2020年捅伤，微信終于上線付費閱讀了，讓內(nèi)容付費這個2016年已經(jīng)火了笆怠，到這幾年早已沉寂的市場又掀起了一點波瀾蔬浙。
內(nèi)容付費給大部分用戶的第一印象并不好猪落，從微信上線付費后的一些用戶調(diào)查來看，大部分用戶看到公眾號收費后會直接取關(guān)畴博。免費的內(nèi)容我都看不過來笨忌，為什么還要去看付費的內(nèi)容呢？
現(xiàn)在內(nèi)容付費這個領(lǐng)域中的玩家俱病，得到官疲、喜馬拉雅是比較有名的，他們做的是偏向課程亮隙、學(xué)習(xí)性質(zhì)的途凫，內(nèi)容以視頻音頻為主。視頻音頻課程需要付費溢吻，這還比較符合用戶認(rèn)知维费。而圖文內(nèi)容領(lǐng)域，可以說目前沒有付費做的比較好的玩家促王，這個領(lǐng)域的老大知乎掩完，已經(jīng)在內(nèi)容變現(xiàn)上曲折地探索了好幾年。
本文借助微信的付費閱讀硼砰，聊一下我對圖文方向內(nèi)容付費的想法且蓬。
從紙媒到互聯(lián)網(wǎng)
互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)前，內(nèi)容處于紙媒時代题翰。用戶想看任何內(nèi)容恶阴，都要去線下買書诈胜、報紙、雜志冯事。這個時代焦匈，內(nèi)容具有稀缺、中心化昵仅、以及需付費這三個特征缓熟。內(nèi)容數(shù)量是相對稀缺的，由報紙雜志社的編輯們整理好內(nèi)容摔笤，統(tǒng)一分發(fā)到每個想要購買的用戶手中够滑，用戶需要為報社雜志社官方的審核整理工作而付費。作者只有投稿拿稿費一條出路吕世，如果稿件沒被篩選上彰触，就沒人看了。
互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后命辖，各類內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)這個載體况毅，產(chǎn)出和傳播的成本大幅降低，于是內(nèi)容的特征變成了泛濫尔艇、去中心化和免費尔许。到處都是內(nèi)容，用戶可以隨意搜索查詢终娃，而且內(nèi)容創(chuàng)作者的IP效應(yīng)變得非常突出味廊，用戶可以通過關(guān)注作者查看這個作者的所有內(nèi)容。這個時代很少有報社官方審核這一說尝抖，最重要的是流量毡们，內(nèi)容的最大盈利模式變?yōu)榱肆髁繌V告，不再是用戶直接付費昧辽。
在這樣的背景下衙熔，內(nèi)容付費幾乎沒有必要，用戶也已經(jīng)習(xí)慣了免費的內(nèi)容搅荞。
內(nèi)容付費面前红氯，有兩座大山
第一座，是用戶早已養(yǎng)成的免費習(xí)慣咕痛。
免費的習(xí)慣痢甘，源于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容傳播成本非常低，造成的內(nèi)容泛濫茉贡。時至今天塞栅，各種違規(guī)轉(zhuǎn)載，盜版腔丧，抄襲放椰，資源共享群的問題非常多作烟，這基本是一個無解的問題，本文也不在這個話題上深入討論砾医。
對讀者用戶而言壹置，假如某篇文章要收費剩愧，既然我能在其他地方免費看到這篇文章捺典，那我為什么不去看免費的呢挡逼？或者這篇要付費，我為什么不去找一篇主題差不多的免費文章看呢错邦？在內(nèi)容傳播廣泛探赫，用戶已經(jīng)免費看了這么多年的背景下，似乎用戶沒有付費的理由兴猩。
第二座期吓，內(nèi)容效果和付費的悖論早歇。
內(nèi)容付費作為交易的話倾芝，和電商交易不一樣。電商用戶在付費前基本知道商品是什么樣的箭跳，而一篇內(nèi)容好不好看晨另，是要看了之后才知道的，看完了后谱姓，交易已經(jīng)結(jié)束了借尿。付費的行為是在看內(nèi)容之前，那么用戶如何知道這篇內(nèi)容值不值得付錢屉来？
讓用戶能看前面一部分或者看一個簡介路翻，似乎是個解決辦法，但大部分內(nèi)容只看前百分之十幾只能看個開頭茄靠，無法知道內(nèi)容的效果茂契，這樣做最大的可能結(jié)果是標(biāo)題黨橫行。
在這種情況下慨绳，如果一定要付費掉冶，用戶只會傾向于選便宜的。我之前看知乎live脐雪，基本只看9塊9的厌小，因為我看之前不知道9塊9和39塊9的有什么差別，也不能確定39塊9的一定比9塊9更好战秋，所以自然就會挑便宜的看璧亚。這就形成了定價和內(nèi)容本身質(zhì)量的悖論，定價無關(guān)內(nèi)容質(zhì)量脂信，幾乎是越低越好癣蟋。
內(nèi)容付費的核心目的
那么拐袜，為什么一定要內(nèi)容付費？或者說梢薪，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容免費的模式蹬铺，有哪些需求是沒有被滿足，需要通過付費才能滿足的秉撇？
付費有兩個方向甜攀。給作者付費，或者給平臺付費琐馆。
給作者付費规阀，用戶關(guān)注某個作者，對這個作者產(chǎn)出的內(nèi)容產(chǎn)生了信任瘦麸，那么用戶就會對這位作者新發(fā)布的內(nèi)容產(chǎn)生高質(zhì)量的預(yù)期谁撼，自然就有付費的理由。站在作者的角度上滋饲，自己花精力寫的東西能收稿費厉碟，也是一件好事⊥犁裕互聯(lián)網(wǎng)時代內(nèi)容創(chuàng)作者的IP效應(yīng)非常突出箍鼓，關(guān)注作者付費從需求上完全講得通。
不過給作者付費呵曹，存在兩個很難解決的問題款咖。
第一，付費會流失一部分用戶奄喂。
對作者付費的門檻铐殃，比對單篇內(nèi)容付費要更高一些。即使是用戶對作者有信任的前提下跨新，也會有不少用戶看到要付費就走人了富腊。這對于作者來說，并不是一件好事玻蝌。絕大部分普通作者蟹肘，欠缺的是曝光量，閱讀量俯树，而不是這一點錢帘腹，付費的門檻會將本就很少的用戶變得更少。對于讀者用戶而言许饿，在對作者產(chǎn)生信任之前阳欲，即使這位作者有高質(zhì)量內(nèi)容產(chǎn)出，用戶在付費前也無法知道。
第二球化，對于大流量的作者來說秽晚，付費會和廣告的收入模式?jīng)_突
各平臺頭部的、擁有不少流量的作者筒愚，廣告通常是收入最大的組成部分赴蝇。然而付費和廣告兩者是沖突的，廣告需要大流量巢掺，而需要付費的話用戶會減少句伶，這直接影響了作者的廣告收入。如果廣告收入本就比付費收入高陆淀，那這個時候付費就很尷尬了考余，本來想幫作者賺錢，結(jié)果卻虧錢了轧苫。
現(xiàn)在已經(jīng)有小密圈這種關(guān)注作者付費的模式楚堤，能在這類平臺收費的作者，通常是已經(jīng)通過各個內(nèi)容社區(qū)積累了一部分自己的粉絲含懊，再轉(zhuǎn)戰(zhàn)小密圈開啟付費身冬。
所以說，給作者付費绢要，是一個可行吏恭，但不一定有效的方向拗小。給平臺頭部的作者付費重罪，在讀者需求層面還有價值，對于關(guān)注量不大的普通作者哀九，付費這條路很難走得通剿配。
內(nèi)容付費的另一個方向，是給平臺付費阅束。
給平臺付費其實是紙媒時代的付費方式呼胚。紙媒時代，報社雜志社做的事情息裸，是把很多投稿的內(nèi)容經(jīng)審核蝇更、篩選后，統(tǒng)一分發(fā)到報紙雜志當(dāng)中呼盆。這項工作在互聯(lián)網(wǎng)時代被弱化甚至取消了年扩，不過并不意味著這項工作在互聯(lián)網(wǎng)時代就沒有借鑒價值。
因為互聯(lián)網(wǎng)的免費內(nèi)容访圃，產(chǎn)生了兩個紙媒時代沒有的新問題厨幻。
第一，對讀者用戶而言，內(nèi)容越來越多况脆，找內(nèi)容的時間成本越來越高饭宾。
在這個各個APP都有海量內(nèi)容的時代，用戶的需求已經(jīng)從哪些內(nèi)容是我想看的格了，變成了哪些內(nèi)容是我不想看的看铆。如果是打發(fā)時間那還好，但如果用戶想從海量內(nèi)容中篩選出高質(zhì)量的內(nèi)容盛末，幾乎無從下手性湿。當(dāng)用戶對內(nèi)容的質(zhì)量有需求后，平臺的內(nèi)容審核能力自然满败，是比用戶自己在各個標(biāo)題黨中分辨要靠譜的多肤频。
用戶相信平臺的審核能力，自然會在看內(nèi)容之前相信這篇內(nèi)容的質(zhì)量算墨，有理由為內(nèi)容質(zhì)量和節(jié)省的時間而付費宵荒。幫助我篩選有價值內(nèi)容的需求，今后會逐步擴大净嘀。
第二报咳，對作者而言，大部分非頭部作者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容挖藏，很難獲得曝光機會暑刃。
我曾經(jīng)有個幻想，假如有一天膜眠，我寫出了一篇可以得文學(xué)獎的小說岩臣，那我如何讓這篇文章能被人看到并且被發(fā)掘價值？去知乎宵膨、簡書這類平臺發(fā)表架谎，但我不是這些平臺的大V，發(fā)的內(nèi)容都不會被人看到辟躏。微信公眾號就更不現(xiàn)實了谷扣，一開始就不可能有人來關(guān)注。而且捎琐，文學(xué)獎的水平普通用戶無法鑒別会涎，只能靠專業(yè)的編輯人員來審核。這么看來瑞凑，還得去傳統(tǒng)的媒體投稿末秃。
除了小說，別的類型也一樣拨黔，在各大內(nèi)容平臺頭部效應(yīng)很顯著的情況下蛔溃，長尾的內(nèi)容想要曝光绰沥，需要依賴平臺官方對內(nèi)容的審核分發(fā)。這種模式對讀者用戶贺待，非頭部的作者徽曲，和平臺自身都有好處，對頭部作者的幫助低一些麸塞，但也沒有壞處秃臣。
所以，我認(rèn)為用戶為平臺的內(nèi)容審核哪工、篩選而付費奥此，是更好的出路。
回到主題雁比，微信付費閱讀會怎么做
微信公眾號的流量分發(fā)稚虎，基本來源于用戶對公眾號作者的關(guān)注≠松樱看一看和搜一搜里也能查到公眾號的文章蠢终，不過這兩個功能不是微信的主要玩法。微信公眾號對于內(nèi)容創(chuàng)作者的定位是工具茴她，不是社區(qū)寻拂，微信平臺自身不會對內(nèi)容進(jìn)行二次的審核篩選。
所以微信的付費閱讀丈牢，肯定是采用對作者付費的形式〖蓝ぃ現(xiàn)在已經(jīng)在內(nèi)測的功能是單篇付費，也就是比較常見的先閱讀一部分己沛，付費后再閱讀全部慌核。從網(wǎng)上看到的數(shù)據(jù)，付費率并不高泛粹，百分十幾左右遂铡。單篇付費看起來簡單，但用戶理解起來并不容易晶姊，付費的文章是否比免費的質(zhì)量更高？會不會標(biāo)題黨伪货？對作者來說们衙，哪些內(nèi)容要付費哪些不用付費？付費的價格怎么設(shè)定更合適碱呼？這一系列問題并不好解決蒙挑。
除了單篇付費，還有一種可能性是訂閱模式愚臀，直接對作者按年度忆蚀、月度一次性付費。通常來講，訂閱的會員制是一種更好的方式馋袜，能表達(dá)用戶對作者的一種長期信任男旗，不會有單篇文章的質(zhì)量和定價問題。不過由于微信不是社區(qū)欣鳖，微信自身不會幫人推廣公眾號察皇，除非是流量很大的作者才玩得起訂閱付費模式，普通作者怕是不會有人來訂閱了泽台。
付費閱讀和內(nèi)容的類型也有關(guān)系什荣，微信上線付費閱讀后，可能只有財經(jīng)怀酷、知識教育稻爬、小說動漫、深度的行業(yè)觀察這些方向的公眾號會比較熱衷于付費蜕依，其他方向的就不一定了因篇。
所以總體而言，我并不是非潮屎幔看好微信付費閱讀竞滓，對很多公眾號作者而言，付費可能只是個錦上添花的工具而已吹缔。
理想的內(nèi)容付費形式
除了微信商佑，適合做內(nèi)容付費的，是知乎厢塘、簡書這類內(nèi)容平臺茶没。
這類平臺自身已有很多用戶貢獻(xiàn)的內(nèi)容，平臺篩選出其中優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容晚碾，通過在線雜志或者類似的形式讓用戶訂閱抓半，用戶訂閱后給平臺付費，平臺可以再將一部分返給作者格嘁。這有點類似于紙媒時代報社雜志社的模式笛求。如前文所寫，這是一種為平臺的內(nèi)容篩選付費的方式糕簿，對用戶探入，作者和平臺三方都有好處。
當(dāng)然不是所有的內(nèi)容都適合作為付費內(nèi)容懂诗，相對來說蜂嗽，一些長篇、偏專業(yè)的內(nèi)容更適合付費殃恒，比如長篇小說植旧，專業(yè)或半專業(yè)的論文辱揭，或者某個領(lǐng)域的能形成一個專題系列文章，這類內(nèi)容通常作者都會花很多精力病附，用戶找起來也費勁问窃，會更愿意付費。產(chǎn)出的付費產(chǎn)品胖喳，以電子書泡躯、專題雜志、作品集為主丽焊。這種專題作品和雜志還可以往線下出版領(lǐng)域拓展较剃。
知乎的鹽選會員現(xiàn)在在做的就是這個事情。知乎現(xiàn)在的付費內(nèi)容有兩個方向技健，一個是live写穴，語音課程，另外一個是以圖文內(nèi)容為主的雜志雌贱、專欄啊送、電子書。用戶按月購買會員欣孤，就能看全部內(nèi)容馋没。需要收費的內(nèi)容，在知乎主頁中也是以付費看全文的模式呈現(xiàn)降传。
我個人還是比較看到知乎專欄篷朵、雜志的模式的，不過剛上線不久婆排，產(chǎn)品形式還不夠成熟声旺。知乎的變現(xiàn)之路異常曲折，最早上線的知乎live火了一陣后早已沉寂下來段只，鹽選會員才剛上線不到一年腮猖，知乎的會員收費，和雜志赞枕、專欄的內(nèi)容付費模式澈缺，后續(xù)的發(fā)展情況還需拭目以待。
