縱觀那些年我們看過的的“爆款”海報(bào)哲身，會(huì)發(fā)現(xiàn)第一時(shí)間抓住我們眼球的是海報(bào)的主標(biāo)題。主標(biāo)題是一張海報(bào)的靈魂贸伐，如果主標(biāo)題沒法在 3 秒內(nèi)抓住用戶勘天，那這張海報(bào)基本上就相當(dāng)于廢了。

那該怎么做捉邢？很簡單脯丝，就是要抓住用戶的痛點(diǎn)。

“賣點(diǎn)”和“痛點(diǎn)”伏伐，是運(yùn)營宠进、營銷人無法回避的概念，如果你學(xué)透了這兩個(gè)概念藐翎，你就有可能從單純模仿前人作品的框架中跳出來材蹬，獨(dú)立設(shè)計(jì)出令同行意外，還能真正抓住用戶心理的刷屏級海報(bào)吝镣。

來了堤器，老弟~我是正文→

一、啥是賣點(diǎn)末贾？

先跟各位聊聊咖啡吧：無論你是學(xué)生闸溃，還是上班族，有時(shí)候?yàn)榱颂嵘裥涯X拱撵，應(yīng)該多多少少都喝過咖啡辉川。不過，你知道那一杯杯芳香四溢的咖啡是怎么來的嗎拴测？

簡單來說就是咖啡豆經(jīng)過機(jī)器研磨后乓旗，再注入熱水而成。而這里的機(jī)器就是咖啡機(jī)集索。而目前市面上的咖啡機(jī)基本分為五種：全自動(dòng)咖啡機(jī)屿愚、半自動(dòng)咖啡機(jī)、滴漏式咖啡機(jī)抄谐、高壓蒸汽咖啡機(jī)以及膠囊咖啡機(jī)渺鹦。而自動(dòng)咖啡機(jī)又分為美式全自動(dòng)和意式全自動(dòng)扰法；滴漏式咖啡機(jī)又分為虹吸壺蛹含、摩卡壺、法壓壺等等塞颁，聽起來是不是一頭霧水浦箱？我也是吸耿，實(shí)際上，一部咖啡機(jī)之所以分出這么多品種酷窥，是因?yàn)橛胁煌馁u點(diǎn)咽安。

由于不同類型的用戶有不同的需求，商家得衡量產(chǎn)品自身功能蓬推、用途妆棒、品質(zhì)、壽命沸伏、價(jià)格糕珊、適用場景等各種變量在目標(biāo)用戶心中的權(quán)重，再通過綜合毅糟、篩選红选、提煉等方法最終挑出目標(biāo)用戶最在意的變量，就成了產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)姆另。

找出產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)喇肋，是有兩個(gè)角度的：

1.?從產(chǎn)品功能上找

2.?從產(chǎn)品的附加價(jià)值上找

先說第一個(gè)，過去迹辐，由于商品種類單一蝶防，圈定賣點(diǎn)相對容易，往往只要考慮產(chǎn)品的功能右核。比如慧脱，對比功能單一的隨身聽，智能手機(jī)的賣點(diǎn)在于集多功能于一機(jī)贺喝，既可聽歌又可以打電話菱鸥。但在商品經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，商品種類越來越多躏鱼，越來越細(xì)化氮采，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，導(dǎo)致市場競爭越來越激烈染苛。同時(shí)鹊漠，又因?yàn)闉楦锩缘膭?chuàng)新產(chǎn)品做推廣的機(jī)會(huì)相當(dāng)有限，所以為競爭激烈的產(chǎn)品挖掘獨(dú)特的核心賣點(diǎn)茶行，讓審美疲勞的目標(biāo)用戶產(chǎn)生“就在你這兒買”的購買沖動(dòng)躯概，就成了每個(gè)營銷人很頭疼的問題。

同時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)畔师，思考核心賣點(diǎn)娶靡，光靠考慮功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，營銷人還得考慮產(chǎn)品的附加價(jià)值看锉，這就是找出產(chǎn)口核心賣點(diǎn)的第二個(gè)方法姿锭。產(chǎn)品常見的附加價(jià)值包括賦予產(chǎn)品身份價(jià)值塔鳍、精神價(jià)值、目標(biāo)價(jià)值等等呻此。什么意思呢轮纫？我逐一舉些例子你就懂了：

比如關(guān)于身份價(jià)值，其實(shí)是賣產(chǎn)品的身份象征：

1.?雜志《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的文案：“我從來不讀《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》——42歲的管理培訓(xùn)生”（這里就用了“42歲”與“管理培訓(xùn)生”這個(gè)沖突焚鲜，這是賦予了產(chǎn)品使用者精英身份掌唾，也就是讀《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的讀者，都是精英身份）

2.?百事可樂：‘’新一代的選擇忿磅；渴望無限”（這是賦予產(chǎn)品使用者開拓者的形象）

3.?穿越火線：三億鼠標(biāo)的槍戰(zhàn)夢想（這是賦予使用者充滿男子氣概的形象）

關(guān)于精神價(jià)值郑兴，其實(shí)說的是賣產(chǎn)品的價(jià)值觀：

1.?運(yùn)動(dòng)app Keep你有用過嗎？它的Slogan:“哪有什么天生如此贝乎，只是我們天天堅(jiān)持情连。”

2.?怡寶的是：心純凈览效，行至美

3.?抖音原來的是：“記錄世界却舀，記錄你“，現(xiàn)在最新的改成了：”記錄美好生活“

關(guān)于目標(biāo)價(jià)值锤灿，其實(shí)說的是賣產(chǎn)品的服務(wù)挽拔，比如：

1.?阿里巴巴的文案：“讓天下沒有難做的生意〉＃”

2.碧桂園的文案：“給你一個(gè)五星級的家螃诅。”

3.?Airbnb的文案：“把世界帶到您的家門口状囱∈趼悖”

好，現(xiàn)在你大概了解了啥是賣點(diǎn)亭枷，以及我們找出產(chǎn)品賣點(diǎn)的兩個(gè)角度袭艺。

你可能馬上開始把賣點(diǎn)都一一羅列出來，寫在你的海報(bào)上叨粘，但這就犯了營銷的大忌猾编，即賣點(diǎn)不聚焦。結(jié)果很可能是升敲，用戶沒覺得你的產(chǎn)品有哪一點(diǎn)比別家更好答倡，好像什么都有，相應(yīng)的也會(huì)覺得你什么都不出彩驴党，那么為什么還要買你家的產(chǎn)品呢瘪撇？既然這樣，我們?nèi)绾尾拍苕i定核心賣點(diǎn)呢？那就不得不提到用戶“痛點(diǎn)”了设江。

二、啥是痛點(diǎn)攘轩？

先來看個(gè)廣告：“你不是豬八戒叉存，不可能吃飽就睡，請勿疲勞駕駛度帮〖吣螅”

看完這個(gè)公益廣告，你有什么感覺呢笨篷？可能會(huì)覺得很困惑瞳秽，可能還會(huì)覺得很可笑，對吧率翅？有人會(huì)說练俐，起碼這是一個(gè)讓人“記住”的廣告呀。沒錯(cuò)冕臭，但是按照設(shè)計(jì)者的本意腺晾，他是想讓看到廣告的人改變“疲勞駕駛”這一個(gè)行為，而不是記住廣告詞辜贵。舉個(gè)例子悯蝉，“珍愛生命，拒絕酒駕”托慨，我們可以倒背如流鼻由，可是每年醉酒駕駛出意外的新聞就沒少過。又比如小學(xué)生都知道“垃圾分類厚棵，從我做起”蕉世，可是下樓扔個(gè)垃圾，環(huán)衛(wèi)工人還嫌你添亂婆硬，趕緊接過你手上的垃圾袋讨彼，怕你跟其他人一樣瞎分類呢！

因此柿祈，痛點(diǎn)是目標(biāo)用戶看到你的產(chǎn)品推廣后哈误，會(huì)做出思想以及行為“改變”的觸發(fā)點(diǎn)，我們談的躏嚎，自然是認(rèn)同產(chǎn)品以及下單購買行為蜜自。具體來說，痛點(diǎn)就是用戶“未被滿足的需求”卢佣，當(dāng)你某個(gè)時(shí)刻感到失望重荠，腦海里閃現(xiàn)“這操作不合理呀，應(yīng)該要怎樣怎樣的”虚茶、“要是有某某某就好了”戈鲁，其中“怎樣怎樣”仇参、“某某某”就是“未被滿足的需求”。戳中了痛點(diǎn)婆殿，你就可以進(jìn)一步提出你的解決方案了诈乒。

再舉個(gè)栗子，我們每天都會(huì)接觸到商業(yè)婆芦，而商業(yè)少不了資源交易怕磨，無論是人力還是金錢，但是由于信息不對稱消约，不公平的交易每天都在發(fā)生肠鲫，比如，大學(xué)生找兼職被騙或粮、工人被跑路老板拖欠工資导饲、老人被騙買保健品等等。而“天眼查APP”就是一個(gè)主打查公司氯材、查老板帜消、查關(guān)系的專業(yè)核實(shí)平臺，他們洞察出了用戶諸多類似的痛點(diǎn)浓体，寫了主題為“早知道”的一組廣告：

1.?“爸媽拿10萬養(yǎng)老金去理財(cái)泡挺，說是半年變20萬，現(xiàn)在本息全無命浴，才發(fā)現(xiàn)這家公司并不存在娄猫！早知道，‘天眼查’一下生闲！”

2.?“試用期認(rèn)真工作了6個(gè)月媳溺，轉(zhuǎn)正前一天被開除，才發(fā)現(xiàn)這家公司已有52個(gè)勞動(dòng)仲裁碍讯。早知道悬蔽，‘天眼查’一下！”

3.?“好不容易簽下30萬的合同捉兴，可9個(gè)月還沒回款蝎困，才發(fā)現(xiàn)這家公司老板是老賴。早知道倍啥，‘天眼查’一下禾乘！”

你可能也發(fā)現(xiàn)了，每段文案最后都會(huì)有“早知道虽缕，‘天眼查’一下始藕！”，這里的“早知道”，戳中的是用戶在現(xiàn)實(shí)生活中未被滿足的需求伍派，即“在交易之前江耀，沒有提供核實(shí)信息真假的途徑”，進(jìn)而提出“‘天眼查’一下诉植！”這一個(gè)解決方案祥国，來滿足用戶對于“安全感”缺失的需要。

同樣倍踪，“天眼查”還制作了海報(bào)，他們是這樣的：

因?yàn)闄?quán)利和財(cái)富不對等索昂，普通人被剝奪享受對等信息的權(quán)利建车，所以“天眼查”提出“公平看清世界”，滿足用戶渴望“平等”的深層需求椒惨。

現(xiàn)在缤至，你知道啥是痛點(diǎn)了吧？如果你戳中用戶的痛點(diǎn)康谆，讓他們意識到問題很高頻领斥、很緊急、很嚴(yán)重沃暗，必須盡快解決月洛，你提供的解決方案就越有可能被他們采納。接下來孽锥，我們就來介紹如何利用用戶的痛點(diǎn)來構(gòu)建你產(chǎn)品的賣點(diǎn)嚼黔。

三、如何結(jié)合用戶調(diào)性構(gòu)建賣點(diǎn)

我們在上篇中曾經(jīng)提到“用戶調(diào)性”惜辑，意思是用戶自我塑造的形象唬涧，用戶想讓別人看到的自己。而結(jié)合用戶調(diào)性盛撑，構(gòu)建賣點(diǎn)的意思是碎节，分析產(chǎn)品特點(diǎn)以及目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)，找到產(chǎn)品最能幫助用戶強(qiáng)化理想形象或狀態(tài)的地方抵卫，抑或消除阻礙理想形象或狀態(tài)呈現(xiàn)的賣點(diǎn)狮荔。

假設(shè)，你現(xiàn)在要推廣一部掃地機(jī)器人介粘，價(jià)格大概在1500元左右轴合，主要的推廣對象是忙碌的寶媽和上班族，你會(huì)怎么寫這部掃地機(jī)器人的賣點(diǎn)呢碗短？

聰明的你可能會(huì)想到通過數(shù)據(jù)搜索或者用戶調(diào)查受葛，得到用戶最關(guān)心的幾個(gè)問題：

1.?聲音大嗎？

2.?掃地干凈嗎？

3.?拖地功能和掃地功能一樣好用嗎总滩？

4.?能規(guī)劃路線嗎纲堵？

5.?機(jī)器人智能嗎？

所以闰渔，你可能會(huì)在文案中羅列很多證據(jù)來證明：

1.?進(jìn)口無刷電機(jī)席函，低耗靜音

2.?1200Pa大吸力，大水箱冈涧，大抹布茂附，即拖即干

3.?全新app智控升級

4.?11組紅外防撞感應(yīng)等等

但是，對于大部分普通人來說督弓，砸1500元買部掃地機(jī)器人還是有點(diǎn)下不了手营曼，想想可能還是覺得自己動(dòng)手吧。

顯然愚隧，除了解決用戶最關(guān)心的蒂阱，對于一件可有可無的商品，你還需要構(gòu)建一個(gè)能夠刺激寶媽和上班族盡早剁手的核心賣點(diǎn)狂塘，這時(shí)录煤，我們需要思考的是她們最想強(qiáng)化的理想形象、狀態(tài)或者最想消除阻礙理想形象荞胡、狀態(tài)呈現(xiàn)的是什么妈踊。

對于寶媽和上班族來說，強(qiáng)調(diào)掃地機(jī)器人可以掃得多干凈泪漂，多智能响委，一般刺激不了這類人的購買沖動(dòng)。因?yàn)樗麄兿胭徺I掃地機(jī)器人的原因窖梁，大都是因?yàn)?b>第一赘风、覺得浪費(fèi)時(shí)間，第二纵刘、不喜歡做家務(wù)邀窃。不過臊岸，這兩個(gè)原因有一個(gè)共同點(diǎn)疮茄，就是“掃地拖地沒有意義，我想把我的時(shí)間放在有意義的事情上”丰介，也就是說舵抹，現(xiàn)實(shí)生活中肪虎，她們想塑造的理想狀態(tài)是有充分的私人時(shí)間，做自己喜歡做的事惧蛹。既然這個(gè)需求在現(xiàn)實(shí)中未能被滿足扇救，你就要告訴他們刑枝，購買這個(gè)產(chǎn)品可以幫助他們實(shí)現(xiàn)理想狀態(tài)。

這時(shí)迅腔，你的文案就可以寫：“交出家務(wù)装畅，做回自己”。滿足了用戶渴望實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的本質(zhì)需求沧烈。當(dāng)讓用戶覺得你懂她的時(shí)候掠兄，她就越信任你給的解決方案。

好锌雀，這便是結(jié)合用戶調(diào)性蚂夕，構(gòu)建賣點(diǎn)的方法。

四腋逆、總 結(jié)

本篇文章婿牍，我們介紹了兩個(gè)營銷人無法回避習(xí)的概念“賣點(diǎn)”和“痛點(diǎn)”。由于不同類型的用戶有不同的需求闲礼，商家得衡量產(chǎn)品自身功能牍汹、用途铐维、品質(zhì)柬泽、壽命、價(jià)格嫁蛇、適用場景等各種變量在目標(biāo)用戶心中的權(quán)重锨并，再通過綜合、篩選睬棚、提煉等方法最終挑出目標(biāo)用戶最在意的變量第煮，就成了產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。而痛點(diǎn)是目標(biāo)用戶看到你的產(chǎn)品推廣后抑党，會(huì)做出思想以及行為“改變”的觸發(fā)點(diǎn)包警，具體來說，痛點(diǎn)就是用戶“未被滿足的需求”底靠。最后害晦，我用掃地機(jī)器人的案例，為你解釋如何運(yùn)用結(jié)合用戶調(diào)性暑中，構(gòu)建賣點(diǎn)壹瘟，也就是分析產(chǎn)品特點(diǎn)以及目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)，找到產(chǎn)品最能幫助用戶強(qiáng)化理想形象或狀態(tài)鳄逾，抑或消除阻礙理想形象或狀態(tài)呈現(xiàn)的賣點(diǎn)稻轨。

我們下次將會(huì)跟大家分享《用戶在哪：認(rèn)識4個(gè)能帶來用戶的地方》，教你如何吸引精準(zhǔn)種子用戶雕凹，在大流量平臺中引流吸粉殴俱。