隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代到來(lái)，人人口中談?wù)摰亩际恰癘2O”“融資”“眾籌”“互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)行業(yè)”......而基本的營(yíng)銷理論卻鮮有人提及玄妈，是經(jīng)典營(yíng)銷理論過(guò)時(shí)了嗎乾吻？

什么是定位理念？

1972年拟蜻，美國(guó)最具影響力的營(yíng)銷雜志《廣告時(shí)代》刊登了“定位時(shí)代來(lái)臨”系列文章绎签，將這個(gè)定位理論推上了世界營(yíng)銷舞臺(tái)的中央。最初酝锅，他們提出定位的方法诡必，通過(guò)一個(gè)定位概念將品牌植入顧客心智；之后搔扁，他們提出商戰(zhàn)爸舒，借助戰(zhàn)爭(zhēng)法則來(lái)思考戰(zhàn)略蟋字；后來(lái)，他們發(fā)現(xiàn)扭勉，對(duì)企業(yè)和品牌的各個(gè)部分進(jìn)行取舍并集中資源鹊奖，否則定位將淪為一個(gè)傳播概念；而今天涂炎，他們認(rèn)為開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)品牌嫉入，令你的品牌成為潛在顧客心智中某一品類的代表，是贏得心智之戰(zhàn)的關(guān)鍵璧尸。

勝負(fù)在于潛在消費(fèi)顧客的心智，這是定位理論中最基本的概念熬拒。

定位的最新定義是爷光，如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。

營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)關(guān)于心智的競(jìng)爭(zhēng)澎粟，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)不是工廠也不是市場(chǎng)蛀序，而是心智。

可以這么說(shuō)：定位是充分了解的你的潛在消費(fèi)者活烙，并分析競(jìng)爭(zhēng)者徐裸，從而找到一個(gè)角度，通過(guò)各個(gè)與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)如產(chǎn)品啸盏，服務(wù)重贺，宣傳等，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智回懦。所以气笙，從上面書中三句話中也可以看出來(lái)，心智之于定位的重要性怯晕。

不要“自作聰明”

很多新的公司或者創(chuàng)業(yè)者總是試圖去證明自己的“創(chuàng)新”idea潜圃，做出各種標(biāo)新立異的新產(chǎn)品，創(chuàng)造出某些并未存在于世人心中的事物舟茶，但是這真的是真確的做法嗎谭期？

答案或許是否定的。定位的基本方法不是去創(chuàng)造某種新的吧凉，不同的事物隧出，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知客燕。事實(shí)是消費(fèi)者對(duì)如今紛擾繁雜的商品世界已經(jīng)眼花繚亂了鸳劳，如果你不是創(chuàng)造出一個(gè)能夠讓人眼前一亮，甚至是瘋狂的東西也搓，而是可有可無(wú)的東西赏廓，很快便會(huì)被其他已有的涵紊，同樣功能的產(chǎn)品取代。

簡(jiǎn)化幔摸！簡(jiǎn)化摸柄！簡(jiǎn)化！

重要的事情說(shuō)三遍既忆。我們已成為一個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)驱负，我們過(guò)度使用傳播解決大量的商業(yè)問題，因而傳播渠道也擁堵不堪患雇，我們每個(gè)人每天都暴露于這些看上去“無(wú)關(guān)緊要”的傳播信息流中跃脊，我們?cè)僖材筒幌滦膩?lái)好好將注意力集中于一個(gè)單一的事物。

所以苛吱，應(yīng)對(duì)傳播過(guò)度的社會(huì)最好的方法就是簡(jiǎn)化信息酪术，就像減肥一樣，能讓你在人群中穿梭自如翠储，直達(dá)目的地——消費(fèi)者的心智绘雁。或者我用另外一個(gè)比喻援所，“削尖”你的信息庐舟，直達(dá)消費(fèi)者的小心臟，切入消費(fèi)者的心智住拭。正如提到奔馳便會(huì)想到“舒適”挪略，提到寶馬便會(huì)想到“駕駛”，而沃爾沃也將“安全”這把小刀直插我們的內(nèi)心废酷，不是嗎瘟檩？

所以，最好是能讓消費(fèi)者想起某個(gè)品類的時(shí)候想起你澈蟆，正如想到好的手機(jī)第一個(gè)會(huì)想起蘋果一樣墨辛。

進(jìn)入心智的捷徑

不知道你是否聽說(shuō)過(guò)鴨子出生時(shí)，第一眼看到的那個(gè)“動(dòng)物”（包括人）趴俘，它都會(huì)認(rèn)為就是它的媽媽睹簇，然后一直跟著他。這種現(xiàn)象被動(dòng)物學(xué)家稱為“印刻現(xiàn)象”寥闪。即使是它媽媽在身旁太惠，旁邊有很多在我們看來(lái)長(zhǎng)得一摸一樣的鴨子，它也能在幾秒內(nèi)永遠(yuǎn)記住媽媽的樣子疲憋。

沒錯(cuò)凿渊，提出鴨子這個(gè)例子我是想說(shuō)人類也是一樣。細(xì)想一下，你能說(shuō)出世界第一高峰是什么嗎埃脏？那么搪锣，第二呢？你能記住奧運(yùn)冠軍是誰(shuí)彩掐，那么构舟，亞軍呢？你知道世界上發(fā)行量最多的書是什么堵幽，那么狗超，其他呢？

所以朴下，成為第一努咐，是進(jìn)入心智的捷徑。注意殴胧，這里說(shuō)的是捷徑麦撵，而不是說(shuō)你不是第一就沒有機(jī)會(huì)。舉個(gè)很好的例子溃肪，尼康于20世紀(jì)80年代進(jìn)入中國(guó)并迅速占領(lǐng)專業(yè)攝影市場(chǎng)，而佳能比它晚到了將近十年音五。而經(jīng)過(guò)一番營(yíng)銷轟炸惫撰，佳能在中國(guó)國(guó)內(nèi)的專業(yè)相機(jī)領(lǐng)域已經(jīng)成為了領(lǐng)導(dǎo)者。

如何挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者

先來(lái)說(shuō)說(shuō)消費(fèi)者的心智躺涝。由于市場(chǎng)上品牌泛濫厨钻，于是消費(fèi)者心中便有了“階梯”，這個(gè)階梯決定了你是在第一陣營(yíng)坚嗜，第二陣營(yíng)抑或是第三......根據(jù)哈佛心理學(xué)家喬治米勒的研究夯膀，普通人的心智不能同時(shí)處理七個(gè)以上的單位。這意味著如果你的品牌連前七名都進(jìn)不了苍蔬，那么很有可能輕易被淘汰诱建。

而一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者如果想增加市場(chǎng)占有率，很多人第一想到的就是擠掉上方的品牌碟绑，而這種做法通常付出的代價(jià)很大俺猿，也未必是一個(gè)好的方法。如果心智階梯上方的品牌地位牢固格仲，那是很難撼動(dòng)這個(gè)地位的押袍。

那么，如何才能達(dá)到目的呢凯肋？答案是“關(guān)聯(lián)”定位法谊惭。“關(guān)聯(lián)”定位是一種典型的定位方法。如果一家公司不是第一圈盔，則一定要盡早占據(jù)第二的位置豹芯。這方面的例子：

品牌：后現(xiàn)代城

文案：后現(xiàn)代城在現(xiàn)代城后面

品牌：東方既白

文案：肯德基的中國(guó)兄弟

值得注意的是，這只適用于初創(chuàng)公司的起步階段药磺，成熟項(xiàng)目慎用告组。

領(lǐng)導(dǎo)者的定位

有人說(shuō)領(lǐng)導(dǎo)者還需要定位嗎？領(lǐng)導(dǎo)者就做好領(lǐng)導(dǎo)者就好了癌佩！

當(dāng)然不是木缝，領(lǐng)導(dǎo)者也必須居安思危，這個(gè)商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)的社會(huì)围辙，稍不留意便被人取代我碟。通常，第一個(gè)進(jìn)入人們心智的品牌所占的長(zhǎng)期市場(chǎng)份額是第二個(gè)品牌的2倍姚建，是第三個(gè)品牌的4倍矫俺。所以我們才看到一直糾纏不清的紅罐之爭(zhēng)，王老吉這個(gè)品牌早已深入人心掸冤。加多寶在這方面投入巨大的營(yíng)銷費(fèi)用才力挽狂瀾厘托，將“加多寶”品牌植入消費(fèi)者心智。

作為領(lǐng)導(dǎo)者稿湿，你也許不知道什么是該做的铅匹，但是你必須知道什么是不該做的。與我們的常識(shí)相悖的是饺藤，作者強(qiáng)調(diào)“只要公司擁有第一的位置包斑，就再?zèng)]有必要去做廣告高呼“我們是第一！‘”你可以用更寬泛的名稱來(lái)攔截對(duì)手涕俗，正如“滴滴打車”更名為“滴滴出行”罗丰，這不僅預(yù)示著滴滴開始全面構(gòu)建出行領(lǐng)域的生態(tài)系統(tǒng)，更是想在消費(fèi)者的心智中營(yíng)造出一種感覺再姑，即“出行”與“滴滴”之間的某種關(guān)聯(lián)萌抵。

跟隨者的定位

當(dāng)所有人一窩蜂湊上去做的事情，你覺得還能分到一杯羹嗎元镀？舉個(gè)例子谜嫉，騰訊首推“微信”在市場(chǎng)上大受歡迎，之后的網(wǎng)易推出的“易信”凹联，阿里巴巴推出的“來(lái)往”都沒有“微信”那么成功沐兰。為什么？因?yàn)樵诳蛻舻男闹钱?dāng)中蔽挠，微信已經(jīng)是第一位的了住闯，如果僅僅是功能相近瓜浸，大沒有再使用其他的必要。

那是否后來(lái)者就沒有機(jī)會(huì)了比原？不插佛，我們可以在這個(gè)市場(chǎng)中選定一個(gè)尚未被開發(fā)的小的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，集中力量進(jìn)入量窘，同時(shí)建立各種壁壘雇寇，逐漸形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通俗來(lái)講這叫尋找空位蚌铜。正如當(dāng)汽車廠商都在制作更大更長(zhǎng)的汽車的時(shí)候锨侯，甲殼蟲卻是“think small”，從而締造了全球銷量最多的汽車這一奇跡冬殃。所以囚痴，想想如何填補(bǔ)市場(chǎng)上未被巨頭們?nèi)肭值摹翱瞻住卑桑?/p>

名字的威力

名字就像鉤子，把品牌掛在潛在顧客心智中的產(chǎn)品階梯上审葬，在定位時(shí)代深滚，你能做的唯一重要的營(yíng)銷決策就是給產(chǎn)品起什么名字。正如上文所說(shuō)涣觉，越來(lái)越多的信息使得消費(fèi)者的注意力已經(jīng)建立起一定的屏障痴荐，過(guò)去管用的東西，現(xiàn)在未必管用官册。過(guò)去產(chǎn)品種類少蹬昌，品牌少，信息傳播量也小攀隔，名字沒有現(xiàn)在這么重要。然而栖榨，當(dāng)眼球經(jīng)濟(jì)來(lái)臨的時(shí)候昆汹，名字也是一個(gè)很好的傳播手段。

小馬宋老師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)婴栽，取名字的本質(zhì)需求是：降低傳播成本满粗。包括兩個(gè)方面，一個(gè)是降低認(rèn)知成本愚争，簡(jiǎn)單易懂映皆；另一個(gè)是降低擴(kuò)散成本，就是看完之后有分享的沖動(dòng)轰枝。如何降低認(rèn)知成本捅彻？一般來(lái)說(shuō)就要跟行業(yè)有相關(guān)性，比如“順豐”鞍陨，比如一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌“大象”（羞羞的）步淹；如何降低擴(kuò)散成本？這個(gè)就需要名字帶點(diǎn)趣味性，比如“張君雅小妹妹”缭裆，比如一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌叫“叫個(gè)鴨子”键闺，再比如韓寒的菜館叫“很高興遇見你”，這都很輕易可以引起人們的傳播澈驼。

品牌延伸

很多企業(yè)一做大就開始瘋狂擴(kuò)張辛燥，比如有的汽車公司，既生產(chǎn)轎車缝其，商務(wù)車挎塌，又生產(chǎn)客車，面包車氏淑，甚至還有大型卡車勃蜘，產(chǎn)品線混亂，讓人不知道到底是在賣什么假残。

一般來(lái)說(shuō)缭贡，不是公司一做大一有錢就可以無(wú)限擴(kuò)張，企業(yè)主應(yīng)該明白什么該做什么不該做辉懒。有的時(shí)候阳惹，產(chǎn)品一多越難掌控，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知也會(huì)越混亂眶俩。品牌延伸可以說(shuō)是一把雙刃劍莹汤，把握得好，是一本萬(wàn)利的好事颠印，把握得不好纲岭，將可能稱為企業(yè)走向萬(wàn)丈深淵的一個(gè)加速器。

這里有個(gè)例子线罕，成龍代言的“duang”洗發(fā)水霸王品牌曾經(jīng)以“霸王”品牌推出過(guò)一個(gè)飲料止潮，命名為“霸王涼茶”，結(jié)果可想而知钞楼。從洗發(fā)水到飲料之間的跨度之大喇闸，讓這個(gè)產(chǎn)品僅僅經(jīng)營(yíng)一年多時(shí)間便已夭折。

那么品牌延伸何時(shí)有效询件？品牌延伸應(yīng)當(dāng)遵循相關(guān)的商品拓展燃乍，即是商品類目不能變。如果你對(duì)自身產(chǎn)品的定位很有信心宛琅，并且推出新的產(chǎn)品與原產(chǎn)品有很不同的定位的時(shí)候刻蟹，再取個(gè)名字吧！看看聰明的“豐田”推出了“雷克薩斯”嘿辟，聰明的奔馳將旗下的微型車命名為“smart”座咆。

下面5個(gè)建議將助你判斷何時(shí)該進(jìn)行品牌延伸：

l痢艺、預(yù)期銷量。

有獲勝潛力的產(chǎn)品不該用介陶，而產(chǎn)量不大的產(chǎn)品則該用堤舒。

2、競(jìng)爭(zhēng)哺呜。

在沒有競(jìng)爭(zhēng)的地方不該用舌缤，在對(duì)手云集的領(lǐng)域里則該用。

3某残、廣告支持国撵。

廣告開支大的品牌不該用，廣告預(yù)算小的品牌該用玻墅。

4介牙、影響。

創(chuàng)新產(chǎn)品不該用澳厢，一般產(chǎn)品如化學(xué)品該用环础。

5、經(jīng)銷剩拢。

非定做的產(chǎn)品不該用 由銷售代表上門推銷的產(chǎn)品該用线得。

如何定位？

所以徐伐，梳理一下贯钩，定位該如何做？

1.你擁有怎樣的定位：不要問自己是什么办素，要問自己在潛在顧客心智中是什么角雷。

2.你想擁有怎樣的定位：不要試圖滿足所有需求，找到長(zhǎng)期來(lái)看可以擁有的定位性穿，聚焦自己的專業(yè)勺三，成為專家而不是通才。

3.誰(shuí)是你必須超越的：不要對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者正面攻擊季二，繞過(guò)障礙比超越他好得多，最好是選擇一個(gè)別人沒有完全占據(jù)的定位（藍(lán)海）揭措。

4.你有足夠的錢嗎：搶占消費(fèi)者的心智需要金錢支持胯舷，建立并保住定位也需要金錢，如果資金有限绊含，就縮小地域范圍桑嘶，集中一個(gè)地方推廣，再選擇復(fù)制躬充。

5.你能堅(jiān)持到底嗎逃顶？確定長(zhǎng)期的基本戰(zhàn)略并加以改進(jìn)讨便，尋找新的方法使它受人矚目，設(shè)法去掉那些令人乏味的地方以政。

6.你符合自己的定位嗎霸褒？定位本身限制了創(chuàng)造性，創(chuàng)意本身一文不值盈蛮，只有為定為目標(biāo)服務(wù)的定位才有意義废菱。

最后是定位的游戲規(guī)則：必須理解文字，必須理解人抖誉，必須對(duì)變化持謹(jǐn)慎態(tài)度殊轴，要有眼光、勇氣袒炉、耐心旁理、全球視野，要客觀我磁、簡(jiǎn)單化孽文、精明，要有他人導(dǎo)向十性。

雖說(shuō)書本的宣傳我總不屑一顧叛溢，但還是提一下，“定位”營(yíng)銷被評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”劲适】簦互聯(lián)網(wǎng)人，你還認(rèn)為定位過(guò)時(shí)了嗎霞势？

此文為《定位》讀書筆記

2015.11.22

handsome