競品分析

描述

競品分析（Competitive Analysis）一詞最早源于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域茎芋。市場營銷和戰(zhàn)略管理方面的競品分析是指對現(xiàn)有的或潛在的競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行評價咏尝。從需要分析的目標(biāo)出發(fā)是對競品進(jìn)行深入的調(diào)研得出指導(dǎo)結(jié)論過程省骂，這次過程需要采用定量研究和定性研究的組合方式進(jìn)行分析举户，通過定性分析說明我們和競品差距在哪里通過定量分析說明我們和競品的差距有多大尤仍。

價值和?的

競品分析主要主要目的是通過競品分析加強自家產(chǎn)品的需求把握蕉世、更加清晰的認(rèn)知當(dāng)前的市場態(tài)勢蔼紧，更好地找到市場切人點，從競爭對象搶占用戶狠轻。對產(chǎn)品設(shè)計規(guī)劃來講奸例，通過分析競品的發(fā)展戰(zhàn)略，運營策略向楼，改版動態(tài)給自己的產(chǎn)品帶來參考價值和研究意義哩至，避免走一些不必要的彎路。對企業(yè)發(fā)展規(guī)劃來講蜜自，可以快速評估企業(yè)產(chǎn)品核心競爭力，進(jìn)行合理化資源分配卢佣，并且制定好合理目標(biāo)重荠。

適?場景

【探索階段】在開展設(shè)計項目的前期活動的探索階段，可以針對整個市場和產(chǎn)品戰(zhàn)略來選擇目標(biāo)競品開展宏觀和整體的了解虚茶。此時分析的重點在于尋找市場機(jī)會和明確自己產(chǎn)品獨特的價值主張戈鲁。

【驗證階段】在產(chǎn)品設(shè)計和驗證階段也可以開展競品分析。這時候的競品分析要聚焦在產(chǎn)品本身嘹叫，比如：具體的內(nèi)容婆殿、交互、功能罩扇、運營等等具體細(xì)節(jié)婆芦。

過程步驟

第一步：明確分析目標(biāo)

要明確通過競品分析實現(xiàn)什么目標(biāo)怕磨，其次是了解自己的產(chǎn)品。包括：產(chǎn)品的定位消约、用戶人群定位肠鲫、價值主張，成功標(biāo)準(zhǔn)以及和市場上競品的不同點和相同點是什么或粮。這樣在選擇及分析競品時导饲，才能做到有的放矢。

第二步：確定競品對象

選擇幾個直接或間接競品氯材，制作競品清單渣锦。選擇競品的用研團(tuán)隊需要按照同行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品在細(xì)分市場的服務(wù)重疊程度，正確選擇對標(biāo)的產(chǎn)品氢哮，即選擇處于同一水平單位和同一發(fā)展時期的產(chǎn)品袋毙，比如企業(yè)微信和釘釘，美團(tuán)和餓了嗎命浴。

直接競爭：這些公司以相似的價格提供相同的產(chǎn)品和服務(wù)娄猫，以滿足客戶的需求。

間接競爭：這些公司在同一市場中提供可能滿足相同需求的不同產(chǎn)品或服務(wù)生闲。

第三步：選擇分析維度

在明確分析目的和競品對象后媳溺，需要結(jié)合第一步的分析目標(biāo)，根據(jù)不同的目的選擇合適的分析維度碍讯。比如對于B端產(chǎn)品悬蔽，我們通常采用產(chǎn)品綜合類分析維度，對于C端我們通常采用用戶體驗角度分析分析維度捉兴。

產(chǎn)品綜合類：產(chǎn)品綜合類分析維度上主要通過分析市場策略蝎困，市場定位，目標(biāo)用戶/客戶,競品的盈利模式和產(chǎn)品定位這五個維度來進(jìn)行分析倍啥，這種分析維度焦距于產(chǎn)品的市場價值主張禾乘，適用于探索研究階段。

用戶體驗類：用戶體驗角度分析分析維度主要通過戰(zhàn)略層虽缕、范圍層始藕、結(jié)構(gòu)層、架構(gòu)層氮趋、表現(xiàn)層5個層面進(jìn)行分析伍派，這種分析更焦距于產(chǎn)品本身。更適用于產(chǎn)品設(shè)計階段剩胁。

總的來說這些分析維度不是固定的诉植，可以根據(jù)自己項目的實際需去增刪補減，根據(jù)本次競品分析目的昵观，對象和設(shè)計階段的不同而調(diào)整晾腔。

第二步：收集數(shù)據(jù)

確定產(chǎn)品分析維度后舌稀，可以通過行業(yè)公開數(shù)據(jù)收集競品相關(guān)數(shù)據(jù)。

對于C端產(chǎn)品建车，可通過在應(yīng)用市場下載競品APP扩借、瀏覽器的關(guān)鍵詞搜索、產(chǎn)品分析網(wǎng)站缤至、競品的運營渠道等方式獲取潮罪。常見獲取C端數(shù)據(jù)來源：

1.?[endif]數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析工具：Google Assistant；友盟指數(shù)领斥；

2.?[endif]第三方分析平臺：易觀智庫嫉到，CNNIC，比達(dá)咨詢月洛，DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心何恶，Alexa;

3.?[endif]App store

對于B端產(chǎn)品，可通過行業(yè)報告嚼黔、官方網(wǎng)站细层、友商公開的文書、實地考察唬涧、商務(wù)溝通疫赎、新項目的招標(biāo)文書以及中標(biāo)企業(yè)的材料，同時需要多和客戶溝通實際的需求碎节，分析自己公司的優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)鏈價值捧搞。

第四步:制作畫布

確定完分析維度后，我們需要準(zhǔn)備一張大白紙用來繪制競品分析畫布狮荔，以產(chǎn)品綜合分析類為例胎撇。將收集到的數(shù)據(jù)按按照下面的5個維度進(jìn)行整理歸納分類。

市場定位:通過對比特定目標(biāo)顧客群體殖氏，也就是賣給誰晚树，服務(wù)對象做分析比較。

目標(biāo)用戶/客戶:通過目標(biāo)服務(wù)客戶群體類型雅采，用戶基數(shù)做市場占有率做分析比較;通過核心用戶题涨，主流用戶，普通用戶的構(gòu)成比例做做分析比較总滩。

產(chǎn)品定位:通過競品的宣傳口號，營銷材料巡雨，網(wǎng)站闰渔，獲取這個產(chǎn)品可以提供什么功能，是一個什么類型的工具或普通铐望，它的范圍服務(wù)是什么冈涧？來分析比較產(chǎn)品定位茂附。

功能和體驗：通過腦圖將產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)列出來，進(jìn)行功能做分析比較督弓；通過畫核心功能流程圖對主業(yè)務(wù)流程做分析比較营曼；通過用戶體驗，基本交互操作愚隧，視覺表現(xiàn)的差異性做分析比較

營銷策略:傳達(dá)蒂阱、傳播給目標(biāo)客戶/用戶的方式和手段。

盈利模式:通過分析企業(yè)的收入來源狂塘，或產(chǎn)品利潤結(jié)構(gòu)录煤，定價策略做分析比較。

：提煉總結(jié),

競品的分析維度確定后荞胡，將收集的信息提煉分類方便填入大白紙妈踊。接下來就可以開始具體分析了。通常展開討論和總結(jié)的要點是：

目前有多大的市場價值容量泪漂？

我們是否還有搶占市場空間的機(jī)會廊营？

目標(biāo)群體的體量是多少？與競爭對手相比較受眾群體是是否相同萝勤？

我們能否提供更加優(yōu)異的客戶價值露筒？

我們的產(chǎn)品定位和市場定位的相同點和差異點是什么？

..

這個過程建議邀請產(chǎn)品設(shè)計團(tuán)隊或業(yè)務(wù)專家纵刘，通過頭腦風(fēng)暴的方式發(fā)散思維邀窃，挖掘不同角色分析思路，找到產(chǎn)品創(chuàng)新點或市場切入點假哎，探索新的可能性瞬捕。

關(guān)鍵技巧

“收集數(shù)據(jù)要客觀”：收集競品信息和數(shù)據(jù)的時候時，要避免主觀性選擇性收集舵抹，從而保證數(shù)據(jù)源的客觀肪虎、公眾與準(zhǔn)確。

“拒絕偏面功能分析”:在面對產(chǎn)品功能差異性惧蛹，我們需要結(jié)合競品的產(chǎn)品本質(zhì)扇救，市場定位，目標(biāo)用戶香嗓，和行業(yè)角度來考慮迅腔。

“對等比較”:我們需要找到同一時期和一個發(fā)展的階段的產(chǎn)品進(jìn)行比較鹉究。

“團(tuán)隊協(xié)作”：建議邀請產(chǎn)品設(shè)計團(tuán)隊或業(yè)務(wù)專家叹谁，通過頭腦風(fēng)暴的方式發(fā)散思維凛忿，挖掘不同角色的視覺的思路届案，探索新的可能性毙驯。

常??具

競品分析畫布：按?標(biāo)?戶肃叶、市場地位永丝、產(chǎn)品定位翰绊、核?功能及體驗、運營模式和盈利模式六個維度 以描述的?式展現(xiàn)腋逆，后形成洞察婿牍。 ? SWOT分析法：針對要分析的競品，從“優(yōu)勢惩歉、劣勢等脂、機(jī)會、威脅”四個維度進(jìn)??較和梳理柬泽。

4P模型：經(jīng)典的營銷分析法慎菲，從產(chǎn)品（Product）、Price（定價）锨并、Distribution（渠道）露该、 （Promotion）宣傳四個??對產(chǎn)品及其市場策略進(jìn)?分析。

YES/NO法：適?于功能層?第煮，將功能點全盤列出解幼，具有該功能點的產(chǎn)品標(biāo)記為YES，沒有的標(biāo)記 NO包警，通過對?可以清晰的了解競品間功能點的差異撵摆。

?要素評分法：針對不同的競品，就?系列維度或關(guān)注點進(jìn)?打分害晦。每?項給出1-5分的評價特铝，直觀 地展示出不同競品之間的優(yōu)劣勢對?

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