1.
2016年很火的一個(gè)詞叫“社群”掘宪，圍繞社群蛾扇，我們發(fā)展出一系列的營(yíng)銷手段。但社群的維護(hù)并不容易魏滚，于是又陸續(xù)出現(xiàn)了“輸入”镀首、“輸出”等概念。本文旨在探尋部分輸出類打卡小組失敗的原因鼠次，并提出可行的解決方案更哄。
前不久在某篇文章里芋齿，文章作者大喊再也不參加習(xí)慣養(yǎng)成類的訓(xùn)練營(yíng)了。原因是她參加了一個(gè)21天的寫作輸出打卡小組成翩，在這個(gè)打卡小組呆了21天以后觅捆，她認(rèn)為，這樣的小組不僅起不到輸出的作用麻敌，還讓她對(duì)寫作這件事產(chǎn)生了厭惡栅炒。
雖然在文章中作者已經(jīng)從個(gè)人層面做出了一定的解釋，但我們也不妨換個(gè)角度看一看术羔。
2.
要思考這個(gè)問(wèn)題赢赊，首先要從社群的概念說(shuō)起。
在工業(yè)革命以前级历，人類是生活在家庭和社群中的释移。這個(gè)社群，一般是一個(gè)村落寥殖、一個(gè)小鎮(zhèn)玩讳。在當(dāng)時(shí)，由于科技嚼贡、政治和經(jīng)濟(jì)的限制熏纯，人與人之間聯(lián)系相對(duì)緊密，社群中的每個(gè)人都相互認(rèn)識(shí)编曼，彼此有往來(lái)豆巨，這就是所謂的“密切社群”。
工業(yè)革命以后掐场，由于農(nóng)業(yè)的工業(yè)化往扔，大量勞動(dòng)力被釋放，社會(huì)開(kāi)始創(chuàng)造出各種接納這些勞動(dòng)力的工作崗位熊户。教師萍膛、醫(yī)生、警察等行業(yè)興起嚷堡。人們因此得以脫離家庭和社群而生活蝗罗。
但過(guò)去幾萬(wàn)年的生活已經(jīng)在我們的基因中留下了難以磨滅的印記，我們從DNA里渴望存在能接納自己的家庭和社群——這是在工業(yè)革命前人們生存的根本之一蝌戒。
“民族”和“消費(fèi)大眾”的社群由此興起串塑。
“民族”的概念不再解釋，而所謂“消費(fèi)大眾”北苟，就是指一群互不相識(shí)的消費(fèi)者桩匪，由于有著同樣的消費(fèi)習(xí)慣和興趣，因此不但相信還定義大家就是同一伙的友鼻。
消費(fèi)大眾最早的形式傻昙，是粉絲經(jīng)濟(jì)闺骚。明星們的粉絲，購(gòu)買唱片妆档、周邊僻爽，建立后援團(tuán)，對(duì)明星進(jìn)行支持贾惦，為自己喜愛(ài)的明星搖旗助威胸梆。通過(guò)這樣一種方式，他們?cè)谧约簝?nèi)部形成一套社會(huì)認(rèn)同的體系须板，即亞文化乳绕。
因?yàn)檎J(rèn)同了某種亞文化，消費(fèi)大眾就被聯(lián)系到了一起逼纸，就成為了一個(gè)整體，他們?cè)谶@一整體中交流济蝉、互動(dòng)杰刽，關(guān)系逐漸固化，就形成了一個(gè)穩(wěn)定的社群王滤。
上述社群的建立贺嫂，是自然發(fā)生的。而目前比較常見(jiàn)的一種情況是：通過(guò)購(gòu)買某一產(chǎn)品雁乡，消費(fèi)者得以加入刻意營(yíng)造的第喳、用以維系公司與客戶間關(guān)系的社群。
本文所討論的社群踱稍，指的就是這種以消費(fèi)為基礎(chǔ)的曲饱、以亞文化為中心的、刻意塑造的社交系統(tǒng)珠月。
一般來(lái)說(shuō)扩淀，用戶加入社群后，可以通過(guò)在社群中與他人的交互獲得情感上的滿足啤挎，從而不斷加深自己與社群之間的關(guān)系驻谆。但現(xiàn)代人的一大特點(diǎn)就是注意力稀缺，因此庆聘，如何吸引并維持用戶的注意力胜臊，就成為社群營(yíng)銷的一個(gè)課題。
在工業(yè)革命以前伙判，社群最重要的功能有三點(diǎn)象对，一是保護(hù)本社群成員不受外部勢(shì)力打擊，二是為本社群成員提供資源上的支持澳腹，三是為本社群成員提供情感上的支持织盼。
在工業(yè)革命打破了人類生存的社群以后杨何，社群的前兩項(xiàng)功能已經(jīng)被淡化，唯獨(dú)第三項(xiàng)功能還無(wú)法被取代——甚至我們可以武斷地說(shuō)沥邻，社群的主要功能已經(jīng)變?yōu)榱藶楸旧缛撼蓡T提供情感支持危虱。
這也就意味著，社群運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)唐全，在于維護(hù)社群與社群成員埃跷、社群成員之間、本社群與其他社群之間的關(guān)系邮利，在于為社群成員提供歸屬感弥雹。
3.
回到輸出類打卡小組的問(wèn)題上，既然社群運(yùn)營(yíng)的目的在于維系關(guān)系延届、提供歸屬感剪勿，那么，社群運(yùn)營(yíng)的一系列動(dòng)作就應(yīng)當(dāng)圍繞這樣一個(gè)目標(biāo)進(jìn)行方庭。所以我們來(lái)看厕吉，這個(gè)目的輸出類打卡小組是不是達(dá)到了呢？
一般來(lái)說(shuō)械念，建立輸出類打卡小組的初衷头朱，是為社群成員提供交流的平臺(tái)和材料，同時(shí)以打卡的方式激勵(lì)他們輸出龄减。由于有了價(jià)值輸出项钮、呈現(xiàn)和交流，社群成員得以獲得更多的參與感希停，而其他成員的認(rèn)同則增強(qiáng)了他們的認(rèn)同感烁巫。他們的聯(lián)系更加緊密，歸屬感也就更強(qiáng)脖苏。
然而程拭，一個(gè)很重要的問(wèn)題就是，在一開(kāi)始棍潘，群組內(nèi)成員互不相識(shí)恃鞋，沒(méi)有一個(gè)有效的鏈接。
在密切社群里 亦歉，由于每個(gè)人都認(rèn)識(shí)其他人恤浪，都熟悉其他人，因此可以很快地進(jìn)入到一起共事的階段肴楷。但在消費(fèi)社群里水由，如果沒(méi)有密切社群的建立，沒(méi)有一個(gè)點(diǎn)將一群人聯(lián)系起來(lái)赛蔫，那么他們的關(guān)系其實(shí)是不穩(wěn)定的砂客，在這種不穩(wěn)定的關(guān)系下泥张，他們的共識(shí)、共事也就成了不穩(wěn)定的鞠值。
因此媚创，他們的行動(dòng)，其實(shí)并不受到其他人的很大影響彤恶，而所謂的押金钞钙，也只是一個(gè)隨時(shí)可以丟棄的籌碼（小額押金）。而當(dāng)他們感受到威脅的存在声离，或是發(fā)生情緒波動(dòng)芒炼，他們就有可能會(huì)退出，而不是再試試术徊。
另外一種情況則是本刽，在組建之初，由于遇到了一個(gè)好的組織者赠涮，群體內(nèi)部成員之間建立了緊密的關(guān)系盅安，從而每個(gè)人都愿意投入和輸出。但在一個(gè)大型組織中世囊，這種事件發(fā)生的概率較低、因人而異窿祥，因此很難流程化株憾。
而更為令人沮喪的是，由于社群內(nèi)部的人數(shù)是一定的晒衩，圈子不大嗤瞎。因此，在打卡小組開(kāi)展活動(dòng)以后听系，被迫退出者可能會(huì)處在一種尷尬的境遇里——尤其是他在社群中的同伴都還沒(méi)有退出的時(shí)候贝奇。
因此，輸出類的打卡小組其實(shí)是很難滿足大多數(shù)人對(duì)于交流靠胜、關(guān)系和歸屬的需求的掉瞳，這也是它難以運(yùn)作的原因。
那么浪漠，怎樣的方式能夠滿足需求呢陕习？
4.
要探討這個(gè)問(wèn)題，我們首先要搞清楚社群成員的需求都有哪些址愿。
以一個(gè)產(chǎn)品型社群為例该镣，以交流意愿來(lái)分，社群成員的組成大致有三種：只想使用產(chǎn)品和看到大家有價(jià)值內(nèi)容但不參與討論的响谓、希望能與大家一起交流關(guān)于產(chǎn)品和其他有價(jià)值的內(nèi)容的损合、不僅愿意在社群內(nèi)輸入和輸出價(jià)值而且愿意幫助社群的省艳。
為什么這么劃分呢？因?yàn)閷?duì)這三種人嫁审，其實(shí)我們是要采取不同策略的跋炕。
對(duì)于第一種人，他來(lái)參加社群的目標(biāo)土居，不是交流枣购、不是獲得認(rèn)同感，他只需要產(chǎn)品擦耀，所以棉圈，產(chǎn)品做好了，能給到他產(chǎn)品相關(guān)的支持眷蜓，他的需求就被滿足了分瘾。
對(duì)第二種人，他希望能參與一些有價(jià)值的討論吁系，一般來(lái)說(shuō)這種人也能給出一些價(jià)值德召，因此，要把價(jià)值給到他汽纤。
第三種人是意愿度最高的上岗，這種人通常可以作為社群管理的助手蕴坪。他們?cè)敢鉃樯缛和度霑r(shí)間肴掷。對(duì)于這樣的人，重點(diǎn)是社群要把價(jià)值變現(xiàn)的渠道給他背传，這樣這個(gè)人就不會(huì)流失呆瞻。
這三個(gè)層級(jí)也不是一成不變的，它是流動(dòng)的径玖。
舉例來(lái)說(shuō)痴脾，一個(gè)人在加入社群之初，可能由于對(duì)社群環(huán)境不熟悉梳星，也可能只是對(duì)社群的產(chǎn)品感興趣赞赖，因此他關(guān)注的是產(chǎn)品和社群內(nèi)部有價(jià)值的內(nèi)容。隨著他對(duì)社群了解程度的加深冤灾，尤其是如果他能在社群中找到志趣相同的人薯定，他就會(huì)對(duì)社群內(nèi)的討論更加熱心。
而一旦他開(kāi)始在社群內(nèi)輸出價(jià)值瞳购，他就開(kāi)始和社群建立連接话侄。在這個(gè)時(shí)候，如果他能發(fā)現(xiàn)社群里有價(jià)值兌現(xiàn)的渠道，他就會(huì)有更強(qiáng)烈的留在社群的意愿年堆。當(dāng)他更多地和社群內(nèi)的人進(jìn)行交流以后吞杭，他就在社群里建立了強(qiáng)鏈接。這個(gè)時(shí)候变丧，這個(gè)人即使想走芽狗，也不那么容易了。
當(dāng)然并不是所有人都能達(dá)到第三個(gè)層級(jí)痒蓬，因此童擎，我們就需要篩選出一部分人來(lái)做這件事。
5.
為什么篩選出一部分人就能滿足大多數(shù)人的需求呢攻晒？
社群里最有價(jià)值的是人顾复、最能給我們價(jià)值的是人與人之間的連接，所以其實(shí)只要把握好了這一點(diǎn)鲁捏，社群內(nèi)的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)工作也就能達(dá)到目的了芯砸。
輸出類的打卡小組，由于一開(kāi)始社群成員不熟悉给梅，關(guān)系不夠密切假丧，所以全靠組織者的個(gè)人魅力。那么动羽，有沒(méi)有一種辦法能夠讓社群內(nèi)的成員既能產(chǎn)出價(jià)值包帚，又能流程化呢？
有的运吓。這就是社群內(nèi)通過(guò)篩選組建的核心小組婴噩。
核心小組是指在社群內(nèi)部，由社群活躍成員組成的小型輸出小組羽德。其作用是建立在大型社群中的強(qiáng)連接，增強(qiáng)社群成員對(duì)社群的認(rèn)同感和歸屬感迅办，同時(shí)成為社群輸出和價(jià)值變現(xiàn)的通道宅静。而且，在某個(gè)個(gè)體與社群連接增強(qiáng)的過(guò)程中站欺，該個(gè)體周圍的人其實(shí)也在增強(qiáng)其與社群的連接姨夹。這也就是社群可以依托核心小組以一帶多的原因。
那么矾策，具體來(lái)說(shuō)磷账，核心小組對(duì)于社群營(yíng)銷到底有什么好處呢？
首先贾虽，核心小組能增強(qiáng)用戶黏度逃糟。有價(jià)值的內(nèi)容、社群內(nèi)的良好氛圍以及可能的價(jià)值變現(xiàn)渠道，這就滿足了社群分別應(yīng)當(dāng)滿足的三種人的需求绰咽。
其次菇肃，利用人與人之間的鏈接，提高產(chǎn)品的使用率取募。我們都知道人具有社會(huì)認(rèn)同的心理琐谤，因此，如果創(chuàng)造出一種所有人都在談?wù)撃呈碌姆諊婷簦敲唇^大多數(shù)人都會(huì)去了解那件事到底是怎么回事斗忌。而如果有一個(gè)小組是被某人信任的，那么由該小組輸出的內(nèi)容也將對(duì)此人構(gòu)成極大的吸引力旺聚。
最后织阳，這也是增加產(chǎn)品推廣渠道的一種辦法。借助核心小組翻屈，從社群對(duì)核心小組的人的曝光到核心小組的人對(duì)于產(chǎn)品的曝光陈哑，社群和社群產(chǎn)品因此就獲得了更大的流量、更多的關(guān)注伸眶。
6.
輸出類打卡小組之所以死惊窖，是因?yàn)殛P(guān)系沒(méi)建立好。而核心小組既能解決關(guān)系的問(wèn)題厘贼，又能幫助輸出價(jià)值界酒。因此，我們可以這樣總結(jié)嘴秸，建立核心小組毁欣，是社群營(yíng)銷里很重要的一步。
那么岳掐，核心小組到底要怎么建凭疮？誰(shuí)來(lái)組織？有何功能串述？如何運(yùn)營(yíng)执解？咱們下一篇文章接著聊。
