故事背景：

大家可能都在網(wǎng)上看過(guò)一篇文章凤类，名為《認(rèn)為市場(chǎng)推廣只是賣情懷的朋友——你錯(cuò)過(guò)了太多樂(lè)趣》

這篇文章也被很多微信大號(hào)無(wú)節(jié)操地轉(zhuǎn)發(fā)并改名為《PM的思維做市場(chǎng)，地推22.3%驚人轉(zhuǎn)化率》芽丹。

文章里主要介紹了作者在大眾點(diǎn)評(píng)負(fù)責(zé)推廣項(xiàng)目時(shí)泞遗，在其中的”地推“環(huán)節(jié)询张，如何將一張傳單發(fā)得漂亮实夹，發(fā)出高潮，發(fā)出22%的轉(zhuǎn)化率访递。

今天晦嵌，我要講的是另一個(gè)有關(guān)傳單的故事。但這個(gè)背景和上面這篇文章（故事A）有些相似，所以我先簡(jiǎn)單交代一下故事A：

在故事A里惭载，作者站在用戶的角度旱函，將發(fā)傳單這件事情，切分成三個(gè)場(chǎng)景：

場(chǎng)景一：選擇接受傳單棕兼。

這個(gè)立體的場(chǎng)景里至少有四個(gè)重要元素：傳單陡舅、發(fā)傳單的人、用戶的心情伴挚、以及用戶所處的環(huán)境。

用戶看到地推人員時(shí)灾炭，往往是在商場(chǎng)或CBD區(qū)來(lái)去匆匆的道路上茎芋。他是忙碌的，而他對(duì)陌生的地推人員的情緒往往是帶著一定抵觸的蜈出。你的“傳單產(chǎn)品”——記住田弥，不僅僅是傳單本身，還有發(fā)傳單的人铡原、和他所說(shuō)的話——如何適應(yīng)這個(gè)場(chǎng)景偷厦？

作者的答案是：

地推人員送上一個(gè)大大的微笑，然后說(shuō)：“你好燕刻，送給你五塊錢的快樂(lè)只泼！”

在這不到1s的時(shí)間里，讓用戶“無(wú)腦”地接受了你的這句話卵洗。

場(chǎng)景二：閱讀傳單请唱。

大街上接到傳單的用戶可以分為兩大類，第一大類是處在逛街中歡樂(lè)的狀態(tài)过蹂，第二大類是處在奔波中十绑、前往上班路上、或者剛剛下班的疲憊狀態(tài)酷勺。無(wú)論如何本橙，閱讀傳單都不會(huì)超過(guò)1s。

如何在1s內(nèi)介入他們的視野激發(fā)行動(dòng)甚亭？

作者的答案是：

“掃一掃這個(gè)二維碼库说，你會(huì)獲得一些快樂(lè)∏钡模”（再帶上一些好奇心情緒的驅(qū)動(dòng)加成）

場(chǎng)景三：做出行動(dòng)（掃碼）。

在大街上用戶沒(méi)有wifi環(huán)境信不，于是讓用戶先掃碼進(jìn)入微信公眾號(hào)嘲叔，再通過(guò)后續(xù)的轉(zhuǎn)化為APP用戶。

好硫戈，那么筆者想說(shuō)的故事B登場(chǎng)了丁逝。

筆者最近接觸的一個(gè)項(xiàng)目霜幼，也在干這事兒：地推（發(fā)傳單）誉尖。但是還沒(méi)到大規(guī)模推廣的階段铡恕，而是先測(cè)試怎么發(fā)傳單更有效探熔。

這時(shí)候也有項(xiàng)目組里的小伙伴說(shuō)，可以借鑒一下大牛哥哥的做法牌捷，不要用直接的優(yōu)惠廣告促銷這類庸俗傳單暗甥，采用“人性”（好奇心撤防、八卦欲）的驅(qū)動(dòng)來(lái)刺激用戶掃碼寄月。

剛好筆者公司的產(chǎn)品是相對(duì)于大眾點(diǎn)評(píng)的“吃喝玩樂(lè)”而言漾肮，是相對(duì)低頻的消費(fèi)產(chǎn)品克懊，如果采用產(chǎn)品的促銷信息這種“弱需求”來(lái)直接刺激傳單受眾谭溉，轉(zhuǎn)化就更差了（之前的傳單方案最終的數(shù)據(jù)結(jié)果也確實(shí)如此）。（在這里因商業(yè)機(jī)密损搬，暫不透露公司和產(chǎn)品）

聽(tīng)上去很有道理有木有巧勤？

用“人性”來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶掃碼很高大上有木有踢关？

那么結(jié)果是不是產(chǎn)生了驚天轉(zhuǎn)化率呢？

很遺憾柒瓣，不是芙贫。

這是為什么呢磺平？

首先拣挪，讓我們回到用戶場(chǎng)景俱诸。

傳單之于用戶睁搭，用戶行為過(guò)程確實(shí)是：接收傳單→閱讀傳單→做出行動(dòng)园骆。

但是不同場(chǎng)景下用戶行為和用戶心理卻是不同的锌唾。

先看接收傳單：

上文的作者采用的發(fā)傳單方式是街邊派。

而筆者公司采用的方式是派到家秋麸。換句話說(shuō)就是：趁物業(yè)樓管什么的不注意塞門把手上灸蟆。

那么問(wèn)題來(lái)了炒考，街邊派 vs 派到家有什么區(qū)別呢斋枢？

第一知给，街邊有很多細(xì)分場(chǎng)景涩赢，派傳單的人有更多的操作空間筒扒。

比如過(guò)馬路等紅綠燈時(shí)花墩，派發(fā)給路人他有更多閱讀時(shí)間冰蘑；

比如接近9點(diǎn)的上班時(shí)間懂缕，上班族們行色匆匆搪柑，傳單人員與他只能擦肩而過(guò)工碾；

比如公園門口渊额、社區(qū)附近路人們悠閑散步，傳單人員有更多話術(shù)空間求类；

……

第二尸疆，街邊派的場(chǎng)景是在路邊寿弱，派傳單的人員與接收者有一個(gè)短暫的交互症革，這個(gè)交互可能是這樣的：

派傳單人員是個(gè)穿著低胸裝制服誘惑的漂亮妹紙噪矛？

傳單大本營(yíng)附近有員工戴著大白(●—●)公仔套套吸引注意摩疑？

假設(shè)借助人流量，前面的派發(fā)較成功辞居，很多行人手上都拿了傳單而且表情好像很奇特瓦灶，人是有從眾心理的贼陶，這時(shí)候接受你的傳單好像有超劃算的優(yōu)惠活動(dòng)我作為路人不拿好像錯(cuò)過(guò)了幾個(gè)億碉怔？！

……

總而言之芹啥，盡管各個(gè)細(xì)分場(chǎng)景各不相同墓怀，但是地推人員能夠根據(jù)環(huán)境傀履、人流的判斷啤呼，調(diào)整派傳單的方式包括話術(shù)官扣、人員等各個(gè)環(huán)節(jié)惕蹄。

那么派到家又有什么不同卖陵？你是否認(rèn)為這個(gè)到達(dá)率是100% 的泪蔫！都為用戶減去接受傳單這個(gè)環(huán)節(jié)啦直接就可以閱讀了Ａ萌佟餐曹！

還是很遺憾台猴，不是的饱狂。

第一箭窜，傳單塞門把手上是與物業(yè)管理的本職工作對(duì)立的（嘿我就要逮住你個(gè)死發(fā)傳單的；怯！）竹捉，樓不好進(jìn)块差。以小區(qū)為單位地派發(fā)憨闰，不一定能夠覆蓋所有樓層鹉动；

如果樓層容易進(jìn)泽示，那么恭喜械筛，其他商家也發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)笆豁，你到樓道里就會(huì)發(fā)現(xiàn)住戶家門把手上塞滿了各式各樣的傳單渔呵。

好了聰明的傳單人員就會(huì)把其他商家傳單拿走拿走！留下自己的爷辱。

不久以后饭弓，也許你從頂樓掃到樓下的傳單也同樣被抽走弟断。

第二昏翰，住戶下班回到家里棚菊，看到門把手上塞著傳單统求，這個(gè)用戶體驗(yàn)是很糟糕的码邻。住戶回到家驚喜地看到門上有傳單耶來(lái)看一眼是什么優(yōu)惠吧！不好意思這是你YY的开睡。不少住戶會(huì)反感地認(rèn)為丫的垃圾傳單都弄到家門口了阻止我開(kāi)門篇恒。

當(dāng)然實(shí)際情況下大多數(shù)住戶是沒(méi)有這些夸張的情緒反應(yīng)胁艰，但本質(zhì)問(wèn)題是：在這樣一個(gè)缺乏人人交互腾么、缺乏話術(shù)刺激的情境下住戶面對(duì)的是一張【冷冰冰的傳單】。

那么殴泰，上面這兩種情況下悍汛，接收率還是100%的嗎离咐？

再看閱讀傳單：

在回到家開(kāi)門看到門把上塞著一張傳單的時(shí)候你是什么感覺(jué)昆著？

“咦宣吱，又在我家門口塞廣告?zhèn)鲉瘟苏骱颉！?/p>

在上文故事A里大眾點(diǎn)評(píng)的案例中跑揉，最終促成高轉(zhuǎn)化率的历谍，是推廣人員+與眾不同的推廣話術(shù)（五塊錢快樂(lè)）+ 特別的傳單+街邊派發(fā)的場(chǎng)景這一個(gè)整體的“傳單產(chǎn)品”望侈。

從場(chǎng)景上看，這是一套組合拳捐韩；

從數(shù)據(jù)目標(biāo)上看荤胁，先有接收率寨蹋，再有掃碼率秸苗。整體的轉(zhuǎn)化率是各個(gè)環(huán)節(jié)的加成效果惊楼。缺一不可。

回到派到家的這種方式，在閱讀前已經(jīng)先入為主地用“又塞廣告了”這個(gè)常識(shí)來(lái)判斷劣欢，再加上沒(méi)有沒(méi)有推廣人員以及他們的話術(shù)作為信任背書(shū)凿将、作為引起好奇的其中一個(gè)推動(dòng)力，假設(shè)給了一個(gè)沒(méi)有公司名字犀变、沒(méi)有產(chǎn)品信息获枝、只有引起好奇心的傳單來(lái)勾引用戶，用戶的心理感受卻是“這是什么鬼”萨西。不知道是什么公司的傳單谎脯，讓我掃？掃你妹啊掃废麻！

沒(méi)有這套“組合拳”，單靠一紙冷冰冰的傳單怜姿，又不印上明確的信息沧卢，那么用戶的感受到底是“陌生感”但狭，還是“好奇心”藤巢？

最后看做出行動(dòng)：

故事A的例子中掂咒，“傳單產(chǎn)品”勾引了用戶掃碼關(guān)注微信號(hào)后，用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)5塊錢的優(yōu)惠活動(dòng)孩革。這時(shí)候你反感嗎膝蜈？

都進(jìn)來(lái)這里了，不領(lǐng)白不領(lǐng)叭鄄簟饱搏！

而故事B里的傳單利用莫名其妙的“好奇心”，萬(wàn)一勾引成功了置逻，用戶進(jìn)去后看到的確實(shí)一個(gè)公眾號(hào)推沸，沒(méi)有任何他需要的優(yōu)惠信息券坞。這時(shí)候也許他的感受是：我一定是打開(kāi)的方式不對(duì)鬓催。。

請(qǐng)注意恨锚，這里所說(shuō)的是“他需要的優(yōu)惠信息”宇驾。前文已經(jīng)說(shuō)過(guò)，故事B里的這個(gè)項(xiàng)目是相對(duì)而言較為低頻的消費(fèi)行為猴伶，就算有優(yōu)惠券代金券免費(fèi)券倒貼券珊楼，用戶發(fā)現(xiàn)咦我暫時(shí)用不上耶凭语？好了取關(guān)吧。

總結(jié)來(lái)看，故事A里的“傳單產(chǎn)品”局义，內(nèi)容的本質(zhì)是利用場(chǎng)景和用戶心理對(duì)一個(gè)5塊錢電影優(yōu)惠活動(dòng)進(jìn)行美妙的包裝，最后的效果是成功地勾引了用戶蝗罗。

而故事B里的“傳單產(chǎn)品”夹纫，脫離了這一個(gè)相對(duì)較強(qiáng)的需求、脫離了派傳單的實(shí)際場(chǎng)景崔挖，脫離了不同場(chǎng)景下的心理贸街，那么不好意思，轉(zhuǎn)化率真的很低狸相。

本文于2015.05.21發(fā)布于微信訂閱號(hào)「消費(fèi)者行為」（微信id greatmkt）