從國際大牌代工廠到自主品牌，就相當于重啟0-1的創(chuàng)業(yè)之路摘投，這條路有多難走煮寡？許多企業(yè)在初創(chuàng)企業(yè)時期或者轉型過程中迷失了方向，陷入低銷量犀呼、低利潤的泥潭幸撕。

我是服務企業(yè)一號位的戰(zhàn)略營銷咨詢顧問，專注于幫助企業(yè)優(yōu)化品牌戰(zhàn)略和市場營銷決策外臂。

最近坐儿，我遇到一個典型的初創(chuàng)企業(yè)案例：這家服裝企業(yè)曾是國際高端戶外品牌的幕后功臣，數(shù)十年如一日地精工細作宋光，卻只能賺取微薄的利潤貌矿。

第二代接班人決心打破僵局，打造自己的品牌罪佳。然而逛漫，轉型之路并非坦途。產(chǎn)品線齊全赘艳，線上渠道也已布局酌毡，銷量卻始終不見起色。

創(chuàng)始人焦慮萬分蕾管，向我拋出了一系列問題：定價過高枷踏？品牌定位失誤？還是渠道策略有問題掰曾？

破局期的關鍵是找到對的人群

這些問題在初創(chuàng)企業(yè)中極為常見旭蠕，因為創(chuàng)業(yè)之初千頭萬緒，而創(chuàng)始人及團隊往往資源有限，經(jīng)驗不足掏熬，難以確定正確的行動方向以及關鍵的策略佑稠。

在不可預測的市場環(huán)境和有限的資源條件下，創(chuàng)業(yè)者必須從紛繁復雜的事務中找到一條清晰的道路孽江。

而在這條道路上讶坯，至關重要的一環(huán)便是在不同的發(fā)展階段番电，制定適合的營銷策略岗屏。

從0到1是企業(yè)的破局之路。在這一階段漱办，企業(yè)有幾項核心目標必須完成：

1. 鎖定核心人群（人）：識別并鎖定核心用戶群这刷，通過他們的反饋和互動來制定有效的營銷策略。

2. 品牌定位：明確品牌的定位和核心價值娩井，為后續(xù)的發(fā)展奠定基礎暇屋。

3. 產(chǎn)品優(yōu)化（貨）：通過小范圍測試，不斷完善產(chǎn)品洞辣。無論是通過線上私域還是線下面對面銷售咐刨，與用戶直接溝通是關鍵，逐步確定主推產(chǎn)品扬霜。

4. 深入渠道（場）：找到最具潛力的單一渠道定鸟，集中資源進行深耕，建立良好的口碑并提高復購率著瓶。

實現(xiàn)這些目標的關鍵联予，在于找到“對的人群”。

這些目標人群能夠支持初期測試材原，明確主推產(chǎn)品沸久，并幫助形成一個高效的業(yè)務銷售模型。他們還能參與品牌打磨過程余蟹，成為品牌的忠實粉絲和推廣大使卷胯。

那么，什么是“對的人群”呢威酒？簡單來說窑睁，就是與品牌“氣味相投”的人。他們需具備以下特征：

- 深度認同品牌價值：對品牌的價值主張兼搏、理念和使命高度認可卵慰。

- 產(chǎn)品接受度高：即便產(chǎn)品尚有瑕疵，亦能給予理解與支持佛呻。

- 復購意愿強烈：不僅自己愿意多次購買裳朋，還樂于向他人推薦。

這些早期用戶，被稱為創(chuàng)新者和早期采納者鲤嫡，是品牌成長道路上不可或缺的重要伙伴送挑。他們的支持和反饋，將為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展注入強勁動力暖眼。

對于初創(chuàng)企業(yè)來說，與其盲目追求流量和銷量诫肠，不如先找到這些真正認可你價值司澎，愿意為你承擔風險，用金錢和實際行動來支持企業(yè)的核心用戶栋豫。

這就像播種一樣挤安，與其撒向廣闊卻貧瘠的土地，不如精心培育一片肥沃的土壤丧鸯。

只有找到“對的人群”蛤铜，才能在創(chuàng)業(yè)初期獲得寶貴的支持和反饋，最終實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展丛肢。

以下幾個成功案例围肥，完美詮釋了這一理念：

特斯拉

遠非僅僅是一家汽車公司，特斯拉的愿景是“加速世界向可持續(xù)能源的轉變”蜂怎。

這一宏大的愿景穆刻，深深地吸引了那些具有環(huán)保意識、勇于嘗試新技術派敷，且具備一定經(jīng)濟實力的早期用戶蛹批。他們并非只是購買一輛車，更是認同并投資特斯拉的未來篮愉。

特斯拉的成功腐芍，并非源于廣泛的營銷，而是精準地捕捉到了目標用戶的價值觀试躏，并與其產(chǎn)生共鳴猪勇。 “潮流、科技颠蕴、環(huán)逼玻”的人設標簽，也確實讓特斯拉在硅谷精英群體中迅速流行犀被。

Airbnb（愛彼迎）?

Airbnb的崛起椅您，顛覆了傳統(tǒng)的酒店行業(yè)。他們并沒有試圖取悅所有旅行者寡键，而是聚焦于那些渴望獨特體驗掀泳、追求個性化住宿的“體驗型旅行者”。這些用戶厭倦了千篇一律的酒店，尋求更深入的文化沉浸感和人情味员舵。

我自己也深有體會脑沿，在巴黎旅行時，我選擇入住 Airbnb 上一個韓國家庭的民宿马僻，房東提供的美味韓餐和貼心關懷庄拇，讓我的旅程格外難忘。

Airbnb 的成功韭邓，在于精準地滿足了特定用戶群體的需求措近。

小紅書

小紅書的創(chuàng)始人毛文超和瞿芳都曾在外企工作，有海外留學的生活經(jīng)歷仍秤。他們深刻洞察到一群熱愛分享熄诡、追求品質生活的年輕女性的需求。?

早期的小紅書诗力，專注于海外購物分享，為這些用戶提供了一個交流心得我抠、發(fā)現(xiàn)好物的平臺苇本。這些早期用戶，正是小紅書的“種子用戶”菜拓，她們的活躍和分享瓣窄，奠定了小紅書社區(qū)的基石，并推動了平臺的蓬勃發(fā)展纳鼎。

這些成功的初創(chuàng)企業(yè)都并非一開始就追求大規(guī)模的用戶增長俺夕，而是專注于找到并服務好他們的核心用戶群體。這恰恰證明了贱鄙，在創(chuàng)業(yè)初期劝贸，找到“對的人群群”比追求“大量的流量”更為重要。?

正如我們所看到的逗宁，許多如今的行業(yè)巨頭映九，都源于早期對核心用戶需求的精準把握。

但并不是每一家企業(yè)都能這么幸運地找到自己的“對的人群”瞎颗。

凡客誠品

不知道大家是否還記得凡客誠品件甥？他們的廣告詞被稱為“凡客體”，曾經(jīng)風靡一時：“我愛XX哼拔，我不愛××引有，我是××我不是××，我和你們一樣(不一樣)倦逐，我是XXX”譬正。

其中最有名的是韓寒版本的廣告：“愛網(wǎng)絡，愛自由，愛晚起导帝，愛夜間大排檔守谓，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT您单。我不是什么旗手斋荞，不是誰的代言，我是韓寒虐秦，我只代表我自己平酿。我和你一樣，我是凡客悦陋◎诒耍”?

這些廣告一度吸引了大批年輕人的目光，并被大量模仿傳播俺驶，成為當時流行的文化現(xiàn)象幸逆，就像今天的肯德基“瘋四”文學。

凡客誠品在起步階段采取的是低價策略暮现，主要吸引了一群對價格非常敏感的年輕人还绘。為了滿足這部分消費者對極低價格的需求，凡客誠品在一定程度上犧牲了產(chǎn)品的品質栖袋。

這種做法雖然短期內帶來了大量的用戶增長拍顷，但卻把那些真正注重品質和設計的消費者給趕走了。

更糟糕的是塘幅，被低價吸引來的消費者往往對品牌沒有忠誠度昔案，他們只會跟著價格走。一旦新鮮感消失电媳，這些用戶就會迅速流失踏揣。最終，凡客誠品在市場上逐漸失去了競爭力匆背。

類似的情況也發(fā)生在共享單車行業(yè)呼伸。一些品牌在初期為了快速占領市場，推出了大量的免費騎行和補貼活動钝尸。

但是括享，這樣的策略并沒有幫助它們有效地篩選出真正的目標用戶——那些真正需要共享單車“最后一公里”服務的消費者。

相反珍促，一些用戶只是因為可以免費或者低價使用而加入铃辖，他們對共享單車本身并不感興趣，甚至有些人還會有惡意破壞或私自占有車輛的行為猪叙。

這樣的用戶不僅不會為企業(yè)帶來長期的價值娇斩，反而會增加運營成本和管理難度仁卷。

從特斯拉、Airbnb到小紅書犬第，這些案例清晰地表明锦积，找到“對的人群”——那些與品牌價值觀高度契合的核心用戶——才是初創(chuàng)企業(yè)成功的基石。

他們不僅是早期的消費者歉嗓，更是品牌的忠實擁躉和口碑傳播者丰介，是推動企業(yè)從0到1突破，并實現(xiàn)持續(xù)增長的關鍵力量鉴分。

因此哮幢，在創(chuàng)業(yè)初期，與其將資源分散在廣泛的市場推廣上志珍，不如專注于識別橙垢、連接并服務好這些核心用戶，與他們建立深厚的情感鏈接伦糯，這才是制勝之道柜某。

讓我們回到最初提到的那個服裝企業(yè)。?

創(chuàng)始人面臨的困境——品牌定位模糊舔株、產(chǎn)品設計缺乏方向莺琳、定價策略搖擺不定、銷售渠道選擇迷迷卮龋——其根源正是沒有找到他們的“對的人群”。

他們只顧著“埋頭賣貨”珍手，卻忽略了與消費者溝通办铡、了解用戶需求。他們不知道是誰在購買他們的產(chǎn)品琳要，更不知道用戶購買或不購買的原因寡具。?

這種缺乏用戶洞察的運營方式，如同在茫茫大海中航行卻沒有指南針稚补，注定效率低下童叠，甚至迷失方向。

只有真正理解“對的人群”的重要性课幕，并將其貫穿于品牌建設厦坛、產(chǎn)品研發(fā)、營銷推廣的每一個環(huán)節(jié)乍惊，企業(yè)才能避免走彎路杜秸，少走彎路，最終實現(xiàn)品牌的健康可持續(xù)發(fā)展润绎。

如何找到對的人群撬碟？

知道“對的人群”的重要性以后诞挨，企業(yè)究竟應該如何找到這些人呢？

我們做市場營銷呢蛤，通常會用到經(jīng)典的STP市場細分理論來做拆解市場細分用戶群體的動作惶傻。我先簡單介紹一下這個理論。

STP市場細分理論主要包括三個步驟：

- 細分（Segmentation）：這是企業(yè)經(jīng)營市場的第一步其障，指的是識別和理解消費者之間的差異银室。企業(yè)可以根據(jù)不同的標準，比如人口統(tǒng)計特征静秆、地理位置粮揉、心理特征、購買行為等抚笔，將整個市場劃分成多個具有相似特征的小群體扶认。

- 目標市場選擇（Targeting）：在完成市場細分后，企業(yè)需要評估各個細分市場的吸引力殊橙，從中挑選出最具潛力的一個或幾個作為自己的目標市場辐宾。這一步要求企業(yè)深入了解這些潛在目標市場的消費者的需求和痛點。

- 產(chǎn)品定位（Positioning）：確定了目標市場之后膨蛮，企業(yè)需要為其產(chǎn)品或服務定義一個明確的位置叠纹，確保能夠滿足目標市場消費者的特定需求。這包括經(jīng)典的營銷4P敞葛，即產(chǎn)品的特點誉察、價格、分銷渠道以及營銷傳播策略的設計惹谐。

雀巢公司是一個成功運用STP理論進行品牌定位的經(jīng)典案例持偏。雀巢通過仔細分析市場，將其咖啡產(chǎn)品線進行精細化分割氨肌，以滿足不同消費群體的需求鸿秆。

例如，Nescafé金牌系列主要面向追求高品質和豐富口感的消費者怎囚，而Nescafé速溶咖啡則針對那些需要快捷方便的消費者卿叽。

此外，雀巢還推出了Nespresso膠囊咖啡機恳守，專注于家庭和辦公場所自制高端咖啡的需求考婴，吸引愿意花時間體驗精品咖啡文化的消費者。

隨著消費者對健康的關注增加井誉，雀巢還推出了低咖啡因和無糖版本的咖啡產(chǎn)品蕉扮。

通過這些細分策略，雀巢能夠靈活應對不斷變化的市場需求颗圣，從而保持其在全球咖啡市場中的競爭優(yōu)勢喳钟。

人以“群”分?

在進行人群細分時屁使，“用戶畫像”是一種被廣泛采用的方法”荚颍可以分為兩個層次蛮寂，反映出不同公司在用戶洞察方面的理解深度和執(zhí)行能力。

初階水平易茬；涉及人口統(tǒng)計學特征的分析酬蹋。公司通過年齡、性別抽莱、收入范抓、家庭結構等維度，識別出擁有共同需求的消費者食铐。

例如匕垫，抖音利用年齡、城市級別和消費水平等指標虐呻，將其龐大的用戶群細分為八類：Z世代象泵、新銳白領、都市藍領斟叼、精致媽媽偶惠、資深中產(chǎn)、都市銀發(fā)朗涩、小鎮(zhèn)青年和小鎮(zhèn)中老年人忽孽。這些類別基于典型的人口統(tǒng)計特征，容易獲取并分析谢床。

高階水平：是在此基礎上扒腕，增添心理特征（如生活方式、興趣愛好萤悴、價值觀）和行為特征（如購買習慣、品牌忠誠度）的考量皆的。

例如覆履，小紅書依據(jù)生活方式、興趣愛好和價值觀對用戶進行細分费薄。

針對年輕父母這一群體硝全，他們進一步區(qū)分為松弛型、科研型楞抡、友伴型和積極型等不同子類伟众，依據(jù)的是與孩子關系和父母自身性格的差異。

這種細致的用戶畫像比單純依靠人口統(tǒng)計特征更為精準召廷。

通過分析心理特征凳厢，企業(yè)能夠更深入地洞察用戶的真實需求和動機账胧，解釋用戶對某些產(chǎn)品或服務產(chǎn)生興趣的原因。

行為特征則提供了用戶在實際使用產(chǎn)品或服務過程中的數(shù)據(jù)先紫，如購買頻率治泥、使用習慣和互動情況等，使企業(yè)能夠進行更精準的個性化推薦和營銷遮精。

隨著消費者需求愈加多元化和個性化居夹，傳統(tǒng)的“人以群分”市場細分方法逐漸顯露出其不足之處。

尤其是對年輕一代而言本冲，他們更注重自我表達和獨特的生活方式准脂，即使年齡、地域等人口統(tǒng)計特征相同檬洞，消費需求和偏好也可能大相徑庭狸膏。

舉個例子，兩位居住在上海的00后男生疮胖，小科和小藝：

小科是一位熱愛科技的年輕工程師环戈，注重效率和功能性，傾向于購買最新的電子產(chǎn)品澎灸，對科技品牌有高度忠誠度院塞，同時也關注環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展。

而小藝則是一位藝術系畢業(yè)生性昭，追求美學和獨特體驗拦止，喜歡購買小眾設計師品牌和充滿藝術感的物品，將消費視為一種生活態(tài)度的表達糜颠，流連于跳蚤市場和手工藝市集汹族，尋找獨特的物件。

如果僅依靠簡單的“人以群分”其兴，例如年齡顶瞒、學歷、城市和職業(yè)元旬，將他們歸類為“都市白領”榴徐，顯然無法捕捉到他們之間巨大的消費差異。小科追求科技實用匀归，小藝追求藝術浪漫坑资，他們的消費動機和選擇截然不同。

基于心理和消費行為這樣更精細的高階劃分方法穆端，能夠區(qū)分出小科和小藝這樣的個體袱贮，并能區(qū)分出他們不同的“用戶人設”。

但心理和行為特征數(shù)據(jù)對于初創(chuàng)企業(yè)來說体啰，并不容易拿到攒巍，而且如果陷入過度細分又可能會導致市場過于狹窄嗽仪，限制企業(yè)的發(fā)展空間，就像許多小眾品牌難以規(guī)囊ひ担化一樣钦幔。

當人群共性越來越模糊時，與其繼續(xù)細分常柄，不如轉換思路鲤氢，去尋找新的共性。?

所幸消費者并非孤立存在西潘，他們的行為和需求與所處的場景密切相關卷玉。?

因此，我們引入一個新的視角——場景喷市，并提出新的方法：人以場分相种。

人以“場”分

“人以場分”是指關注特定場景下不同消費者的共同需求。?

例如品姓，在“商務旅行”場景下寝并，無論是工程師還是藝術家，都可能需要預訂酒店和機票腹备、使用便捷的交通工具衬潦。?

通過分析場景，我們可以跨越傳統(tǒng)的人口屬性植酥，找到新的用戶群體和市場機會镀岛。

“人以場分”的核心體現(xiàn)在兩個方面：

1.場景細分人群：不同的場景吸引不同的人群，產(chǎn)生各異的需求友驮。

例如漂羊，格力高是一家食品飲料企業(yè)，旗下的知名產(chǎn)品——百奇巧克力棒棒餅干卸留，憑借其多樣的口味和便于分享的特點走越，在社交聚會和辦公室零食分享等場景中，成功吸引了學生和職場白領耻瑟。

而通過扁桃仁效果飲料买喧，格力高則瞄準了晚間卸妝后的護膚美容場景，以期贏得注重美容的女性消費者匆赃。

每個場景對應獨特的目標人群，使品牌能夠精準地觸達細分市場今缚。

2.場景聚合人群：即便消費者個體差異巨大算柳，但在特定場景下，可能會擁有共同的需求姓言。

比如瞬项，在面對壓力時蔗蹋，人們往往需要放松和緩解疲憊。格力高的百醇餅干抓住了“努力后犒賞自己”的場景囱淋，不斷推出新產(chǎn)品猪杭，深化其場景應用，以吸引更廣泛的消費群體妥衣。

最初的經(jīng)典巧克力口味產(chǎn)品皂吮，通過甜味刺激多巴胺釋放，帶來愉悅感税手。

隨后推出的添加GABA氨基丁酸的茶風系列蜂筹，利用這種神經(jīng)遞質的鎮(zhèn)靜作用，增強放松體驗芦倒。

后來百醇還推出了主打夜晚助眠功能的七天裝產(chǎn)品艺挪，鼓勵用戶養(yǎng)成睡前享用的習慣。

通過場景細分和場景聚合兵扬，品牌不僅能夠更準確地定位目標人群麻裳，還能在不同場景中共鳴消費者在功能或情感上的需求，實現(xiàn)市場的有效拓展器钟。

我們再以耐克為例津坑，看看它是如何通過不同產(chǎn)品線和場景定位吸引不同運動愛好者的：

Nike Running: 專注于長跑訓練和馬拉松賽事場景，目標人群是專業(yè)跑者和長跑愛好者俱箱，強調舒適耐久和提升運動表現(xiàn)国瓮。

Nike 籃球鞋: 覆蓋籃球比賽、日常訓練和休閑穿搭等多個場景狞谱，目標人群涵蓋籃球運動員乃摹、青少年和運動鞋愛好者，主打卓越性能和時尚風格跟衅。

Nike SB (Skateboarding): 聚焦滑板公園和街頭活動場景孵睬，目標人群是滑板愛好者和街頭文化追隨者，突出穩(wěn)定耐磨和自由釋放伶跷。

總結

精準的目標人群是企業(yè)決策的基礎掰读。找到“對的人群”才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

營銷的關鍵在于找到一群有共同特質的核心用戶叭莫，他們與大眾市場有所區(qū)別蹈集，但彼此之間又存在共性。

理解這種差異性和共性之間的平衡雇初，才能更好地把握市場機會拢肆，驅動品牌增長。

在創(chuàng)業(yè)初期（0到1階段），首要任務是找到人郭怪、貨支示、場的最佳匹配，這是一個不斷測試鄙才、迭代和優(yōu)化的過程颂鸿。為了精準鎖定核心用戶，切忌急于降低門檻：

l避免盲目追求明星流量： 明星帶來的粉絲雖然熱烈攒庵，卻未必是品牌的忠實用戶嘴纺。

l避免低價競爭和多渠道鋪貨： 不盈利的增長一時爽，長遠發(fā)展埋隱患叙甸。

相反颖医，應保持一定的產(chǎn)品門檻，吸引真正認同品牌價值的用戶裆蒸，并積極獲取他們的反饋熔萧，了解合理的定價、高效的渠道和有效的溝通方式僚祷，為后續(xù)的快速發(fā)展奠定堅實基礎佛致。

彩蛋 - 如何低成本觸達目標用戶？

對于初創(chuàng)企業(yè)而言辙谜，找到目標用戶僅僅是第一步俺榆，更大的挑戰(zhàn)在于如何有效地觸達他們。

還記得電影《甲方乙方》里葛優(yōu)說的那句話嗎装哆？“地主家也沒有余糧”罐脊。

不論企業(yè)的規(guī)模大小，都面臨著品牌知名度不夠高和增長不夠足的難題蜕琴。因此萍桌，廣告宣傳推廣和重復觸達消費者是不可或缺的策略。

大型企業(yè)憑借雄厚的資金預算凌简，可以購買外部資源蛆封，通過全媒體渠道進行廣泛的宣傳推廣便监。

而資源有限的初創(chuàng)企業(yè)則需要更加注重策略局装，竭盡自身的時間和精力投入到產(chǎn)品和營銷上驼唱，善于利用公共資源，比如將公共資產(chǎn)私有化凸郑、將私有資產(chǎn)媒體化等策略裳食。

簡而言之，在創(chuàng)業(yè)期芙沥，“錢貴人賤”胞谈，應集中人力資源尘盼，精耕細作；而當企業(yè)發(fā)展壯大后烦绳，“人貴錢賤”，則可加大資金投入配紫，加速成果獲取径密。

競爭的本質是強者勝弱者。初創(chuàng)企業(yè)在整體實力尚且不足的情況下躺孝，需要在局部形成優(yōu)勢享扔。

更多具體策略，可以參考我的微信公眾號文章創(chuàng)業(yè)者必讀:低成本高回報的品牌推廣攻略（公眾號：杰尼?Jeni）植袍。

注：以上內容整理自我在一堂（一個專注于科學創(chuàng)業(yè)的商業(yè)機構）私董會上的內部分享惧眠，該分享受到了廣泛好評，許多創(chuàng)業(yè)者表示受益匪淺于个，突破了原有的思維認知氛魁。

因此，我決定將其發(fā)表厅篓，希望能啟發(fā)更多創(chuàng)業(yè)者秀存，尤其是在初創(chuàng)階段或轉型階段的創(chuàng)始人，幫助他們從迷霧和困局中找到方向羽氮，明確階段性的營銷重點或链，早日實現(xiàn)突破，為企業(yè)的未來健康發(fā)展奠定堅實基礎档押。

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