品牌社群給予企業(yè)與消費者之間很多交流機會,品牌社群被普遍認為是企業(yè)尋求消費者參與價值共創(chuàng)的重要環(huán)境,是企業(yè)雁刷、社群及其他利益相關者共同創(chuàng)造品牌價值的典型平臺猖毫。品牌社群已經成為企業(yè)與客戶或者潛在客戶溝通的方式,無論是新產品發(fā)布,消費行為調研,還是危機公關。研究表明品牌社群作為一個以品牌為中心聚集消費者的社群,能夠導致成員形成組織承諾镐依。品牌社群是“一種不受地域限制的消費社區(qū),它建立在使用某一品牌的消費者所形成的系列社會關系之上,具有類似于‘傳統(tǒng)社區(qū)”的三個基本特征,即共同意識匹涮、儀式及慣例、基于倫理的責任感”馋吗。
而基于品牌依戀的品牌社群經營,能夠有效促進顧客關系維持焕盟、推動顧客關系發(fā)展。品牌依戀是品牌情感和品牌關系領域的前沿課題,目前國內對品牌依戀的研究尚處于起步階段,實證研究比較缺乏,理論有待補充完善宏粤。當人們同樣以品牌為基礎而聚集,在互聯(lián)網上形成某一特定虛擬的社區(qū)空間,就形成了虛擬的品牌社群,在這種品牌社群中的成員在空間內進行相關的信息交換和情感分享,并形成較為穩(wěn)定的社會關系。
虛擬品牌社群的出現(xiàn),不僅為消費者提供了一個交流的平臺,也為企業(yè)提供了一個新的營銷管理方式灼卢。社群成員在分享對產品喜好的同時,可以增加其對產品及品牌的滿意度與忠誠度,還可以幫助企業(yè)傳播品牌,因此如何利用虛擬品牌社群的知識共享去影響消費者的品牌態(tài)度,建立良好的品牌關系,是當今企業(yè)品牌管理必須正視的新課題绍哎。
隨著經濟和社會的發(fā)展,尤其是網絡技術的推動,越來越多的品牌社群管理同時采用了線上交流和線下互動的方式,虛擬品牌社群和實體品牌社群已經呈現(xiàn)岀逐漸融合的趨勢。企業(yè)普遍在網絡上建立以品牌為基礎的虛擬網絡,吸引客戶或者潛在客戶加入虛擬社區(qū),鼓勵成員之間傳遞企業(yè)品牌信息和互動鞋真。企業(yè)積極支持品牌社群的發(fā)展一個重要的目的就是形成品牌社群承諾,讓消費者主動地接受企業(yè)品牌的信息,傳遞和分享品牌使用感受,長期地停留在品牌社群中,最終熱愛品牌,增加購買崇堰。企業(yè)的最終目標是通過品牌社和虛擬品牌社群形成消費者的品牌忠誠。
