前幾周的閱讀福澡，小璞君深入剖析了幾本國外廣告大牛撰寫的文案書籍镶柱。
今天要介紹的這本書是“中國第一策劃”葉茂中的《廣告人手記》嚷掠。
提起葉茂中酬凳，在我國廣告業(yè)內(nèi)可以說是無人不知互纯，無人不曉尚蝌。大眾熟知的”“伊利四個圈”迎变、“雅客V9”“趕集網(wǎng)”廣告，還有被人說作惡俗的“洗洗更健康”飘言，均出自他之手衣形。
這本書記載了葉茂中作為行銷與廣告策劃人的實戰(zhàn)經(jīng)驗，從廣告人到廣告公司，從廣告主到企業(yè)谆吴，從廣告到營銷倒源，從本體到載體……幾乎關(guān)于廣告的各個方面都有介紹，全面句狼、清晰笋熬、完整，理論和實際案例相結(jié)合腻菇，特別收錄了他為“紅金龍”“真功夫”“柒牌”等作出的營銷策劃方案胳螟，具有很大參考價值。因為涉及范圍較廣筹吐，同層面廣告從業(yè)人員及企業(yè)經(jīng)營人士糖耸，都能從中得到啟迪與幫助。
讀完這本書丘薛，大有醍醐灌頂嘉竟，酣暢淋漓之感。之前存在的諸多困擾洋侨，在看書的過程中就一一解決了舍扰。書中的觀點非常貼合我國國情，對消費者的心理洞察凰兑、客戶偏好妥粟、當(dāng)今市場現(xiàn)狀……分析地細(xì)致入微审丘。強烈推薦吏够，每一個中國廣告人都應(yīng)該好好讀這本書。
因為小璞君從事的是廣告文案工作，看書時重點關(guān)注的是與文案脓钾、創(chuàng)意售睹、品牌塑造相關(guān)的內(nèi)容。當(dāng)然可训，如果你是一名AE昌妹、媒介策劃，或者擔(dān)任其他廣告職位握截，在目錄的指引下仔細(xì)閱讀書中對你有用的部分飞崖，按需索求，也一定能從中得到啟發(fā)谨胞。
以下內(nèi)容是我在看完全書后固歪，對文案、品牌塑造兩方面的心得總結(jié)胯努，還有其他關(guān)于廣告創(chuàng)意牢裳、“雅俗”的探討逢防，也一并記錄在最后。如果你對廣告文案和品牌營銷感興趣蒲讯，可直接看下面的內(nèi)容：
一忘朝、優(yōu)秀的文案人員要具備的素養(yǎng)
1、豐富的積累伶椿，一專多能辜伟。不肯下功夫研究的廣告人是不可能會有進(jìn)步的。
美國廣告專家韋伯·揚說過脊另，廣告人有兩種特征：
（1）在太陽底下导狡，他們對任何課題沒有不感興趣的；
（2）不論對任何方面的知識都貪得無厭偎痛。
（1）閱讀：尤其要大量閱讀雜志旱捧。每天看兩本不同類型的雜志，每三天讀一本書踩麦。
? ? ? ? ?如果能堅持一兩年的話枚赡，必有所獲。不要只限于專業(yè)書籍谓谦，否則會得偏食癥贫橙。
? ? ? ?（小璞君自從用上KINDLE后，簡直閱讀上癮啊反粥。）
（2）備一個可隨身攜帶的本子卢肃，隨時將思想火花記錄下來。
? ? ? （小璞君習(xí)慣用印象筆記才顿、手機備忘錄做靈感記錄莫湘，并且定期分類整理靈感。）
（3）建立“創(chuàng)意資料庫”郑气。無論是剪報幅垮、出版物報道、網(wǎng)絡(luò)資訊還是自己的體驗等尾组，將收集來的資 ?料用心解讀忙芒，并從各種角度對其分析，尋找它們之間的關(guān)系讳侨，有系統(tǒng)地組合成我們所需的事實呵萨。
? ? ? （小璞君每看到好的廣告片，會把覺得好的文案摘錄到印象筆記里爷耀，總結(jié)整體的創(chuàng)意思路甘桑。）
（4）廣告人要有“偷”功。只要對產(chǎn)品推廣有利，任何別人用過的技巧跑杭、手法都可以用铆帽，不要不好 ?意思。國外廣告大師和同行作品里的好東西盡管用德谅，不用白不用爹橱。
? ? ? ?(在大量積累、觀摩名家優(yōu)秀作品的基礎(chǔ)上窄做，整合出自己的思想愧驱。在沒有思路時，先從模仿開始椭盏，慢慢的找到屬于自己的路组砚。)
2、把產(chǎn)品和客戶放到第一位掏颊。對產(chǎn)品和客戶的有關(guān)情況和知識了如指掌糟红。
廣告文案的主角是“產(chǎn)品”。盡量多地了解這個產(chǎn)品乌叶，了解它的使用范疇盆偿，使用對象，使用情境准浴。比如事扭，你正主管一家經(jīng)營飲料的客戶，那么就要研究整個飲料市場和關(guān)于飲料銷售的知識乐横，以及飲料的包裝求橄、味覺、價格晰奖、標(biāo)光度等一系列問題谈撒。
最好腥泥，你能愛上你正在寫的這個商品匾南，喜歡、信任并且樂于使用它蛔外。只有你自己對商品深信不疑蛆楞，才可能將它熱心地介紹給你的家人、朋友和其他人夹厌。
3豹爹、要學(xué)會忍受并習(xí)慣熬了一個星期創(chuàng)作的廣告文案被他人或是客戶否決的命運。有一個最簡單的辦法：寫作文案的時候把它當(dāng)作生孩子矛纹，一定要竭盡全力臂聋；寫好之后，就把它當(dāng)作嫁女兒:終于有一個可托付的人替你接過了肩上的擔(dān)子，你盡可輕輕松松地再去做別的事孩等，它跟你沒任何關(guān)系了艾君。
（對于這一點相信每個廣告文案都有很深的體會。你覺得寫得再好肄方，用心再多冰垄，客戶一句話就會推翻你的所有。這時候難免會自我懷疑权她。小璞君也是常常被罵虹茶、被否定，現(xiàn)在已經(jīng)慢慢適應(yīng)了隅要。眾口難調(diào)蝴罪，客戶至上。誰讓咱們是“服務(wù)員”呢步清。習(xí)慣這種工作常態(tài)洲炊，給自己信心。）
二尼啡、品牌塑造
現(xiàn)如今暂衡，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈來愈嚴(yán)重。大家的產(chǎn)品力都勢均力敵崖瞭，彼此彼此狂巢。
對于消費者而言，各品牌同類產(chǎn)品都差不多书聚。這種情況下唧领，區(qū)別于同類、令消費者情有獨鐘的法寶雌续，就是商品的品牌和品牌形象斩个。
1、品牌個性驯杜。品牌就象是一個人受啥。一個沒有任何個性的人，當(dāng)你與他見面后鸽心，再埋首于繁忙的工作中滚局，你會很快地想不起他是誰。而一個特別的人顽频，或者是戴著棒球帽藤肢，或者是鼻子上穿個金屬圈，你就能在過后的日子想起他糯景，因為他與眾不同的特征嘁圈。
2省骂、品牌形象要統(tǒng)一，一旦決定就不要改變最住。如果品牌形象朝令夕改冀宴，最終將無法建立強勢品牌。
3温学、發(fā)現(xiàn)機會略贮。搶先進(jìn)入市場空白點，發(fā)現(xiàn)別人尚未發(fā)現(xiàn)的機會仗岖，往往能取得巨大的成功逃延。市場并不是一塊鐵板，看似成熟的市場轧拄，里面也一定有機會揽祥；看似強大的對手，其自身也有破綻和軟肋檩电。
尋找一個你能稱得上第一的空隙拄丰，比如第一事件，第一說法俐末，第一位置料按。白加黑將感冒藥劃分為白天和黑夜服用的，使自己從眾多感冒藥中脫穎而出卓箫。
4载矿、創(chuàng)造機會。機會有時是可以創(chuàng)造出來的烹卒，而不僅僅是爭奪闷盔。
吃飽了就會想要吃得更好，吃好了又會想要吃得科學(xué)旅急，人的欲望就這樣一步步被激發(fā)起來逢勾。
你以為空間已經(jīng)擠得滿滿的了，再也沒有未被滿足的消費需求了藐吮，但旁氏隔離霜硬是憑著“三重隔離”開創(chuàng)了一個全新的市場空間溺拱。不斷深度挖掘消費者的內(nèi)在需求，不斷細(xì)分這些需求炎码，就產(chǎn)生了一個又一個的市場機會盟迟。即使在一個物質(zhì)越來越豐盛的時代秋泳，這種機會也從不缺乏潦闲。
5、差異化競爭迫皱。任何一個行業(yè)歉闰，如果想要做得比競爭對手好是很難的辖众，但如果要做得和競爭對手不一樣，相對比較容易和敬。
只要我們能夠在市場上尋找到空當(dāng)凹炸，就不要和競爭者的產(chǎn)品制定相同的產(chǎn)品形象，所以昼弟，在一大堆競爭者產(chǎn)品中啤它，要能夠在市場中“跳”出來，制定一個獨特的產(chǎn)品形象是非常重要的舱痘。
例如：嫁接創(chuàng)新变骡，舊元素新組合：蘋果+梨結(jié)出了蘋果梨，木椅+皮球就誕生了沙發(fā)芭逝。
6塌碌、看到一個市場的時候，最重要的事情就是搶地盤旬盯。你等你什么內(nèi)功都練好了台妆，可能地盤也讓人搶光了。所以在這個階段搶地盤比練內(nèi)功更重要胖翰。
舉個例子：一個男人愛上一個漂亮的女人后接剩，覺得自己這也不行，那也不行萨咳，決定要好好努力搂漠，改進(jìn)自己，在適當(dāng)?shù)臅r候再去追求她某弦。后來過了半年桐汤，發(fā)現(xiàn)她被一個小混混給霸占了。這個事情讓男人很窩火——自己這個條件都覺得有點自卑靶壮，但那小混混一點自卑都沒有怔毛。但一切已經(jīng)成為事實。
7腾降、搶先進(jìn)行心理暗示拣度。你先說了，這個暗示產(chǎn)生的效果就是屬于你的螃壤，第二家再說已經(jīng)沒用了抗果。
以前有一個啤酒廠打廣告說：我們的啤酒瓶回收以后要洗三次，第一次沖洗奸晴，第二次消毒冤馏，第三次加工處理。還把整個處理設(shè)備呈現(xiàn)在廣告上寄啼。這么一打出來以后逮光，在這個城市里面它啤酒的銷量很快就上去了代箭。消費者說：“這個啤酒廠對我們多負(fù)責(zé)任！這個啤酒瓶回收以后要洗三次涕刚。別的啤酒廠都不知道洗沒洗嗡综。”
它的這個舉措讓它的競爭對手很生氣杜漠，因為啤酒瓶回收以后洗三次极景，那是國家規(guī)定的，每個啤酒廠都要這么做的驾茴。但是他首先把這“正炒鞫福”的做法拿出來做廣告，完成了對消費者的心理暗示沟涨，于是這個效果就屬于它的了恤批。
8.定位
（1）一顆子彈打一只鳥。大多數(shù)廣告主需要廣告創(chuàng)作者們盡可能地在廣告中多說些產(chǎn)品的利益點裹赴，王婆一樣啰啰嗦嗦說了一大堆喜庞，唯恐遺漏了什么，恨不得把家譜都放進(jìn)去棋返。
但對消費者來說延都，產(chǎn)品的某些特點比其他特點更重要。一次說透一件事情睛竣、一個道理已是相當(dāng)不簡單晰房。一個廣告中強調(diào)的利益點過多反而使主要利益點顯得不突出，而喪失廣告應(yīng)有的作用射沟。
（2）找到一塊足夠小的市場空間殊者，集中兵力形成優(yōu)勢，于狹小區(qū)隔中占有最大的市場份額验夯。
除非我們的產(chǎn)品是一個獨創(chuàng)的新產(chǎn)品猖吴，能使市場增加新顧客。否則挥转，你的市場份額總是從別的產(chǎn)品那兒奪來的海蔽。產(chǎn)品利益點要小而精，目標(biāo)市場要小而精绑谣，目標(biāo)消費對象也要小而精党窜。
將目標(biāo)消費者具體化，不是一群人借宵，而是一個人幌衣。
購買食用糖果的是一位正在上高三的女生，還是一個活潑可愛剛上小學(xué)的小女孩暇务？
這樣廣告創(chuàng)作人員創(chuàng)作起來會容易很多泼掠。目標(biāo)消費者也會因“量身定做”而更感興趣怔软，更予以關(guān)注垦细。
三择镇、其他
1、廣告創(chuàng)意最終為營銷而服務(wù)括改，不要“為了創(chuàng)意而創(chuàng)意”
有些標(biāo)榜創(chuàng)意的廣告腻豌，看上去很美，但抓住你的是眼花繚亂的表現(xiàn)手段嘱能，最后卻連品牌名都沒讓人記住吝梅，更別提賣產(chǎn)品了。如果我們的廣告創(chuàng)意不能立竿見影地替客戶解決問題惹骂，寧可叫賣苏携。
2、廣告对粪，俗點沒關(guān)系
中國人口眾多右冻，文化層次不一，收入層次不一著拭，也就造成了消費階層的分化纱扭。絕大多數(shù)的消費者不僅收入低而且也不是文化人，對廣告的理解力很弱儡遮，這也是為什么那么多在智商極高的評委眼里能得大獎的廣告作品在市場上卻很失敗的原因乳蛾。
客戶找廣告公司的目的只有一個：“成功”地把產(chǎn)品賣出去。很多人認(rèn)為我們的廣告俗鄙币，我們不介意這個說法肃叶，因為社會上本身俗人多。我們幫客戶解決了問題十嘿，我們就受客戶歡迎被环。對什么人說什么話，這應(yīng)該是廣告的常識详幽。
3筛欢、讓客戶掙錢的廣告才是“成功的廣告”
廣告不能脫離營銷而存在。做廣告必須從根本上幫助客戶解決問題唇聘。客戶都高興掙錢了版姑，這才叫做成功的廣告。如果廣告不能幫客戶創(chuàng)造“賣好”的奇跡迟郎，那么就失去了廣告本身的意義剥险。
永遠(yuǎn)對客戶的業(yè)務(wù)守口如瓶。千萬不要在一個客戶面前談?wù)摿硪粋€客戶的業(yè)務(wù)宪肖；
千萬不要替你的客戶作主表制。你盡可以提建議健爬，出點子，但決定權(quán)在客戶手中么介。
4娜遵、取悅你的目標(biāo)消費者就夠了， 別想取悅所有人
界定目標(biāo)受眾是創(chuàng)作任何一條廣告都必不可少的一個步驟壤短，而廣告最重要的就是取悅這些人设拟，而不是所有人。那些隨大流毫無性格試圖爭取所有人的產(chǎn)品久脯，實際上將被所有人所不取纳胧。這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因。
找出“消費者需要的是什么”帘撰。很多傳播都在訴求我們的產(chǎn)品質(zhì)量怎么怎么好跑慕，功能怎么怎么強，卻忘了問一下摧找，這些跟消費者到底有什么關(guān)系核行？娃哈哈“有營養(yǎng)味道好”，只是產(chǎn)品在自己表白自己慰于，而“喝了娃哈哈钮科，吃飯就是香”才是消費者所關(guān)心的。要考慮以下問題：
（1）消費者需要什么樣的產(chǎn)品婆赠？消費者能承受的產(chǎn)品價格為多少绵脯？消費者希望在什么地方接觸或購買我們的產(chǎn)品？
（2）消費者是什么樣的人休里？其性別蛆挫、年齡、收入妙黍、教育程度悴侵、家庭結(jié)構(gòu)及其本人的家庭角色是怎么樣的？有什么樣的性格拭嫁、價值觀可免？
（3）消費者如何認(rèn)識產(chǎn)品、看待品牌做粤？消費者現(xiàn)時頭腦里的市場地圖是怎樣排布的浇借？他有哪些購買習(xí)慣？這些習(xí)慣形成的緣由和歷史怕品？
（4）消費者對產(chǎn)品真正的關(guān)心點是什么妇垢？他在哪里、什么時間、何種場合使用某類產(chǎn)品闯估？消費者對使用產(chǎn)品有什么感覺灼舍？會如何去表達(dá)這種感覺？可能產(chǎn)生什么樣的影響涨薪？這包括未使用前受使用者的影響骑素，及使用后對其他消費者的影響。
【小璞君的擴展思考】 ：用做廣告的思維來塑造個人品牌
讀到書中關(guān)于品牌營銷的部分時尤辱，小璞君突然靈光一現(xiàn)：
“如果把為企業(yè)做品牌策劃的思路引用到 個人品牌建立 ?這方面會怎么樣砂豌？個人品牌的建立厢岂，也就意味著：你就是你自己的產(chǎn)品經(jīng)理光督。
要賣的產(chǎn)品，就是建立個人品牌的核心技能/你能為別人提供的服務(wù)
2016年是個體崛起的一年塔粒，簡書结借、微信公眾號、微博……各個平臺的大神們紛紛崛起卒茬〈希互聯(lián)網(wǎng)時代給了每個平凡的普通人“被看見”的機會，但這也意味著圃酵，做個人品牌的可能性雖然變大了柳畔，但做出點名堂越來越難了。同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重郭赐。例如薪韩，現(xiàn)在網(wǎng)上鋪天蓋地的“思維導(dǎo)圖”“時間管理”類微課、FM音頻課捌锭、線上咨詢課……各家各戶推出相關(guān)服務(wù)爭奪用戶時間俘陷。憑什么用戶把時間花在你身上，而不是別人观谦？這點著實需要思考拉盾。
怎樣塑造個人品牌，才能在同質(zhì)化的品牌中脫穎而出豁状，有辨識度捉偏？
小璞君覺得，葉茂中老師在書中關(guān)于品牌營銷這部分內(nèi)容的講述泻红，對個人品牌的建立也同樣適用夭禽。確定你要從事的領(lǐng)域之后，思考下面幾個問題：
1承桥、差異化競爭：你的品牌個性是什么驻粟。分析與你同質(zhì)化的其他個人品牌，他們主要提供哪方面的服務(wù)？你有哪些技能特點是可以與他們做出區(qū)分的蜀撑？
2挤巡、確定你的品牌形象，并且在各個平臺長時間的保持同一形象不變酷麦。比如矿卑，把知乎、豆瓣沃饶、簡書母廷、微信公眾號等作為個人品牌宣傳輸出的主要陣地，那就用同一個名字糊肤、同一個頭像發(fā)布同種領(lǐng)域的信息琴昆。
3、發(fā)現(xiàn)市場空白馆揉，找出競品的破綻和軟肋业舍。也許你想要努力拓展的領(lǐng)域已經(jīng)被各個大V占據(jù)，你擔(dān)心沒有自己的一席之地升酣。但人的欲望是無窮的舷暮，時代在發(fā)展，社會在進(jìn)步噩茄，需求也是逐漸被開發(fā)出來的下面。“滴滴快車”是用來拉人的绩聘，那要是拉貨想叫快車怎么辦呢沥割？在Uber、滴滴等快車軟件為爭市場鬧個火熱的時候君纫，“貨拉拉”瞅準(zhǔn)了“拉貨”的市場空白驯遇，成功找到了屬于自己的“第一位置”。
不斷深挖消費者的內(nèi)在需求蓄髓，不斷細(xì)分這些需求叉庐。有哪些方面是他人還未涉及的？消費者還需要什么服務(wù)会喝？換個角度思考陡叠，一定能找到自己的一席之地。
4肢执、搶占市場枉阵。不要想著"一切準(zhǔn)備好了之后再開始"，等你準(zhǔn)備好了预茄，就會被別人搶先一步了兴溜。先搶地盤侦厚，在塑造個人品牌的同時不斷修煉提升，慢慢地你的個人品牌也會越做越成熟拙徽。如果想等一切準(zhǔn)備好了刨沦，知識儲備、人脈資源膘怕、平臺合作全都搞定了再起步想诅，讓能力不如你的人搶占了原本你想做的服務(wù)，那時候哭就來不及了岛心。
5来破、在小市場空間中占有最大的市場份額。不要想取悅所有人忘古，將你的產(chǎn)品利益點具體化徘禁、目標(biāo)消費者具體化。不要想著什么都做存皂，找出你自身的優(yōu)勢特點晌坤，確定一個核心的產(chǎn)品利益點逢艘，細(xì)化到使用情境：你提供的產(chǎn)品/服務(wù) 提供給什么樣的人在什么情境下如何使用旦袋？
以上是小璞君由本書擴展到“個人品牌建立“的思考。不管是企業(yè)賣產(chǎn)品它改，還是個人賣技能疤孕，品牌策劃都是有共通之處的。舉一反三央拖，受益頗多祭阀。
不管從事什么領(lǐng)域射赛，需要的底層核心能力都是相同的回右。比如：溝通能力、文字能力诬滩、知識管理遏餐、素材積累……廣告業(yè)或是其他行業(yè)伦腐，想要做好自己的工作或是建立個人品牌，一切離不開這些基本技能失都。努力走在自我提升的路上柏蘑，相信一切努力終有成效。
