文|劉建鋒
兩天前霉晕，寫了一篇小文脖镀，《決定企業(yè)生死的能力》透罢。表達了一個觀點卷玉，每個企業(yè)射富，只有一件事產(chǎn)生利潤析命，其他全是成本队丝。這件事情忠怖，就是“營銷”港准。所以旨剥，我們可以把“營銷”，理解為企業(yè)的“盈利流水線”浅缸。
為什么是“盈利流水線”轨帜，因為營銷是一套系統(tǒng)，好比一條流水線衩椒。這條流水線由不同的工段構(gòu)成蚌父。每個工段由不同技能的人進行操作，有序運轉(zhuǎn)毛萌，然后源源不斷地輸入顧客苟弛、產(chǎn)生交易。
這條“盈利流水線”的構(gòu)造原理是什么阁将？既然是流水線膏秫，又由哪些工段組成？每個工段要做什么冀痕？
《決定企業(yè)生死的能力》一文中荔睹，對營銷本質(zhì)的描述：顧客購買任何東西，本質(zhì)上是購買信任言蛇。對于顧客而言僻他，為購買而支付的費用，是信任成本腊尚。產(chǎn)品或服務(wù)吨拗，本身不是顧客需要的。顧客真正想要的，是產(chǎn)品或服務(wù)所創(chuàng)造價值劝篷，我們可以稱之為信任價值哨鸭。所以，顧客支付信任成本娇妓，購買信任價值像鸡。
比如，顧客在京東購買一部蘋果手機哈恰，顧客付錢時只估，還沒有拿到產(chǎn)品。顧客之所以付費着绷，是對京東和蘋果的信任蛔钙。顧客拿到手機后，手機帶給顧客的愉悅感荠医，以及使用手機打電話吁脱、游戲、處理事務(wù)等彬向，這是為顧客創(chuàng)造的價值兼贡。顧客付給京東和蘋果信任成本，購買蘋果手機創(chuàng)造的價值 幢泼。
又比如紧显，某個人打算參加培訓(xùn)，需支付1萬元學(xué)費缕棵。他付學(xué)費時，課程并沒有交付涉兽。他百分百是因為信任招驴，信任培訓(xùn)機構(gòu)、授課老師或推薦人枷畏。參加課程之后别厘，自己獲得了人脈資源、提升了解決問題的思維或能力拥诡，這是課程為他創(chuàng)造的價值触趴。
所以，這個世界上渴肉，顧客購買任何東西冗懦，本質(zhì)上，就是支付信任成本仇祭，購買信任價值披蕉。人們需要的是信任價值，而不是產(chǎn)品或服務(wù)本身。
因此没讲，顧客在作出購買決定時眯娱，完全基于信任在判斷。顧客所需付出的信任成本越高爬凑，越不容易嘗試陌生選擇徙缴。反之，信任成本越低嘁信，顧客憑大腦中對該事物的經(jīng)驗娜搂，能夠快速嘗試陌生選擇。比如顧客去超市買菜吱抚，路邊買些水果百宇。
基于以上分析，我們可以得出結(jié)論：企業(yè)的盈利流水線秘豹，核心工段携御，是培育顧客信任。我把這個工段所需要執(zhí)行的流程及事務(wù)既绕，稱之為“培育段”啄刹。
“培育段”是否開工運轉(zhuǎn)，取決于是否有潛在顧客輸入凄贩。觸及更多的潛在顧客誓军，讓他們知道你在做這門生意，知道你所能提供的產(chǎn)品或服務(wù)疲扎，并對你產(chǎn)生興趣昵时，甚至產(chǎn)生渴望，進而愿意和你接觸椒丧，這樣你就有了客流壹甥。根據(jù)這個工段所需執(zhí)行的流程及事務(wù)，可稱之為“傳播段”壶熏。傳播段源源不斷地獲得客流句柠，并向培育段輸送。
有了客流棒假，并充分培育了顧客的信任溯职，顧客打算購買，需要便捷地了解產(chǎn)品或服務(wù)帽哑、促銷谜酒、購買、支付祝拯、使用產(chǎn)品或享受服務(wù)……甚带，這些流程及事務(wù)她肯，構(gòu)成了“交易段”。
現(xiàn)在鹰贵，我們可以理解晴氨，企業(yè)的盈利流水線，由3個工段組成：
1?傳播段碉输。引流籽前，并向培育段轉(zhuǎn)化。衡量傳播段績效敷钾，看流量及向培育段的轉(zhuǎn)化率枝哄；
2?培育段。培育顧客的信任阻荒。培育段的績效指標(biāo)挠锥，向交易段的轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)化所需的平均周期侨赡；
3?交易段蓖租。讓顧客購買。交易段看的是交易轉(zhuǎn)化率羊壹、客單價蓖宦、復(fù)購率。
傳播段需怎么做油猫，才能獲得更多客流稠茂，并提升向培育段的轉(zhuǎn)化率？培育段的具體流程情妖、事務(wù)睬关？如何建立顧客信任？如何縮短培育周期鲫售？交易段的人共螺、貨、場及促銷活動設(shè)計情竹？敬請容我擇日再分別闡述。
