運(yùn)營是目標(biāo)導(dǎo)向的欧漱，是以數(shù)據(jù)為衡量效果的依據(jù)职抡。舉兩個例子：

對于社區(qū)來說，策劃有獎話題误甚，收益是社區(qū)活躍度缚甩，衡量數(shù)據(jù)是互動量谱净。

對于電商來說，包裝爆款活動蹄胰，收益是店鋪流量和品牌岳遥，衡量數(shù)據(jù)是成交量。

反之裕寨，如果運(yùn)營措施不能帶來直接的浩蓉、可量化的收益，那么這件事就沒有價值宾袜，就可以不做捻艳。

但實(shí)際情況是，運(yùn)營還是會做一些沒有直接和量化收益的事庆猫。有的事是維持產(chǎn)品正常運(yùn)轉(zhuǎn)而必須做的认轨，逃也逃不掉；有的事主觀認(rèn)為有價值月培，但很難論證嘁字。

總之，這些事都必須持續(xù)的去做杉畜，并且占用的人力成本并不少纪蜒。

舉三個例子：

1.啟動圖。很多app都會做啟動圖的運(yùn)營策劃此叠，從而達(dá)到活動宣傳纯续、資源置換、售賣變現(xiàn)灭袁、傳輸產(chǎn)品調(diào)性等作用猬错。注意，啟動圖和新版本的引導(dǎo)頁是兩回事茸歧。

2.內(nèi)容帶動交易倦炒。很多電商或交易類產(chǎn)品，不再是赤裸裸的賣貨了软瞎，而是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容幫助用戶做消費(fèi)決策逢唤。這類內(nèi)容對質(zhì)量和方向的把控度要求很高，所以一般情況下靠UGC/PGC是達(dá)不到要求的铜涉，而是依賴官方策劃產(chǎn)出智玻。

3.內(nèi)容填充遂唧。簡單的說芙代，是指運(yùn)營人員手動填充內(nèi)容或規(guī)范化整合。這里的內(nèi)容是多樣化的盖彭，可分為文字纹烹、圖片页滚、視頻等，應(yīng)用在社區(qū)铺呵、音樂裹驰、電影等領(lǐng)域。

從案例得出兩個特點(diǎn)：

1.不能直接量化運(yùn)營效果

是指付出之后的結(jié)果片挂，關(guān)鍵點(diǎn)是「直接」和「量化」幻林。舉例，我寫一篇文章可通過打賞收獲100元音念，這里「直接」是指「錢」沪饺，「量化」是指「60元」，這是我付出勞動后的明確收益闷愤。

2.與最終目標(biāo)沒有直接關(guān)聯(lián)

最終目標(biāo)是指UV或交易額這樣的產(chǎn)品核心指標(biāo)整葡，而運(yùn)營措施對這個指標(biāo)沒有直接關(guān)聯(lián)，并且間接上也沒有邏輯關(guān)聯(lián)讥脐，無法跟蹤遭居。

舉例，我想提升產(chǎn)品的DAU旬渠，所以做了一個每天1元搶購的活動俱萍，這個運(yùn)營措施就是可以直接提升DAU這個最終目標(biāo)的。

再舉例坟漱，還是要提升產(chǎn)品的DAU鼠次，我在安卓各大應(yīng)用市場做付費(fèi)推廣，從而帶動新增激活芋齿，然后間接帶動DAU腥寇。這個運(yùn)營措施對DAU這個最終目標(biāo)是有間接提升，順序是A（運(yùn)營措施是付費(fèi)推廣）→B（實(shí)現(xiàn)路徑是新增激活）→C（最終目標(biāo)是DAU）觅捆。

綜上赦役，沒有直接量化的收益，叫做隱性收益栅炒。這個現(xiàn)象在運(yùn)營工作中很常見掂摔，在內(nèi)容、品牌和用戶方向都會遇到赢赊，本文就討論一下內(nèi)容方向乙漓。

內(nèi)容運(yùn)營可不只是策劃內(nèi)容那么簡單。理論上說释移，內(nèi)容運(yùn)營為產(chǎn)品上推薦展現(xiàn)的所有內(nèi)容負(fù)責(zé)叭披，做好監(jiān)控和管理工作，保證展現(xiàn)的內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)的玩讳，符合產(chǎn)品定位的涩蜘。

所以在內(nèi)容運(yùn)營的過程中嚼贡，會遇到很多「隱性收益」的事，不得不做同诫，但做了也說不清效果體現(xiàn)在哪里粤策，讓很多運(yùn)營人員很困惑。

到底該怎么面對「隱性收益」误窖，先看三類案例叮盘。

案例一：圖片類

1.啟動圖

上文提到，啟動圖的常見玩法是：活動宣傳霹俺、資源置換熊户、售賣變現(xiàn)、傳輸產(chǎn)品調(diào)性吭服。前三種情況嚷堡，只是把啟動圖當(dāng)做資源位，本身重在管理而不是運(yùn)營艇棕；最后一種情況是內(nèi)容運(yùn)營應(yīng)該做的事蝌戒，很多產(chǎn)品在這方面做的都很好，下面舉幾個例子沼琉。

①網(wǎng)易新聞

請了閭丘露薇北苟、馮侖、吳曉波等人打瘪，各用一句話來傳遞網(wǎng)易新聞「有態(tài)度」的品牌友鼻。

這是在面對「巴黎恐怖襲擊」這樣的大事件時，網(wǎng)易新聞做出的響應(yīng)之一闺骚。以人文關(guān)懷的角度彩扔，去傳遞產(chǎn)品的品牌形象。

②咸魚

咸魚在科比告別賽當(dāng)天做的啟動圖僻爽，文案是「永遠(yuǎn)和你在一起」虫碉。意思是雖然科比不在球場上了，但我們還在胸梆。雖說不是特別貼切敦捧，但至少把熱點(diǎn)和產(chǎn)品結(jié)合起來了，能看出運(yùn)營在這塊是有策略的碰镜。

③回家吃飯

運(yùn)營可以結(jié)合的點(diǎn)兢卵，不僅包括巴黎恐怖襲擊和科比退役這樣的大事件，還包括各種節(jié)日绪颖，甚至回家吃飯利用的節(jié)氣秽荤。

④UC瀏覽器

當(dāng)然，高考也是大事件。一個瀏覽器app王滤，啟動頁做的文藝范兒十足。經(jīng)歷過高考的你滓鸠，當(dāng)打開UC時看到這個畫面雁乡，應(yīng)該會留下很深的印象吧。如果是糜俗，這個啟動圖的收益就已經(jīng)拿到了踱稍。

⑤貓眼電影

說一下自己家的產(chǎn)品。一般情況悠抹，貓眼每天都會推出一張啟動圖珠月，內(nèi)容是電影海報+一句話文案，負(fù)責(zé)這件事的運(yùn)營楔敌，是一個有幾千部觀影量并且很有審美追求的同學(xué)啤挎。隨便截一張今天的，下圖：

起初在做這件事時卵凑，我們也不知道會有什么效果庆聘。堅(jiān)持一段時間后，先收到朋友發(fā)來的稱贊勺卢，后來又在微博上看到了很多伙判。如下圖：

在不斷的收到這樣的反饋時，說明用戶注意到了這個幾秒鐘的細(xì)節(jié)黑忱，并喜歡上它宴抚，甚至有用戶說，每天打開一次貓眼就是為了看一眼啟動圖甫煞。這簡直就是用更文藝的方式做了一個「簽到」的功能啊菇曲，我覺得這件事的收益就實(shí)現(xiàn)了。

2.背景圖

⑥天氣通

天氣通的背景圖片都很美抚吠，而且可以根據(jù)用戶所在的地理位置羊娃，展現(xiàn)附近的標(biāo)志性建筑。比如埃跷，我就經(jīng)常能刷到望京SOHO蕊玷。

背景圖片肯定不會自己爬到app上，完全是運(yùn)營措施的產(chǎn)出弥雹。天氣通是通過外部合作引入資源和用戶作品招募垃帅，才達(dá)成這個結(jié)果。具體措施是與第三方圖庫談合作剪勿，以及發(fā)起攝影大賽并從中挑選作品贸诚。

試想沒有這樣優(yōu)質(zhì)的背景圖，用戶打開這個app之后，體驗(yàn)會差了很多酱固；但是運(yùn)營搞到了背景圖械念，對產(chǎn)品的收益也沒辦法量化，很尷尬运悲。

⑦700bike

這是一個騎行類的app龄减，背景圖也是由運(yùn)營負(fù)責(zé)的，包括圖片的選取和文案班眯。也會根據(jù)情況希停，上線節(jié)日或活動相關(guān)的背景圖。

這個案例與天氣通的類似署隘，就不展開了宠能。

3.頭像

⑧在行

想知道頁面上的頭像或照片有多重要嗎，可以看看下面這兩個案例磁餐。在行是走專業(yè)人士的路線违崇，在互聯(lián)網(wǎng)端，專業(yè)印象更多依賴直觀感受诊霹。比如亦歉，給力的文字描述，或者專業(yè)范兒的照片畅哑。

從上圖可看出肴楷，照片都是有固定的規(guī)范的，比如正面和半身近照等荠呐。為了做到這樣的規(guī)范赛蔫，在行請了專門的攝影師，逐一給行家免費(fèi)拍照泥张。只有參加拍照的行家呵恢，才能上推薦位。

⑨百度知道

再看下百度知道的效果媚创，同樣是打?qū)I(yè)牌渗钉，只因?yàn)轭^像就讓效果大打折扣。雖然在行和知道的專業(yè)人群和層次不同钞钙，但這不是問題鳄橘。重點(diǎn)是百度知道想達(dá)到專業(yè)的效果，但最終沒達(dá)到預(yù)期芒炼。

按說我不應(yīng)該黑老東家的瘫怜，但鑒于最近黑百度的人很多，也不多我一個吧本刽。

案例二：內(nèi)容帶動交易

如果只是賣貨鲸湃，那拼的是商品和價格赠涮，這個領(lǐng)域的競爭太慘烈，大多數(shù)商家都沒有核心競爭力暗挑，比如海淘笋除。

如果用內(nèi)容帶動交易，可以先通過內(nèi)容賦予商品更多的意義炸裆，比如傳達(dá)情懷或講感人的故事垃它，給用戶更多消費(fèi)的理由，不只是比價晒衩。

執(zhí)行這個策略，需要分別有人負(fù)責(zé)內(nèi)容和交易墙歪。交易方向的收益就很清晰了听系，交易額或利潤是多少，但內(nèi)容運(yùn)營的同學(xué)就很難衡量收益了虹菲。如果頁面UV高靠胜，那很可能是因?yàn)樯唐穬r格便宜，有吸引力毕源，和內(nèi)容可能沒關(guān)系浪漠，甚至用戶或許都沒看內(nèi)容。如果頁面UV低霎褐，那或許是因?yàn)樯唐凡唤o力址愿，但沒準(zhǔn)會被領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為是內(nèi)容做的不夠出彩。

簡單的說冻璃，賣的好不好响谓，和內(nèi)容有多少關(guān)系？無法衡量省艳。下面兩個案例都存在這個問題娘纷。

⑩禮物說

這種案例很好找，隨便打開一個購物類app就能看到跋炕。比如赖晶，禮物說需要給用戶更多的理由，希望轉(zhuǎn)化購買用戶辐烂，所以就會不斷的策劃這種推薦類內(nèi)容遏插。

?貓眼電影

這個頁面本身是一個完整的策劃，我截了其中的四分之一纠修。下圖頁面的「戳這里」涩堤，是購票入口。是典型的內(nèi)容帶動交易的案例分瘾。

案例三：內(nèi)容填充

由運(yùn)營人工去填充或編輯內(nèi)容胎围，組成產(chǎn)品的內(nèi)容庫吁系。但人工創(chuàng)建的內(nèi)容，對產(chǎn)品帶來的收益白魂，是不可預(yù)估的送膳。

比如狠鸳，音樂和電影類的app，單條內(nèi)容可以通過抓取或合作引入，但具體真的做到專業(yè)蹬挺、規(guī)范、有特色闰非，就一定要通過運(yùn)營的加工剩盒。有的音樂app，為了保證自己的音樂歸類是合理的台夺，請了音樂專業(yè)的畢業(yè)生径玖，去逐一的給音樂打標(biāo)簽。這樣做的收益是颤介，推薦給用戶的音樂會更精準(zhǔn)梳星，是用戶體驗(yàn)的核心環(huán)節(jié)。

案例三并非典型滚朵，不具廣泛的代表性冤灾，就不展開描述了。

案例看完辕近，說說我對隱性收益的看法：

1.隱性收益是有價值的

數(shù)據(jù)韵吨，不是衡量運(yùn)營是否有效的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而是主觀判斷的工具移宅。絕不能因?yàn)閺臄?shù)據(jù)上得不出結(jié)論学赛，就認(rèn)為這件事沒價值。

數(shù)據(jù)的作用吞杭，在工作中的價值體現(xiàn)在項(xiàng)目管理和上下級溝通盏浇。所以，對數(shù)據(jù)的依賴要適度芽狗，要分清場合绢掰。單純圍繞數(shù)據(jù)去做決策，很容易跑偏童擎，也可能會喪失一些很好的發(fā)展機(jī)會滴劲。

人類智慧是社會前進(jìn)的動力，單純只看「數(shù)」不信「人」顾复，就走向另外一個極端班挖。只要我們認(rèn)為決策合理且有收益，就不需要死板的論證過程芯砸。所以萧芙，我堅(jiān)定的認(rèn)為给梅，隱性收益也是收益，是有價值的双揪。

2.決策是關(guān)鍵環(huán)節(jié)

雖然主觀判斷是重要且有價值的动羽，但前提是做出合理的決策，這是達(dá)成隱性收益的核心環(huán)節(jié)渔期。

難點(diǎn)是运吓，這個環(huán)節(jié)沒有任何成功經(jīng)驗(yàn)，毫無規(guī)律可循疯趟，完全依賴決策者個人素質(zhì)拘哨，也會受其他客觀因素的影響，非常不可控信峻。所以倦青，即使決策者有寬闊的視野、豐富的經(jīng)驗(yàn)站欺、敏銳的思維姨夹，也不代表不會做錯誤的決策纤垂。

所以矾策，運(yùn)營在執(zhí)行的過程中，要有試錯的心態(tài)峭沦，有承受失敗的胸懷贾虽，最重要的是有及時調(diào)整和止損的能力。

3.追求更好的效果和體驗(yàn)

保證隱性收益的存在吼鱼，就必須杜絕急功近利或唯kpi的心態(tài)蓬豁，與更多有追求的員工一起工作，保持相對寬松和自由的團(tuán)隊(duì)氛圍菇肃。

隱性收益相關(guān)的事地粪，一般不是在維護(hù)基礎(chǔ)工作，而是去追求更好的效果和體驗(yàn)琐谤。比如啟動圖蟆技，完全不必花費(fèi)這么多時間去策劃；再比如電影庫斗忌，也沒必要去做故事背景质礼、幕后花絮、經(jīng)典臺詞织阳、電影原聲等等眶蕉。所以，鼓勵和支持團(tuán)隊(duì)去做這樣的事唧躲，實(shí)際上是在打磨產(chǎn)品造挽。

如果一味追求顯性收益碱璃，盯著自己KPI不放，就可能出現(xiàn)大家各掃門前雪刽宪，而不去積極探索的情況厘贼。這種不思進(jìn)取的風(fēng)氣，對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說是最可怕的圣拄。