合規(guī)，是這幾年的熱門話題章咧。各個公司紛紛都動了真格倦西，推廣費用大大減少，申請活動審批越來越嚴格赁严，各種內(nèi)部考試扰柠、測驗接踵而來……小代開始迷茫了，在這種環(huán)境下疼约，我到底應(yīng)該怎么辦? 如何在合規(guī)條件下還能完成指標呢?
要回答這個疑問卤档，有三個問題需要我們考慮:
（1）醫(yī)生為什么會處方某種藥品？
（2）醫(yī)藥代表在推廣中應(yīng)該擔當什么角色?
（3）醫(yī)藥代表應(yīng)該如何轉(zhuǎn)變程剥，才能在合規(guī)環(huán)境下完成指標劝枣？
下面，我們就逐條進行分析
一织鲸、醫(yī)生為什么會處方某種藥品舔腾？
常常聽代表抱怨說，**產(chǎn)品最近帶金銷售很兇猛搂擦，搶了我的市場份額稳诚。潛臺詞是，我們現(xiàn)在合規(guī)瀑踢，沒有費用，我也沒什么辦法！
真的沒有什么辦法嗎迎吵？其實，我們可以繼續(xù)問自己桑逝，這個醫(yī)生處方的是帶金比例最高的產(chǎn)品嗎？99%的情況下俏让，會得到否定的回答楞遏，這是因為，絕大部分醫(yī)生都是有自己的職業(yè)操守的首昔。
既然是這樣橱健，下一個問題緊接著就來了：既然不是帶金比例最高的產(chǎn)品，醫(yī)生為何要處方呢沙廉？追問下去拘荡，就會發(fā)現(xiàn)，醫(yī)生一定是認可了產(chǎn)品在療效撬陵、安全性珊皿、病人的順應(yīng)性等方面中一個或幾個方面才會去應(yīng)用該產(chǎn)品。也就是說巨税，醫(yī)生心目中認定的好產(chǎn)品蟋定，或者是性價比高的產(chǎn)品，或者是用著放心的產(chǎn)品草添。
就像我們?nèi)コ匈I東西驶兜，如果正好趕上超市促銷的是我們本來就比較喜歡的洗發(fā)水，可能我們會放棄原有計劃而改為購買促銷產(chǎn)品远寸。但如果促銷的是一個我們根本不了解抄淑，或者以往用了會愛出油，起頭皮屑的產(chǎn)品驰后，即使這個產(chǎn)品再便宜肆资，我們一般也是不會購買的。
醫(yī)生處方產(chǎn)品也是同樣的道理灶芝，如果通過我們的溝通郑原，醫(yī)生堅定地認可你的產(chǎn)品在某類病人/某些情況下應(yīng)用，療效夜涕，安全性犯犁，或者順應(yīng)性方面有優(yōu)勢，他們一定會處方你的產(chǎn)品女器。這就是所謂的塑造觀念酸役。
通過塑造觀念取得銷售優(yōu)勢的例子在市場上比比皆是。比如當年的泰能晓避，既往簇捍，醫(yī)生對于感染的患者采用的都是升階梯治療方法，即先選擇低級抗生素俏拱，用三天效果不好再換更好的抗生素暑塑。這樣換來換去，等用到大家心目中抗感染的王牌泰能時锅必，病人并且可能已經(jīng)十分高危事格，甚至出現(xiàn)用不了一兩天病人就死亡的狀況。后來搞隐，默沙東的市場部推出了重錘猛擊驹愚，降階梯治療的概念。即對于重癥感染的患者劣纲，先用泰能控制感染逢捺，然后再換用低級抗生素。通過默沙東市場部和銷售部的推廣宣傳癞季，很多醫(yī)生接受了這樣的觀點劫瞳，而且用了之后發(fā)現(xiàn)確實大大提高了治療效果、降低了死亡率绷柒。所以即便在默沙東有幾年合規(guī)非常嚴格志于，甚至有點不近人情的年代，泰能的銷售額依然一枝獨秀废睦，一直到現(xiàn)在仍是默沙東的當家花旦之一伺绽。
二、醫(yī)藥代表在推廣中應(yīng)該擔當什么角色?
既然醫(yī)生認為產(chǎn)品在某些方面有優(yōu)勢嗜湃，就能持續(xù)處方奈应，醫(yī)藥代表就要在這方面下足功夫嘍。醫(yī)藥代表的角色應(yīng)該體現(xiàn)在以下2個方面
1购披、作為以病人和疾病為中心的溝通者
醫(yī)生最關(guān)注病人钥组，以病人為中心，為醫(yī)生提供解決方案今瀑，才能真正引發(fā)醫(yī)生的興趣程梦，成為醫(yī)生真正的partner。 也才能真正了解醫(yī)生的關(guān)注點橘荠，知道他在治療過程中遇到的困難和不便屿附。
2、 產(chǎn)品知識客觀的宣傳者
沒有一個產(chǎn)品是十全十美的哥童⊥Ψ荩客觀，對于醫(yī)藥代表來說至關(guān)重要贮懈。只要醫(yī)生認為產(chǎn)品在某種病人匀泊，某些狀況下有優(yōu)勢优训，醫(yī)生就會有處方，而且會是持續(xù)穩(wěn)定的處方各聘。如果再要提高銷量的話揣非，可以就考慮增加目標客戶的方法了。
有些人可能會問躲因，這些事情難道不是應(yīng)該MSL做嗎早敬？MSL確實是銷售代表的好伙伴，他們在疾病領(lǐng)域大脉，產(chǎn)品類別領(lǐng)域方面更加專業(yè)搞监。醫(yī)藥代表則應(yīng)該在產(chǎn)品品牌的相關(guān)知識方面更有見地。從疾病基礎(chǔ)镰矿、產(chǎn)品的作用機制琐驴、產(chǎn)品的各種研究、適應(yīng)癥秤标、禁忌癥棍矛、使用方法、注意事項等方面能給醫(yī)生提供專業(yè)信息抛杨。這樣才能建立起專業(yè)關(guān)系够委，遇到相關(guān)問題的時候，醫(yī)生首先會想到我們怖现。
三茁帽、醫(yī)藥代表應(yīng)該如何轉(zhuǎn)變，才能在合規(guī)環(huán)境下完成指標屈嗤？
1潘拨、深刻理解產(chǎn)品的市場策略
市場部提供的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品策略饶号、關(guān)鍵信息等铁追，都是通過大量的市場分析和經(jīng)過與專家溝通以后制訂的。針對哪些醫(yī)生和病人茫船；從病人來源琅束、診斷、治療選擇算谈、類別選擇涩禀、品牌選擇、堅持用藥等各個環(huán)節(jié)中的哪一個環(huán)節(jié)做工作然眼，才能有最高的投入產(chǎn)出比艾船；強調(diào)哪些關(guān)鍵信息，醫(yī)生才最能接受，并且?guī)碜畲蟮奶幏健褪袌霾呗员３忠恢掠炱瘢軌蜃屛覀兪掳牍Ρ都纾易屛覀兊玫阶疃嗟馁Y源支持（市場部的資料，會議等）
2爷怀、精通產(chǎn)品相關(guān)知識
其實阻肩，醫(yī)生很期待我們提供最專業(yè)的產(chǎn)品信息。產(chǎn)品信息也是我們打動醫(yī)生的關(guān)鍵武器霉撵。比如，剛才提到的洪囤，從疾病基礎(chǔ)徒坡、產(chǎn)品的作用機制、產(chǎn)品的各種研究瘤缩、適應(yīng)癥喇完、禁忌癥、使用方法剥啤、注意事項等方面锦溪，我們是否可以做到不假思索，出口成章府怯？是否可以在科室會時自信大方刻诊，侃侃而談？只有我們精通產(chǎn)品知識牺丙，才能對于我們推廣的產(chǎn)品充滿信心和熱愛则涯，才能塑造醫(yī)生的觀念，從而影響處方冲簿。
3粟判、了解醫(yī)生真實的理念和觀念
醫(yī)生每天面對無數(shù)的醫(yī)藥代表，接受到無數(shù)的醫(yī)藥信息峦剔，真正讓他們感興趣和記住的卻寥寥無幾档礁，為什么呢？其中一個最根本的原因就是你所提供的信息可能根本就不是他們所感興趣的吝沫。每個醫(yī)生所處的環(huán)境呻澜、面對的病人、成功與失敗的經(jīng)歷都不盡相同惨险，有些醫(yī)生關(guān)注療效易迹；有些醫(yī)生只要不出事就行；有些醫(yī)生相信價高才能質(zhì)高平道；而有些醫(yī)生則信奉夠用就行……了解他們的理念和觀念睹欲，才能激發(fā)起他們的興趣，才能有針對性地提供信息，從而影響處方和塑造觀念窘疮。關(guān)于如何了解醫(yī)生真實的觀念袋哼，我們另做話題分享。
4闸衫、不斷跟進涛贯，塑造觀念
通過觀念的改變，從而改變處方行為蔚出，這是需要一個過程的弟翘。需要不斷了解醫(yī)生的觀念變化，反復(fù)強化關(guān)鍵信息（但又不讓對方反感骄酗，比如今天通過研究講稀余，明天通過真實病歷講，后天讓醫(yī)生自己講用藥經(jīng)歷……）趋翻。即使醫(yī)生已經(jīng)開始接受我們的觀點了睛琳，開始試用了，也還要繼續(xù)跟進踏烙，從試用到反復(fù)使用师骗，到習慣用藥。
堅持專業(yè)服務(wù)讨惩，為醫(yī)生提供價值辟癌，才能回歸醫(yī)藥代表的本質(zhì)。合規(guī)環(huán)境下荐捻，我們一樣可以很好地完成銷售指標!
祝各位小伙伴們在新的一年里開心成長愿待，超額完成指標！
《畫談醫(yī)療》用圖的形式說醫(yī)療靴患、醫(yī)藥圈的故事
