每個營銷時代，都有其引領(lǐng)者鼎天。引領(lǐng)者不僅僅需要戰(zhàn)略眼光，還需要為其戰(zhàn)略付出代價——可能是增長放緩暑竟，可能是利潤下降斋射，可能是管理難度加大......但是，不付出代價光羞，怎么可能成為一個時代的引領(lǐng)者绩鸣？
營銷大師菲利普·科特勒在《營銷革命3.0》一書中，將營銷的演進(jìn)劃分為三個階段：
營銷1.0時代纱兑，即“以產(chǎn)品為中心的時代”呀闻。企業(yè)更多關(guān)注的是產(chǎn)品的使用價值與差異化，產(chǎn)品的營銷被認(rèn)為是一種技巧性的說服銷售潜慎。
營銷2.0時代捡多，即“以消費者為中心的時代”。消費者取代產(chǎn)品成為企業(yè)注意力的核心铐炫，與顧客建立密切聯(lián)系垒手，尋找企業(yè)產(chǎn)品與品牌的個性定位，在提供產(chǎn)品使用價值的同時更加注重與消費者的情感溝通倒信。
營銷3.0時代科贬，即“以人文價值為中心的時代”。顧客不僅僅是消費的人，更是具有獨立思想和精神的完整個體榜掌，消費者不僅關(guān)注產(chǎn)品的功能性优妙，而且注重企業(yè)在生產(chǎn)過程中是否符合人類的普世價值和共同利益，企業(yè)也以一種更加全面的視角看待顧客憎账，把他們視為具有多維性套硼、情感性和受價值驅(qū)動的人群，甚至是企業(yè)潛在的協(xié)同創(chuàng)新者胞皱。
從2.0到3.0是企業(yè)價值觀的轉(zhuǎn)變邪意，反觀醫(yī)藥行業(yè)，也將進(jìn)入醫(yī)藥營銷3.0時代反砌。
醫(yī)藥營銷1.0時代雾鬼，是九十年代，以外企為主的于颖，以產(chǎn)品為中心的產(chǎn)品推廣呆贿。醫(yī)藥營銷2.0時代，是九十年代末到2015年森渐，無論內(nèi)企外企做入，本質(zhì)上都是一樣的“利益輸送＋客戶服務(wù)＋產(chǎn)品推廣”的混合模式。2016年的醫(yī)藥政策政策形勢加速改變——在降價控費的大背景下同衣，國家加強(qiáng)醫(yī)藥流通領(lǐng)域的整治竟块，行業(yè)合規(guī)反腐，要求醫(yī)藥營銷模式還原本質(zhì)耐齐，回到正確的軌道上浪秘。
所有讓藥企難受的政策，都是沖著帶金銷售去的埠况。中國醫(yī)生沒有得到與其職業(yè)相匹配的收入耸携，于是醫(yī)藥代表挺身而出，以“我不下地獄辕翰，誰下地獄”的犧牲精神夺衍，用一個錯誤來彌補(bǔ)另一個錯誤......當(dāng)醫(yī)生通過開藥可以增加收入時，有“一部分”醫(yī)生就會忘記本心喜命，不再通過提高診療水平來增加收入沟沙，甚至?xí)樽约旱睦孀畲蠡幌p害患者的利益壁榕。
醫(yī)藥營銷3.0時代的核心是：還原醫(yī)藥營銷的本質(zhì)矛紫，基于診療的學(xué)術(shù)推廣和為客戶創(chuàng)造價值。
醫(yī)藥營銷3.0的三個標(biāo)準(zhǔn)：
從以產(chǎn)品為中心的產(chǎn)品推廣牌里，轉(zhuǎn)向基于診療需求的學(xué)術(shù)推廣：幫助醫(yī)生建立并優(yōu)化診斷標(biāo)準(zhǔn)颊咬，提供藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)支撐的治療方案，提高患者依從性等等
從以藥養(yǎng)醫(yī)轉(zhuǎn)向以藥幫醫(yī)：超越本企業(yè)藥品的使用，幫醫(yī)生提高診療水平和效率贪染，幫醫(yī)生提高影響力缓呛，幫醫(yī)院打造重點科室，幫醫(yī)院提高運營能力……
營銷資源配置向?qū)W術(shù)傾斜杭隙，銷售費用向市場和銷售總部集中，提升全員的學(xué)術(shù)推廣能力因妙，用合規(guī)的學(xué)術(shù)推廣項目替代帶金痰憎。
醫(yī)藥3.0時代的學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型是戰(zhàn)略層面上的，絕不是戰(zhàn)術(shù)層面的攀涵。戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于舍與得的選擇铣耘，什么都想要，那就是戰(zhàn)略不清以故。
戰(zhàn)略包含以下四個內(nèi)容：
銷售增長目標(biāo)：5－10年的銷售目標(biāo)蜗细、投入資源和利潤目標(biāo)，難點在目標(biāo)的依據(jù)和資源分配怒详。
市場產(chǎn)品分析：基于對市場的分析炉媒，把銷售目標(biāo)細(xì)化到產(chǎn)品和疾病，對目標(biāo)市場的關(guān)鍵客戶群昆烁，進(jìn)行需求洞察吊骤。國內(nèi)企業(yè)制定戰(zhàn)略普遍缺乏對客戶需求的研究，認(rèn)為這是戰(zhàn)術(shù)層面的静尼，是市場部的事情白粉。當(dāng)然，目標(biāo)醫(yī)生的個性化需求是戰(zhàn)術(shù)層面的鼠渺，核心適應(yīng)癥的診療需求鸭巴，這是戰(zhàn)略層面的。醫(yī)療拦盹、醫(yī)藥所有相關(guān)政府部門也是企業(yè)的關(guān)鍵客戶群之一鹃祖，對他們需求的整體洞察，是設(shè)定目標(biāo)和選擇模式的依據(jù)掌敬。
模式架構(gòu)選擇：模式和架構(gòu)的就是基于行業(yè)洞察和市場分析惯豆，做出的“慎重”選擇，一旦做出選擇奔害，除非外部環(huán)境和戰(zhàn)略發(fā)生了變化楷兽，不要輕易改變。很多企業(yè)經(jīng)常把組織架構(gòu)調(diào)來調(diào)去华临，每一次調(diào)整都是傷筋動骨芯杀，而這正是缺乏戰(zhàn)略，用戰(zhàn)術(shù)的方法解決戰(zhàn)略的問題。
營銷組織發(fā)展：當(dāng)下并不是一個學(xué)習(xí)型的社會環(huán)境揭厚，到處是急功近利却特，到處是模仿抄襲，到處是走捷徑筛圆，創(chuàng)建學(xué)習(xí)組織幾乎是一個不可能完成的任務(wù)裂明。盡管如此，戰(zhàn)略中必須要有組織發(fā)展和成長的內(nèi)容：研究最優(yōu)實踐（不只是分享成功經(jīng)驗）太援，優(yōu)化戰(zhàn)術(shù)方法闽晦，提升管理技能，持續(xù)改善提岔。
到現(xiàn)在還有不少營銷高層和老板認(rèn)為仙蛉，學(xué)術(shù)推廣就是市場部給醫(yī)生開會洗腦，醫(yī)藥代表背下說明書和單頁碱蒙，給醫(yī)生介紹產(chǎn)品——其實荠瘪，這些都只是產(chǎn)品推廣，學(xué)術(shù)推廣中最狹義的內(nèi)容赛惩。如果說產(chǎn)品推廣哀墓，還真沒有決策層的事，市場部和培訓(xùn)部就搞定了坊秸。
學(xué)術(shù)推廣的正解是基于醫(yī)生診療過程麸祷，進(jìn)行分析并制定銷售增長策略，這不僅僅是市場部的職責(zé)褒搔，是各級銷售人員都掌握的技能阶牍。學(xué)術(shù)推廣的廣義內(nèi)容是超越醫(yī)生對藥品的診療需求，延伸到幫醫(yī)生星瘾、醫(yī)院安全地掙錢走孽，甚至要幫醫(yī)保控費琳状，幫衛(wèi)計委推動分級診療磕瓷。
當(dāng)企業(yè)最高決策者做出學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，并調(diào)整營銷資源念逞，自上而下地推動整個銷售團(tuán)隊和市場部一起開始尋求帶金之外的銷售增長方法困食，我們才稱之為“學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型”。
學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型的首要條件是銷售資源的配置翎承。如果學(xué)術(shù)費用比例很低硕盹，而且都是給醫(yī)生講產(chǎn)品的推廣會議，同時一線銷售還有較高比例的“可支配費用”叨咖，那么學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型就是空話瘩例。近兩年啊胶，很多藥企的一線銷售做了學(xué)術(shù)推廣的培訓(xùn)，其中部分代表確實有所轉(zhuǎn)變垛贤，但這只是一部分而已焰坪。如果沒有營銷資源和銷售模式的改變，那只是部分代表的專業(yè)技能提升聘惦，而不是企業(yè)的學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型某饰。
只有最高決策者才能真正影響市場總監(jiān)和銷售總監(jiān)，只有費用杠桿才能最終決定銷售管理人員和一線代表的轉(zhuǎn)型善绎。此外還有一個非陈斗Γ現(xiàn)實的問題，學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型是要付出代價的涂邀，這需要老板決定。培訓(xùn)費用幾乎可以忽略不計箱锐，也不是說學(xué)術(shù)費用要增加多少比勉，最大的代價是銷售增長的預(yù)期必須下調(diào)。
學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型就像是更換發(fā)動機(jī)驹止，在一個時間段內(nèi)浩聋，依靠利益驅(qū)動的銷量會下降，靠學(xué)術(shù)驅(qū)動的銷量提升可能沒那么快臊恋，總銷量就會受影響衣洁。然而，在醫(yī)療控費和分級診療的大環(huán)境下抖仅，良性的方法比一兩年的增長率更重要坊夫。學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型無法一蹴而就，如果老板不理解撤卢，向一線銷售簡單施壓环凿，短期目標(biāo)帶來短期行為，學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型將會難以實現(xiàn)放吩。在高指標(biāo)智听、高增長的壓力下，不要說學(xué)術(shù)推廣渡紫，一線銷售的時間精力都用在壓貨上了到推。
學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型對市場部提出更高的能力要求，工作內(nèi)容和方法都有很大改變惕澎，需要更多培訓(xùn)和輔導(dǎo)莉测。更多的資源需要轉(zhuǎn)向市場部，需要給市場部交付結(jié)果的壓力集灌，同時還要給試錯悔雹、調(diào)整的時間复哆。
學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵是銷售經(jīng)理。
市場部是學(xué)術(shù)推廣的發(fā)起者和指導(dǎo)者腌零，推廣策略是基于產(chǎn)品梯找、針對全局并具前瞻性的，執(zhí)行時還要結(jié)合區(qū)域?qū)嶋H情況和中短期銷售目標(biāo)益涧⌒獯福總部的學(xué)術(shù)項目和區(qū)域內(nèi)的活動，需要銷售經(jīng)理的建議和執(zhí)行闲询，盡可能高效地轉(zhuǎn)化為銷量久免。銷售經(jīng)理上聯(lián)策略，下系執(zhí)行扭弧，是戰(zhàn)略落地的重要一環(huán)汹来。
代表是否學(xué)術(shù)，首先會被銷售經(jīng)理影響逗余。他們不會因為市場部的學(xué)術(shù)活動而變得學(xué)術(shù)茁肠，也不會因為培訓(xùn)部的專業(yè)化銷售技巧培訓(xùn)而變得學(xué)術(shù)，也不會因為HR的績效考核而變得學(xué)術(shù)御蒲，只會因為銷售經(jīng)理的管理衣赶、輔導(dǎo)和銷售資源而變得學(xué)術(shù)。而且厚满，代表是看銷售經(jīng)理怎么做的府瞄，而不是怎么說的。
醫(yī)藥3.0時代的營銷團(tuán)隊碘箍，光靠一兩次培訓(xùn)是不夠的遵馆，還需要引入新的管理血液，淘汰一些不能適應(yīng)改變的2.0時代管理者——哪怕是過去開疆?dāng)U土的功臣舊將敲街，這也只有老板才能決定团搞。
誰將是醫(yī)藥3.0時代的企業(yè)領(lǐng)袖，引領(lǐng)醫(yī)藥行業(yè)的未來20年多艇？
從90年代到現(xiàn)在的二十多年時間里逻恐，中國醫(yī)藥行業(yè)成就了一批企業(yè)領(lǐng)袖。近兩年的醫(yī)藥形勢巨變峻黍，這些企業(yè)領(lǐng)袖們雖無憂患复隆，也會感受到陣陣寒意。醫(yī)藥行業(yè)快速增長的背后姆涩，就像我們怒斥百度的一樣挽拂，也存在價值觀缺失——入行時前輩跟我說過句話，現(xiàn)在都清晰記得：做藥骨饿，做不濫亏栈，做不大......尼采說：“我們走的太快台腥，是該停下來等等自己的靈魂了∪薇保”其實黎侈，我們?nèi)钡牟皇莾r值觀，缺的是價值觀對應(yīng)的行動闷游。
醫(yī)藥3.0時代的準(zhǔn)則也是知易行難峻汉，不但開頭難，中間也難脐往，結(jié)尾還難休吠。
中國醫(yī)藥行業(yè)需要新秩序、新生態(tài)和新的企業(yè)領(lǐng)袖业簿。踐行醫(yī)藥3.0的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型瘤礁，有可能要付出增長放緩的代價，他們愿意付出這個代價梅尤，為了可持續(xù)的增長蔚携。增長放緩意味著股東的壓力，企業(yè)和老板的面子受傷克饶，職業(yè)經(jīng)理人的位置不保......但是，還有什么比“引領(lǐng)醫(yī)藥行業(yè)的未來20年”更為誘人的目標(biāo)呢誊辉？
