App推廣的核心就兩個字——效率
對于CP而言廷粒，APP運營推廣的核心是效率窘拯。只不過，影響效率的因素多评雌，因素之間也在互相作用树枫，這些因素以及之間的相關(guān)關(guān)系共同構(gòu)成了一個黑盒子，在動態(tài)的影響著整個App推廣的轉(zhuǎn)化效率景东。所以拆分這個黑盒子砂轻，量化評估每個因素的效率，是一件復(fù)雜的事情斤吐。
本文將試著將這個影響效率的評估體系梳理出來搔涝，也幫著大家更好的認(rèn)識運營推廣的本來面貌（保障沒有一個公式，盡可能圖文描述）和措。為了方便講述和理解庄呈，我們將這個復(fù)雜事情，從一個網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)變成一個樹狀結(jié)構(gòu)派阱，用分層的思想來表述：
在第一個層面上诬留，我們將評估不同渠道種類的效率，比如：當(dāng)有應(yīng)用市場、DSP文兑、線下活動盒刚、搜索引擎等不同渠道類型可以選擇，我們需要做的工作是評估這些渠道類型是否適合我的產(chǎn)品绿贞。說的再具體一些因块，就是要量化評估這些渠道的轉(zhuǎn)化效率，計算出每種渠道的轉(zhuǎn)化率籍铁，投入產(chǎn)出比涡上，比如說CPA價格，然后將應(yīng)用市場的CPA拒名、DSP的CPA吩愧、線下活動的CPA、搜索引起的CPA做個比較和排序靡狞，價格越低耻警，就說明效率越高；
在第二個層面上甸怕，我們會評估同一渠道類型中甘穿，不同渠道公司的轉(zhuǎn)化效率，比如梢杭，同樣是應(yīng)用市場温兼，比較一下：應(yīng)用寶、百度助手武契、360募判、小米商店、AppStore咒唆、中國移動MM商店届垫、沃商店等他們的效率如何，有沒有摻假量等全释；折算到CPA價格上装处，再將這些CPA效率做個排序比較，優(yōu)先選用CPA價格低的浸船，除非量不夠妄迁，才會選擇CPA價格高的渠道；
第三個層面李命，每個渠道還有不同的轉(zhuǎn)化方式登淘，依然需要進(jìn)一步深挖這些轉(zhuǎn)化方式的效率。比如落實到AppStore上封字，我們又面臨三個選擇黔州，到底是玩刷榜耍鬓，刷熱搜，還是刷關(guān)鍵字搜索排名呢辩撑？還是買ASM排名呢界斜？如果在360上，我們到底是買CPT合冀，還是CPD等等。是的项贺，我們需要評估：刷榜君躺、熱搜，還是關(guān)鍵字搜索排名的效率高开缎；
第四個層面上棕叫，如果我們選擇的是AppStore中的關(guān)鍵詞搜索排名的玩法，我們面臨的選擇是如何在已經(jīng)理論上覆蓋的2000個選出200有真實下載量的關(guān)鍵詞奕删，再從有下載量的200個中選擇出10個比較合適的詞選（值得做關(guān)鍵詞搜索排名的俺泣，有一定的搜索度，自己的App也有比較合適的排名）完残，即便是這10個詞之間的轉(zhuǎn)化效率伏钠，也是我們一直頭疼的問題。當(dāng)選中了合適的關(guān)鍵詞谨设，依然面臨的問題是：在這個關(guān)鍵詞下熟掂，我們應(yīng)該刷到第幾名的效率更高，第一名的自然下載量最多扎拣，但競爭更激烈赴肚，成本也高啊，最后的CPA未必合算二蓝，自己的預(yù)算也未必夠誉券，等等各種更細(xì)微層面的考量。
以上就是ASO時代的效率評估體系刊愚。
ASM投放運營的核心是——更細(xì)微的顆粒度
但是到了ASM之后踊跟，這個效率評估體系又不夠用了。因為廣告投放的顆粒度發(fā)生了深刻的變化百拓。
以前的顆粒度在關(guān)鍵詞這個級別上琴锭，也就是關(guān)鍵詞及其位置。而到ASM之后衙传，就不是刷位置决帖、刷榜這么簡單了，而是到了買人的這個顆粒度蓖捶。
我們知道：進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代之后地回，整個廣告行業(yè)發(fā)生了一次巨大的變化，那就是出現(xiàn)了數(shù)字廣告和程序化廣告，也出現(xiàn)了一門新的學(xué)科叫做計算廣告學(xué)（據(jù)說是一名炙手可熱的專業(yè)）刻像，以google和百度為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司提供了程序化廣告的投放可能畅买，其本質(zhì)就把原來賣廣告位置的生意變成了賣人的廣告生意。所謂的RTB廣告競價體系细睡，對于CP和廣告主而言谷羞，競的不是某個APP的banner廣告位置，而是出現(xiàn)在這個位置的人溜徙。這時候的廣告購買單位發(fā)生了變化湃缎，從位置，變成了人蠢壹。整個廣告投放的顆粒度下降了好幾個數(shù)量級嗓违，廣告效率也提高了好幾倍，甚至是數(shù)量級图贸。無論是廣告主蹂季，還是媒介，還是平臺都得到了最大化的收益疏日。很快在國內(nèi)偿洁，百度的廣告收入不僅超過了當(dāng)時的門戶巨頭新浪，而且很快也超過電視巨無霸——央視的廣告收入制恍。
蘋果的ASM也是這樣的：整個廣告投放的單位父能，不是再是位置，而是人净神！確切說是某個場景下的人（或人群）何吝。
我們可以投放的顆粒度可以細(xì)致到：在某個城市（比如，東莞）鹃唯，某個年齡段（比如：18-23歲）爱榕，某個時間點（比如后半夜01：00-02:00），某個性別（男性）坡慌，搜索某個關(guān)鍵詞（比如：同城約會）這個場景下的那個人（群）黔酥。
如下圖所示，過去投放的單位是大廈洪橘，而現(xiàn)在的投放單位是大廈的房價跪者，從大廈到房間的變化，意味著你有更加精準(zhǔn)的投放策略熄求，有的房間要投渣玲，有的房間就不要投，有的房間是大Boss弟晚，有的房間是女孩子忘衍，有的房間聚集的是媽媽逾苫，有的房間聚集的白領(lǐng)，有的房間住的是學(xué)生枚钓。因此投放策略發(fā)生了變化铅搓。
如下圖所示，在分形的世界里搀捷，因為顆粒度和觀測的尺度不同星掰，導(dǎo)致了最終不同的結(jié)果和不同的邏輯，世界因為顆粒度而變指煎。
同樣是一艘大海中航行的船蹋偏，一個我們熟視無睹的事物，當(dāng)我們觀察的尺度和顆粒度發(fā)生變化至壤，我們觀測的結(jié)果不同，結(jié)論也不同枢纠，解決問題的方法也不同像街，甚至影響了我們的世界觀：
比如在我們?nèi)庋劭梢杂^測的世界里，參照的是牛頓力學(xué)晋渺，考慮的是浮力與重力的關(guān)系镰绎，風(fēng)向與風(fēng)帆的角度；
在微觀的世界里（分子和原子的世界里）木西，參照的是熱力學(xué)畴栖，考慮是無數(shù)分子無規(guī)則運動，互相碰撞的統(tǒng)計結(jié)果八千；
在更加微觀的世界里（亞原子的世界里）吗讶，我們只能參照量子力學(xué)了，通過量子力學(xué)來幫我們理解這個世界恋捆，并與這個世界交互照皆，比如利用制作半導(dǎo)體、晶體管和量子計算機(jī)等等沸停。
他們?nèi)叩年P(guān)系如下圖所示膜毁。
同樣投放精度和顆粒度尺度變化，帶來的影響愤钾，不僅會改變我們的方法論瘟滨，還會影響到商業(yè)模式的變化。就像當(dāng)年Google公司改變投放顆粒度導(dǎo)致整個廣告行業(yè)洗牌一樣能颁，這次蘋果公司投放顆粒度的變化杂瘸，就像多米諾骨牌一樣，導(dǎo)致后續(xù)一系列的變化劲装，看得見的變化有：
一．投放精度胧沫，對于有精準(zhǔn)需求的CP昌简，完全可以按照這個精準(zhǔn)度去獲取自己的用戶。這個顆粒度的投放绒怨，將提升了整個投放效率纯赎，表現(xiàn)在CPA上，就是發(fā)現(xiàn)大量非常便宜的投放組合南蹂，獲取很便宜的流量犬金。
二．智能投放。在這個顆粒度之下六剥，每個關(guān)鍵詞都可以出現(xiàn)成千上萬種投放組合晚顷，靠人肉已經(jīng)無法操作了，必然導(dǎo)致使用機(jī)器投放疗疟，用機(jī)器學(xué)習(xí)等大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行智能投放该默，就像華爾街的二級市場，出現(xiàn)了量化交易的局面策彤，所有的交易委托都交付給機(jī)器來值守投放栓袖。
三．精細(xì)數(shù)據(jù)的需求。這么細(xì)致的投放店诗，更需要基于數(shù)據(jù)來實現(xiàn)廣告投放裹刮，整個運營團(tuán)隊需要維護(hù)一張投放效率表。不僅如此庞瘸，還要在復(fù)雜的競爭與競價環(huán)境中不斷摸索出最佳的出價策略捧弃，以保障更好的CPA和下載。這就對數(shù)據(jù)的積累和精細(xì)度產(chǎn)生更高的要求擦囊。而這恰恰是量江湖所擅長的违霞。
看不見的變化：就是以機(jī)器學(xué)習(xí)為代表的人工智能，過去變現(xiàn)為對傳統(tǒng)行業(yè)的改造霜第，比如機(jī)器翻譯讓同傳人員失業(yè)葛家，語音識別讓速記員失業(yè)，而這一次人工智能開始讓很多互聯(lián)網(wǎng)公司的崗位消失了泌类，智能投放為代表的人工智能可能率先從ASO運營人員開刀癞谒，讓機(jī)器投放替代人工投放。
說一千道一萬刃榨，對于CP來說弹砚，第一步要做的事情，就是以最小的代價為自己App的各個關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化效率做一次體檢枢希。搞清楚這些個關(guān)鍵字在不同場景和人群的轉(zhuǎn)化效率桌吃，為下一步的投放提供決策依據(jù)。
兵法云：知彼知己苞轿，百戰(zhàn)不殆茅诱。老板逗物，先來一萬塊的ASM體檢包。
