三 增長(zhǎng)基本概念及理解
1. 增長(zhǎng)基本概念
增長(zhǎng)本質(zhì)上是讓更多消費(fèi)者知道并且購買或使用這個(gè)產(chǎn)品。所謂增長(zhǎng)习寸，其實(shí)是個(gè)維度非常寬廣的概念胶惰，可以通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品細(xì)節(jié)，提高DAU和MAU等來實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)霞溪；也可以通過著眼于組織架構(gòu)來實(shí)現(xiàn)孵滞；還可以通過傳播層面的策略實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)等等……
不過，雖然增長(zhǎng)的維度很寬鸯匹，可發(fā)揮的空間也很大坊饶，但增長(zhǎng)本質(zhì)上是讓更多消費(fèi)者知道并且購買或使用這個(gè)產(chǎn)品。
2. 關(guān)于短視頻增長(zhǎng)的理解
就短視頻增長(zhǎng)而言殴蓬，從宏觀一點(diǎn)的維度講幼东，短視頻的跨圈層傳播、爆發(fā)式增長(zhǎng)其實(shí)是伴隨著超級(jí)符號(hào)實(shí)現(xiàn)的科雳，如果從符號(hào)學(xué)的視角來看，抖音和快手均屬于這類超級(jí)符號(hào)脓杉；
也就是說糟秘，短視頻行業(yè)本身的發(fā)展是和這些超級(jí)符號(hào)互相成就的，超級(jí)符號(hào)或是具備超級(jí)符號(hào)潛質(zhì)的相關(guān)物種的破土而出使得整個(gè)短視頻行業(yè)藍(lán)海前景一覽無余球散，在各類大資本的逐利驅(qū)動(dòng)下尿赚，更多平臺(tái)型玩家諸如微視等和各類中小資本型玩家，諸如MCN機(jī)構(gòu)等類似二更之輩加入其中蕉堰；
再往下一層凌净，會(huì)卷入更多資本導(dǎo)向的主體參與其中，包括在社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域中已經(jīng)有一定影響力的KOL屋讶，也包括資本導(dǎo)向下的“醞釀型KOL”冰寻，其中不同的單一高潛個(gè)體又會(huì)成長(zhǎng)為不同量級(jí)的網(wǎng)絡(luò)紅人。
總而言之皿渗，隨著不同主體的加入斩芭，整個(gè)短視頻生產(chǎn)生態(tài)越來越龐大轻腺、系統(tǒng)和完整，并以其豐富多彩的內(nèi)容吸納各類“景觀消費(fèi)者”划乖，也就是我們一般意義上所謂的普通用戶贬养。
其中，伴隨著許多有意思的現(xiàn)象發(fā)生琴庵，例如在國(guó)內(nèi)“國(guó)家主體”話語權(quán)較為凸顯的生態(tài)下误算，這些在民營(yíng)生態(tài)中逐漸成長(zhǎng)起來的短視頻超級(jí)符號(hào)也會(huì)為“官方主流”所擁抱，進(jìn)而在更多的正式性公共空間領(lǐng)域卷入更多的“主流”主體迷殿，進(jìn)一步豐富傳播生態(tài)儿礼。
由此可見，研究短視頻增長(zhǎng)問題絕非僅僅指涉一個(gè)或是幾個(gè)產(chǎn)品的成長(zhǎng)贪庙，一家或是幾家公司的發(fā)展問題蜘犁；單從短視頻自身的維度即可分別從實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用角度、傳播學(xué)止邮、符號(hào)學(xué)这橙、社會(huì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)导披、甚至政治學(xué)屈扎、哲學(xué)角度進(jìn)行思考，更別說如果將短視頻增長(zhǎng)抽象為一種流行文化傳播現(xiàn)象撩匕，那我們將會(huì)有更多的思考空間鹰晨。我們今天也僅僅只是起到了拋磚引玉的作用，希望給大家提供一些思考的角度止毕。
那回到我們此次關(guān)于短視頻增長(zhǎng)的相關(guān)研究模蜡，其實(shí)我們?cè)谘芯窟^程中也思考了非常多的維度：
比如戰(zhàn)略層維度，我們可以研究短視頻產(chǎn)品定位扁凛、賽道忍疾、及其增量/存量空間，潛在市場(chǎng)規(guī)模等谨朝；
從產(chǎn)品層卤妒，我們可以從拉新、提頻策略字币，例如push端推送等產(chǎn)品細(xì)節(jié)進(jìn)行研究则披，甚至包括產(chǎn)品形態(tài)的演進(jìn)、擴(kuò)充洗出，如何找到未被滿足的需求士复、如何更好的滿足需求、尋求產(chǎn)品差異化等等翩活；
運(yùn)營(yíng)層可以研究各種活動(dòng)裂變判没，市場(chǎng)營(yíng)銷層可以結(jié)合各類城市營(yíng)銷傳播蜓萄、公共營(yíng)銷傳播、縣域融媒體傳播等等進(jìn)行研究澄峰。
不過此次分享嫉沽，我們主要還是聚焦數(shù)據(jù)維度，同時(shí)結(jié)合具體的產(chǎn)品增長(zhǎng)案例進(jìn)行一些補(bǔ)充俏竞。
四 短視頻獲客途徑分析
1. 獲取用戶（冷啟動(dòng)）
如今一款產(chǎn)品能否成功越來越少依靠讓人耳目一新的功能绸硕，而越來越多依靠成功的增長(zhǎng)策略』昊伲“如何獲取用戶”不再僅僅是企業(yè)家們有了產(chǎn)品之后才考慮的事情玻佩，而是能夠決定一家創(chuàng)業(yè)公司生死的另外50%的因素。
2. 常用獲客渠道
首先是買量席楚，一般為渠道采買咬崔。其中就包括了內(nèi)容消費(fèi)以及內(nèi)容生產(chǎn)工具。
其次是福利烦秩。福利體系=虛擬&實(shí)體激勵(lì)+福利承接+自傳播垮斯。
最后是內(nèi)容儲(chǔ)備。具體路徑為：內(nèi)容生產(chǎn)-內(nèi)容理解-內(nèi)容審核-內(nèi)容分發(fā)只祠。
（1）內(nèi)容生產(chǎn)
這是整條鏈路的上游兜蠕，一般來源主要是3種，PGC抛寝、外部爬取熊杨、UGC，所以在這階段盗舰，主要的方式是通過內(nèi)容爬取為主晶府，ugc內(nèi)容為輔，在保證內(nèi)容可消費(fèi)的前提下钻趋，提前培養(yǎng)平臺(tái)的用戶成為成熟的視頻內(nèi)容生產(chǎn)者郊霎。
（2）內(nèi)容理解
內(nèi)容被生產(chǎn)出來后，是需要被理解的爷绘，早期編輯制的時(shí)期，內(nèi)容理解主要依靠?jī)?nèi)容編輯进倍，如今內(nèi)容爆炸的時(shí)代土至，更多的是依靠機(jī)器來理解，這就要一套機(jī)制能夠讓機(jī)器快速理解內(nèi)容猾昆。
（3）內(nèi)容審核
內(nèi)容理解后陶因，要經(jīng)過審核，低俗垂蜗、色情楷扬、價(jià)值觀錯(cuò)誤的內(nèi)容是肯定不能被分發(fā)出去的解幽，否則平臺(tái)會(huì)被政府制裁，也會(huì)出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象烘苹，導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量急劇下降進(jìn)而破壞了整個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)躲株。
（4）內(nèi)容分發(fā)
最終內(nèi)容是要被分發(fā)出去消費(fèi)的，主流的做法都是建立推薦算法體系镣衡，讓算法分發(fā)內(nèi)容霜定。
3. 用戶賬號(hào)體系
如何讓用戶留下更多的信息，這是每個(gè)產(chǎn)品都需要關(guān)注的問題廊鸥，如果收窄成一個(gè)問題望浩，那應(yīng)該就是如何用戶在這個(gè)社區(qū)產(chǎn)品里登錄，構(gòu)建用戶自己的賬號(hào)惰说。
越早讓用戶有這個(gè)意識(shí)磨德，對(duì)于產(chǎn)品越好，因?yàn)楫?dāng)用戶形成習(xí)慣后吆视，后續(xù)再做改變就要花很大的力氣典挑，因此早期一定要將“讓更多用戶登錄”這個(gè)問題存在于產(chǎn)品經(jīng)理的腦海里，并潛移默化的通過產(chǎn)品功能讓更多的用戶登錄留下賬號(hào)揩环。
05 具體案例
此處以滴滴為例搔弄。
高質(zhì)量的專車用戶，身邊的朋友也具有同樣的消費(fèi)能力與消費(fèi)習(xí)慣丰滑。在這個(gè)假設(shè)之下顾犹，的突破點(diǎn)其實(shí)就是「不用補(bǔ)貼的方式，如何讓高頻的專車用戶褒墨，主動(dòng)推薦專車給身邊的朋友炫刷？沒有補(bǔ)貼，又如何讓好友轉(zhuǎn)化訂單郁妈？」
收入達(dá)到一定水平的專車用戶浑玛，對(duì)一般的補(bǔ)貼激勵(lì)的敏感程度是會(huì)逐漸下降的，同時(shí)也不希望對(duì)外展示貪小便宜的形象噩咪。
與此對(duì)比顾彰，他們一是更喜歡榮譽(yù)比較：不自覺喜歡展示比別人好的事；二是有利他心態(tài)：越覺得自己厲害的人越希望去幫助別人胃碾，而不是從別人身上獲利涨享。而我們也可以從這種思維中去學(xué)習(xí)，并思考如何應(yīng)用到短視頻增長(zhǎng)中仆百。
