最近在思考關(guān)于公司未來(lái)品牌建設(shè)的問(wèn)題,順手整理一下自己對(duì)品牌的理解拐邪。
品牌是用戶(hù)心智中某個(gè)品類(lèi)或某個(gè)特性的代表慰毅。
什么是品牌?
名字扎阶?logo汹胃?slogan?不全對(duì)东臀!一般理解只要你有名字着饥,有一個(gè)符號(hào),你就可以稱(chēng)之為一個(gè)品牌惰赋,但品牌的作用又遠(yuǎn)不是一個(gè)視覺(jué)化的符號(hào)宰掉,
它是存在于用戶(hù)心智中某個(gè)品類(lèi)或某個(gè)特性的代表。如果你的產(chǎn)品沒(méi)能在其所在的品類(lèi)赁濒,占領(lǐng)用戶(hù)心智的一席之地轨奄,它就稱(chēng)不上有品牌價(jià)值。我們常說(shuō)的定位拒炎,就是在用戶(hù)心智里定義到你品牌的位置挪拟。
用戶(hù)在選擇你這個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),他們會(huì)本能地用系統(tǒng)一去在心智中找到相關(guān)的品牌击你,而不是每次決策時(shí)都使用系統(tǒng)二去重新思考或篩選玉组。
根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)博士米勒的研究谎柄,用戶(hù)心智中最多也只能為每個(gè)品類(lèi)留下七個(gè)品牌空間,而在這樣一個(gè)用戶(hù)心智被碎片化信息擠占的時(shí)代惯雳,品牌空間只會(huì)更少朝巫。
因此想在這樣一個(gè)用戶(hù)心智已經(jīng)沒(méi)有多余空間的情況下,新產(chǎn)品怎么活石景?
差異化劈猿!
這里的差異化可以是去開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的品類(lèi),亦可以是去挖掘當(dāng)前品類(lèi)里一個(gè)新的特性鸵钝。
e.g.“怕上火糙臼,喝王老吉”;飛鶴奶粉恩商,更適合中國(guó)寶寶变逃;愛(ài)干凈,住漢庭怠堪;
不是所有產(chǎn)品或服務(wù)都需要建立品牌
用戶(hù)在需要使用產(chǎn)品或體驗(yàn)服務(wù)時(shí)的場(chǎng)景決定了心智中的品牌會(huì)不會(huì)起作用揽乱。
e.g. 停車(chē);共享單車(chē)
多個(gè)品類(lèi)或者多個(gè)不同特性的產(chǎn)品最好使用多品牌戰(zhàn)略
e.g.阿里VS京東
競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是用戶(hù)心智
你的產(chǎn)品不僅要出現(xiàn)在市場(chǎng)貨架粟矿,還要出現(xiàn)在用戶(hù)的心智貨架凰棉。
競(jìng)爭(zhēng)的最高境界就是不競(jìng)爭(zhēng)
不競(jìng)爭(zhēng)不是指任人宰割,而是在當(dāng)前品類(lèi)的用戶(hù)心智里去找一個(gè)“邊緣無(wú)人地帶”陌粹,快速占領(lǐng)撒犀,然后利用先發(fā)的窗口期,快速建立壁壘掏秩,提高用戶(hù)逃離成本或舞。