一敛滋、營銷自動化概覽
1.1. 什么是營銷自動化
營銷自動化是指專門為營銷部門或組織設(shè)計的軟件平臺和技術(shù)，可以更有效地在線進(jìn)行多渠道營銷并使重復(fù)性任務(wù)自動化替废。營銷部門和銷售人員通過制定任務(wù)和流程的操作標(biāo)準(zhǔn)箍铭，然后由IT系統(tǒng)進(jìn)行解釋、存儲和執(zhí)行椎镣，從而提高效率并減少人為錯誤诈火。
營銷自動化平臺的用途是通過用自動化解決方案取代高接觸、重復(fù)的手動流程來簡化銷售和營銷組織状答。
營銷自動化平臺是營銷人員用來規(guī)劃冷守、協(xié)調(diào)、管理和衡量所有在線和離線營銷活動的儀表板惊科。它通常與用戶生命周期營銷策略一起使用拍摇，以密切管理和培育生成的潛在客戶，旨在將潛在客戶轉(zhuǎn)化為客戶馆截。
營銷自動化是客戶關(guān)系管理（CRM）的一個子集充活，專注于營銷活動的定義、細(xì)分孙咪、調(diào)度和跟蹤堪唐。營銷自動化的使用使原本需要手動執(zhí)行的流程更加高效，并使新流程成為可能翎蹈。
營銷自動化可以定義為一個流程，其中使用技術(shù)來自動化營銷活動中定期執(zhí)行的多項重復(fù)性任務(wù)男公。允許個人設(shè)計荤堪、執(zhí)行和自動化有時限的營銷工作流程的工具可以稱為營銷自動化平臺。
營銷自動化平臺允許營銷人員通過單一工具管理復(fù)雜的全渠道營銷策略來自動化和簡化客戶溝通枢赔。營銷自動化在潛客生成澄阳、細(xì)分、潛在客戶培養(yǎng)和潛在客戶評分踏拜、關(guān)系營銷碎赢、交叉銷售和追加銷售、保留速梗、營銷投資回報率測量等領(lǐng)域提供了極大的幫助肮塞。有效的營銷自動化工具利用來自單獨或集成 CRM 的數(shù)據(jù)來了解客戶的影響和偏好襟齿。
1.2. 為什么要開發(fā)營銷自動化平臺
1.2.1 業(yè)務(wù)問題與痛點
營銷時機(jī)難以把握之痛，無法有效識別主動枕赵、自動的運營觸達(dá)時機(jī)猜欺，難以實現(xiàn)及時觸達(dá)，失去溝通機(jī)會拷窜。
對于不同的投放渠道和用戶开皿，若所有用戶看到完全相同的內(nèi)容，運營效果勢必不佳篮昧，嚴(yán)重影響用戶口碑赋荆。
人工無法運營之痛，諸多運營場景都需要實時投放執(zhí)行懊昨，人工無法每時每刻進(jìn)行監(jiān)控并運營窄潭。
用戶觸達(dá)渠道單一，無法有效整合各觸達(dá)渠道疚颊，導(dǎo)致觸達(dá)浪費狈孔。
活動效果難衡量，無法有效歸因轉(zhuǎn)化效果材义，不知道活動是好是壞均抽，ROI無法度量。
1.2.2 營銷自動化平臺的優(yōu)勢
提升管理效率其掂，規(guī)范營銷過程油挥，自動監(jiān)管考核營銷過程，以固化營銷SOP款熬，保障營銷質(zhì)量深寥，提升服務(wù)質(zhì)量，替代大量的重復(fù)性工作贤牛，節(jié)省人力成本惋鹅。
提升營銷轉(zhuǎn)化效率，短期提升營銷效果殉簸，長期提升用戶LTV闰集。
提升用戶體驗滿意度，通過專業(yè)的創(chuàng)意方案般卑，搭配合理的權(quán)益資源武鲁，開展用戶喜歡的營銷活動，避免營銷活動對用戶打擾蝠检，提升NPS沐鼠。
1.3. 營銷自動化平臺建設(shè)有哪些挑戰(zhàn)
1）多部門協(xié)同，打破數(shù)據(jù)孤島。
建設(shè)海量大數(shù)據(jù)營銷數(shù)據(jù)倉庫饲梭，提供強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)OLAP技術(shù)乘盖，滿足大規(guī)模數(shù)據(jù)處理需求。
2）提供豐富的營銷策略方案庫排拷，支撐多變的營銷場景侧漓，提升觸達(dá)投放轉(zhuǎn)化率，達(dá)成精細(xì)化運營和智慧營銷最終目標(biāo)监氢。
需要開發(fā)靈活的規(guī)則引擎布蔗，實現(xiàn)智能分群，智能方案設(shè)計浪腐、智能匹配和自動化投放能力纵揍。
3）99.99%以上的高可用性要求。
作為數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)的連接中臺议街，技術(shù)架構(gòu)上必須保證系統(tǒng)的高可用性支撐目標(biāo)泽谨。
下面整體介紹一下vivo營銷自動化平臺的整體業(yè)務(wù)和技術(shù)架構(gòu)。
二特漩、vivo營銷自動化平臺產(chǎn)品架構(gòu)
vivo營銷自動化平臺主要分為四大業(yè)務(wù)模塊：
2.1. 人群管理模塊
人群管理模塊主要作用為營銷自動化系統(tǒng)提供目標(biāo)受眾吧雹，完成精細(xì)化分群。分群方式三種：手動分群涂身、規(guī)則分群和智能分群雄卷。
對于B端的營銷自動化系統(tǒng)，人群管理模塊還包括線索管理功能蛤售。這里的線索丁鹉，是潛在用戶。線索管理功能同時提供線索評分分級悴能，以更有效完成營銷轉(zhuǎn)化揣钦。
人群管理模塊技術(shù)挑戰(zhàn)點有：
提供實時人群圈選的海量大數(shù)據(jù)OLAP技術(shù)；
提供超大規(guī)模數(shù)據(jù)處理技術(shù)漠酿。
人群管理模塊主要功能有：線索管理冯凹、身份管理、潛客管理炒嘲、人群管理谈竿、人群圈選、人群抽樣摸吠、人群擴(kuò)量、人群定向和客流洞察功能嚎花。
2.2. 營銷策略模塊
營銷策略模塊主要作用為營銷自動化系統(tǒng)提供策略方案庫寸痢。這個策略庫指針對用戶建立的營銷策略和投放流程。如針對購機(jī)一周紊选，屬于新購機(jī)用戶推送玩機(jī)技巧啼止；針對用戶進(jìn)入訂單頁面道逗，1天未付款結(jié)算給用戶推送優(yōu)惠券信息，幫助最后轉(zhuǎn)化献烦；七天內(nèi)消費3次滓窍，贈送5折優(yōu)惠券。
營銷方案是營銷自動化系統(tǒng)的經(jīng)驗沉淀巩那，是核心資產(chǎn)之一吏夯，可以規(guī)范指導(dǎo)營銷行為，建立營銷SOP即横。營銷策略模塊的核心功能是方案庫管理與方案匹配噪生。方案主要分為靜態(tài)方案和動態(tài)方案。在營銷自動化系統(tǒng)建設(shè)初期东囚，為了驗證產(chǎn)品形態(tài)與價值跺嗽，會采用靜態(tài)方案。當(dāng)系統(tǒng)逐漸完善時页藻，會逐漸提供動態(tài)方案能力桨嫁，最終靜態(tài)方案與動態(tài)方案會在系統(tǒng)中并存，互相兼容份帐。匹配方案是指就是為用戶匹配最佳的營銷策略璃吧。當(dāng)用戶能匹配到多個方案時，系統(tǒng)需要根據(jù)用戶體驗弥鹦、成本等因素肚逸，篩選出最優(yōu)的方案。
營銷策略模塊還包含素材管理功能彬坏，對文本朦促、圖片、視頻栓始、小程序务冕、h5頁面和app內(nèi)容素材進(jìn)行統(tǒng)一管理。
營銷策略模塊技術(shù)挑戰(zhàn)點有：強(qiáng)大的規(guī)則引擎幻赚，靈活的工作流引擎和系統(tǒng)建模禀忆。
營銷策略模塊主要功能有：方案管理、方案設(shè)計落恼、活動管理箩退，內(nèi)容管理和用戶旅程設(shè)計功能。
2.3. 觸達(dá)投放模塊
觸達(dá)投放模塊主要作用整合vivo的觸達(dá)渠道佳谦，打通觸達(dá)全鏈路戴涝，提供一站式觸達(dá)平臺，并提供效果數(shù)據(jù)回收功能。
渠道管理功能主要提供各個觸點接入配置啥刻，內(nèi)容模板配置奸鸯。通過渠道整合功能，在整體觸達(dá)最優(yōu)的機(jī)制可帽，選擇合適的渠道和替補(bǔ)策略娄涩。營銷自動化系統(tǒng)還需要考慮營銷活動對用戶的打擾，避免負(fù)向口碑映跟，所以需要提供防騷擾功能，主要通過頻控設(shè)置弯蚜、黑白單來實現(xiàn)。
觸達(dá)投放模塊技術(shù)挑戰(zhàn)點有：實時投放執(zhí)行引擎碎捺，高性能高可用的投放要求。
觸達(dá)投放模塊主要功能有：渠道管理贷洲、渠道整合诵叁、效果數(shù)據(jù)評估和用戶防騷擾功能德挣。
2.4. 度量中心模塊
度量中心模塊主要作用為營銷活動效果提供運營指標(biāo)報表恭垦，評估運營效果。對投放過程數(shù)據(jù)與轉(zhuǎn)化結(jié)果數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄格嗅，通過科學(xué)設(shè)置的測量指標(biāo)進(jìn)行分析統(tǒng)計番挺，評估營銷活動投入產(chǎn)出比是否預(yù)期，判斷運營效果核心指標(biāo)是否達(dá)到目標(biāo)屯掖，幫助使用者了解目標(biāo)達(dá)成情況玄柏，發(fā)現(xiàn)營銷活動整個鏈路中存在問題，優(yōu)化下一次營銷方案贴铜。度量中心模塊的核心指標(biāo)有用戶激活禁荸、留存右蒲、流失、觸達(dá)赶熟、到店和復(fù)購。
三陷嘴、 vivo營銷自動化平臺系統(tǒng)架構(gòu)
3.1 系統(tǒng)架構(gòu)
【網(wǎng)關(guān)層】Nginx負(fù)載均衡映砖；
【服務(wù)層】主要部署的應(yīng)用服務(wù)模塊為人群圈選服務(wù)、活動配置服務(wù)灾挨，方案執(zhí)行服務(wù)邑退、投放服務(wù)、度量服務(wù)劳澄。
人群圈選：提供人群創(chuàng)建地技、人群管理、人群計算秒拔、人群定向功能莫矗；
活動配置：負(fù)責(zé)對接運營后臺的管理配置業(yè)務(wù)，提供基礎(chǔ)的配置能力和信息接口砂缩；
方案執(zhí)行：負(fù)責(zé)活動真正的執(zhí)行過程作谚，包括活動觸發(fā)和數(shù)據(jù)處理；
投放服務(wù)：抽象觸達(dá)能力庵芭，統(tǒng)一向業(yè)務(wù)提供觸達(dá)外部渠道的功能妹懒；
度量服務(wù)：提供運營度量指標(biāo)報表可視化能力；
這五大塊服務(wù)可以獨立拆分双吆，考慮到系統(tǒng)的復(fù)雜度眨唬，前期可通過模塊化的方式進(jìn)行界定。
【計算層】主要包括基礎(chǔ)數(shù)據(jù)服務(wù)好乐、自動化方案執(zhí)行和渠道觸達(dá)服務(wù)
數(shù)據(jù)服務(wù)：提供數(shù)據(jù)洞察匾竿、人群計算、智能分群和人群定向功能曹宴。
營銷自動化引擎：獲取活動配置信息搂橙，根據(jù)營銷方案，做指標(biāo)計算笛坦、人群匹配和規(guī)則匹配区转，最終輸出結(jié)果，進(jìn)行分發(fā)投放版扩。
渠道觸達(dá)服務(wù)：全渠道觸點的聚合服務(wù)層废离，對接包括短信、push礁芦、微信等外部觸點服務(wù)的發(fā)送蜻韭、數(shù)據(jù)回收接口悼尾。處理流程：準(zhǔn)備投放物料、用戶尋址肖方、進(jìn)行防騷擾頻控闺魏，最終觸達(dá)用戶。
【存儲層】
主要是利用MySQL來進(jìn)行業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的存儲俯画，同時利用Redis作為緩存服務(wù)析桥，ES作為數(shù)據(jù)查詢的工具。
另外一個關(guān)鍵的大數(shù)據(jù)應(yīng)用是Presto查詢引擎艰垂，作為海量數(shù)據(jù)分析查詢的引擎（由于篇幅的原因泡仗，Presto引擎的場景應(yīng)用實踐會在后續(xù)的文章進(jìn)行深入分析）。
【公共組件】
監(jiān)控系統(tǒng)：進(jìn)行系統(tǒng)級監(jiān)控和業(yè)務(wù)指標(biāo)監(jiān)控猜憎。
規(guī)則引擎：規(guī)則引擎是進(jìn)行復(fù)雜活動事件規(guī)則處理的關(guān)鍵組件娩怎，利用它強(qiáng)大的配置擴(kuò)展能力支持多種多樣的活動規(guī)則（規(guī)則引擎的應(yīng)用實踐同樣也會在后續(xù)的文章進(jìn)行深入分析）。
3.2. 系統(tǒng)設(shè)計
3.2.1 營銷策略引擎設(shè)計
通過工作流引擎組件自定義搭建各個營銷業(yè)務(wù)流程節(jié)點胰柑，支持高擴(kuò)展性的活動業(yè)務(wù)截亦，核心流程包括：運營活動的創(chuàng)建（配置觸發(fā)時機(jī)、活動用戶旦事、內(nèi)容配置）魁巩、運營活動的審批、運營活動的執(zhí)行姐浮。
另外對于業(yè)務(wù)流程內(nèi)部具體的活動配置谷遂、活動審批和活動執(zhí)行節(jié)點邏輯實現(xiàn)，利用設(shè)計模式和設(shè)計原則進(jìn)行組件化卖鲤，抽象化的處理肾扰，達(dá)到更高擴(kuò)展性的目標(biāo)。
3.2.2 營銷全渠道觸點整合管理
通過配置不同的推送策略來進(jìn)行多維度的組合投放蛋逾，可以在同一個活動中配置互相補(bǔ)充的渠道來提升觸達(dá)用戶的覆蓋度集晚。比如對某批活動用戶，先使用更深入業(yè)務(wù)的渠道（舉例：微信渠道）進(jìn)行活動投放区匣，沒有關(guān)聯(lián)微信賬號或者由于其他原因?qū)е挛⑿庞|達(dá)失敗的用戶偷拔，使用覆蓋度更高的渠道（如：短信，每個用戶都以手機(jī)號作為賬號）進(jìn)行補(bǔ)充觸達(dá)亏钩，提升整體的觸達(dá)率莲绰。
多渠道數(shù)據(jù)需要進(jìn)行統(tǒng)一打通來進(jìn)行活動整體的效果分析，以及觸達(dá)頻控防騷擾姑丑。另外關(guān)鍵的一點是需要提升單渠道的觸達(dá)性能（目前全渠道日投放用戶可達(dá)數(shù)千萬）蛤签，同時做好不同渠道之間的資源管控和隔離。
3.2.3 實時營銷場景觸達(dá)
通過業(yè)務(wù)實時事件流處理栅哀，進(jìn)行不同活動的規(guī)則匹配震肮，達(dá)成實時觸達(dá)效果炼团。
業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和日志數(shù)據(jù)的接入整合作為基礎(chǔ)征椒，對觸發(fā)數(shù)據(jù)進(jìn)行補(bǔ)全->數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行計算->規(guī)則匹配→結(jié)果輸出。
以【用戶下單10分鐘發(fā)送短信提醒】舉例：
1.業(yè)務(wù)系統(tǒng)通過RabbitMQ將訂單數(shù)據(jù)發(fā)送到營銷自動化平臺洲胖。
2.營銷自動化平臺利用已存儲的用戶信息和訂單事件配置造寝，進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)（姓氏漱病、手機(jī)號）補(bǔ)全牙甫。
3.再通過規(guī)則引擎對【下單10分鐘】這個事件進(jìn)行規(guī)則匹配狠裹。
4.匹配通過之后將結(jié)果數(shù)據(jù)按照統(tǒng)一的格式轉(zhuǎn)發(fā)到觸達(dá)系統(tǒng)，進(jìn)行短信發(fā)送扛施。
3.3. 高可用建設(shè)
** 1）監(jiān)控&告警體系**
包括系統(tǒng)級監(jiān)控和業(yè)務(wù)指標(biāo)監(jiān)控。借助基礎(chǔ)設(shè)施的能力屹篓，進(jìn)行主機(jī)疙渣、DB、容器和域名等系統(tǒng)層級的監(jiān)控告警堆巧；同時對業(yè)務(wù)的運行狀態(tài)妄荔，關(guān)鍵指標(biāo)，設(shè)立數(shù)據(jù)看板進(jìn)行實時監(jiān)測谍肤。
2）平滑發(fā)布
保證應(yīng)用平滑升級發(fā)布啦租，不影響任務(wù)和觸達(dá)的數(shù)據(jù)完整性。微服務(wù)荒揣、DevOps和云原生的興起篷角，強(qiáng)調(diào)軟件是隨時隨地可以交付的。在發(fā)布的過程就需要重視對系統(tǒng)的影響系任，盡可能做到無損發(fā)布恳蹲，比如正在發(fā)布的時候，剛好同時在進(jìn)行短信投放俩滥，此時必須保證發(fā)布過程不影響短信投放的數(shù)據(jù)完整性嘉蕾，可以通過應(yīng)用重啟的鉤子函數(shù)進(jìn)行端口重啟的業(yè)務(wù)處理，也可以通過保存業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)狀態(tài)進(jìn)行重試霜旧。
3）限流
對過載的流量進(jìn)行限制错忱，防止影響正常業(yè)務(wù)。營銷系統(tǒng)運行過程中難免會遇到營銷熱點時節(jié)挂据，但大流量活動被動觸發(fā)或者主動對大盤用戶投放活動時以清，需要評估系統(tǒng)的承受能力，在承受能力之下設(shè)定可調(diào)節(jié)的閾值進(jìn)行限流管控棱貌。
4）補(bǔ)償重試和數(shù)據(jù)冪等性
作為營銷平臺玖媚，涉及的系統(tǒng)業(yè)務(wù)非常多，核心數(shù)據(jù)投放接口都有失敗重試機(jī)制婚脱，與之對應(yīng)地必須保證數(shù)據(jù)冪等性今魔。比如某個活動只允許給同一個用戶推送一次任務(wù)勺像，此時可以根據(jù)活動id+用戶id作為業(yè)務(wù)唯一主鍵來進(jìn)行冪等防重校驗。
四错森、總結(jié)
營銷自動化系統(tǒng)目前已在vivo營銷領(lǐng)域和全國范圍代理公司得到廣泛使用吟宦，主要應(yīng)用在用戶生命周期運營、新品上市營銷涩维、重大節(jié)點殃姓、會員日等精細(xì)化營銷活動場景，業(yè)務(wù)方普遍反饋對營銷工作幫助較大瓦阐，節(jié)省了大量的人力成本蜗侈，提升了營銷效率，提供了很明顯的價值睡蟋。
本篇是《營銷自動化技術(shù)解密》系列專題文章的開篇踏幻，對營銷自動化業(yè)務(wù)和技術(shù)進(jìn)行了整體的介紹。當(dāng)然這僅僅是一個開始戳杀，營銷自動化技術(shù)在使用和場景落地過程中還有非常多實踐的經(jīng)驗總結(jié)和大家一起分享该面，后續(xù)我們將繼續(xù)帶來以下《營銷自動化技術(shù)解密》的系列專題文章：
1.《營銷自動化技術(shù)解密｜引擎篇 - 設(shè)計模式及應(yīng)用實踐 》
2.《營銷自動化技術(shù)解密｜引擎篇 - 狀態(tài)機(jī)應(yīng)用實踐》
3.《營銷自動化技術(shù)解密｜引擎篇 - 工作流引擎應(yīng)用實踐 》
4.《營銷自動化技術(shù)解密｜引擎篇 - 實時事件引擎應(yīng)用實踐》
5.《營銷自動化技術(shù)解密｜引擎篇 - 規(guī)則引擎應(yīng)用實踐》
6.《營銷自動化技術(shù)解密｜通道篇》
7.《營銷自動化技術(shù)解密｜數(shù)據(jù)篇》
......
每一篇文章都會對里面的技術(shù)實踐進(jìn)行詳盡解析，敬請期待信卡。
作者：vivo互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)器團(tuán)隊-Liao Yi
