背景
這一段時(shí)間南方的天氣比較冷，所以中午就不想出去干飯了象迎，于是便打開支付寶里面的餓了么小程序荧嵌，準(zhǔn)備點(diǎn)外賣，首先找到我的訂單砾淌，打開常點(diǎn)的那個(gè)店“湘菜館”啦撮，選好菜準(zhǔn)備下單，這已經(jīng)是第四次點(diǎn)在支付寶餓了么點(diǎn)這個(gè)店的外賣了汪厨，前幾次的價(jià)格分別是是9.9赃春、18.1、21.9劫乱，送餐時(shí)間均有點(diǎn)超時(shí)织中，但這次的價(jià)格是24.9锥涕，無故又提高了3元，于是我就打開美團(tuán)狭吼，同一家店站楚，點(diǎn)的同一個(gè)菜，價(jià)格是21.9搏嗡，于是就歡快的在美團(tuán)下單了窿春，美團(tuán)也在規(guī)定的30分鐘內(nèi)送到了。
于是我就在想采盒，餓了么不是一直想要超越美團(tuán)旧乞，那為什么一直打不過，經(jīng)過總結(jié)對比磅氨，美團(tuán)的用戶體驗(yàn)比餓了么要好很多尺栖。
戰(zhàn)略層：美團(tuán)外賣和餓了么外賣的存在差異
在分析一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，我還是比較喜歡用經(jīng)典的用戶體驗(yàn)要素從上往下分析烦租，首先是戰(zhàn)略存在層延赌，我一般會站在產(chǎn)品經(jīng)理和用戶視角分別提兩個(gè)問題：
- 一是我們想想通過這個(gè)產(chǎn)品得到什么？
- 二是用戶可以通過我們這個(gè)產(chǎn)品得到什么叉橱？為什么要依賴我們挫以？
餓了么和美團(tuán)想通過這個(gè)產(chǎn)品得到什么？
餓了么外賣和美團(tuán)外賣能存在的理由是：阿里生態(tài)或者美團(tuán)生態(tài)需要通過這個(gè)產(chǎn)品服務(wù)用戶窃祝，延伸O2O的戰(zhàn)略版圖掐松，獲得商業(yè)價(jià)值。
用戶可以通過餓了么或者美團(tuán)得到什么粪小？
經(jīng)過用戶畫像分析大磺，用戶基礎(chǔ)的需求是需要有一個(gè)線上平臺能幫助TA訂餐吃飯，TA可以得到這兩個(gè)外賣平臺提供的訂餐服務(wù)探膊，快速滿足自己餓的需求杠愧。有一位作者的畫像分析得很不錯(cuò)，見“從用戶畫像逞壁、使用場景模擬流济，看影響?zhàn)I了么APP用戶下單的關(guān)鍵因素”。
那么用戶為什么需要依賴這兩個(gè)平臺猾担？
說到依賴袭灯，依賴是什么？我查過百度百科：“依靠別人或事物而不能自立或自給稱為依賴绑嘹。俗稱成癮。外來物質(zhì)進(jìn)入人體引起的一種心理生理過程的依賴性橘茉」ひ福”
依賴是不自覺的姨丈，是下意識的，當(dāng)我們決定要做一件事情的時(shí)候擅腰，我們下意識想起的是誰蟋恬，我們沒有防御，我們就會依賴它趁冈；就好像聊天打開微信歼争，搜索用百度谷歌，安全就用360......我們?yōu)槭裁磿氲竭@些渗勘，是因?yàn)檫@些產(chǎn)品它們占住了用戶心智沐绒，它們沒有喚起我們的防御，自然而然旺坠，一切都很自然乔遮。
如果說，站在點(diǎn)外賣這家事上取刃，點(diǎn)外賣用誰蹋肮，我們知道美團(tuán)和餓了么都可以，這兩個(gè)平臺都要能夠提供給用戶一種確定性璧疗，都能滿足有訂餐吃飯用戶的需要坯辩，但是餓了么有的時(shí)候會送的很慢。
范圍層：美團(tuán)強(qiáng)于餓了么
作為提供為用戶提供訂餐服務(wù)崩侠，滿足用戶訂餐這個(gè)需求來說濒翻，讓用戶能依賴，并獲得商業(yè)價(jià)值戰(zhàn)略來說啦膜，其實(shí)核心要建設(shè)的點(diǎn)有三個(gè)有送，
- 一是服務(wù)基礎(chǔ)要素建設(shè)：“好吃（更多口味、更多商家）僧家、安全（飲食安全）雀摘、實(shí)惠（省錢）、快速（快速送達(dá)）”八拱，做好這幾點(diǎn)阵赠，才可以為用戶訂餐提供一種確定性，這是基礎(chǔ)要素肌稻；
- 二是用戶心智建設(shè)：要達(dá)到讓用戶依賴清蚀，就是對于用戶心智的建設(shè)，點(diǎn)外賣用什么爹谭？
- 三是至于資源建設(shè)枷邪，商業(yè)價(jià)值公式是：產(chǎn)品價(jià)值= 用戶數(shù)*單用戶價(jià)值；但是做外賣這件是要成诺凡，有兩個(gè)必要條件东揣，一是有錢践惑，二是有人，所以要背靠大樹嘶卧，找流量尔觉。
那么餓了么和美團(tuán)是圍繞要做的事情，做得如何芥吟？接著往下走侦铜，看資源結(jié)構(gòu)層對比。
資源結(jié)構(gòu)層：美團(tuán)強(qiáng)于餓了么
服務(wù)基礎(chǔ)要素建設(shè)
好吃（更多口味钟鸵、更多商家）
美團(tuán)數(shù)據(jù)
在商家數(shù)上钉稍，截止2019年底，美團(tuán)點(diǎn)評的交易用戶數(shù)達(dá)到4.5億人携添，同比增長12.5%嫁盲；活躍商家數(shù)達(dá)620萬戶，同比增長7.1%烈掠；每用戶平均交易筆數(shù)達(dá)到27.4筆羞秤，同比增長15.4%。（數(shù)據(jù)來源于美團(tuán)2019年度財(cái)報(bào)）
餓了么數(shù)據(jù)
到了2018年左敌，餓了么覆蓋了600多個(gè)城市共350萬個(gè)商家瘾蛋。
對比結(jié)果
在更多商戶數(shù)總數(shù)上，美團(tuán)大約是餓了么的1.78倍矫限。
在城市分布上哺哼，美團(tuán)約是餓了么的4倍。
安全（飲食安全）
食品安全一直是用戶點(diǎn)外賣非常關(guān)心的問題叼风，我將從外賣投訴分析取董、品牌安全運(yùn)營側(cè)發(fā)力以下兩個(gè)方面分析美團(tuán)和餓了么的飲食安全的投入力度。
- 外賣投訴分析
數(shù)據(jù)來源于深圳市消委會聯(lián)合龍華區(qū)消委會
在安全上无宿，從2018年深圳市消委會共收到消費(fèi)者針對網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)第三方平臺外賣類服務(wù)投訴茵汰，來看，兩家在食品安全上的問題都差不多孽鸡；
- 品牌安全運(yùn)營
由于筆者是從事輿情相關(guān)產(chǎn)品工作的蹂午，我們也和很多單位溝通過，一般比較成熟及完善的單位都會有規(guī)范的突發(fā)事件處置方案彬碱。經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)美團(tuán)在2020年8月分出臺了美團(tuán)食品安全事故處置規(guī)范以及美團(tuán)食品安全投訴舉報(bào)規(guī)范豆胸。
美團(tuán)食品安全事故處置規(guī)范以及美團(tuán)食品安全投訴舉報(bào)規(guī)范
餓了么并未發(fā)現(xiàn)相關(guān)的規(guī)范流程，但也在用心運(yùn)營食品安全這件事情巷疼，以下為部分動作
- 2017年的時(shí)候晚胡，餓了么推出了全國首個(gè)食安APP，可以打通監(jiān)管部門一鍵揪出違規(guī)餐廳；
- 2017年的時(shí)候一周時(shí)間內(nèi)搬泥，共查出并下線違規(guī)餐廳5257家桑寨；
- 2019年伏尼，餓了么推出“明廚亮”計(jì)劃忿檩，成立了專門的審查組，用以檢查直播時(shí)商家們的違規(guī)情況爆阶；
綜上所述燥透，可見兩家在餐飲安全的發(fā)力點(diǎn)不一樣，美團(tuán)是從標(biāo)準(zhǔn)制定辨图，而餓了么重專項(xiàng)計(jì)劃班套，美團(tuán)更加長線和標(biāo)準(zhǔn)。
實(shí)惠（省錢）
這個(gè)沒啥好說的故河，直接見下圖吱韭；經(jīng)過對比，自己常點(diǎn)的四家店只有一個(gè)是價(jià)格平等鱼的，其他三個(gè)都是餓了么要貴一點(diǎn)理盆，貴的價(jià)格基本都在2塊到5塊不等；（我是fu南人凑阶，所以基本選的是湘菜館猿规，哭～～）
外賣訂餐價(jià)格對比圖
從上圖中我們可發(fā)現(xiàn)關(guān)于開通會員，在會員優(yōu)惠力度上宙橱，餓了么會員是12元4張5元卷姨俩，總計(jì)20元；美團(tuán)是15元送6張?jiān)硎χ＃傆?jì)額度為30元环葵。
綜上所述，餓了么的點(diǎn)餐結(jié)算價(jià)格普遍要高于美團(tuán)外賣宝冕，餓了么的會員優(yōu)惠力度要小于美團(tuán)的會員张遭。
快速（快速送達(dá)）
在快速送達(dá)上，還是從外賣訂餐價(jià)格對比圖中對比預(yù)計(jì)配送時(shí)間猬仁，可見有兩個(gè)店的配送時(shí)間帝璧，美團(tuán)要基本快于餓了么，一個(gè)店時(shí)間相等湿刽，一個(gè)店餓了么要快于美團(tuán)的烁。
在配送這件事上，其實(shí)美團(tuán)和餓了么比的是系統(tǒng)能力诈闺；通過公開數(shù)據(jù)可知渴庆，截止2019年，通過美團(tuán)獲得收入的騎手總數(shù)達(dá)到399萬人，而美團(tuán)每天的訂單量超過4000萬襟雷，人均10單/天刃滓。具報(bào)道，餓了么騎手?jǐn)?shù)量接近300萬人（數(shù)據(jù)存疑）耸弄，餓了么日訂單量為2000萬左右咧虎，人均6.7單/天。
按照正常情況來說计呈，餓了么人均單量少砰诵，配送應(yīng)該會快一點(diǎn)，但是整體來講捌显，并沒有茁彭；可見美團(tuán)的騎手任務(wù)分發(fā)效率要優(yōu)于餓了么。
所以整體來說扶歪，美團(tuán)在快遞送達(dá)這件事上系統(tǒng)能力要要優(yōu)于餓了么外賣理肺。
小結(jié)：整體上看，美團(tuán)在基礎(chǔ)服務(wù)要素建設(shè)上強(qiáng)于餓了么善镰。
用戶心智建設(shè)
美團(tuán)
美團(tuán)外賣2015年11月18日宣布將品牌全面升級妹萨，美團(tuán)外賣的icon從“一碗飯”變成一只袋鼠，產(chǎn)品配色也由橘黃色變?yōu)辂溝闵苯⒗鯕ど拇钆涿吒薄Ｍ瑫r(shí)，slogan也更新為“美團(tuán)外賣竣稽，送啥都快”囱怕；
餓了么
2016年餓了么口號是用的“叫外賣，上餓了么”毫别，17年更改為“ 餓了娃弓，就要餓了么” ，18年更改為“ 餓不餓岛宦，都上餓了么” 台丛，19年改為：好而不貴，有滋有味砾肺。
怎么去構(gòu)建用戶心智是一個(gè)專門的學(xué)問挽霉，但主要是通過廣告宣傳與品牌建設(shè)；我們在生活中應(yīng)該不斷倍廣告和宣傳洗過腦变汪，比如送禮就送老白金侠坎、怕上火喝王老吉、困了累了喝紅牛裙盾；這幾個(gè)產(chǎn)品的廣告語一直都沒變实胸，我們大家記住了他們他嫡，一直都沒忘記；
在點(diǎn)外賣這件事情上庐完，從兩個(gè)平臺的slogan上可以感受出來钢属，餓了么在滿足“餓“上花了功夫，進(jìn)行了一系列slogan升級门躯；而美團(tuán)外賣一直沒變淆党，“美團(tuán)外賣，送啥都快”生音。
在2016宁否、2107年的時(shí)候窒升，在用戶心智里缀遍，我們可能知道餓了么是送外賣的，但是今天餓了么的定位都變了饱须，它是一家本地生活服務(wù)公司域醇。所以，在送外賣訂餐這件事上蓉媳，餓了么還怎么跟美團(tuán)比譬挚，美團(tuán)外賣無疑強(qiáng)于餓了么外賣。訂外賣選美團(tuán)酪呻。
根據(jù)DCCI2019年末發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)市場發(fā)展研究報(bào)告》顯示减宣，67.1%的用戶習(xí)慣使用美團(tuán)點(diǎn)外賣，只有32.2%的用戶偏愛餓了么玩荠。目前國內(nèi)外賣市場漆腌，表面上看是美團(tuán)與餓了么兩家爭雄，實(shí)際上餓了么現(xiàn)有的市場份額不及美團(tuán)外賣的一半阶冈。
如果餓了么還不加強(qiáng)用戶心智建設(shè)的話闷尿，真的很危險(xiǎn)，雖然餓了么服務(wù)于阿里本地生活的戰(zhàn)略定位女坑，且阿里一直在提倡數(shù)據(jù)驅(qū)動填具，但是數(shù)據(jù)不會告訴決策者，數(shù)據(jù)是表相是結(jié)果匆骗，有些本質(zhì)的東西只能站在一個(gè)真實(shí)用戶的角度才能感受到劳景，從用戶出發(fā)。
資源建設(shè)
美團(tuán)外賣
- 從融資背景角度
- 2014年碉就，騰訊戰(zhàn)略投資大眾點(diǎn)評盟广，持股20%
- 2015年，美團(tuán)和點(diǎn)評合并并時(shí)采取了5:5的換股方式铝噩，導(dǎo)致騰訊持股比例超過了阿里衡蚂；
- 2016年窿克，美團(tuán)點(diǎn)評宣布完成33億美元融資，騰訊是領(lǐng)投之一毛甲；
- 截止2018年上市年叮，騰訊為第一大股東，持股20.1363%玻募。
- 從外賣流量組成
從上圖可知道只损，美團(tuán)外賣的流量主要來自美團(tuán)APP、美團(tuán)外賣APP七咧、美團(tuán)及美團(tuán)外賣的微信小程序跃惫、以及大眾點(diǎn)評APP，（具體流量組成暫未找到公開數(shù)據(jù)）艾栋。
美團(tuán)的戰(zhàn)略是打造「超級APP」爆存，所以美團(tuán)動作是把外賣、酒旅蝗砾、單車等各項(xiàng)業(yè)務(wù)流量全部集中到美團(tuán)APP上先较。最典型的例子是摩拜單車，從《2019中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告》顯示摩拜單車APP+微信小程序累計(jì)月活規(guī)模在4898.7萬悼粮，2018年美團(tuán)收購摩拜后闲勺，很快就棄用摩拜APP，用戶掃碼騎車扣猫，必須要通過美團(tuán)APP打開菜循，后來美團(tuán)干脆把微信入口也給掐了，只留下了美團(tuán)APP這唯一的掃碼騎單車入口申尤。
至于大眾點(diǎn)評雖不歸屬于美團(tuán)癌幕，但是數(shù)據(jù)是互通的,用戶可直接通過點(diǎn)評找到店鋪，然后直接下單訂外賣瀑凝，很方便序芦。
關(guān)于微信小程序戚哎，從QusetMoble數(shù)據(jù)顯示半醉，美團(tuán)外賣App20年6月活躍用戶數(shù)為5398萬，美團(tuán)外賣微信小程序的活躍用戶數(shù)為9670萬林艘，兩者重合用戶量達(dá)590萬寥枝，微信為美團(tuán)貢獻(xiàn)了約66%的用戶宪塔。
所以從融資背景和流量組成來看，美團(tuán)外賣的資源主要來自靠美團(tuán)自有的流量體系以及微信的入口提供流量囊拜，然后由美團(tuán)本身的運(yùn)營去提升整體的流量水平某筐，從而提升外賣的流量。
餓了么外賣
- 融資占比
- 2008年成立冠跷，主營在線外賣南誊、新零售身诺、即時(shí)配送和餐飲供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)。
- 2014年5月獲得大眾點(diǎn)評戰(zhàn)略投資8000萬美元投資抄囚；
- 2015年霉赡，獲滴滴出行入戰(zhàn)略投資，同年獲得阿里巴巴12.5億美元投資幔托。
- 2018年4月2日穴亏，阿里巴巴集團(tuán)、螞蟻金服集團(tuán)與餓了么聯(lián)合宣布重挑，阿里巴巴已經(jīng)簽訂收購協(xié)議嗓化，將聯(lián)合螞蟻金服以95億美元對餓了么完成全資收購。
- 從外賣流量組成
餓了么流量來源
由上圖可知谬哀，餓了么的流量來源是支付寶APP刺覆、餓了么APP、口碑APP玻粪、淘寶APP以及餓了么微信端小程序隅津；（具體流量組成暫未找到公開數(shù)據(jù)）
從生態(tài)結(jié)構(gòu)來看，餓了么背靠的是整個(gè)阿里巴巴的整個(gè)生態(tài)體系劲室，特別是支付寶對餓了么的賦能。
從流量數(shù)據(jù)來看结窘，據(jù)QusetMoble數(shù)據(jù)顯示很洋，2020年6月，餓了么App活躍用戶數(shù)量為4530萬隧枫，餓了么支付寶小程序上的活躍用戶數(shù)量3296萬喉磁，兩者重合用戶量165萬，貢獻(xiàn)率約43%官脓。
框架層與感知層：相差不大
我對框架層的理解是“實(shí)它是對資源的排列組合達(dá)到用戶目標(biāo)协怒；如體驗(yàn)路徑的設(shè)計(jì)，用戶到某一個(gè)步驟卑笨，這個(gè)步驟要具備什么樣的功能孕暇，僅能具備什么樣的功能”，詳情可見我的文章“產(chǎn)品價(jià)值取決于被需要的程度”赤兴；
經(jīng)過使用妖滔，在框架層上，美團(tuán)外賣和餓了么桶良，在用戶端用戶體驗(yàn)路徑的設(shè)計(jì)上座舍，這兩個(gè)產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)的能力都很專業(yè)。但是花哨救不了產(chǎn)品陨帆，一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)得再花哨曲秉，用戶在這個(gè)產(chǎn)品上得不到自己想要的東西采蚀，或者用得不爽，用戶不需要你了還是會離你而去承二，么有一點(diǎn)辦法搏存。
在感知層上，作為用戶矢洲，談一個(gè)感受：由于餓了么的主題色是藍(lán)色璧眠，且在整體的頁面中色調(diào)有點(diǎn)偏冷，而吃飯給身體帶來的是能量读虏，暖一點(diǎn)會比較爽责静，美團(tuán)的主題色是黃色的，偏暖色調(diào)盖桥，感覺起來還是比餓了么稍微阻力小一點(diǎn)灾螃。
總結(jié)與建議
美團(tuán)是很強(qiáng)，但是餓了么不是也沒有機(jī)會揩徊，因?yàn)轲I了么本身系統(tǒng)能力也不差腰鬼，也有阿里體系的賦能，雖說現(xiàn)在餓了么的定位是一家本地生活服務(wù)公司塑荒，可能會覺得外賣不是關(guān)鍵點(diǎn)熄赡，但是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)打法永遠(yuǎn)是用高頻打低頻的，外賣都做不到高頻齿税，好想用什么服務(wù)來支撐餓了么的高頻彼硫？
做產(chǎn)品不是我們想怎樣就怎樣的，我們要想辦法讓用戶更需要我們這個(gè)產(chǎn)品凌箕，如果餓了么想變得讓用戶更需要拧篮，建議餓了么在以下兩點(diǎn)上下功夫：
- 一是加強(qiáng)用戶心智建設(shè)。以下兩個(gè)slogan可參考牵舱，點(diǎn)外賣串绩，用餓了么/放心點(diǎn)，用餓了么芜壁；
- 二是修煉內(nèi)功礁凡，提升系統(tǒng)能力，提升用戶獲得感和確定性沿盅。這點(diǎn)要在服務(wù)的基礎(chǔ)要素上下功夫把篓，我是因?yàn)閷?shí)惠和送餐慢走的，但是更多人可能會看重安全和好吃腰涧。
