2019.2.19? 周二? 文案方法論

在平時的文案寫作中镀赌，很多文案人都會犯一個錯誤些楣，就是拿到產品：問的第一句話就是：產品的賣點是啥续崖？一上來就關注產品賣點另伍，它的弊端就是鼻百，容易下意識地把關注點，放在賣點如何凸顯摆尝，如何讓顧客認識到這個產品的賣點温艇。容易出現的結果是：顧客也順著你的意思，只關注產品本身结榄，并引發(fā)對產品本身的比較中贝。

那正確的做法是什么呢？讓消費者先關注TA自己臼朗！

比如拿現在最火的知識付費來說邻寿，一款APP可能會說：【百名超級大咖同時在線傾囊相授】蝎土。產品賣點說了，優(yōu)勢也體現了绣否，一切都合情合理的誊涯。可是蒜撮，這條文案的錯誤在于先讓消費者關注產品本身暴构，而不是先關注TA自己。

研究市場上絕大多數爆款賣貨文案段磨，往往都是先讓消費者關注自己取逾，而不是先關注產品。假如某款衣服電商要體現“新潮苹支、款多”的產品賣點砾隅。可能會先說：“時尚潮流最前端债蜜，百萬款式任你選晴埂。”而讓用戶先關注自己的文案就應該這么寫：“長的漂亮是本錢寻定，穿得漂亮是本事儒洛。”

為什么一定要先讓它關注自己呢狼速？而不是產品呢琅锻？

現代消費者每天接觸到大概4000條的廣告，但是能被大腦加工的卻寥寥無幾唐含。人的注意力原本就有限浅浮，只能關注自己的事情沫浆。每天上班捷枯、吃飯、睡覺专执、約會淮捆、喝酒、刷劇本股、其他事不關己的事攀痊，產品賣點再好也跟我半毛錢關系都沒有呀？

所以拄显，你要讓消費者關注自己苟径，與自己進行比較，識別到問題的所在躬审，這樣他才有改變的動機棘街。而你的產品只是幫他解決問題蟆盐，贏得對手的“神助攻”。

那如何才能讓TA先關注自己呢遭殉？你可以用3個【對比】層級來實現石挂，分別是：自己和競品（他人）對比，現狀和希望得到的對比∠瘴郏現在和預期對比痹愚。如果用這3個層級，那這款知識付費的廣告語就可以這樣說：

【花一年的時間讓自己成為牛人】

利用現在和希望想要得到之間的對比蛔糯，讓消費者識別自身的差異拯腮。

【每天30分鐘，精讀一本書】

利用現在和預期之間的對比蚁飒，滿足消費者行為和意圖之間的差異疾瓮。

【你的對手正在偷偷的學習】

利用自己和他人之間的對比，激發(fā)消費者的社會比較心理飒箭。

人不僅跟他人相比狼电，還跟希望得到的相比，跟預期的相比弦蹂，跟過去的相比肩碟。通過對比，消費者會產生現實和理想之間的差異凸椿，形成新的消費需求削祈。這時候，產品才有機會進入消費者的眼里脑漫，滿足消費者所需髓抑。

比如上面的知識付費APP，如果僅僅說百名超級大咖同時在線傾囊相授的話优幸，賣點很不錯吨拍。但這跟我有什么關系呢？就好比老板跟缺錢的員工談大理想网杆，而不是叫他努力一點下個月給漲點工資羹饰。而從產品的賣點轉移到消費者自身上，先讓TA關注自己就能制造現實和理想之間的缺口碳却。

那么队秩，如何把這些比較層級利用在文案當中呢？看看這3個比較層級的具體應用場景：

1昼浦、現在與希望想要的比較

只有消費者對現狀感到不滿時馍资，才會渴望去追求更好的。對現狀感到不滿关噪，是希望得到的鸟蟹，但是無法實現物舒。

突然出現某款產品可以實現了，這個需求被激活戏锹，比如：人人都希望自己是一位高手冠胯，人人豆希望賺錢，但顯然這是不可能的锦针，所以荠察，希望和現實出現了差距。

這時候有一款產品說“花一年的時間成為牛人”“讓你通過什么方法多賺20萬”就恰好填補了這個差距奈搜。有些人希望自己的顏值高點悉盆，但，有人的顏值和希望得到的出現了很大的差距馋吗。這時候整形醫(yī)院說“你還可以更美”填補了空缺焕盟。

5年前大家都渴望擁有一臺智能手機，主流智能機市場價格普遍在3000元宏粤，但是成本預算過高脚翘。很多人只能買玩不了大型手游的普通貨。

舉個栗子：

標題：楊冪1萬塊的外套绍哎，我找到了300塊的同款

某護膚品開頭：

常常有人說来农，女人25歲就開始衰老了，40歲就開始走下坡路崇堰∥钟冢可是你看趙雅芝，這明明就是一個女人最好的狀態(tài)啊海诲。雖已年逾花甲繁莹，但皮膚依然白皙細嫩、紅潤光澤特幔，歲月從不敗美人白裳荨！

仔細研究很多明星的保養(yǎng)秘笈敬辣，發(fā)現他們都在用一種方法——敷面膜雪标。

過去消費者一直想滿足某個需求零院，但是一直無法實現溉跃。而你的產品為他找到一個更好的解決方案，從而激發(fā)消費者的需求告抄。這也是為什么那些專門做名牌仿冒產品的企業(yè)能生活很好的原因撰茎。

2、現在與預期的比較

通常人的行為經常跟預期出現很大的差距打洼。有時候并不是不想做龄糊，而是其他的因素阻礙了行為導致人們經歷過失敗逆粹，比如：很多人下定決心減肥，但是常常抵擋不了美食的誘惑炫惩。經常買了很多書僻弹，收藏了很多好文章，但是最后閱讀時間都給了新聞八卦熱播劇他嚷。醫(yī)生提醒我們按時吃藥蹋绽，但是有時候卻太忙了忘記了吃藥。在這個時候筋蓖，消費者面臨過阻礙或者失敗卸耘。

而某一款產品的出現提示消費者可以很好的滿足行為與意圖之間的差距。

在文案中的具體應用形式如下：每天30分鐘粘咖，精讀一本書蚣抗。比如減肥產品，每天涂一涂瓮下，等于跑步30分鐘翰铡。比如英語產品：讓英語學起來像喝水一樣簡單。都是利用了這個邏輯讽坏，因為過去要花很長時間两蟀、很大的毅力去學習某件事，但現在可以有一種更好的方法讓我達成這個目標震缭。比預期的要省力好多赂毯。

比較火的健身APP? Keep也一樣——你手機里的健身教練。在過去想要健身就要花錢去健身房拣宰，一是不想花錢党涕，二是擔心花了錢也很難堅持，但現在不需要這些就可以享受到專業(yè)的健身教程巡社。所以膛堤，消費者就心甘情愿買賬。

3晌该、自己與他人的比較

這個層級與《爆款文案》認知對比與競品對比是相似的肥荔。在生活中人們避免不了與他人比較，同學朝群、同事燕耿、朋友、鄰居等等姜胖。

所以誉帅，有人為了搶奪微信步數排行榜，半夜不睡覺拿著手機走來走去。朋友圈經常被智商測試蚜锨，身價測試之類的刷屏档插，者都是滿足與他人比較結果。

那這個時候產品的文案應該如何寫呢亚再？

某婚戀網站：又有朋友結婚了郭膛，明明你更優(yōu)秀

某知識付費APP：你的競爭對手正在偷偷的學習

某營銷專欄：同樣5分鐘，別人刷刷朋友圈就過去了氛悬。你卻能在XX從新掌握一個營銷問題饲鄙。

另外，這里的人一定要是“鄰居家的孩子”圆雁，就是要有可比性忍级。否則，你用國民老公比伪朽，很多人直接就躺倒了轴咱。

總結，人都有維持現狀的傾向烈涮，特別在需要讓他掏腰包的時候朴肺。所以在為產品寫文案時，一定要讓消費者先關注它自己坚洽，制造差距戈稿，產品才有更多的機會。

【今日話題】

請思考一下讶舰，你的產品可以從哪個角度進行認知對比鞍盗，請寫下你的思考和一句話賣貨文案！知道不是懂得跳昼，做到才算學到般甲！現在就寫，展示你的實力鹅颊，讓更多小伙伴主動鏈接你敷存！寫的好，兔媽發(fā)紅包堪伍！

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