【導(dǎo)讀】價格策略是給所有買者規(guī)定一個價格是一個比較近代的觀念惕稻。它形成的動因是十九世紀(jì)末大規(guī)模零售業(yè)的發(fā)展峡眶。在歷史上沪铭，在多數(shù)情況下串稀，價格是作為買者作出選擇的主要決定因素在起作用粥庄；在最近的十年里岖瑰，在買者選擇行為中非價格因素已經(jīng)相對地變得更重要了叛买。

但是，價格仍是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一蹋订。在營銷組合中率挣，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本露戒。

商家面對賣者的三種主要的定價決策問題是：對第一次銷售的產(chǎn)品如何定價椒功；怎樣隨時間和空間的轉(zhuǎn)移修定一個產(chǎn)品的價格以適應(yīng)各種環(huán)境和機(jī)會的需要；怎樣調(diào)整價格和怎樣對競爭者的價格調(diào)整作出反應(yīng)玫锋。

那么蛾茉，究竟應(yīng)該如何定價？

除了成本分析撩鹿、競品分析和客戶群消費能力分析谦炬，我們還需要在價格制定之前掌握一些必備的消費心理學(xué)。

錨定效應(yīng)

錨定效應(yīng)是指當(dāng)人們需要對某個事件做定量估測時，會將某些特定數(shù)值作為起始值键思，起始值像錨一樣制約著估測值础爬。

從而導(dǎo)致你在做決策的時候，會不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視吼鳞。

它只是一種人人都會有的認(rèn)知偏差看蚜，商家可以利用，我們也可以運用錨定創(chuàng)造優(yōu)勢赔桌。

我們普通人運用錨定效應(yīng)供炎，最好的用武之地是在談判桌上。

很多人在談判的時候有一個誤區(qū)疾党，就是談判氣氛有時會非常緊張音诫，雙方都不愿意最先報價，生怕先開口就會暴露自己的策略雪位、弱點似的竭钝。

然而錨定效應(yīng)告訴我們，先發(fā)制人的效果要好得多雹洗。

因為先報出的價格會成為錨點香罐，后續(xù)的談判就會一直圍繞著這個價格做文章。而且這個價格越高越好时肿，只是注意不要太離譜以免惹怒對方庇茫。?

不論是求職面試、申請加薪嗜侮、買東西砍價港令，還是各種各樣的商業(yè)談判，搶先曝出自己想要的價格锈颗，永遠(yuǎn)是最好的策略顷霹。

但是問題又來了，你不可能總是先發(fā)制人击吱，如果對方先拋出了錨點淋淀，我們該怎么削弱錨定效應(yīng)呢？

注意覆醇，我用的是「削弱」這個詞而不是解決朵纷，因為一旦錨點確立，幾乎沒有人能逃脫它的影響永脓。

心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼做過實驗袍辞，證明連房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、法官這樣的專業(yè)人士也會被錨點牽著鼻子走常摧，雖然他們的職業(yè)自尊讓他們否認(rèn)這一點搅吁。

錨定效應(yīng)的定價技巧

1威创、用陳列影響買家出價

一瓶啤酒在小賣店賣3元，在大排檔可以賣5元谎懦，在酒店可以賣8元肚豺，在酒吧可以賣到20元。

啤酒還是這瓶啤酒界拦，只是陳列地點發(fā)生了變化吸申。

對于線上產(chǎn)品來說，標(biāo)題享甸、主圖截碴、模特、拍攝風(fēng)格枪萄、設(shè)計隐岛、文案等等因素，都能夠影響買家對產(chǎn)品價值的判斷瓷翻。

同樣一件衣服，圖片用手機(jī)拍割坠，詳情用文字寫齐帚，能賣到50元就不錯；

找個網(wǎng)紅模特過來拍彼哼，頁面設(shè)計得時尚一點对妄，價格就能提到200元；

如果找個外國模特過來拍敢朱，設(shè)計風(fēng)格向雜志靠攏剪菱，賣到500元以上也沒什么問題。

衣服還是那件衣服拴签，但買家對它的價值感知發(fā)生了變化孝常。

2、數(shù)量暗示

想提升利潤蚓哩，要么提升銷售构灸，要么提升客單價，而提升客單價最有效的手段就是提升客單件岸梨，那么喜颁，如何引導(dǎo)買家一次購買N件呢？

答案是曹阔，給他數(shù)量暗示半开。

首先，報價的時候按N件X元來報價而不是一件X元赃份。

比如寂拆，王府井賣羊肉串的商家一般不會說一串7.5元，而是直接說兩串15元，大家就會很自覺地買兩串漓库。

其次恃慧，我們還可以通過設(shè)置購物數(shù)量上限來錨定買家的購買數(shù)量。比如渺蒿，每人限購五件痢士。

最后，在促銷方式上茂装，我們可以將價格段類似的產(chǎn)品分為一個組怠蹂，做買N件送一件的活動。

3少态、價格標(biāo)簽

不管是產(chǎn)品上張貼的價簽城侧，還是我們在發(fā)布寶貝時候的劃線價，對于買家來說彼妻，也是一個價值參照錨嫌佑。

我們常說，買家不是喜歡便宜侨歉，而是喜歡占便宜屋摇，說的就是這個意思，劃線價的意義就在于給買家一種占便宜的感覺幽邓，即便產(chǎn)品從來不會按照這個價格來銷售炮温。

4、視覺暗示

哪怕只是把字體大小做一些簡單調(diào)整牵舵，也能影響買家對于兩個價格差距大小的判斷柒啤。

比如，參考價字體放大畸颅，而實際支付價格字體放小担巩，就會給買家優(yōu)惠很多的感覺。

損失規(guī)避

是指人們面對同樣數(shù)量的收益和損失時重斑，認(rèn)為損失更加令他們難以忍受兵睛。

如果我們玩一個游戲，拋一枚硬幣窥浪，如果正面朝上祖很，你會贏5萬元，如果背面朝上漾脂，你會輸5萬元假颇。想一想，你是否愿意賭上一把骨稿？

理論上講笨鸡，這個賭局輸贏概率各半姜钳，學(xué)過概率論的朋友一眼就能看出來，如果拋的次數(shù)足夠多形耗，最終的結(jié)果應(yīng)該無限趨近于零和哥桥，是一個絕對公平的賭局。然而激涤，大量的研究結(jié)果表明拟糕，95%以上的人不愿意玩這個游戲。

為什么會這樣倦踢？

原來送滞，雖然硬幣出現(xiàn)正反面的概率是相同的，但是人們對“失去”比對“得到”要敏感得多辱挥，也就是賠掉5萬元時承受的痛苦犁嗅，比贏得5萬元時獲得的快樂，要高出許多晤碘。

人們在面對可能的收益或損失的時候褂微，會表現(xiàn)出完全不同的決策模式。

炒股的時候哼蛆，盈利股票持有時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于虧損股票的持有時間蕊梧。

賭博時候，輸點錢反而要繼續(xù)玩腮介，想要保回本錢端衰，結(jié)果越輸越多叠洗。

所以，人們?nèi)绾螞Q策旅东，在很大程度上取決于他們?nèi)绾稳澋门c失的那條線灭抑，而外界的條件、說話人的表達(dá)方式抵代，完全可以影響他們對得與失的判斷腾节。

損失規(guī)避的定價技巧

1、非整數(shù)定價法

非整數(shù)定價法會給買家一個「定價準(zhǔn)確」的印象荤牍。由于一分一厘都算的清清楚楚案腺，就會使人感到賣家定價認(rèn)真、準(zhǔn)確康吵，從而相信這個價格的合理性劈榨。

比如，你去菜市場買菜晦嵌，攤主稱了之后直接說（20元）同辣，你就會在心里犯嘀咕拷姿，怎么這么巧，正好是整數(shù)旱函？會不會缺斤短兩响巢？或者算錯價格了？

但假如攤主對你說：（20塊8毛棒妨，八毛不要了踪古，給20就行啦！）你會很高興靶衍，認(rèn)為這位攤主買賣公道灾炭，自己還占了8毛錢便宜。

即便是相近的價格颅眶，非整數(shù)往往比整數(shù)更容易獲得買家的認(rèn)可蜈出。

國外某雜志上曾經(jīng)展示了一項關(guān)于27000處房產(chǎn)銷售的研究數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示涛酗，數(shù)字越具體铡原，買家越容易掏腰包，比如362987就比350000這個數(shù)字更受歡迎商叹。

2燕刻、神奇的數(shù)字9

為什么定價時尾數(shù)最好是8或者9？

答案是剖笙，因為這樣的定價會給買家一種省錢的感覺卵洗。39和41雖然只差2塊錢，但是在買家心里弥咪，一個是30多过蹂，一個是40多。

反之聚至，如果你不想銷售哪個產(chǎn)品酷勺，你可以把它的尾數(shù)定為1。

3扳躬、價格分割

無論買的東西自己多么喜歡脆诉，掏錢的時候多少都有些心疼，尤其是需要支付的金額還比較高的時候贷币。

那么击胜，有什么方法能讓買家覺得他只是支付了一小部分錢，而不是一大把片择？

答案是：價格分割潜的。

首先，我們可以用更小的單位來報價字管。

我有個北京的朋友在淘寶上賣獨立包裝的曲奇餅干啰挪，直接按照塊來定價信不，單價2元~5元不等，這種定價方式讓他店鋪起步非常迅速亡呵。

做電商的人都很容易理解抽活，這樣做有兩個非常明顯的好處：

第一，給買家的直觀感受是產(chǎn)品不貴锰什，甚至不仔細(xì)對比的話還會覺得他的價格很便宜下硕；

第二，買家不可能只買一塊曲奇汁胆，一般都是10件梭姓、20件、甚至50件地批量下單嫩码，這也讓產(chǎn)品的銷量數(shù)據(jù)增長非常迅速誉尖。

4、把報價換算成天

有些產(chǎn)品價格高但使用周期長铸题，比如手機(jī)铡恕、電腦、記賬服務(wù)等丢间，如果直接報價探熔，有時候會顯得價格很高，但我們?nèi)绻褍r格換算成月烘挫、甚至天诀艰，瞬間就會給買家一種「超值」的感覺。

比如饮六，只需5毛錢涡驮，每天報紙送到家，聽起來就比訂閱價188元/年要劃算喜滨；每天1塊錢，十萬精品模板免費用撤防，僅從直覺上就比金牌會員360元/年更容易實現(xiàn)轉(zhuǎn)化虽风。

手機(jī)、電腦等產(chǎn)品可以開通分期寄月，3期或6期免息后辜膝，往往轉(zhuǎn)化率也會大幅度提升。

5漾肮、同價策略

如果你的產(chǎn)品數(shù)量眾多厂抖，但品類相似，且不存在較大的成本差異時克懊，不妨給它們定一個相同的價格忱辅。

為什么線下的二元店七蜘、十元店總能吸引大批人進(jìn)店選購？答案是墙懂，買家心想：這么多產(chǎn)品都是一樣的價格橡卤，我肯定能淘到非常劃算的。

而且损搬，當(dāng)產(chǎn)品所有價格都一樣的時候碧库，買家的注意力會更多地關(guān)注產(chǎn)品本身，因而更有可能成交巧勤，也更容易買得更多嵌灰。

6、隱形漲價

人人都有損失厭惡的心理颅悉，當(dāng)人們面對損失時沽瞭，一個個都會變得非常敏感。

正因為此签舞，漲價也成了賣家經(jīng)常糾結(jié)的事情秕脓，不漲價沒利潤，漲價了買家直接跑競品那兒去了儒搭。那么吠架，能不能做到隱形漲價呢？

當(dāng)然可以搂鲫。

第一傍药，價格不變的情況下改變?nèi)萘浚豢煽诳蓸泛推渌扪b食品經(jīng)常用這招魂仍，看上去好像沒變化拐辽，但其實容量減少了，容量少也就意味著同樣的原料能生產(chǎn)更多件擦酌，自然也就能有更多利潤俱诸；

第二，推出升級款赊舶；有時候產(chǎn)品只需要更新一些細(xì)節(jié)睁搭，就可以光明正大地提升價格。對于買家來說笼平，升級款比原來的產(chǎn)品價格高是理所當(dāng)然的园骆，因此就比較容易接受。

7寓调、限時優(yōu)惠

為什么大家要在雙十一的時候瘋狂采購锌唾？

因為擔(dān)心過了這個時間后再買同樣的產(chǎn)品需要花更多的錢，而花「冤枉錢」是一件讓人非常不快的事夺英。

所以晌涕，想要留住某個買家滋捶，讓他盡快下單，最好的方式是給他一張大額限時優(yōu)惠券渐排，讓他有一種如果不用就是損失的感覺炬太。

心理賬戶

首先假設(shè)這2種場景：

一個經(jīng)典的"心理實驗"：

實驗情境A：你打算去劇院看一場演出，票價是10 美元驯耻，在你到達(dá)劇院的時候亲族，發(fā)現(xiàn)自己丟了一張10 美元鈔票。你是否會買票看演出可缚？

實驗情境B：你打算去看一場演出而且花10 美元錢買了一張票霎迫。在你到達(dá)劇院的時候，發(fā)現(xiàn)門票丟了帘靡。如果你想看演出知给，必須再花10 美元，你是否會買票描姚？

結(jié)果如何涩赢？

實驗情境A的實驗表明：88%的調(diào)查對象選擇會；12%的調(diào)查對象選擇不會轩勘。（調(diào)查對象為183 人）

實驗情境B實驗結(jié)果表明：46%的調(diào)查對象選擇會筒扒，54%的調(diào)查對象不會。（調(diào)查對象為200 人）

為什么會這樣绊寻？從絕對值角度看花墩，丟票與丟錢都一樣，都是損失了10美元澄步，為什么導(dǎo)致繼續(xù)花10美元就出現(xiàn)了巨大的行為差異冰蘑。事實上，這是"心理賬戶"在作祟村缸。

心理賬戶的定價技巧

1祠肥、滿減

買東西時，單純的支出讓人感覺不愉快梯皿，但是搪柑，如果在支出的同時還伴隨著收入，哪怕只有一點索烹，也會沖淡買家在花錢時的愧疚感。

比如弱睦，一件標(biāo)價1000的產(chǎn)品打8折百姓，和滿1000減200看起來要付出的成本是一樣的，但是買家心理上卻有很大差別况木。

1000元的東西付出800就能買到垒拢，差異貌似沒有這么大旬迹。但是如果是滿1000減200，感覺是自己已經(jīng)付出了1000塊(和800差異不大)求类，然后又額外收獲了200元(200比起0差異很大)奔垦。

2、壞消息一起說尸疆，好消息分開說

為什么經(jīng)炒涣裕看到很多賣家說買3999元電腦，送耳機(jī)寿弱、送高檔鼠標(biāo)墊犯眠、送免費1年上門維修，而不是把耳機(jī)症革、上門維修等價格都包在3999元里面筐咧？

這是因為，人們對損失和收益的感知并不是線性的噪矛，假設(shè)你獲得100元能得到某種快樂量蕊，而想得到雙倍的快樂可能需要400元，而不是200元艇挨。

同樣残炮，損失100元受到的某種痛苦，可能要損失400元才能感受到雙倍的痛苦雷袋。

所以吉殃，如果把所有的成本折到一起，給用戶一個總價楷怒，讓用戶一次支出3999蛋勺，而不是感覺到多次支出(為電腦支出3000，為耳機(jī)支出200鸠删，為維修支出200……)抱完，用戶就覺得付出這些金錢沒有那么痛苦。

所以刃泡，壞消息要一起說预厌，而反過來，好消息則要分開說徐勃。比如贈品設(shè)置為什么不直接說滿XX元送大禮包败匹，而是一定要把贈品逐項羅列？

答案是桨踪，想讓買家覺得優(yōu)惠很多老翘。

另外，滿減的階梯設(shè)置多階梯也有這個效果。比如铺峭，滿100-10墓怀；滿200-30；滿500-100卫键。

付錢的次數(shù)少傀履，優(yōu)惠的次數(shù)多，會讓買家更開心莉炉。

3钓账、情感化設(shè)計

其實，每個產(chǎn)品在買家的心里都有一個對應(yīng)的心理賬戶呢袱，你想要買家付款官扣，就要給他一個動用該賬戶資產(chǎn)的理由。

所以羞福，首先惕蹄，我們要分析買家可能會把這個產(chǎn)品的消費歸入哪一個心理賬戶，從哪個心理賬戶里支出會更加干脆治专。

比如卖陵，一件標(biāo)價為2000元的衣服，如果是給自己買可能會舍不得张峰，但如果是送給心愛人的生日禮物泪蔫，可能就會毫不猶豫地付款。

為什么會這樣喘批？

這是因為撩荣，買家把這兩類支出歸到了不同的心理帳戶，衣服買給自己的是日常消費支出饶深，但是買給心愛人則會歸為人情或情感維系支出餐曹，顯然大多買家更舍得為后者花錢。

因此敌厘，同樣的產(chǎn)品定位為禮品往往比定位為消費品能獲得更高的溢價台猴，尤其是定位為高端商務(wù)禮品的時候。

比如小罐茶俱两。如果是買來自己喝就顯得有點兒奢侈饱狂，立頓就夠了；但如果是送領(lǐng)導(dǎo)宪彩、送客戶休讳，小罐茶馬上顯得不那么貴（實際上，小罐茶的主打場景確實是商務(wù)禮品）尿孔。

另外衍腥，即便是給自己買東西磺樱，也有日常消費支出和自我投資支出的區(qū)別。比如婆咸，買kindle，如果只是為了方便看書芜辕，它看起來就比較貴尚骄；但如果是為了獲取知識、提升自己侵续，一下子就變得很超值倔丈。

所以，運營人員在撰寫產(chǎn)品文案的時候状蜗，與其描述產(chǎn)品性能需五，不如直接描述買家能得到的預(yù)期收益。

總結(jié)

價格是產(chǎn)品的標(biāo)識轧坎，在產(chǎn)品銷售過程中宏邮，價格起著渲染、溝通缸血、刺激的作用蜜氨。通過價格可以為產(chǎn)品塑造優(yōu)質(zhì)的印象、凸顯產(chǎn)品品位捎泻。

零售行業(yè)有句話飒炎，價格是產(chǎn)品的生命線，但大多數(shù)公司往往更加重視推廣笆豁、流量的獲取郎汪，而在定價上非常草率，甚至?xí)l繁調(diào)整產(chǎn)品價格闯狱，殊不知這些都是非常錯誤的行為煞赢。

市場的發(fā)展永無止境，運營方法也一樣扩氢，關(guān)鍵是我們是不是在跟隨環(huán)境一起進(jìn)化耕驰。