1.2 增長的3大誤區(qū)
有時(shí)候工作和生活一樣故慈，處處都是坑，就像打著降價(jià)促銷的幌子的雙十一可能并不會真的降價(jià)一樣，你看到的所謂僵了的價(jià)格實(shí)際上可能比雙十一活動(dòng)前還要貴似忧，雖然表面上來看项钮，好像打折力度挺高的班眯，即便是真的降價(jià)了希停，雙十一結(jié)束之后，你又有可能買了一堆你并不需要的商品堆在家里署隘。增長也是一樣宠能，搞不好只是數(shù)據(jù)的增長變大，而不是真正有用地有效增長磁餐。
作者在書中羅列了三個(gè)最常見的增長誤區(qū)：
追求虛榮指標(biāo)的增長违崇、一味追求數(shù)量的增長、用戶過早快速增長
1. 追求虛榮指標(biāo)的增長
虛榮指標(biāo)指的是不能體現(xiàn)產(chǎn)品核心競爭力诊霹，不能體現(xiàn)產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值的指標(biāo)羞延，比如PV、UV脾还、點(diǎn)擊量伴箩、app下載量、注冊用戶數(shù)等鄙漏。
其實(shí)錯(cuò)不在指標(biāo)嗤谚，而是緊盯著這些指標(biāo)的人，更多時(shí)候是制定KPI的領(lǐng)導(dǎo)層考慮不周導(dǎo)致的怔蚌，忽視了其他數(shù)據(jù)指標(biāo)呵恢，把全部的關(guān)注點(diǎn)都放在了那幾個(gè)并不能反映自家產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值被客戶認(rèn)可的指標(biāo)。
稍微舉個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谏钪泻艹Ｒ姷默F(xiàn)象作為例子媚创，主要和KPI有關(guān)渗钉，請大家稍稍回顧下，一年當(dāng)中钞钙，哪些季節(jié)促銷最多同時(shí)促銷力度也是最大的鳄橘？答案是下半年秋冬季節(jié)，那是為什么呢芒炼？因?yàn)橐獩_業(yè)績了瘫怜，要不然完不成年初制定的KPI，也就拿不到年終獎(jiǎng)了本刽，更有可能因此丟了位置鲸湃，所以往往到了年底，不管國內(nèi)國外子寓，大家都在忙著做業(yè)績暗挑。也因此次年Q1的數(shù)據(jù)非常的慘淡，所以稱之為淡季斜友。
那什么樣的指標(biāo)才不是虛榮的指標(biāo)呢炸裆？
作者給出的答案是：在正確的時(shí)間設(shè)定正確的核心指標(biāo)，作者并給出了三大選擇：
a. 指標(biāo)的選擇必須與商業(yè)模式的核心目標(biāo)相契合鲜屏，且不同時(shí)期關(guān)注的指標(biāo)是不一樣的烹看。
b. 無論在哪個(gè)時(shí)期国拇，我們關(guān)注的指標(biāo)都不能傷害用戶的核心價(jià)值。
c. 這些數(shù)據(jù)必須能夠匯總惯殊，可量化酱吝。
歸結(jié)為一句話就是：目標(biāo)導(dǎo)向，用戶至上土思，量化評估掉瞳。
其實(shí)這背后的邏輯是建立在對公司商業(yè)模式、產(chǎn)品對于用戶的價(jià)值浪漠、公司發(fā)展階段的理解，外加對數(shù)據(jù)分析的了解至上霎褐，少了任何一個(gè)都有可能選錯(cuò)指標(biāo)址愿，因而錯(cuò)過公司發(fā)展良機(jī)，甚至因此導(dǎo)致公司倒閉冻璃。
繼續(xù)接著上文我舉的不太恰當(dāng)?shù)睦酉煳剑遗ψ屗雌饋砬‘?dāng)些，如果大家了解那種有經(jīng)銷商的生產(chǎn)制造類行業(yè)省艳，應(yīng)該熟悉一個(gè)說法：Sell_in & Sell_out娘纷，其中sell_in表示的是成產(chǎn)廠家賣給經(jīng)銷商的銷售額，而Sell-out表示的就是經(jīng)銷商賣出銷售額跋炕。因此赖晶，相比來說，sell_in更像是一個(gè)虛榮指標(biāo)辐烂，而sell_out作評估銷售業(yè)績的話遏插，會更加真實(shí)一些。
此外纠修，作者在文中舉了一個(gè)更加貼切的例子：
互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)借貸當(dāng)前有兩種商業(yè)模式：一種是以純利息差我核心利潤點(diǎn)胳嘲，主語通過用戶貸款金額的大小和時(shí)間長短來賺錢；另一種是用戶沒發(fā)生一筆交易都會收取一筆手續(xù)費(fèi)扣草，在此基礎(chǔ)上收取利息差了牛。因而，前一種模式的核心指標(biāo)應(yīng)該是吸納的用戶投資金額辰妙、放貸金額以及壞賬率鹰祸，對于平臺來說，留在平臺的資金存量是關(guān)鍵密浑，用戶交易金額就是一個(gè)虛弱指標(biāo)福荸。而對于后一種模式，用戶交易金額就很重要了（比如支付寶上的基金交易）肴掷。
2. 用戶增長一味追求數(shù)量
正如我前文舉的例子敬锐，生產(chǎn)制造類的企業(yè)很喜歡以銷售額作為公司業(yè)績指標(biāo)背传，互聯(lián)網(wǎng)公司因?yàn)樵缙诙疾毁嶅X，而第一變現(xiàn)的模式就是通過廣告來變現(xiàn)台夺，同時(shí)融資時(shí)用戶規(guī)模也是一個(gè)很重要的參考指標(biāo)径玖，所以很多互聯(lián)網(wǎng)公司都把用戶數(shù)作為公司業(yè)績指標(biāo)，其中就有些公司幾乎是把用戶規(guī)模當(dāng)做唯一的業(yè)績指標(biāo)忽視了其他指標(biāo)颤介。然后問題就出在這里梳星，在KPI的壓力和導(dǎo)向下，整個(gè)公司都在忙著做業(yè)績滚朵，有意無意地忽視了其他數(shù)據(jù)指標(biāo)冤灾。導(dǎo)致的結(jié)果就是用戶數(shù)量增長非常迅速，但公司的業(yè)績和收入并沒有同比增長辕近。
作者在文中指出韵吨，造成這種結(jié)果的原因的可能有兩個(gè)：
a. 新增用戶質(zhì)量，以及是否為目標(biāo)用戶
b. 新增用戶是否產(chǎn)生了留存和持續(xù)性購買移宅，即新增用戶是否成長
想必大家都聽過“羊毛黨”這個(gè)詞归粉，指的是有些消費(fèi)者只薅羊毛而且是薅完羊毛就走，絕不停留漏峰。這種現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)金融比較常見糠悼，甚至因此衍生出了一個(gè)圈子，用羊毛黨的話說：互金平臺對他們羊毛黨是又愛又恨浅乔，恨的是薅完羊毛就走倔喂，愛的是可以臨時(shí)沖下業(yè)績。
當(dāng)然不只是互金領(lǐng)域存在羊毛黨靖苇，其他領(lǐng)域也照樣存在滴劲，比如在電商等平臺（包括一些電商店鋪）的冷啟動(dòng)中都會采用打造爆款的方式，這些爆款可能不同于流量型產(chǎn)品顾复，會存在不賺錢甚至戰(zhàn)略性虧損的情況班挖，相當(dāng)于是花錢打廣告了，但如果選則爆品時(shí)忽略了某些產(chǎn)品或品牌的特性只考慮了爆品能不能成為爆品芯砸，或者對于消費(fèi)者購買沒有設(shè)限萧芙，就很容易出現(xiàn)，爆品一上線很快就被搶光了假丧，但仔細(xì)看可能會存在某些IP地址一客一單或一客多單或多客多單購買了多件爆品双揪，累計(jì)數(shù)量遠(yuǎn)超個(gè)人使用需求量，這就是典型的羊毛黨了包帚，這類行為的用戶大多是倒買倒賣渔期，當(dāng)平臺不再提供性價(jià)比超高的爆品時(shí)，他們會頭也不回地轉(zhuǎn)向下一家提供爆品的平臺或商家。平臺方想都別想羊毛黨會轉(zhuǎn)化留存了疯趟。
所以在制定公司業(yè)績指標(biāo)時(shí)應(yīng)該參照人民幣匯率策略——一籃子策略拘哨，即業(yè)績指標(biāo)不再是單一的某個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，而是幾個(gè)相互關(guān)聯(lián)的有延續(xù)性的數(shù)據(jù)指標(biāo)信峻，這些指標(biāo)的整體反映了公司發(fā)展結(jié)果和階段倦青。
作者在書中指出：用戶質(zhì)量、用戶留存盹舞、用戶成長是用戶增長的關(guān)鍵因素产镐，并用3個(gè)“一定”給出了避免方法：一定要獲取精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，一定要有質(zhì)量的用戶增長踢步，從各方面提升用戶留存率癣亚，促進(jìn)用戶增長。
3. 用戶過早快速增長
用戶過早快速增長获印，加速產(chǎn)品走向死亡
增長不見得就是好事述雾，過早快速增長就像突如其來的巨額彩票大獎(jiǎng)一樣，往往并不是幸福來敲門而是人生災(zāi)難的預(yù)兆蓬豁。
大概兩三年前火過一款產(chǎn)品名叫【足跡】，當(dāng)時(shí)是突然火爆朋友圈菇肃，很多人因此下載足跡app地粪，用戶數(shù)和app下載量激增，但當(dāng)時(shí)足跡還處于一個(gè)產(chǎn)品的嬰幼兒時(shí)期琐谤，更本就承受不住這么大的用戶量蟆技，直接導(dǎo)致的結(jié)果就是服務(wù)器多次宕機(jī)，繼而引發(fā)用戶的不滿和吐槽斗忌，新用戶的初印象很差质礼，再就是卸載，光卸載還不夠還會去應(yīng)用市場上吐槽并打差評织阳。如果一個(gè)新用戶下載并首次使用某個(gè)應(yīng)用時(shí)的體驗(yàn)不好眶蕉，并因此卸載了app，那這個(gè)用戶幾乎就不會再回來了唧躲。
因此要在正確的時(shí)間造挽，用正確的方法，投入正確的資源弄痹，做正確的事情饭入。
關(guān)于正確的時(shí)間，作者在“增長黑客之父” Sean Ellis的企業(yè)增長三階段的基礎(chǔ)基礎(chǔ)上提出了新的主張：
第一階段：需要發(fā)現(xiàn)客戶痛點(diǎn)肛真，并探索解決方案
用MVP（最小可行性解決方案）來測試谐丢，用戶有沒此類特點(diǎn)，典型的例子是Dropbox當(dāng)年用一個(gè)簡單的Dropbox概念介紹視頻核實(shí)了用戶有云存儲的需求。
這個(gè)階段的目的是探知客戶到底有沒相應(yīng)的痛點(diǎn)乾忱，別忙活半天產(chǎn)品也做出來了讥珍，但需要是PM或創(chuàng)業(yè)者意淫出來的偽需求。
第二階段：找到產(chǎn)品和市場之間的契合點(diǎn)
推出solution饭耳，邀請目標(biāo)用戶試用體驗(yàn)串述，衡量用戶滿意的方法是：a. 如果用戶是否有足夠的粘性；b. 如果停止用你的產(chǎn)品寞肖，用戶是否會趕到“不舒服”纲酗。如果用戶覺得你的產(chǎn)品可有可無，那可能意味著產(chǎn)品與市場并不匹配新蟆。
此階段的目的是進(jìn)行用戶痛點(diǎn)和你提供的解決方案之間的匹配度測試觅赊，用戶是否愿意接受用你提供的解決方案來滿足他尚未被滿足的痛點(diǎn)，別出現(xiàn)客戶寧愿將就既有的解決方案或需求不被滿足琼稻，也不想用你的解決方案吮螺，比如我最近看到公司3樓梯口放置了兩臺某創(chuàng)業(yè)公司的健身自行車，放置了一段時(shí)間之后帕翻，創(chuàng)業(yè)公司的人認(rèn)為是都擺放在了3樓鸠补，二樓得人不方便用，所以把一臺機(jī)器搬到了二樓嘀掸，但結(jié)果并沒有什么差異紫岩，還是鮮有人用，本質(zhì)原因是大家覺得在樓梯口騎車時(shí)被來來往往得人看睬塌，很怪異泉蝌，樓梯口并不是一個(gè)很好的健身場景，所以大家寧愿不健身揩晴，也不愿去騎免費(fèi)的自行車勋陪，雖然上面還有健身視頻課程作為指導(dǎo)。
第三階段：了解產(chǎn)品和渠道是否匹配
經(jīng)過一二階段的測試之后硫兰，就完成了用戶痛點(diǎn)的核實(shí)和解決方案的可行性驗(yàn)證诅愚，這個(gè)階段的目的是找到目標(biāo)用戶所聚集的渠道，篩選出好用又不貴的渠道劫映，為下一步爆發(fā)做準(zhǔn)備呻粹。
第四階段：用戶快速增長期
到了這個(gè)階段了，就是傾注公司大量資源快速跑馬圈地建立產(chǎn)品競爭護(hù)城河的階段了苏研，大家都熟悉的摩拜16年8月份才在北京上海嘗試投放車輛等浊，那時(shí)候我在北京聽到有人討論，但還沒親眼見到車輛摹蘑，我9月份回到深圳后筹燕，不到兩月整個(gè)深圳到處都是摩拜單車了。
好了，這就是黃天文老師在《引爆用戶增長》一書中提到的增長中的三大坑撒踪，分別是：追求虛榮指標(biāo)的增長过咬、一味追求數(shù)量的增長、用戶過早快速增長制妄。希望大家在工作或創(chuàng)業(yè)的道路中謹(jǐn)記老司機(jī)們踩過的坑掸绞，防止再次入同樣的坑。
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