6.2 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷
市場(chǎng)細(xì)分表明公司市場(chǎng)的細(xì)分機(jī)會(huì)戚宦。公司需要評(píng)價(jià)不同的細(xì)分市場(chǎng)艺配，然后根據(jù)自身情況判斷為哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供服務(wù)「置停現(xiàn)在討論公司如何評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)。
6.2.1 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)
公司必須考慮3個(gè)因素：細(xì)分市場(chǎng)的大小和成長(zhǎng)性轩缤、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力以及公司的目標(biāo)和資源命迈。公司想要選擇那些規(guī)模適當(dāng)并有良好成長(zhǎng)性的細(xì)分市場(chǎng)，最大火的、發(fā)展性最好的市場(chǎng)未必吸引每家公司壶愤，小公司會(huì)選擇較小、吸引力相對(duì)較低的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)馏鹤，這樣的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)它們具備更多潛在的利益征椒。
公司同樣需要考察細(xì)分市場(chǎng)的一些影響長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)吸引力的主要結(jié)構(gòu)因素，如有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者或是新的競(jìng)爭(zhēng)者很容易進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)湃累，那么這樣的細(xì)分市場(chǎng)就顯得沒(méi)有那么有吸引力勃救，購(gòu)買者的議價(jià)能力也影響著細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，所有一切都將導(dǎo)致銷售商利潤(rùn)降低治力，如果包括高溢價(jià)能力蒙秒，供應(yīng)商也會(huì)降低細(xì)分市場(chǎng)吸引力，他們能夠控制價(jià)格并降低預(yù)定產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量與數(shù)量宵统，其實(shí)細(xì)分市場(chǎng)具備合適規(guī)模和成長(zhǎng)性同時(shí)在結(jié)構(gòu)上也有吸引力晕讲，公司還必須考慮自身的目標(biāo)和資源。
6.2.2選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)
評(píng)估過(guò)不同細(xì)分市場(chǎng)后马澈，公司必須確定定位于哪個(gè)或哪幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)瓢省，一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，包括一系列擁有共同需求和特性痊班，并且公司決定為之服務(wù)的顧客勤婚。目標(biāo)市場(chǎng)可以從幾個(gè)不同的層次進(jìn)行考慮圖6-2表明公司可以定位寬廣無(wú)差異營(yíng)銷非常細(xì)小，微觀營(yíng)銷或介于兩者之間差異化營(yíng)銷或集中性營(yíng)銷辩块。
1蛔六，無(wú)差異營(yíng)銷
無(wú)差異營(yíng)銷策略(undifferentiated marketing)，他們將決定忽略細(xì)分市場(chǎng)之間的區(qū)別废亭，將一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)定位于整個(gè)市場(chǎng)国章，這樣的人市場(chǎng)策略將專注消費(fèi)者需求的共同點(diǎn)。
2豆村，差異化營(yíng)銷
如果選擇差異化營(yíng)銷(differentiated marketing)策略液兽，那么它將決定定位于一些細(xì)分市場(chǎng)，并且設(shè)計(jì)為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)，通過(guò)提供目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品和采取營(yíng)銷措施四啰，公司希望獲得較高銷售額宁玫，并每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都占據(jù)相對(duì)有利部分在不同細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)形成相對(duì)有利的位置，相對(duì)于無(wú)差異營(yíng)銷可以為公司提供更多的銷售總額柑晒，但是差異化營(yíng)銷策略也增加了經(jīng)營(yíng)的成本欧瘪，因此公司在決定是否采取差異化營(yíng)銷決策策略時(shí)，必須衡量增加的銷售額和增加的成本匙赞。
3佛掖，集中性營(yíng)銷
公司采取集中性營(yíng)銷( concentrated marketing)策略，那么他會(huì)追求一個(gè)相對(duì)較小的細(xì)分市場(chǎng)中的大比例涌庭，而不是追求大市場(chǎng)中的小比例芥被。通過(guò)集中性營(yíng)銷公司，對(duì)所服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)上的消費(fèi)者需求坐榆，會(huì)產(chǎn)生更深刻的理解拴魄，并因此形成特殊聲譽(yù)，從而獲得更好的市場(chǎng)地位席镀。集中性營(yíng)銷可以獲得很高的盈利匹中，同時(shí)也包含高于正常水平的風(fēng)險(xiǎn)，很多公司傾向于服務(wù)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)豪诲。
4职员，微觀營(yíng)銷
微觀營(yíng)銷（micromarketing)是這樣一種行為，營(yíng)銷者設(shè)計(jì)產(chǎn)品和營(yíng)銷計(jì)劃來(lái)適應(yīng)美國(guó)特定消費(fèi)者和地區(qū)的品位跛溉，與其說(shuō)把個(gè)體看作消費(fèi)者焊切，不如把每個(gè)消費(fèi)者看成個(gè)體，微觀營(yíng)銷芳室，包括本地化營(yíng)銷和個(gè)性化營(yíng)銷专肪。
本地化營(yíng)銷(local marketing)是指設(shè)計(jì)品牌和促銷計(jì)劃來(lái)滿足本地顧客群體的需求和需要，乘勢(shì)凌厲堪侯，甚至是某家店鋪本地化營(yíng)銷存在一些弊端嚎尤，它將降低銷售的規(guī)模，從而提升生產(chǎn)和營(yíng)銷成本伍宦，會(huì)引起物流方面的問(wèn)題芽死，因?yàn)楣疽獫M足不同地區(qū)和本地市場(chǎng)眾多需求，但好處大于壞處次洼，本地化營(yíng)銷幫助一家公司在面對(duì)已知的人口統(tǒng)計(jì)和生活生產(chǎn)方式方面关贵，地區(qū)以及當(dāng)?shù)夭町愋愿行У倪M(jìn)行營(yíng)銷。
微觀營(yíng)銷再極端一些卖毁，微觀營(yíng)銷就演變成個(gè)性化營(yíng)銷（individual marketing）設(shè)計(jì)產(chǎn)品和營(yíng)銷計(jì)劃來(lái)滿足個(gè)體顧客的需求和偏好揖曾，個(gè)性化營(yíng)銷同樣被稱為1對(duì)1營(yíng)銷，大眾化定制和個(gè)體營(yíng)銷。批量生產(chǎn)方式忽略了人際交流的必要性炭剪，而1對(duì)1營(yíng)銷將與顧客的聯(lián)系提升到前所未有的重要地位练链，世界呈現(xiàn)一種循環(huán)式的發(fā)展趨勢(shì)，從舊時(shí)代將每個(gè)個(gè)體是為顧客奴拦，到后來(lái)不關(guān)注個(gè)性需求的大規(guī)模生產(chǎn)媒鼓，現(xiàn)在又重歸到舊時(shí)代的模式，
5错妖，選擇目標(biāo)營(yíng)銷策略
公司需要考慮很多方面因素隶糕，究竟哪個(gè)是最佳策略？取決于公司的資源當(dāng)公司資源有限時(shí)集中性營(yíng)銷策略最好站玄，最優(yōu)策略取決于產(chǎn)品的可變性，無(wú)差異營(yíng)銷濒旦，更適于同質(zhì)產(chǎn)品株旷，如葡萄柚或鋼鐵而設(shè)計(jì)上變化多樣的產(chǎn)品，相機(jī)或汽車者采用差異化市場(chǎng)營(yíng)銷或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷尔邓，同時(shí)公司應(yīng)考慮產(chǎn)品的生命周期階段晾剖，將推出新產(chǎn)品是凈投放一種產(chǎn)品，比較實(shí)際梯嗽。這是無(wú)差異營(yíng)銷或者集中性營(yíng)銷最有意義齿尽，然而在產(chǎn)品生命周期的成熟階段，差異化營(yíng)銷更有意義灯节。還要考慮市場(chǎng)的可變性循头，如大多數(shù)購(gòu)買者品位相同，購(gòu)買數(shù)量相同炎疆，對(duì)營(yíng)銷能力的反應(yīng)也相同卡骂，則無(wú)差異，營(yíng)銷很合適形入，最后競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略也很重要全跨，若競(jìng)爭(zhēng)者采用差異化策略或集中性策略時(shí)，公司采用無(wú)差異營(yíng)銷亿遂，簡(jiǎn)直是自取滅亡浓若。相反當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者采用無(wú)差異營(yíng)銷時(shí)，關(guān)注于特殊細(xì)分市場(chǎng)購(gòu)買者的需求蛇数，公司采取差異化營(yíng)銷或集中性營(yíng)銷則可以贏得優(yōu)勢(shì)挪钓。
6，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的目標(biāo)營(yíng)銷
明智的目標(biāo)市場(chǎng)選擇可以幫助公司更準(zhǔn)確有效的集中于能提供最好服務(wù)耳舅，最有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)上诵原，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，也可以通過(guò)量身定制的產(chǎn)品迎合不同消費(fèi)群的需要使消費(fèi)者受益，然有時(shí)目標(biāo)營(yíng)銷會(huì)引起爭(zhēng)議和關(guān)注绍赛，最大問(wèn)題通常涉及處于弱勢(shì)或容易受到傷害的消費(fèi)者營(yíng)銷有爭(zhēng)議或有潛在危險(xiǎn)的產(chǎn)品蔓纠。在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上，問(wèn)題不在于瞄準(zhǔn)誰(shuí)吗蚌，而在于怎樣瞄準(zhǔn)和為什么腿倚，瞄準(zhǔn)。對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的營(yíng)銷活動(dòng)要求市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)選擇不僅要為公司的利益服務(wù)蚯妇，還要考慮整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的利益敷燎。
