留住客戶悼潭。提供附加服務(wù)盈魁，想辦法讓客戶更加依賴你，不為賺錢生年，就為了讓他離開你時嫌麻煩啤咽。
九晋辆、什么是好廣告？
很多廣告是為了迎合管理者視角宇整，因為管理者管著預(yù)算瓶佳。
所以才會有很多看不懂的廣告、自大狂的廣告鳞青、抒情詩一樣的廣告誕生霸饲。
公司的人和他的廣告公司最不能評判廣告的好壞为朋，因為他們知道的太多了。評估廣告的最佳人選是你的潛在客戶厚脉。投放廣告前做一下投放實驗习寸，會為你省下大筆的廣告費。
品牌知名度和品牌態(tài)度決定著廣告的要素傻工。
象限1：客戶不一定要喜歡廣告本身融涣，不要忽視客戶在想些什么，這個象限里的廣告是要和客戶對話的精钮；比如不孕不育醫(yī)院廣告威鹿。
象限2：情感的真實性在這個象限最為重要，必須要讓人們把自己和廣告中的產(chǎn)品聯(lián)系在一起轨香，要夸張渲染忽你，言過其實，不要謙虛臂容；比如汽車廣告科雳；
象限3：使用“問題與解決辦法”的簡單公式，未必讓客戶喜歡你的廣告脓杉，關(guān)于產(chǎn)品的好處和問題的嚴(yán)重程度要極力渲染糟秘。比如汰漬洗衣粉。
象限4：情感的共鳴很重要球散，品牌所引發(fā)的聯(lián)想尿赚、情感必須是獨特的，目標(biāo)受眾必須喜歡這個廣告蕉堰，比如萬寶路凌净。
不要總想著打破常規(guī)，打破以前屋讶，至少要知道什么是常規(guī)冰寻。
十、如何理解品牌價值皿渗？
不要問品牌能給你帶來什么價值斩芭，而要先問品牌能給你的客戶帶來什么價值？
好的品牌讓客戶決策更容易乐疆；品牌可以降低客戶決策的風(fēng)險划乖；品牌可以讓客戶獲得他人的尊重；品牌能夠讓消費者獲得更愉悅的消費體驗诀拭，因為他們自己會覺得品牌的水更好喝迁筛。當(dāng)品牌對你很重要的時候，品牌價值不高的代價十分高昂。
品牌說：我能做的你都能做细卧，但你不是我尉桩。
英特爾發(fā)明了“intel inside”的品牌策略，于是所有人買電腦都會問：里面是什么贪庙？為什么不是英特爾蜘犁？如果都一樣，那為什么這個更便宜止邮？所以肯定不一樣这橙，給我英特爾。
英特爾搞了一個賽揚导披，是為了讓AMD能有個競爭對手斗一斗屈扎。以免AMD倒閉了，inter變成壟斷企業(yè)撩匕。這就好像說：你想和我斗鹰晨？先和我的狗打一架吧！
這就是品牌的力量止毕。
十一模蜡、營銷中的數(shù)學(xué)
營銷的目標(biāo)是利潤最大化，而很多人喜歡用效率來考察營銷工作扁凛。營銷工作中提高效率很容易忍疾，只要裁員就可以了。但這和最終的利潤沒關(guān)系谨朝。
營銷部門的職責(zé)是提高價格卤妒。如果毛利率是25%，價格上漲10%叠必，銷售收入只要達到原有的78.6%荚孵，公司的利潤就更高了。這意味著可以允許損失20%的銷售額纬朝。很多經(jīng)理都更關(guān)注銷售額，而不是利潤額骄呼。相反共苛，降價10%，則銷售額必須上升50%才能持平蜓萄，換算成銷售量隅茎，要上升67%才行。所以嫉沽，降價是最昂貴的市場營銷策略辟犀。保持低成本是生產(chǎn)部門的職責(zé)，保持高價格是營銷部門的職責(zé)绸硕。
十二堂竟、定價技巧
百分比和絕對數(shù)字是兩回事魂毁。如果你希望人們把一個數(shù)字想大一點，就說絕對數(shù)字出嘹，比如會幫你節(jié)省50000元席楚！如果希望人們想小一點，就說百分比税稼，比如我們只收1.5%的傭金烦秩。打折時講絕對金額，收費時講百分比郎仆。
給客戶三種選擇只祠，他未必會去選擇最貴的一個，但第二貴的銷量就增加了扰肌。
利用錨定效應(yīng)铆农，先讓客戶覺得可能會很貴，最后會成交一個好的價格狡耻。
多講產(chǎn)品的價值墩剖，不斷開發(fā)產(chǎn)品的價值，不要著急講價格夷狰，價格一說出來岭皂，談話就要結(jié)束了。所以價值要講到客戶急著要買為止沼头。
利用價格信號爷绘。比如皮沙發(fā)、葡萄酒进倍、水晶吊燈土至，就是昂貴價格的信號；熒光燈猾昆、銷價的標(biāo)牌陶因、長罩衫工作服就是低價的信號。尾數(shù)是9也是一個底價信號垂蜗，有的產(chǎn)品從34塊漲到39塊反倒銷量上升楷扬。
標(biāo)上特價優(yōu)惠，客戶就會覺得優(yōu)惠贴见。
運用價格歧視烘苹，尋找更多更新的價格歧視的方法，可以提高價格片部。比如：這杯咖啡為什么貴一點镣衡，是因為他沒有剝削咖啡農(nóng)民，所以叫做公平咖啡。（costa咖啡就是這樣做的）
十三廊鸥、營銷新概念：誠信
古希臘商人和竊賊供奉著同一個神：赫爾墨斯望浩。
很多人堅信營銷人就是騙子。而事實上黍图，誠實是公司最寶貴的資產(chǎn)曾雕。有時候欺騙客戶的時間也是欺騙，比如很多客戶抱怨在家得寶購物會浪費大量時間助被。它不把客戶的時間當(dāng)時間剖张。不誠實是滑坡式的災(zāi)難。檢驗客戶服務(wù)的簡單標(biāo)準(zhǔn)：你會這樣對待你的母親嗎揩环？
營銷需要創(chuàng)新搔弄，需要研發(fā)。但研發(fā)的底線是你不能激怒你的客戶丰滑，要帶給他們真正的價值顾犹，而不是欺騙他們。
十四褒墨、管理公司的外部事務(wù)
公司的成敗取決于公司外部炫刷。一家公司的組織結(jié)構(gòu)圖應(yīng)該包括它的渠道和客戶，以及所有參與營銷你的產(chǎn)品的人和公司郁妈。然后積極管理他們浑玛，確保他們都知道了產(chǎn)品信息，都得到了大力支持噩咪，都有動力去銷售顾彰。
支持你的系統(tǒng)，幫助了渠道就是幫助自己胃碾。讓渠道獲得利潤涨享，想想看，如果你偷朋友的錢仆百，你還會有幾個朋友厕隧？在價值鏈各個環(huán)節(jié)提供增值，首先關(guān)心你客戶的商業(yè)模式儒旬。解決了客戶的問題也就解決了你的問題栏账。不要忙于管理，而忘了去尋找并留住好客戶栈源。
十五、最新的思考
任何營銷計劃都要重點回答三個主要問題：
①我們的營銷行動應(yīng)該以誰為對象竖般？
②我們應(yīng)該向不同的營銷對象傳達哪些信息甚垦？
③我們應(yīng)該用哪些方法傳達這些信息？
而很多企業(yè)在一開始就沒搞清楚對象是誰。比如安全氣囊剛發(fā)明的時候艰亮，一直在游說汽車廠商闭翩，但后來發(fā)現(xiàn)，保險公司才是他們真正應(yīng)該去游說的對象迄埃。
改變計費標(biāo)準(zhǔn)也許是定價的好策略疗韵。會員卡不一定都按照時間定價，可以按照減輕的體重定價侄非。
經(jīng)濟低迷的時候蕉汪，小公司不應(yīng)該收縮營銷力度。反而應(yīng)該加大營銷投入逞怨，獲得更大的市場者疤。營銷還有大量新的科學(xué)手段正在誕生，需要我們不斷學(xué)習(xí)和總結(jié)叠赦。
十六驹马、為什么這本書沒有提到互聯(lián)網(wǎng)？
并不是因為這本書太老了除秀，恰恰相反糯累，書里提到了奧巴馬和facebook，所以不算老册踩。之所以沒有專門提出互聯(lián)網(wǎng)營銷泳姐，我的理解是，就像沒有專門提出電視機和報紙一樣棍好，互聯(lián)網(wǎng)也只是一個渠道而已仗岸。原理在書中已經(jīng)講清楚了，運用在哪里是企業(yè)家自己的事了借笙。
結(jié) 語
這本書你不是已經(jīng)讀過扒怖，還是正在讀或?qū)⒁x？無論如何业稼，總有一天你一定會讀盗痒。它告訴我們細(xì)節(jié)營銷中的大智慧：失去好客戶是壞事，拋棄壞客戶則是好事低散。
