一柱查、【感想】
第三次大課之際知残，我正好在做一些相關(guān)分析和整理靠瞎，產(chǎn)業(yè)問(wèn)題與我的工作息息相關(guān)。課中求妹，我覺(jué)得很精妙的一個(gè)觀點(diǎn)是：產(chǎn)業(yè)是想出來(lái)的乏盐。這個(gè)問(wèn)題之前從來(lái)沒(méi)有思考過(guò)，經(jīng)先生一提制恍，覺(jué)得特別有道理父能。從比較傳統(tǒng)的制造業(yè)，因?yàn)槿藗兊哪撤N需求净神，而激發(fā)了發(fā)明創(chuàng)造的潛力何吝，從而有了某種產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)溉委。再到現(xiàn)在的服務(wù)業(yè)，其實(shí)更是如此爱榕。因?yàn)橛腥巳ハ氚旰埃シ治鲂枨螅瑥亩纬闪艘粋€(gè)產(chǎn)業(yè)黔酥。比如滴滴打車藻三，比如美團(tuán)早餐。都是根據(jù)一些最粗略的需求跪者，一點(diǎn)一滴地去打磨成型棵帽，有了現(xiàn)在的樣子。那么需要什么樣的素質(zhì)才能想出產(chǎn)業(yè)呢渣玲？我覺(jué)得是對(duì)人性的理解岖寞。人們對(duì)于各種事物各種感受的輕重緩急，有了大層次上的把握柜蜈，才能 創(chuàng)造出有很大蛋糕的產(chǎn)業(yè)仗谆。先生提到的一個(gè)方法，沿著人均GDP去想產(chǎn)業(yè)淑履，我其實(shí)有些困惑隶垮。我自認(rèn)為先生的邏輯體系有一個(gè)隱形的前提，就是思考人所處的社會(huì)體系是一個(gè)非最發(fā)達(dá)社會(huì)秘噪。那么他可以根據(jù)發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的已有路線判斷下一個(gè)stage是哪里狸吞。對(duì)于一個(gè)發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，你所處的位置就是你所在軸線的鏡頭指煎，其實(shí)是沒(méi)有參照物的蹋偏，所以在這個(gè)時(shí)點(diǎn)，需要靠個(gè)人的創(chuàng)造力至壤，“憑空”想象威始。
最近正好在梳理傳媒行業(yè)的邏輯。下面以傳媒行業(yè)為例像街，分析它遇到了哪些變化黎棠，這個(gè)產(chǎn)業(yè)即將發(fā)生生么樣的變化。
二镰绎、【分析】傳媒行業(yè)研判：新交互時(shí)代甄選具備入口屬性資產(chǎn)
?? ? ? ? 全渠道普及脓斩，用戶規(guī)模紅利減弱。傳統(tǒng)媒體下滑態(tài)勢(shì)非常明顯畴栖。2013年以來(lái)随静，報(bào)紙的讀者規(guī)模及廣告產(chǎn)值均開(kāi)始出現(xiàn)斷崖式下跌。廣播電臺(tái)及電視臺(tái)數(shù)量也呈現(xiàn)較明顯的下滑趨勢(shì)吗讶，兩者2013年數(shù)量相比2009年均下滑39.0%燎猛，用戶覆蓋率保持97%-98%左右叼丑，基本飽和】该牛互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模增速也在放緩鸠信，個(gè)別月份用戶甚至開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。進(jìn)入 2014 年后论寨，寬帶互聯(lián)網(wǎng)用戶增速已經(jīng)明顯放緩星立，2014 年7月及12月分別出現(xiàn)49.2萬(wàn)戶及17.6萬(wàn)戶的回調(diào)；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)也在部分月份的增長(zhǎng)為負(fù)值葬凳，2015年5月對(duì)移動(dòng)電話用戶的滲透率已達(dá)到69.4%绰垂，用戶規(guī)模也已趨于飽和，基本上可以說(shuō)已經(jīng)進(jìn)入全民移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代火焰。用戶規(guī)模增長(zhǎng)的紅利正在減弱劲装。
?? ? ? ? 產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)，單用戶價(jià)值持續(xù)提升昌简。
1占业、? ? ? ? 傳媒行業(yè)總產(chǎn)值和人均文娛消費(fèi)仍在快速提升，用戶需求保持旺盛增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)纯赎。隨著生活水平持續(xù)提升谦疾，民眾對(duì)文化傳媒產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)需求保持旺盛。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)犬金，文化教育娛樂(lè)支出及在總消費(fèi)中的占比近年來(lái)保持較快增速念恍，2013 年，城鎮(zhèn)居民人均年度教育文化娛樂(lè)服務(wù)消費(fèi)2293.99 元晚顷，相比2008 年增長(zhǎng)69%峰伙。文化教育支出占人均消費(fèi)支出比例穩(wěn)步提升，2013 年達(dá)到12.73%该默。受旺盛需求的影響瞳氓，傳媒產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)整體繁榮局面，近年來(lái)一直保持兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)权均。2014年在GDP增長(zhǎng)放緩的背景下顿膨，傳媒產(chǎn)業(yè)年增長(zhǎng)率仍從2013年的15.5%上升至2014年的15.8%，全年傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到11361.8億元叽赊，首次超過(guò)萬(wàn)億元大關(guān)。但傳媒產(chǎn)業(yè)對(duì)GDP 的貢獻(xiàn)率僅約為1.5%必搞，與貢獻(xiàn)占比5%的支柱產(chǎn)業(yè)定義還有很大差距必指，持續(xù)看好產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景。
2、? ? ? ? 互聯(lián)網(wǎng)流量在迅速增長(zhǎng)恳啥，單用戶價(jià)值呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)斧抱。在用戶規(guī)模增長(zhǎng)放緩的背景下监嗜，傳媒產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)于通過(guò)產(chǎn)品及服務(wù)升級(jí)實(shí)現(xiàn)單用戶價(jià)值的深度挖掘械馆，潛力仍然巨大名挥。以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)為例蚀同，4G移動(dòng)電話用戶快速增長(zhǎng)卧抗、4G套餐資費(fèi)價(jià)格不斷下調(diào)以及wifi的普及癞谒，帶動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)繼續(xù)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)底燎，手機(jī)上網(wǎng)流量在今年連續(xù)5個(gè)月實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。5月當(dāng)月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量超過(guò)3 億G弹砚，比上年同期增長(zhǎng)97.8%双仍。1－5月累計(jì)達(dá)13.5 億G，同比增長(zhǎng)91.7%桌吃，比1－4 月同比增速提升1.8 個(gè)百分點(diǎn)朱沃，月戶均移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)312.4M，同比增長(zhǎng)81.7%茅诱。
?? ? ? ? 從入口屬性維度審視業(yè)務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力逗物，甄選有價(jià)值方向。傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展邏輯一定程度上已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)殚_(kāi)發(fā)存量用戶瑟俭、提升單用戶價(jià)值上敬察。基于此尔当，具備獲取用戶莲祸、提升用戶價(jià)值的入口屬性逐漸成為決定業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的核心元素。如何研判具備優(yōu)質(zhì)入口屬性的資產(chǎn)?應(yīng)重點(diǎn)審視下述方向椭迎。
1锐帜、? ? ? ? 內(nèi)容：渠道多元時(shí)代，用戶基本能輕易獲取各類渠道畜号，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為核心入口并具備強(qiáng)衍生價(jià)值缴阎。
a)? ? ? ? 電影票房：影院前期的快速布局使得一二線城市已趨于飽和，三四線城市全面滲透简软，影院規(guī)模的拉動(dòng)效應(yīng)已經(jīng)逐漸減弱蛮拔，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將成為更核心入口。不妨以上半年電影票房為例痹升，相比于往年3建炫、4月的平淡表現(xiàn)，今年3月疼蛾、4月均取得較高幅度增長(zhǎng)肛跌，3月增長(zhǎng)或許緣于今年春節(jié)在2月份有慣性效應(yīng)，但4月票房高增長(zhǎng)則幾乎緣于《速度與激情7》的震撼表現(xiàn)，其上映19天即獲得當(dāng)月51.92%的票房衍慎，優(yōu)質(zhì)影片對(duì)于票房的拉動(dòng)作用可見(jiàn)一斑转唉。
b)? ? ? ? 互聯(lián)網(wǎng)視頻：芒果 TV在一年時(shí)間內(nèi)取得快速發(fā)展，主要得益于其依托的湖南衛(wèi)視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源稳捆。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示赠法，芒果TV在視頻網(wǎng)站的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)1600萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)電視的日活躍用戶數(shù)超過(guò)500萬(wàn)乔夯。1月份的《我是歌手》即讓芒果APP一度登頂App Store下載量砖织。6月12日，具有超級(jí)IP價(jià)值的《盜墓筆記》在愛(ài)奇藝正式上映驯嘱，上線22小時(shí)后流量破億镶苞，截止6月底，正片在愛(ài)奇藝平臺(tái)的點(diǎn)擊量超過(guò)六億鞠评。同時(shí)茂蚓，愛(ài)奇藝通過(guò)對(duì)《盜墓筆記》的差異化收費(fèi)模式讓VIP 會(huì)員環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)100%。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在吸引用戶及流量剃幌、構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)力和品牌中的入口價(jià)值正在爆炸式體現(xiàn)聋涨。
c)? ? ? ? 電視頻道：多年來(lái)湖南衛(wèi)視一直位居省級(jí)衛(wèi)視收視率之首，然而在2015年5月份负乡，在浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》的高收視帶動(dòng)下牍白，浙江衛(wèi)視收視率超過(guò)了湖南衛(wèi)視。
d)? ? ? ? 營(yíng)銷業(yè)務(wù)的入口：“內(nèi)容+營(yíng)銷”運(yùn)作模式不斷革新抖棘，商業(yè)價(jià)值逐漸體現(xiàn)茂腥。案例一：搖一搖為代表的互動(dòng)營(yíng)銷。切省，2015年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)直播時(shí)間段內(nèi)共搖出5億元紅包最岗，全球“搖一搖”的總次數(shù)超過(guò)110億次，個(gè)人收發(fā)紅包總數(shù)達(dá)10.1億次朝捆，超過(guò)去年200倍般渡。案例二：植入廣告。以電影廣告為例芙盘，一直保持較快增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)驯用，2014年呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。
e)? ? ? ? 電商業(yè)務(wù)的入口：T2O新模式彰顯內(nèi)容電商協(xié)同價(jià)值儒老。以綜藝節(jié)目《女神的新衣》為例蝴乔，該欄目對(duì)合作品牌的營(yíng)銷效果非常明顯，指數(shù)隨節(jié)目播出現(xiàn)周期性峰值贷盲，茵曼的兩款商品分別排名雙十一女裝預(yù)售商品榜單的第一和第三位淘这。
2剥扣、? ? ? ? 營(yíng)銷服務(wù)：數(shù)字時(shí)代巩剖，技術(shù)能力對(duì)于廣告投放具備重要入口價(jià)值铝穷。廣告投放和營(yíng)銷活動(dòng)迅速向互聯(lián)網(wǎng)端轉(zhuǎn)移。
BAT等龍頭統(tǒng)治了頭部流量資源佳魔，并獲得了大部分的互聯(lián)網(wǎng)端廣告收入曙聂。
數(shù)字廣告因?yàn)榫邆潼c(diǎn)對(duì)點(diǎn)特征和交互性，效果類廣告占據(jù)很大比例鞠鲜，如何評(píng)估廣告投放效果宁脊、最大化投入效用需要技術(shù)層面介入；同時(shí)贤姆，盡管頭部流量處于格局固定狀態(tài)榆苞，但是在互聯(lián)網(wǎng)端還存在海量的長(zhǎng)尾流量，而長(zhǎng)尾流量的價(jià)值如何最大化利用則更需要精準(zhǔn)的投放策略霞捡。因此坐漏，通過(guò)對(duì)流量信息、用戶數(shù)據(jù)的收集處理碧信，實(shí)現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)定位以及與廣告主之間的定向匹配赊琳，提高流量的廣告投放效率，是當(dāng)下數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展的核心邏輯砰碴。技術(shù)是數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的重要入口和相關(guān)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力躏筏，DMP 及DSP 等通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的處理實(shí)現(xiàn)了廣告精準(zhǔn)投放，是提升廣告投放效益的關(guān)鍵呈枉。
