前面的文章中晓淀，我們講了蔣建琪開創(chuàng)香飄飄，在市場上以弱勝強(qiáng)的故事盏档。但“我們不滿足于僅僅看到商業(yè)事件的表象凶掰，我們更希望從表象去探索內(nèi)里”，所以在接下來的幾期文章中蜈亩，我們將會從營銷的角度去系統(tǒng)化地分析為什么弱小的香飄飄能贏懦窘，而那些強(qiáng)大的對手不能贏。對商業(yè)案例的分析不是為分析而分析稚配，而是希望從中汲取養(yǎng)分畅涂，給我們的營銷或者創(chuàng)業(yè)賦能。

一場大戰(zhàn)的勝利絕不是由區(qū)區(qū)一兩個因素造成的药有，它是一個大工程毅戈，所以我們把對于香飄飄的分析放在后面苹丸，今天先聊聊為什么優(yōu)樂美不能贏愤惰。

優(yōu)樂美是喜之郎旗下的產(chǎn)品，喜之郎93年就成立赘理，比香飄飄早了11年宦言，從一開始的彩色果凍到98年的水晶之戀、99年的吸吸果凍商模，再到05年的美好時光海苔奠旺，都是國人心中的經(jīng)典。

當(dāng)06年喜之郎看到奶茶的迅猛勢頭和超過40%的毛利以后施流，一下子就殺了進(jìn)來响疚，喜之郎以3倍于香飄飄的廣告投放量和4倍于香飄飄的銷售團(tuán)隊發(fā)起猛烈攻勢，誓要拿下后者瞪醋，結(jié)果慘敺拊巍；

之后喜之郎調(diào)整方向银受，重新推出新產(chǎn)品優(yōu)樂美践盼，優(yōu)樂美的銷售額一路攀升鸦采，但是仍然節(jié)節(jié)落后于香飄飄，當(dāng)香飄飄銷售額突破10億以后咕幻，兩者的差距越拉越大渔伯，再也跟不上。

喜之郎財大氣粗肄程，為啥干不過香飄飄锣吼？優(yōu)樂美并不差，成敗并非一兩個因素所決定蓝厌，我只是想談?wù)剰亩ㄎ坏慕嵌韧孪蓿瑑?yōu)樂美為啥落后于香飄飄。

06年的失敼邮肌：

這時候喜之郎推出的奶茶就叫喜之郎奶茶诸典，試圖以品牌知名度去切入這個市場，但是問題在于：喜之郎之前的果凍營銷太成功了崎苗，在消費者的心智中狐粱，喜之郎就是果凍。突然想在同樣的心智中裝入一個奶茶胆数，消費者難以接受肌蜻。品牌強(qiáng)大如寶潔，推出的產(chǎn)品也各有各的名字必尼，比如四種洗發(fā)水：飄柔蒋搜、海飛絲、潘婷判莉、沙宣豆挽。而不叫寶潔洗發(fā)水。券盅。帮哈。

這個錯誤喜之郎很快意識到，于是調(diào)整策略锰镀，換湯不換藥娘侍，推出了優(yōu)樂美。

有那時候青少年最愛的偶像周杰倫做代言泳炉、廣告狂轟濫炸憾筏、更強(qiáng)大的渠道，優(yōu)樂美的銷售額一直在往上走花鹅。但是始終無法贏得第一氧腰，我認(rèn)為定位是一個重要的原因。

江語晨：“我是你的什么”

周杰倫：“你是我的優(yōu)樂美啊∪荼矗”

江語晨：“啊自脯，原來我是奶茶啊〗锔唬”

周杰倫：“這樣，我就可以把你捧在手心了满力』啦危”

周杰倫跟江語晨拍的這段廣告，從畫面來看油额，的確比較唯美叠纷，符合少男少女的審美觀和幻想。從中我們可以發(fā)現(xiàn)：喜之郎試圖將奶茶和愛情劃上等號潦嘶，可是問題是：

目標(biāo)客群無非是學(xué)生和年輕的上班族涩嚣，對于學(xué)生和年輕的上班族，我們做個分類討論掂僵。

學(xué)生：

學(xué)生包含大學(xué)生和高中及以下的學(xué)生航厚，其中高中及以下的學(xué)生占據(jù)這個群體的絕大部分。然而锰蓬，一個殘酷的事實是：中國高中及以下年齡段的學(xué)生是被家長和學(xué)校禁止談戀愛的幔睬！也就是說絕大部分學(xué)生都是單身狗。

第一種情況：

你是單身狗芹扭，并且沒有喜歡的人麻顶。你看了優(yōu)樂美的廣告，你已經(jīng)知道喝優(yōu)樂美是愛情的象征舱卡，那么你會買一杯給自己嗎辅肾？這跟單身狗在情人節(jié)一個人去電影院看愛情片有什么區(qū)別？帶來的結(jié)果不是美好而是自我傷害灼狰。宛瞄。浮禾。

第二種情況：

雖然你是單身狗交胚，但你已經(jīng)有喜歡的人了。那么你會買一杯優(yōu)樂美送給你喜歡的人嗎盈电？學(xué)生時代大家多嬌羞啊蝴簇，許多人是抹不開這個面子的，感到難為情匆帚，因為太明顯了熬词。

所以對于學(xué)生人群，這個定位掛了，自己搞死了自己互拾。

上班族：

上班族中單身狗的比例顯著低于高中及以下年齡段的學(xué)生歪今，相對而言也不會那么嬌羞了，似乎情況應(yīng)該好很多颜矿。

第一種情況：

你是單身狗寄猩，沒有喜歡的人，情況同學(xué)生骑疆；掛了田篇。

第二種情況：

你是單身狗且有喜歡的人或者已經(jīng)處在戀愛中。上班族有一個顯著不同于學(xué)生的地方：上班族是有經(jīng)濟(jì)實力的箍铭。假如你要跟你喜歡的人喝點東西泊柬，首先想到的會是3塊錢一杯的奶茶？多來幾次诈火，你看看會不會跟你分手兽赁？

所以，上班族假如要喝點東西冷守，首選要么是咖啡闸氮、茶、實體店現(xiàn)做奶茶之類的熱飲教沾；其次才會是優(yōu)樂美或者其它瓶裝飲料蒲跨。

這么一分析，其實我們就能明白授翻，從定位之初或悲，優(yōu)樂美的客群其實就遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于香飄飄的客群了，因此堪唐，盡管產(chǎn)品差不多巡语，公司實力也強(qiáng)，就是走不到前面去淮菠。

下一期敬請關(guān)注：

略燒腦：確定你的產(chǎn)品有市場男公？沒有自嗨？

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