? ? 《一個廣告人的自白》出版于2008年劳殖，其作者大衛(wèi)奧格威是現(xiàn)代廣告業(yè)的大師級傳奇人物。書的內(nèi)容主要是他對廣告以及整個行業(yè)的睿智見解媳握，此書也被稱為“現(xiàn)代廣告教皇”的經(jīng)典著作嚷往。雖然是廣告行業(yè)的名書杭棵，但我也是最近才真正打開封面去閱讀其中內(nèi)容博杖，并且收獲良多椿胯。那么一下，按照我的理解剃根，梳理一下書的核心內(nèi)容以及我的理解哩盲。
? ? ? 第一點(diǎn)，銷售是做廣告要達(dá)到的終極目標(biāo)狈醉。奧格威認(rèn)為“廣告的目的就是銷售廉油，否則便不是做廣告∶绺担”我認(rèn)為這個觀點(diǎn)非常精確抒线，也非常真實(shí)。因?yàn)闊o論是多么新穎渣慕、清新脫俗的廣告形式十兢，無論是多么富有人文情懷的廣告，其最終目的摇庙，或是間接，例如塑造品牌和組織形象遥缕，建立和提升品牌無形資產(chǎn)等等卫袒，或是直接，例如廣告促銷单匣，無一例外都是為了更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售夕凝。廣告建立了廣告主即商品品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)了信息的溝通户秤，一定程度解決了信息結(jié)構(gòu)不對稱的問題码秉，廣告主投資廣告，也是為了將產(chǎn)品信息傳達(dá)鸡号，吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品转砖，即實(shí)現(xiàn)銷售。
? ? ? 第二點(diǎn)，“說什么”比“怎樣說”更重要府蔗。奧格威指出“廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要”以及 “真正決定消費(fèi)者購買或不購買的是你的廣告的內(nèi)容晋控，而不是它的形式⌒粘啵”在過去赡译，奧格威的觀點(diǎn)或許是非常正確的，但隨著時(shí)代的變遷和生產(chǎn)力的進(jìn)步不铆，廣告生產(chǎn)的內(nèi)容難免會有同質(zhì)化的現(xiàn)象產(chǎn)生蝌焚，而消費(fèi)者能夠接觸到的廣告形式越來越多。因此我認(rèn)為誓斥，“怎樣說”逐漸跟“說什么”一樣重要甚至有可能變得更重要只洒。尤其是在新媒體興起的當(dāng)代，同樣的內(nèi)容經(jīng)過加工后形成不同的說法岖食，可能取得完全不一樣的傳播效果红碑。廣告的成功與否與傳播效果的好壞密切相關(guān)，所以廣告形式和廣告內(nèi)容都是值得重視的泡垃。
? ? ? 第三點(diǎn)析珊，消費(fèi)者最感興趣的是事實(shí)，反對“趣味性廣告”蔑穴。奧格威反對文辭華麗卻內(nèi)容空洞的文學(xué)派廣告忠寻，提出廣告要“有所指，而且實(shí)事求是”存和。如何得知事實(shí)呢奕剃？奧格威提出調(diào)研對廣告創(chuàng)作很有幫助。這一點(diǎn)捐腿，我十分認(rèn)同∽菖螅現(xiàn)今社會各類消息魚龍混雜，消費(fèi)者的真實(shí)需求很可能被一些表面消息所掩埋茄袖，因此非常有必要做調(diào)研來挖掘真實(shí)信息操软，從而制定行之有效，深入痛點(diǎn)的廣告宪祥。但有關(guān)反對“趣味性廣告”這一點(diǎn)聂薪，我持反對意見。過于嚴(yán)肅正經(jīng)的廣告可能會讓消費(fèi)者感到無聊蝗羊，降低購買欲望藏澳，而且可能留下品牌的刻板印象，有可能帶來負(fù)面影響耀找。
? ? 以上就是我有關(guān)書中內(nèi)容的大致總結(jié)和結(jié)合自身想法的反思翔悠。作為一個剛?cè)腴T的廣告人，讀完此書會受到很多廣告相關(guān)的觀念傳輸，但是在接收這些觀點(diǎn)的同時(shí)保持自身獨(dú)立的思考和以批判的眼光去看待已有觀點(diǎn)也是非常重要的凉驻，我也從中學(xué)到了很多腻要。
