運營是目標(biāo)導(dǎo)向的刚陡，是以數(shù)據(jù)為衡量效果的依據(jù)惩妇。舉兩個例子：
對于社區(qū)來說，策劃有獎話題筐乳，收益是社區(qū)活躍度歌殃，衡量數(shù)據(jù)是互動量。
對于電商來說蝙云，包裝爆款活動氓皱，收益是店鋪流量和品牌，衡量數(shù)據(jù)是成交量勃刨。
反之波材，如果運營措施不能帶來直接的、可量化的收益身隐，那么這件事就沒有價值廷区，就可以不做。
但實際情況是贾铝，運營還是會做一些沒有直接和量化收益的事隙轻。有的事是維持產(chǎn)品正常運轉(zhuǎn)而必須做的，逃也逃不掉垢揩；有的事主觀認為有價值玖绿，但很難論證。
總之水孩，這些事都必須持續(xù)的去做镰矿，并且占用的人力成本并不少。
舉三個例子：
1.啟動圖俘种。很多app都會做啟動圖的運營策劃秤标，從而達到活動宣傳绝淡、資源置換、售賣變現(xiàn)苍姜、傳輸產(chǎn)品調(diào)性等作用牢酵。注意，啟動圖和新版本的引導(dǎo)頁是兩回事衙猪。
2.內(nèi)容帶動交易馍乙。很多電商或交易類產(chǎn)品，不再是赤裸裸的賣貨了垫释，而是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容幫助用戶做消費決策丝格。這類內(nèi)容對質(zhì)量和方向的把控度要求很高，所以一般情況下靠UGC/PGC是達不到要求的棵譬，而是依賴官方策劃產(chǎn)出显蝌。
3.內(nèi)容填充。簡單的說订咸，是指運營人員手動填充內(nèi)容或規(guī)范化整合曼尊。這里的內(nèi)容是多樣化的，可分為文字脏嚷、圖片骆撇、視頻等，應(yīng)用在社區(qū)父叙、音樂神郊、電影等領(lǐng)域。
從案例得出兩個特點：
1.不能直接量化運營效果
是指付出之后的結(jié)果高每，關(guān)鍵點是「直接」和「量化」屿岂。舉例，我寫一篇文章可通過打賞收獲100元鲸匿，這里「直接」是指「錢」爷怀，「量化」是指「60元」，這是我付出勞動后的明確收益带欢。
2.與最終目標(biāo)沒有直接關(guān)聯(lián)
最終目標(biāo)是指UV或交易額這樣的產(chǎn)品核心指標(biāo)运授，而運營措施對這個指標(biāo)沒有直接關(guān)聯(lián)，并且間接上也沒有邏輯關(guān)聯(lián)乔煞，無法跟蹤吁朦。
舉例，我想提升產(chǎn)品的DAU渡贾，所以做了一個每天1元搶購的活動逗宜，這個運營措施就是可以直接提升DAU這個最終目標(biāo)的。
再舉例，還是要提升產(chǎn)品的DAU纺讲，我在安卓各大應(yīng)用市場做付費推廣擂仍，從而帶動新增激活，然后間接帶動DAU熬甚。這個運營措施對DAU這個最終目標(biāo)是有間接提升逢渔，順序是A（運營措施是付費推廣）→B（實現(xiàn)路徑是新增激活）→C（最終目標(biāo)是DAU）。
綜上乡括，沒有直接量化的收益肃廓，叫做隱性收益。這個現(xiàn)象在運營工作中很常見诲泌，在內(nèi)容盲赊、品牌和用戶方向都會遇到，本文就討論一下內(nèi)容方向档礁。
內(nèi)容運營可不只是策劃內(nèi)容那么簡單角钩。理論上說，內(nèi)容運營為產(chǎn)品上推薦展現(xiàn)的所有內(nèi)容負責(zé)呻澜，做好監(jiān)控和管理工作，保證展現(xiàn)的內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)的惨险，符合產(chǎn)品定位的羹幸。
所以在內(nèi)容運營的過程中，會遇到很多「隱性收益」的事辫愉，不得不做栅受，但做了也說不清效果體現(xiàn)在哪里，讓很多運營人員很困惑恭朗。
到底該怎么面對「隱性收益」屏镊，先看三類案例。
案例一：圖片類
1.啟動圖
上文提到痰腮，啟動圖的常見玩法是：活動宣傳而芥、資源置換、售賣變現(xiàn)膀值、傳輸產(chǎn)品調(diào)性棍丐。前三種情況，只是把啟動圖當(dāng)做資源位沧踏，本身重在管理而不是運營歌逢；最后一種情況是內(nèi)容運營應(yīng)該做的事，很多產(chǎn)品在這方面做的都很好翘狱，下面舉幾個例子秘案。
①網(wǎng)易新聞
請了閭丘露薇、馮侖、吳曉波等人阱高，各用一句話來傳遞網(wǎng)易新聞「有態(tài)度」的品牌师骗。
這是在面對「巴黎恐怖襲擊」這樣的大事件時，網(wǎng)易新聞做出的響應(yīng)之一讨惩。以人文關(guān)懷的角度辟癌，去傳遞產(chǎn)品的品牌形象。
②咸魚
咸魚在科比告別賽當(dāng)天做的啟動圖荐捻，文案是「永遠和你在一起」黍少。意思是雖然科比不在球場上了，但我們還在处面。雖說不是特別貼切厂置，但至少把熱點和產(chǎn)品結(jié)合起來了，能看出運營在這塊是有策略的魂角。
③回家吃飯
運營可以結(jié)合的點昵济，不僅包括巴黎恐怖襲擊和科比退役這樣的大事件，還包括各種節(jié)日野揪，甚至回家吃飯利用的節(jié)氣访忿。
④UC瀏覽器
當(dāng)然，高考也是大事件斯稳。一個瀏覽器app海铆，啟動頁做的文藝范兒十足。經(jīng)歷過高考的你挣惰，當(dāng)打開UC時看到這個畫面卧斟，應(yīng)該會留下很深的印象吧。如果是憎茂，這個啟動圖的收益就已經(jīng)拿到了珍语。
⑤貓眼電影
說一下自己家的產(chǎn)品。一般情況竖幔，貓眼每天都會推出一張啟動圖板乙，內(nèi)容是電影海報+一句話文案，負責(zé)這件事的運營赏枚，是一個有幾千部觀影量并且很有審美追求的同學(xué)亡驰。隨便截一張今天的，下圖：
起初在做這件事時饿幅，我們也不知道會有什么效果凡辱。堅持一段時間后，先收到朋友發(fā)來的稱贊栗恩，后來又在微博上看到了很多透乾。如下圖：
在不斷的收到這樣的反饋時，說明用戶注意到了這個幾秒鐘的細節(jié)，并喜歡上它乳乌，甚至有用戶說捧韵，每天打開一次貓眼就是為了看一眼啟動圖。這簡直就是用更文藝的方式做了一個「簽到」的功能啊汉操，我覺得這件事的收益就實現(xiàn)了再来。
2.背景圖
⑥天氣通
天氣通的背景圖片都很美，而且可以根據(jù)用戶所在的地理位置磷瘤，展現(xiàn)附近的標(biāo)志性建筑芒篷。比如，我就經(jīng)常能刷到望京SOHO采缚。
背景圖片肯定不會自己爬到app上针炉，完全是運營措施的產(chǎn)出。天氣通是通過外部合作引入資源和用戶作品招募扳抽，才達成這個結(jié)果篡帕。具體措施是與第三方圖庫談合作，以及發(fā)起攝影大賽并從中挑選作品贸呢。
試想沒有這樣優(yōu)質(zhì)的背景圖镰烧，用戶打開這個app之后，體驗會差了很多贮尉；但是運營搞到了背景圖拌滋，對產(chǎn)品的收益也沒辦法量化，很尷尬猜谚。
⑦700bike
這是一個騎行類的app，背景圖也是由運營負責(zé)的赌渣，包括圖片的選取和文案魏铅。也會根據(jù)情況，上線節(jié)日或活動相關(guān)的背景圖坚芜。
這個案例與天氣通的類似览芳，就不展開了。
3.頭像
⑧在行
想知道頁面上的頭像或照片有多重要嗎鸿竖，可以看看下面這兩個案例沧竟。在行是走專業(yè)人士的路線，在互聯(lián)網(wǎng)端缚忧，專業(yè)印象更多依賴直觀感受悟泵。比如，給力的文字描述闪水，或者專業(yè)范兒的照片糕非。
從上圖可看出，照片都是有固定的規(guī)范的，比如正面和半身近照等朽肥。為了做到這樣的規(guī)范禁筏，在行請了專門的攝影師，逐一給行家免費拍照衡招。只有參加拍照的行家篱昔，才能上推薦位。
⑨百度知道
再看下百度知道的效果始腾，同樣是打?qū)I(yè)牌州刽，只因為頭像就讓效果大打折扣。雖然在行和知道的專業(yè)人群和層次不同窘茁，但這不是問題怀伦。重點是百度知道想達到專業(yè)的效果，但最終沒達到預(yù)期山林。
按說我不應(yīng)該黑老東家的房待，但鑒于最近黑百度的人很多，也不多我一個吧驼抹。
案例二：內(nèi)容帶動交易
如果只是賣貨桑孩，那拼的是商品和價格，這個領(lǐng)域的競爭太慘烈框冀，大多數(shù)商家都沒有核心競爭力流椒，比如海淘。
如果用內(nèi)容帶動交易明也，可以先通過內(nèi)容賦予商品更多的意義宣虾，比如傳達情懷或講感人的故事，給用戶更多消費的理由温数，不只是比價绣硝。
執(zhí)行這個策略，需要分別有人負責(zé)內(nèi)容和交易撑刺。交易方向的收益就很清晰了鹉胖，交易額或利潤是多少，但內(nèi)容運營的同學(xué)就很難衡量收益了够傍。
如果頁面UV高甫菠，那很可能是因為商品價格便宜，有吸引力冕屯，和內(nèi)容可能沒關(guān)系寂诱，甚至用戶或許都沒看內(nèi)容。如果頁面UV低愕撰，那或許是因為商品不給力刹衫，但沒準(zhǔn)會被領(lǐng)導(dǎo)認為是內(nèi)容做的不夠出彩醋寝。
簡單的說，賣的好不好带迟，和內(nèi)容有多少關(guān)系音羞？無法衡量。下面兩個案例都存在這個問題仓犬。
⑩禮物說
這種案例很好找嗅绰，隨便打開一個購物類app就能看到。比如搀继，禮物說需要給用戶更多的理由窘面，希望轉(zhuǎn)化購買用戶，所以就會不斷的策劃這種推薦類內(nèi)容叽躯。
?貓眼電影
這個頁面本身是一個完整的策劃财边，我截了其中的四分之一。下圖頁面的「戳這里」点骑，是購票入口酣难。是典型的內(nèi)容帶動交易的案例。
案例三：
由運營人工去填充或編輯內(nèi)容黑滴，組成產(chǎn)品的內(nèi)容庫憨募。但人工創(chuàng)建的內(nèi)容，對產(chǎn)品帶來的收益袁辈，是不可預(yù)估的菜谣。
比如，音樂和電影類的app晚缩，單條內(nèi)容可以通過抓取或合作引入尾膊，但具體真的做到專業(yè)、規(guī)范荞彼、有特色眯停，就一定要通過運營的加工。有的音樂app卿泽，為了保證自己的音樂歸類是合理的，請了音樂專業(yè)的畢業(yè)生滋觉，去逐一的給音樂打標(biāo)簽签夭。這樣做的收益是，推薦給用戶的音樂會更精準(zhǔn)椎侠，是用戶體驗的核心環(huán)節(jié)第租。
案例三并非典型，不具廣泛的代表性我纪，就不展開描述了慎宾。
案例看完丐吓，說說我對隱性收益的看法：
1、隱性收益是有價值的
數(shù)據(jù)趟据，不是衡量運營是否有效的唯一標(biāo)準(zhǔn)券犁，而是主觀判斷的工具。絕不能因為從數(shù)據(jù)上得不出結(jié)論汹碱，就認為這件事沒價值粘衬。
數(shù)據(jù)的作用，在工作中的價值體現(xiàn)在項目管理和上下級溝通咳促。所以稚新，對數(shù)據(jù)的依賴要適度，要分清場合跪腹。單純圍繞數(shù)據(jù)去做決策褂删，很容易跑偏，也可能會喪失一些很好的發(fā)展機會冲茸。
人類智慧是社會前進的動力屯阀，單純只看「數(shù)」不信「人」，就走向另外一個極端噪裕。只要我們認為決策合理且有收益蹲盘，就不需要死板的論證過程。所以膳音，我堅定的認為召衔，隱性收益也是收益，是有價值的祭陷。
2.決策是關(guān)鍵環(huán)節(jié)
雖然主觀判斷是重要且有價值的苍凛，但前提是做出合理的決策，這是達成隱性收益的核心環(huán)節(jié)兵志。
難點是醇蝴，這個環(huán)節(jié)沒有任何成功經(jīng)驗，毫無規(guī)律可循想罕，完全依賴決策者個人素質(zhì)悠栓，也會受其他客觀因素的影響，非常不可控按价。所以惭适，即使決策者有寬闊的視野、豐富的經(jīng)驗楼镐、敏銳的思維癞志，也不代表不會做錯誤的決策。
所以框产，運營在執(zhí)行的過程中凄杯，要有試錯的心態(tài)错洁，有承受失敗的胸懷，最重要的是有及時調(diào)整和止損的能力戒突。
3.追求更好的效果和體驗
保證隱性收益的存在屯碴，就必須杜絕急功近利或唯kpi的心態(tài)，與更多有追求的員工一起工作妖谴，保持相對寬松和自由的團隊氛圍窿锉。
隱性收益相關(guān)的事，一般不是在維護基礎(chǔ)工作膝舅，而是去追求更好的效果和體驗嗡载。比如啟動圖，完全不必花費這么多時間去策劃仍稀；再比如電影庫洼滚，也沒必要去做故事背景、幕后花絮技潘、經(jīng)典臺詞遥巴、電影原聲等等。所以享幽，鼓勵和支持團隊去做這樣的事铲掐，實際上是在打磨產(chǎn)品。
如果一味追求顯性收益值桩，盯著自己KPI不放摆霉，就可能出現(xiàn)大家各掃門前雪，而不去積極探索的情況奔坟。這種不思進取的風(fēng)氣携栋，對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說是最可怕的。
作者：韓敘
來源：運營狗工作日記
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