最近风题，住宿出租平臺Airbnb將中文名定為“愛彼迎”，引發(fā)網(wǎng)友吐槽嫉父。有人說像交友平臺沛硅，有人說像成人用品，有人說會想到“愛拼才會贏”绕辖，總之跟住宿不搭邊摇肌。
品牌名稱往往與公司發(fā)展息息相關(guān)，公司發(fā)展得好仪际，品牌會越來越響亮围小；公司發(fā)展的不好，品牌名就得跟著背鍋树碱。就像“天貓”當(dāng)初慘遭鄙視肯适，如今照樣深得人心；KPMG的中文名跟“弼馬溫”差不多成榜，也阻擋不了它成為全球知名四大會計事務(wù)所之一疹娶。所以，“愛彼迎”究竟好不好伦连，自有時間來回答雨饺。
經(jīng)典的品牌名和廣告語翻譯也有很多钳垮，它們有的取音，如Coco Cola（可口可樂）额港；有的取義饺窿，如 Micorsoft（微軟），有的二者兼顧移斩，如 Tide（汰漬）肚医。我最近買了一款保健品，它的英文 slogan 是“For Health By Earth”向瓷，中文是“取自全球 健康全家”肠套。我不知道這句 slogan 是先有中文還是先有英文，但第一次看到就不由得叫好猖任。
在職業(yè)翻譯工作中你稚，品牌名或廣告語的翻譯很少出現(xiàn)，這些一般都是由公司自己的戰(zhàn)略或推廣部門來確定朱躺，外部翻譯頂多提供一些備選建議刁赖。不過，經(jīng)常會遇到宣傳類文件长搀，比如公司介紹宇弛、產(chǎn)品宣傳冊、酒店宣傳刊物等等源请，我把這些也算作廣告翻譯枪芒。
這類文件的句子結(jié)構(gòu)不會像法律文件一樣復(fù)雜，通常較為簡潔明了谁尸。用詞因內(nèi)容而異病苗，如果是較為普通的公司或產(chǎn)品，大多選擇常用詞症汹；名車名表、珠寶首飾等定位高端一些的公司或產(chǎn)品贷腕，會使用偏文學(xué)的高雅用語背镇。它們常常使用大量縹緲而華麗的形容詞，借以在消費者心中樹立美好的形象泽裳，勾起他們的購買欲望瞒斩。
舉個例子。 Delicate, heirloom styles crafted from antique lace and tulle establish a romantic mood. 這是一件禮服的介紹涮总。句子結(jié)構(gòu)非常簡單胸囱，單詞也不復(fù)雜。這個句子一共用到了四個形容詞瀑梗，分別描述產(chǎn)品的風(fēng)格烹笔、材質(zhì)及營造的效果裳扯。女孩子看到這句話，腦海中自然而然地會浮現(xiàn)出一件輕盈谤职、復(fù)古饰豺、經(jīng)典、浪漫的禮服的樣子允蜈，于是冤吨，廣告的目的就達到了。（參考譯文：采用復(fù)古蕾絲和絹網(wǎng)悉心縫制的精美珍傳款饶套，盡顯浪漫情懷漩蟆。）
在翻譯廣告英語時，首先要考慮到它的用途妓蛮，即向公眾介紹產(chǎn)品怠李、服務(wù)或觀念，對產(chǎn)品的推廣起著極其重要的作用仔引。若逐字直譯往往會盡失原文風(fēng)格扔仓，起不到宣傳作用，因此咖耘，廣告英語翘簇，大多需要 transcreation，有人稱之為“創(chuàng)譯”儿倒，有人稱之為“翻創(chuàng)”版保，總之需要譯員在理解原文意思和風(fēng)格的基礎(chǔ)上，用自己的語言進行“再創(chuàng)作”夫否，客戶有時候也會強調(diào)翻譯的時候要 free 一點彻犁。
做不好廣告翻譯，問題通常在于表達凰慈，而不是理解汞幢。如果說法律文件的翻譯需要扎實的英語基礎(chǔ)，那么廣告文件的翻譯就需要過硬的中文功底微谓。要做到 transcreation森篷，首先要擺脫原文限制。把握原文的意思后豺型，就不要再被其句法結(jié)構(gòu)所限制仲智，盡管大膽一點，跳脫出來姻氨。
其次钓辆，句子要簡短，語言要優(yōu)美。句子越簡短越有力前联，讀起來有節(jié)奏感功戚，朗朗上口，才是廣告的感覺蛀恩；辭藻可以華麗疫铜，文采可以飛揚，因為這就是廣告的特點双谆，但要注意不能過于夸大其詞壳咕，以免為商家惹來“虛假宣傳”的麻煩。某些客戶甚至?xí)?translation instruction 中明確注明不得使用“最好”顽馋、“第一”谓厘、“絕無僅有”等字眼。
我們來對比幾個句子：
1. I was inspired by the?spirit of the rugged West, the romance of the prairie and how a modern, stylish?woman would wear it.
翻譯 A：我的設(shè)計靈感來自崎嶇西部的獨特精神寸谜，寬廣草原的浪漫氣息竟稳，以及現(xiàn)代時尚女性會如何演繹它。
翻譯 B：崎嶇狂野的西部熊痴，廣袤浪漫的草原他爸，激起我大膽的靈感——讓現(xiàn)代時尚的女性演繹西部的風(fēng)情。
2. The 911 Carrera 4 models deliver improvements in both safety and dynamics. However, this is no surprise to their drivers, who see them as an indication of their inner strength.
翻譯 A：新款 911 Carrera 4 車型的安全性及駕駛動能均得到了改善果善。但是诊笤，車主對此并不會感到意外，因為他們把這看作是車輛內(nèi)在力量的一種表現(xiàn)巾陕。
翻譯 B ：911 Carrera 4 將卓越的安全性能與澎拜動力集于一身讨跟。但這不足為奇，因為一款內(nèi)外兼修的跑車本該如此鄙煤。
3. We commit ourselves to a?diverse and inclusive workforce, in which individual respect and responsibility?provide the platform for personal and team excellence.
翻譯 A：我們致力于聘用多種多樣的晾匠、具有包容性的員工，而員工個人的尊重及責(zé)任為個人及團隊的出色表現(xiàn)提供了平臺梯刚。
翻譯 B：我們致力打造一個多元化凉馆、包容性的員工團隊。在這個團隊中亡资，人與人相互尊重澜共，恪盡職守，提供有力平臺讓個人乃至整個團隊邁向卓越沟于。
在上面三個例子中，翻譯 A 在對原文的理解上沒有任何問題植康，但仍拘泥于原句結(jié)構(gòu)旷太，句子偏長，有明顯的翻譯痕跡，不能吸引讀者的注意供璧，激起他們的幻想存崖，宣傳效果大打折扣。翻譯 B 則擺脫了原文的限制睡毒，用更符合中文習(xí)慣和廣告風(fēng)格的語言二次創(chuàng)作来惧，同時保留了原文精髓，更加符合廣告翻譯的要求演顾。
廣告類翻譯要求高供搀，初學(xué)者不可能一蹴而就，需要大量積累和學(xué)習(xí)钠至，看雜志的時候葛虐，不妨也看看內(nèi)頁廣告，看得多了棉钧，做起來自然得心應(yīng)手屿脐。
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