很喜歡一首老歌俐镐，葉倩文和林子祥唱的《選擇》（暴露年齡了）“我選擇了你矫限，你選擇了我”。

商業(yè)的本質(zhì)也是“選擇&信任”——選擇你信任的佩抹，信任你選擇的叼风。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被人稱為是“量子時(shí)代”，一個重要原因是可選擇東西太多棍苹，而“誘導(dǎo)”信任的信息又太濫无宿，結(jié)果是選擇的“不確定性”大大加強(qiáng)。

“我選擇了你枢里，你選擇了他”孽鸡，不僅僅造成企業(yè)的悲劇，也讓用戶大為撓頭栏豺。

建立在數(shù)據(jù)化基礎(chǔ)上的用戶洞察也許并不能消除“不確定性”梭灿，但會幫企業(yè)打開一扇窗戶，看到外面用戶的世界冰悠；會為企業(yè)設(shè)立一面“鏡子”，看到想象與現(xiàn)實(shí)之間的差異配乱。

01重要的事情說三遍：用戶洞察溉卓，用戶洞察皮迟，用戶洞察

銷售，不是讓我們降低身份去取悅顧客桑寨，而是要像朋友一樣給予合理的建議伏尼！您剛好需要，而我們剛好專業(yè)——摘自網(wǎng)絡(luò)

最近尉尾，菜鳥與順豐突起爭端爆阶，在網(wǎng)上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，雙方提出的立場都是“為了更好的消費(fèi)者體驗(yàn)”沙咏。

誰是誰非辨图，無法去評價(jià)，但這背后的主因不外乎是對用戶物流數(shù)據(jù)的掌控肢藐，可見互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對用戶數(shù)據(jù)的爭奪早已白熱化故河。

傳統(tǒng)企業(yè)從中能嗅到到一些什么呢？

用戶數(shù)據(jù)

用戶數(shù)據(jù)很重要吆豹，通過用戶數(shù)據(jù)去洞察預(yù)測消費(fèi)者的需求更重要鱼的。

用戶洞察

用戶洞察是企業(yè)做好“千人千面“服務(wù)體驗(yàn)的基礎(chǔ)。

最近炒的火熱的C2M, S2B等等商業(yè)模式從本質(zhì)上看都是“按需提供服務(wù)”痘煤，馬云自己也說凑阶，新零售的核心要素就是為消費(fèi)者提供具備良好體驗(yàn)的服務(wù)。

要說明這兩點(diǎn)衷快，再來看幾個例子宙橱。

例子一

做一個國內(nèi)電信運(yùn)營商的項(xiàng)目，項(xiàng)目目標(biāo)是評價(jià)運(yùn)營商“套餐“設(shè)計(jì)的合理性烦磁。仔細(xì)收集分析了業(yè)支系統(tǒng)中各類與產(chǎn)品相關(guān)的數(shù)據(jù)养匈，有了一個“驚人”發(fā)現(xiàn)：只是有關(guān)個人移動服務(wù)，一個省公司就 “創(chuàng)新”出數(shù)萬個產(chǎn)品（還不包括增值服務(wù)那塊）都伪，產(chǎn)品大都雷同呕乎，連營業(yè)廳自己的員工都分辨不清楚，有些產(chǎn)品擁有的用戶數(shù)往往只有幾百人陨晶，使得管理成本大大提高猬仁。

問其原因，是為了增加用戶的選擇權(quán)先誉，問題是用戶真的需要這么多選擇嗎湿刽？

“也做過一些用戶調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，但大多數(shù)還是因?yàn)楦偁帉κ钟泻侄蚴切值苁∈杏姓┕耄覀兙透狭恕啊?/p>

例子二

摘自《outside in》：澳大利亞維珍移動連續(xù)多年被消費(fèi)者評為滿意度最高的運(yùn)營商，但其CEO馬特并沒有沾沾自喜铃芦，他覺察到與其他運(yùn)營商相比維珍的服務(wù)體驗(yàn)差別不大雅镊，這樣用戶很難有好的忠誠度襟雷。

“要創(chuàng)造與眾不同的體驗(yàn)感，維珍特有的”仁烹，由此出發(fā)耸弄，馬特發(fā)起了多項(xiàng)體驗(yàn)變革，他首先做的是建立了一個小組：持續(xù)了解分析消費(fèi)者想從運(yùn)營商那兒得到什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)卓缰。

他們收集了方方面面的用戶數(shù)據(jù)计呈，發(fā)現(xiàn)“在套餐設(shè)計(jì)和用戶問題解決”這兩處“用戶推薦值”最差，如何改進(jìn)呢征唬？

維珍請咨詢公司一起設(shè)計(jì)了一個新型的用戶互動方案：從用戶中抽取部分人捌显，激勵他們每天分享心情日記（聯(lián)想到我兒子他們班老師也是這么做的），從互動日記的內(nèi)容中他們挖掘到消費(fèi)者對“控制感”有強(qiáng)烈訴求鳍鸵，進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)如果產(chǎn)品太多苇瓣、不易選擇會使得消費(fèi)者感到失去“控制”。

最好的體驗(yàn)要求也在用戶日記中有發(fā)現(xiàn)：“如果你能為我提供最好的服務(wù)偿乖，并讓我明白為什么這就是最好的服務(wù)击罪，這就會讓我們覺得擁有了控制感”。

圍繞這個用戶價(jià)值贪薪，維珍改變了其長久以來的產(chǎn)品策略媳禁，從多種付費(fèi)方式調(diào)整成為一種計(jì)費(fèi)方式（按流量），同時(shí)“套餐“數(shù)量也減少大半画切，但給用戶留有自助選配的功能竣稽，結(jié)果大受歡迎。用戶體驗(yàn)上也與其他運(yùn)營商拉開了差距霍弹。

回到例子1毫别，其實(shí)國內(nèi)運(yùn)營商學(xué)習(xí)能力挺強(qiáng)的，大家是否發(fā)現(xiàn)他們現(xiàn)在的“套餐“定義與維珍的想法是一樣的典格。

用戶洞察的意義就在于：

1）?為產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)改進(jìn)提供需求來源岛宦；

2）?為用戶運(yùn)營的體驗(yàn)效果提供衡量工具。

02

用戶洞察“九宮格”

兩只眼睛比一只眼睛看得清楚耍缴。 ——馬勒

先來一段題外話砾肺，某專家說，根本就不存在所謂的互聯(lián)網(wǎng)的下半場防嗡，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束变汪，現(xiàn)在是智能時(shí)代（有企業(yè)要哭了，我還沒開始呢蚁趁，怎么就結(jié)束了）裙盾，對此我無法評價(jià)，但對他的下一句深以為然：智能時(shí)代存在有兩個凡是，一切皆計(jì)算闷煤，一切皆算法童芹。

由此可見，學(xué)好數(shù)學(xué)很重要吶鲤拿！

上節(jié)說道用戶洞察有一項(xiàng)很重要的任務(wù)就是了解和預(yù)測用戶需求，但用戶需求是千變?nèi)f化的署咽，“千人千面”嘛近顷。有沒有一個簡單的衡量因子，又重要又通用呢宁否？還真有：用戶價(jià)值窒升，也有人稱之為用戶讓渡價(jià)值。

用戶體驗(yàn)的好壞一個最重要的判定就是用戶從企業(yè)方獲得的讓渡價(jià)值是否符合或超出其期望值慕匠。

通過量化分析用戶行為可以反向得到用戶價(jià)值圖饱须，分成兩個維度：

一個維度是直接價(jià)值，也就是用戶愿意投入多少錢或多少時(shí)間在你的產(chǎn)品或服務(wù)上台谊，可以從用戶消費(fèi)頻次蓉媳、消費(fèi)金額、活躍時(shí)間等加權(quán)計(jì)算得到锅铅，簡化一下就像是會員管理中的金酪呻、銀、普通等級盐须；

另一個維度是關(guān)系玩荠，反映的是用戶對企業(yè)品牌的情感態(tài)度，可以通過用戶調(diào)查贼邓、用戶問題語義解析阶冈、社交媒體輿情監(jiān)控等技術(shù)來實(shí)現(xiàn)，簡單一點(diǎn)的話可以用“用戶推薦值”來代替塑径。

如下圖：

企業(yè)對內(nèi)部員工進(jìn)行人才盤點(diǎn)女坑，會有一個人才“九宮格”，是人力資源管理中一個十分有效的工具晓勇。這里我借用了一下概念堂飞，稱上面的圖為用戶洞察“九宮格”。

企業(yè)怎么去使用“九宮格”呢绑咱？

一方面要看全局視圖绰筛，看每個方格中用戶的數(shù)量和占比，投入成本和資源效率描融，各種對比及變化趨勢等铝噩；

另一方面需要關(guān)注用戶處在哪個方格，應(yīng)該采用何種策略來運(yùn)營窿克。

隨著數(shù)據(jù)的增多和豐富骏庸，我們對用戶的理解會更加細(xì)化毛甲，也許將來“九宮格”要擴(kuò)展到“十六宮格”、“二十五宮格”具被。用戶劃分和用戶策略的建議也會隨著技術(shù)的進(jìn)步更加自動化和智能化玻募。

03

用戶體驗(yàn)是一個持續(xù)迭代的歷程

需要動態(tài)的用戶洞察

日中則昃,月盈則食,天地盈虛,與時(shí)信息,而況于人乎？——《易經(jīng) 易.豐》

幾年前一姿，參與過海爾海外事業(yè)部的一個項(xiàng)目——SPI服務(wù)流程革新七咧，項(xiàng)目的宗旨是通過持續(xù)變革改進(jìn)服務(wù)流程，提高客戶滿意度叮叹，降低客戶流失率艾栋。

“海爾的服務(wù)滿意度在國內(nèi)同行已經(jīng)連續(xù)多年排名第一，被評為中國服務(wù)質(zhì)量最受敬佩的品牌蛉顽，但與全球最佳企業(yè)比還有差距蝗砾，我們一定要成為被全球客戶敬佩的公司”，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人宋學(xué)武總在海爾歷練多年携冤，做事滿懷激情但又具備實(shí)干家的理性悼粮。

“我們要讓客戶愉悅，需要改進(jìn)交互渠道噪叙，增加互動時(shí)間”矮锈。項(xiàng)目初期經(jīng)過詳細(xì)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)用戶滿意度的關(guān)鍵因素是要更多的客戶互動睁蕾，海爾就把傳統(tǒng)呼叫中心變革成了“客戶聯(lián)絡(luò)中心”苞笨，增加了Facebook，Twitter子眶，微信等線上溝通渠道瀑凝，甚至為了讓客戶高興，不惜增加通話成本讓坐席與客戶聊家常臭杰。

客戶滿意度逐步在提高粤咪，但做進(jìn)一步的客戶洞察，發(fā)現(xiàn)客戶流失率并沒有太多變化渴杆，而客服成本增加了不少寥枝。

怎么回事？項(xiàng)目組對收集上來的客戶數(shù)據(jù)磁奖，尤其是客戶服務(wù)請求等做了更深入的解析囊拜， 挖掘出大部分客戶問題都是有關(guān)產(chǎn)品基本維養(yǎng)咨詢和備件信息查詢的。

給出的調(diào)整方案是：增加對坐席員工的產(chǎn)品培訓(xùn)比搭，增加線上知識庫自助查詢等冠跷。結(jié)果是坐席的首次呼叫解決大大提高，服務(wù)成本也隨之有了控制。

宋總并不滿足這些成功蜜托，通過對客戶洞察的多次迭代抄囚，他又有了一個敏銳的發(fā)現(xiàn)：客戶對備件產(chǎn)品和個性化上門服務(wù)有強(qiáng)烈需求。

“我們不應(yīng)該只是成本中心橄务，我們要為用戶提供更有價(jià)值的服務(wù)幔托，這是可以掙到錢的”。

事實(shí)確是這樣仪糖，海爾在后來通過引入國際著名電器服務(wù)商斐雪派克（Fisher&Paykel, 以產(chǎn)品創(chuàng)新和卓越用戶體驗(yàn)著稱）以及改善備件電子商務(wù)等措施柑司，讓海外服務(wù)部不僅僅成為持續(xù)用戶體驗(yàn)改進(jìn)的發(fā)動機(jī)，同時(shí)還是一個內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的試驗(yàn)點(diǎn)锅劝。

在通往卓越用戶體驗(yàn)的道路上，存在有各種出發(fā)點(diǎn)和演變路徑蟆湖，但有一條是放之四海而皆準(zhǔn)的：用戶體驗(yàn)運(yùn)營只有開始點(diǎn)故爵，沒有終結(jié)點(diǎn)，只要企業(yè)還存在一天隅津，用戶體驗(yàn)的改進(jìn)就需要做一天诬垂。

互聯(lián)網(wǎng)帶來了瞬息變化的用戶體驗(yàn)時(shí)代，也帶來了“千人千面的不確定性”伦仍。全用戶生命周期结窘、全視圖用戶洞察、全渠道用戶互動也許是應(yīng)對“不可測”最有效的法則充蓝。

PS.總結(jié)了用戶體驗(yàn)運(yùn)營三法則：全用戶生命周期隧枫、全視圖用戶洞察、全渠道用戶互動谓苟。系列文中《二》《三》《四》分別去闡述官脓，希望對大家有幫助。

點(diǎn)擊藍(lán)色文章標(biāo)題直接閱讀：

從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)用戶運(yùn)營（一）——體驗(yàn)之心：一切從用戶體驗(yàn)開始

從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)用戶運(yùn)營（二）——體驗(yàn)之體：用戶全生命周期運(yùn)營

本系列文章《四》將于下周發(fā)布涝焙，敬請期待哦~