當(dāng)下敷扫，程序化購(gòu)買(mǎi)在中國(guó)正處于快速成長(zhǎng)期哀蘑，并得到廣告主的普遍認(rèn)可。隨著程序化購(gòu)買(mǎi)的逐漸成熟葵第，PDB則成為大型和超大型廣告主及代理商的“新愛(ài)”绘迁，并不斷將其上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度。近日卒密，F(xiàn)marketing圍繞PDB專題對(duì)舜飛科技創(chuàng)始人兼CEO張小白進(jìn)行了專訪缀台。
PDB廣告投放是未來(lái)高價(jià)值流量方向
“現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)外大型品牌廣告主都在不斷增加PDB的廣告預(yù)算哮奇√鸥”舜飛科技創(chuàng)始人兼CEO張小白在接受Fmarketing采訪時(shí)如是說(shuō)。數(shù)據(jù)顯示鼎俘，2015年美國(guó)廣告主已經(jīng)有50%的程序化預(yù)算花在了PDB上哲身，并且這部分預(yù)算會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，增速可能繼續(xù)超越RTB贸伐。美國(guó)的廣告主和媒體已經(jīng)普遍接受這種媒介購(gòu)買(mǎi)模式勘天，CNN、Huffington Post這類(lèi)的主流媒體還會(huì)把PDB和贊助內(nèi)容、訂閱郵件等等傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)形式一起打包售賣(mài)脯丝。
“從PDB業(yè)務(wù)收入所占比例和銷(xiāo)售形式的豐富性來(lái)看商膊，中國(guó)的主流媒體還有一段路要走〗矶ぃ”他指出翘狱，但同時(shí)也觀察到一個(gè)趨勢(shì)秘案，在美國(guó)砰苍，PDB在移動(dòng)程序化市場(chǎng)里的份額有所下降，從2014年的71%占有率降到了2015年的63%阱高，RTB相較于PDB在移動(dòng)程序化市場(chǎng)的增速會(huì)更快赚导。
“PDB廣告投放是未來(lái)高價(jià)值流量方向，把廣告主常規(guī)購(gòu)買(mǎi)的保量保價(jià)的優(yōu)質(zhì)媒體資源赤惊，利用程序化購(gòu)買(mǎi)的方式進(jìn)行多維度定向的廣告投放吼旧。”張小白認(rèn)為未舟，對(duì)于品牌廣告主而言圈暗，相比RTB，PDB投放可預(yù)期裕膀、易安排员串、可挑選、高質(zhì)量昼扛，又能夠保證目標(biāo)人群的質(zhì)量寸齐、數(shù)量與頻次；相比傳統(tǒng)的媒介購(gòu)買(mǎi)抄谐，PDB支持人群定向渺鹦，從而更精準(zhǔn)——廣告主可以結(jié)合各種程序化投放方式的特點(diǎn)，更合理的分配預(yù)算蛹含，實(shí)現(xiàn)最理想的廣告投放效果毅厚；對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，有更多的流量可以用更高的價(jià)值進(jìn)行變現(xiàn)浦箱。對(duì)廣告主和媒體兩端來(lái)說(shuō)吸耿，還都進(jìn)一步消除了不確定性，皆大歡喜憎茂。
PDB具有三個(gè)獨(dú)有特點(diǎn)
從國(guó)內(nèi)外PDB市場(chǎng)的發(fā)展和舜飛的PDB業(yè)務(wù)來(lái)看珍语，張小白認(rèn)為PDB具有三個(gè)獨(dú)有的特點(diǎn)：
優(yōu)先交易，特權(quán)交易竖幔。提升廣告主品牌溢價(jià)板乙，可控性更強(qiáng)；
保質(zhì)保量保價(jià)。PDB在保證精準(zhǔn)定向和營(yíng)銷(xiāo)效能的同時(shí)募逞，幫助廣告主用確定的價(jià)格拿到想要的優(yōu)質(zhì)廣告位資源蛋铆；
媒體優(yōu)質(zhì)流量單獨(dú)售賣(mài)，進(jìn)一步提高流量利用率放接。
“這些特點(diǎn)也是支持PDB走得更快的原因刺啦。”張小白表示纠脾，PMP市場(chǎng)是一個(gè)支持優(yōu)先交易的市場(chǎng)玛瘸，相對(duì)于RTB競(jìng)價(jià)模式，廣告主能用更高效的方式獲取更優(yōu)質(zhì)的流量苟蹈；而PDB迎合很多品牌廣告主對(duì)特定廣告位資源和排期的要求糊渊。“一方面慧脱，最優(yōu)質(zhì)的媒體資源只會(huì)出現(xiàn)在PDB市場(chǎng)渺绒；另一方面，PDB市場(chǎng)能夠提供明確規(guī)劃的流量排期菱鸥，這些也是PDB的核心競(jìng)爭(zhēng)力宗兼。”
張小白指出氮采，目前PDB資源主要集中在視頻網(wǎng)站殷绍。一方面，視頻OTV媒體的人群是最高質(zhì)量的互聯(lián)網(wǎng)人群扳抽；另一方面篡帕，貼片創(chuàng)意對(duì)于受眾注意力的抓取也是獨(dú)一無(wú)的∶衬兀“PDB是一個(gè)‘品效兼優(yōu)’的廣告市場(chǎng)镰烧，媒體質(zhì)量和入門(mén)門(mén)檻同樣高±阆荩”他強(qiáng)調(diào)怔鳖，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，PDB不僅提升了ROI固蛾，還提供了更多的品牌形象的溢價(jià)结执。
廣告技術(shù)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)作時(shí)代
在張小白看來(lái)，目前廣告技術(shù)市場(chǎng)已經(jīng)不是早期的野蠻增長(zhǎng)階段了艾凯，已經(jīng)進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與高媒介資源門(mén)檻的階段献幔，同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足大型廣告主和代理商的需求，廣告主需要在表面上看來(lái)都一樣的程序化平臺(tái)中挑選出技術(shù)實(shí)力強(qiáng)趾诗、數(shù)據(jù)積累過(guò)硬蜡感、真正能實(shí)現(xiàn)蹬蚁、甚至超越預(yù)期投放效果的PDB產(chǎn)品。
“基于我們一直堅(jiān)持的效果導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理念郑兴，舜飛在業(yè)內(nèi)公認(rèn)的技術(shù)實(shí)力基礎(chǔ)上犀斋，通過(guò)5年來(lái)各行業(yè)深度服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)積累建立起了PDB產(chǎn)品的口碑，數(shù)據(jù)積累的優(yōu)勢(shì)也會(huì)像滾雪球一樣情连，越滾越大叽粹。”張小白表示却舀，舜飛始終堅(jiān)持用技術(shù)服務(wù)來(lái)盈利虫几，用可量化的效果提供可量化的價(jià)值，不靠賺取媒體差價(jià)獲利禁筏。“舜飛的PDB產(chǎn)品是我們這個(gè)核心價(jià)值觀的進(jìn)一步落地持钉，我們的PDB只收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)衡招±槲簦”據(jù)悉，舜飛PDB產(chǎn)品和BiddingX的RTB始腾、PMP產(chǎn)品與舜飛DMP深度整合州刽，能提供海量的優(yōu)質(zhì)媒體資源和高質(zhì)量的人群數(shù)據(jù)；同時(shí)整合了頂部的優(yōu)質(zhì)流量浪箭，面向舜飛既有的客戶群進(jìn)行更有效的資源分配穗椅，進(jìn)一步滿足了廣告主和媒體合作伙伴更復(fù)雜的要求。
在張小白看來(lái)奶栖，未來(lái)程序化公開(kāi)交易和私有交易將長(zhǎng)期并存匹表，并相互支持和互補(bǔ)，為此宣鄙，舜飛|BiddingX也同時(shí)支持程序化公開(kāi)交易和私有交易袍镀。“一方面，RTB讓廣告主覆蓋更廣的目標(biāo)受眾冻晤；另一方面苇羡，PDB幫助廣告主有力提升品牌曝光度”腔。”他表示设江，兩種交易模式通過(guò)DSP將廣告主和消費(fèi)者串聯(lián)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)有力的整合營(yíng)銷(xiāo)攘轩〔娲妫“我們根據(jù)每個(gè)廣告主的每個(gè)品牌、每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)campaign的不同的傳播策略和需求度帮，靈活運(yùn)用PDB+PMP+RTB的hybrid服務(wù)模式歼捏。”
“未來(lái)，我們將繼續(xù)沿著‘用頂尖的廣告技術(shù)提升營(yíng)銷(xiāo)效率’這個(gè)方向甫菠，布局我們的PDB業(yè)務(wù)挠铲，為廣告主們提供更給力和更豐富的廣告投放服務(wù)〖庞眨”張小白最后如是說(shuō)拂苹。
