文/李虓
兩會期間妻柒，有一個關(guān)鍵詞，受到廣大關(guān)注耘分，這就是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革举塔。什么叫供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革？就是從提高供給質(zhì)量出發(fā)求泰，用改革的辦法推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整央渣，矯正要素配置扭曲，擴(kuò)大有效供給渴频，提高供給結(jié)構(gòu)對需求變化的適應(yīng)性和靈活性芽丹，更好滿足廣大需要。
供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革中的重要任務(wù)卜朗，就是減少無效供給拔第，增加有效供給咕村。這樣才能解決產(chǎn)能過剩，庫存過重的局面蚊俺。購買馬桶蓋懈涛，中國人要去日本；購買化妝品泳猬，中國人要去韓國批钠。這說明需求在，而供給是無效的得封。
對于白酒行業(yè)也是如此埋心。五糧液集團(tuán)公司董事長唐橋表示，抓住年輕人的市場忙上，白酒才有未來踩窖。年輕消費(fèi)群體的培育，將為白酒消費(fèi)埋下未來增長的伏筆晨横。年輕人有社交，年輕人也有酒局箫柳，這說明需求一直在手形，而白酒卻沒有抓住他們，對于年輕消費(fèi)群體而言悯恍，這樣的供給就是無效供給库糠。
白酒的消費(fèi)結(jié)構(gòu)問題
之前有調(diào)查表示，62%的消費(fèi)人群對于酒類產(chǎn)品具有抗拒心理涮毫，或者根本不喜歡飲用酒類產(chǎn)品瞬欧，而在剩余的喜歡飲酒或者有飲酒習(xí)慣的38%的人群中，86%的年輕人的第一選擇不會是白酒罢防，而是啤酒艘虎、葡萄酒、洋酒等等咒吐。
另外野建，2013年，中國白酒消費(fèi)者年齡分布調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：現(xiàn)在中國白酒消費(fèi)70后占40%恬叹，80后候生、90后占26%，50后占34%绽昼，白酒主要消費(fèi)群體平均年齡39歲唯鸭。有關(guān)大眾性快消飲品的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)一般呈拋物線狀，即25-44?歲社會主流消費(fèi)者的占比最高硅确，45?歲之后目溉，隨著年齡的上升明肮，消費(fèi)逐漸下降。而白酒的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)停做，在年齡層面卻偏離這種規(guī)律晤愧，并且白酒的重度消費(fèi)者（每天至少喝1次白酒）中，53%重度消費(fèi)者的年齡在45歲以上蛉腌，只有47%的人年齡在45歲以下官份。說明白酒在消費(fèi)層面存在嚴(yán)重的年齡結(jié)構(gòu)性問題，存在斷層的危險烙丛。
這個年輕的消費(fèi)群體的能量有多大舅巷？目前中國的80后大約有2.8億人。加上90后部分已經(jīng)踏入工作崗位的群體河咽，這個年輕人隊伍接近4億人钠右，背后隱藏的消費(fèi)能力無疑巨大的。于此同時忘蟹，我們應(yīng)該看到飒房，這個群體基本上都出生在國家改革開放之后，成長于社會價值觀和行為方式的重大轉(zhuǎn)型期媚值，過著比他們的父輩相對富足的物質(zhì)精神生活狠毯，這當(dāng)中出現(xiàn)了為數(shù)不少的“富二代”，其消費(fèi)自由度大大高于已有的社會尺度褥芒。
為什么年輕人不喝白酒嚼松？
消費(fèi)者對于一款產(chǎn)品的不認(rèn)可，肯定要在消費(fèi)心理上去找原因锰扶，而消費(fèi)心理應(yīng)該包括兩方面的內(nèi)容献酗，消費(fèi)者的引導(dǎo)問題和消費(fèi)者自身的排斥心理，站在企業(yè)的角度來看坷牛，就是一個主觀能動問題罕偎，一個客觀現(xiàn)實問題。
首先京闰，在消費(fèi)者的引導(dǎo)問題方面锨亏。分為兩個層面，第一忙干，由于上個世紀(jì)的歷史原因和體制問題器予，白酒企業(yè)大都存在“企業(yè)本位”的意識，對于消費(fèi)市場的變化捐迫，消費(fèi)者的心理需求沒有過多的重視乾翔，以至于近來，對于消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)的問題敏感度不夠，沒有及時針對消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)問題及時規(guī)劃反浓。第二萌丈，傳統(tǒng)白酒企業(yè)，仍然滯后于老一代白酒消費(fèi)者心理需求的情境之中雷则，通俗講辆雾，就是盡可能去滿足消費(fèi)者的“面子”訴求，而80月劈、90后的消費(fèi)者更注重個性度迂。每一代的消費(fèi)群體的心理需求點(diǎn)是不同的，企業(yè)沒有去及時掉頭滿足新的訴求點(diǎn)猜揪。由此而引發(fā)的惭墓，就是傳統(tǒng)白酒企業(yè)主要圍繞“老工藝”“老年份”“老文化”等方面進(jìn)行挖掘，產(chǎn)品包裝注重“高大上”而姐，給消費(fèi)者以高價值感腊凶，高威嚴(yán)感，高尊貴感而存在拴念。在品牌落腳點(diǎn)上钧萍，注重歷史和文化，習(xí)慣于抱古人名人的腳政鼠，一貫正統(tǒng)的品牌形象划煮，讓年輕消費(fèi)群體很難接觸，由于一位梳著羊角胡的“老古董”碰上了“潮男靚女”缔俄，沒有心靈共振，沒有溝通器躏，在所難免俐载。
其次，消費(fèi)者自身的排斥心理登失。白酒是精神和物質(zhì)的結(jié)合體遏佣，賦予精神的灌輸和味覺、觸覺等全面的刺激揽浙，所以在消費(fèi)者的排斥心理方面状婶，必然包含兩方面的內(nèi)容。第一馅巷，文化歸屬感膛虫；第二，體驗享受感钓猬。
對于第一個方面稍刀，大部分的年輕人，都見慣了父輩劃拳猜枚酒氣熏天的樣子，這種兒時記憶的場景根深蒂固账月，年輕消費(fèi)群體認(rèn)為白酒的飲用形象不佳综膀，有年輕消費(fèi)者甚至言稱，相比動輒成百上千的茅臺酒局齿，在它們年輕人的心里面還不如百塊錢的長城剧劝、張裕來的有情調(diào)。最近抓歼，比較流行的一句話是讥此，主要看氣質(zhì)，白酒的氣質(zhì)在哪里锭部？在年輕人看來暂论，相比于啤酒喝葡萄酒這樣的洋氣的迫來品而言，白酒的印象是自家的拌禾，土氣的取胎，給人的感覺不夠時尚，不適合年輕人湃窍，沒有文化歸屬感闻蛀。
第二個方面，體驗享受感您市，沒有人喜歡花錢買罪受觉痛，食品和飲料類的產(chǎn)品更是如此，在當(dāng)下的社會中茵休，消費(fèi)者的消費(fèi)理念發(fā)生變化薪棒，以年輕消費(fèi)群體為代表，他們購買商品更多的是基于一種享受榕莺。對于白酒而言俐芯，年輕的消費(fèi)者認(rèn)為，一口高濃度的白酒下肚钉鸯，帶來的最直接的感受就是燒嘴吧史、燒喉、燒肚子唠雕，接著可能就是會頭暈或者頭痛贸营，然后就可能醉倒。在有千千萬萬種飲料可以選擇的情況下岩睁，我為什么一定要折磨自己呀钞脂！啤酒和紅酒都好喝很多，這也是許多不愛喝白酒的年輕人的真實感受捕儒。這種消費(fèi)只有受罪芳肌，沒有享受；口感只有辛辣，沒有品鑒亿笤；喝酒只有買醉翎迁，沒有娛樂的現(xiàn)實情況也是白酒面臨的很重要的問題。
白酒如何挽留年輕消費(fèi)群體净薛？
如今汪榔，白酒行業(yè)面對消費(fèi)年齡結(jié)構(gòu)性問題，面對“消費(fèi)者為王”的時代肃拜，為了能夠?qū)拙蒲永m(xù)下去痴腌，為了重現(xiàn)白酒行業(yè)的輝煌，年輕消費(fèi)群體是白酒行業(yè)不可回避燃领，不可拖延士聪，不可僥幸的問題。白酒怎樣才能抓住年輕消費(fèi)者猛蔽？讓年輕人喝上白酒剥悟？
河南省酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮曾強(qiáng)調(diào)，面對潛力巨大的年輕人市場曼库，酒企要做的不是立馬跟風(fēng)推產(chǎn)品区岗，而應(yīng)該在產(chǎn)品推出之前花工夫認(rèn)真細(xì)致地研究年輕人的興趣和需求，花大力氣研究廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷渠道毁枯。只有看清需求慈缔，生產(chǎn)出多變、新奇种玛、時尚的白酒才能真正贏得年輕人的青睞藐鹤。如何賦予白酒全新的文化理念和產(chǎn)品價值觀，使之與現(xiàn)代人的生活方式赂韵、消費(fèi)理念順利接軌娱节，是白酒產(chǎn)業(yè)的使命和責(zé)任。
正如熊玉亮?xí)L上述所言右锨，白酒年輕化是一個系統(tǒng)的創(chuàng)新工程，不是簡單的改變包裝碌秸，改善口感等單一層面的改良绍移。筆者認(rèn)為應(yīng)該包含一下幾個維度的轉(zhuǎn)變：
文化方面。80后讥电、90后出生在一個相對開放的年代蹂窖，崇尚個性和自由的屬性烙印在心里，除了在物質(zhì)上受到海外產(chǎn)品的誘惑之外恩敌，更重要的是在思想上和文化上受到外國文化的沖擊瞬测，尤其是歐美、日韓文化。這一類文化月趟，正好迎合年輕消費(fèi)群體灯蝴，現(xiàn)代，自由孝宗，個性的心理穷躁，并且讓他們感覺和祖輩和周圍的環(huán)境與眾不同。中國白酒作為中國土生土長的酒類因妇，雖然應(yīng)該固守一些傳統(tǒng)的文化特征和符號问潭，但是面對時代的變遷，應(yīng)該以符合當(dāng)代人的形象出現(xiàn)婚被。芝華士狡忙，創(chuàng)立于1801年；1870年址芯，人頭馬才作為品牌標(biāo)志出現(xiàn)在消費(fèi)視野灾茁。這些世界蒸餾酒品牌他們同樣具有百年的歷史，但是無論在瓶形還是廣告層面是复，都具有現(xiàn)代的風(fēng)格删顶，極富后現(xiàn)代主義的設(shè)計理念，從而打動新生代消費(fèi)群體淑廊。
文化所包含的一個重要方面就是飲酒文化逗余，無論啤酒、葡萄酒也好季惩，白蘭地录粱、威士忌也好，它們的飲酒文化非常的豐富画拾，形象非常的好啥繁。而中國白酒的飲用文化相比而言沒有那么高雅，其實青抛，對于飲酒文化而言旗闽，中國古代的酒禮繁多，應(yīng)該能夠顯示出更多的儒雅之風(fēng)蜜另，但是沒有很好的保留适室，應(yīng)該以現(xiàn)代的形式重新演繹起來。另外举瑰，有人說捣辆，喝白酒就是喝交情，這確實是一個問題此迅，但酒作為人情世故的順滑劑本身無可厚非汽畴，而需要改變的是飲酒文化中對于酒體本身的輕視旧巾，應(yīng)該更多一分品鑒，品味的內(nèi)涵忍些。
提到品味鲁猩，那么白酒在口味層面，有幾個方面需要轉(zhuǎn)變坐昙，首先绳匀，降度是必要的，相比50-60度的白酒而言炸客，35-40度的白酒在口感上明顯得到改善疾棵，減少很多辛辣和刺激的感覺。另外，醇和，任何蒸餾酒都講求醇和烙样，醇和就代表著舒適度，讓消費(fèi)者感覺更加的柔順拟枚，易于下咽。對于飲酒形式方面众弓，可以效仿西方蒸餾酒的方式方法恩溅，雖然中國白酒提倡的“香”的概念，“香”也確實是白酒的靈魂所在谓娃，但威士忌脚乡、白蘭地，對于一中酒體而言滨达，同樣注重品味香的層次和內(nèi)涵奶稠，所以白酒也是一樣，混調(diào)飲用也應(yīng)該得到提倡捡遍。
白酒飲用方式的豐富锌订，這就能夠擴(kuò)大消費(fèi)的場合。部分年輕消費(fèi)群體画株，認(rèn)為之所以不大習(xí)慣與飲用白酒辆飘，是因為喝白酒的場合太過正式，相比其他的酒種而言谓传，飲用的場合和范圍較為狹窄蜈项。而白酒混調(diào)飲用之后，增加了飲用白酒的自由度良拼，進(jìn)而豐富了消費(fèi)場景战得。
宣傳渠道方面充边。年輕的消費(fèi)群體更多的信息來源在于移動互聯(lián)層面庸推，在廣告宣傳方面常侦，應(yīng)該積極與年輕消費(fèi)群體的生活相結(jié)合，去在他們關(guān)心關(guān)注的事物上面做文章贬媒。在網(wǎng)絡(luò)空間生活的年輕消費(fèi)群體聋亡，他們習(xí)慣了通過百度、微博以及微信等獲取自己想獲得的信息际乘，并實現(xiàn)對比性消費(fèi)坡倔。因此，推廣適合年輕消費(fèi)群體的白酒是一定要選擇好傳播媒體脖含，這樣才能做到事半功倍罪塔。在內(nèi)容方面，需要利用年輕消費(fèi)群體的話語體系進(jìn)行溝通养葵，用他們喜聞樂見的形式呈現(xiàn)征堪，無論是廣告、活動以及其他的宣傳形式上关拒，一定要體現(xiàn)出互動性佃蚜、參與性、娛樂性着绊。
另一方面是購買渠道方面谐算，年輕消費(fèi)群體是電商渠道的主要用戶人群，他們樂于利用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)归露，直接洲脂、簡單、自由靶擦，所以企業(yè)應(yīng)該打造互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品腮考，或者強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)渠道的打造。
作者簡介：李虓玄捕，發(fā)酵工程碩士踩蔚，酒類、食品類研究者枚粘，《國家名酒評論》編輯馅闽，行業(yè)觀察評論員，釀酒師馍迄，科普作家福也，媒體《酒食風(fēng)》（微信公眾號：jiushi-feng）顧問。聯(lián)系微信/qq 1693204970攀圈。
