軟件型產(chǎn)品定價(jià)一直是B端企業(yè)的難題悼院。定價(jià)的高低伤为，關(guān)系到銷售難易程度、產(chǎn)品利潤高低据途、后續(xù)產(chǎn)品迭代定價(jià)基調(diào)等等绞愚。故一款產(chǎn)品產(chǎn)生時(shí)，最初的定價(jià)非常關(guān)鍵颖医。

本文分享本人在工作過程中位衩，對(duì)B端產(chǎn)品定價(jià)的一些方法和心得。并非絕對(duì)正確的方法論熔萧，只為些許經(jīng)驗(yàn)之談糖驴。

產(chǎn)品定價(jià)分為幾種情況僚祷，第一種，產(chǎn)品從0到1研發(fā)完成贮缕，開始商業(yè)化銷售辙谜；第二種，產(chǎn)品已經(jīng)迭代多個(gè)版本跷睦，針對(duì)新版本的定價(jià)筷弦。第一種情況，相當(dāng)于定了產(chǎn)品的基調(diào)抑诸，從0開始定價(jià)烂琴，會(huì)更難一些；第二種情況可基于舊版本的定價(jià)為參考進(jìn)行定價(jià)蜕乡，相對(duì)容易奸绷。

這兩種情況，需要考慮的定價(jià)因素都有以下幾個(gè)：產(chǎn)品定位层玲、產(chǎn)品銷售策略号醉、競品情況、產(chǎn)品成本及利潤率要求辛块、客戶預(yù)期畔派。

1、產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定價(jià)前润绵，需要先清晰明確產(chǎn)品定位线椰，屬于高端型產(chǎn)品、中等型產(chǎn)品尘盼、普惠快銷型產(chǎn)品憨愉？想要確定產(chǎn)品定位屬于高中低哪個(gè)檔次，除了從產(chǎn)品規(guī)劃階段看產(chǎn)品最初的設(shè)想定位外卿捎，還需要結(jié)合市場情況配紫，看在同類產(chǎn)品中，產(chǎn)品是否能脫穎而出午阵，（獨(dú)特之處躺孝？技術(shù)門檻？優(yōu)質(zhì)服務(wù)趟庄？）括细。不能閉門造成，自己覺得高端就高端戚啥，拿到市場上發(fā)現(xiàn)跟同類中低端產(chǎn)品差不多奋单，那就尷尬了。

高端型產(chǎn)品猫十，服務(wù)于10%的高端大客戶览濒，這類客戶不缺錢呆盖，需要的是優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定、功能齊全贷笛、安全应又、服務(wù)到位的產(chǎn)品。所以產(chǎn)品溢價(jià)空間高乏苦，可基于稀有性株扛、品牌溢價(jià)、獨(dú)特賣點(diǎn)等進(jìn)行定價(jià)汇荐。這類產(chǎn)品的定價(jià)策略更多取決于客戶預(yù)期洞就。但需要注意，高端產(chǎn)品售價(jià)太高掀淘，會(huì)導(dǎo)致往往使用于需要招投標(biāo)多家比價(jià)的項(xiàng)目旬蟋，如果沒有獨(dú)特的突出之處，定價(jià)過高也會(huì)存在一定丟標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)革娄。

中等型產(chǎn)品倾贰，服務(wù)于中大型、中小型客戶拦惋，這類客戶會(huì)參考非常多的類似產(chǎn)品價(jià)格匆浙，除了關(guān)注產(chǎn)品的功能是否滿足需求、性能是否穩(wěn)定可靠等之外厕妖，還關(guān)注產(chǎn)品能提供的持續(xù)性可回報(bào)性收入吞彤，比如降本增效指標(biāo)等、投入產(chǎn)出比等叹放。所以中等型產(chǎn)品定價(jià)，更多需要考慮競品價(jià)格挠羔，以及客戶可接收程度井仰。

低端型產(chǎn)品（普惠快銷），則一般走薄利多銷的路線破加。服務(wù)于中小型客戶俱恶，如果是強(qiáng)需求型產(chǎn)品，則定價(jià)可不受客戶預(yù)期影響范舀，簡單來說合是，不得不用，如果是弱需求型產(chǎn)品锭环，錦上添花型聪全，中小型企業(yè)可用可不用，則定價(jià)不能太高辅辩，只能薄利多銷难礼。

2娃圆、產(chǎn)品銷售策略

產(chǎn)品銷售策略也是影響產(chǎn)品定價(jià)的關(guān)鍵因素，產(chǎn)品銷售策略決定了產(chǎn)品定價(jià)范圍蛾茉，產(chǎn)品售價(jià)決定了銷售策略能否成功落地讼呢。銷售策略中有幾種：產(chǎn)品入市搶占市場策略；重點(diǎn)銷售某款產(chǎn)品的策略谦炬。

針對(duì)于一款產(chǎn)品搶占市場的情況悦屏，產(chǎn)品入市初期，可能沒有太多知名度键思，（比如新產(chǎn)品新企業(yè)入市础爬，或開拓海外市場等），則需要定出比競品更低更優(yōu)惠的價(jià)格稚机，才有更大機(jī)會(huì)搶占市場幕帆。（此處只從價(jià)格方面來談，不分析產(chǎn)品本身可提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)或特色銷售模式）

針對(duì)一系列產(chǎn)品中赖条，需要重點(diǎn)銷售某個(gè)產(chǎn)品的情況失乾，通常會(huì)采用錨定效應(yīng)的定價(jià)方法。比如新產(chǎn)品入市纬乍，老產(chǎn)品退市碱茁，又比如重點(diǎn)銷售拓展中小型企業(yè)客戶等等情況》卤幔客戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格是不敏感的纽竣，他們只對(duì)價(jià)格的對(duì)比結(jié)果比較敏感。當(dāng)客戶無法自行判斷產(chǎn)品是否值這個(gè)價(jià)格時(shí)茧泪，可以為其提供一個(gè)參照物的價(jià)格蜓氨。比如，高端型產(chǎn)品定價(jià)為中等型產(chǎn)品的3倍队伟，但實(shí)際產(chǎn)品功能并未真正大于3倍穴吹，此時(shí)客戶經(jīng)過對(duì)比后，通常會(huì)更傾向于選擇中等型產(chǎn)品嗜侮，并且對(duì)中等型產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)易于接受港令。

3、競品情況

參考競品定價(jià)是大部分產(chǎn)品定價(jià)會(huì)選擇的方式锈颗。但很容易陷入簡單粗暴的誤區(qū)顷霹，競品定10萬，那我就定8萬击吱。擦科競品情況淋淀，除了看產(chǎn)品定價(jià)，還需要分析對(duì)比競品產(chǎn)品優(yōu)劣勢覆醇、競品客戶群體绅喉、提供的服務(wù)渠鸽、銷售模式等。針對(duì)于單條柴罐，可遵循以下原則徽缚，然后綜合評(píng)估判斷如何定價(jià)：

產(chǎn)品優(yōu)劣勢比較：產(chǎn)品整體比競品優(yōu)質(zhì)，則定價(jià)可以偏高革屠，產(chǎn)品比不過競品凿试，則定價(jià)需要偏低，從價(jià)格上營造優(yōu)勢似芝。

客戶群體比較：參考競品時(shí)那婉，可能會(huì)有多類競品，面向客戶群體也可能有所不同党瓮，如果面向的是同種客群详炬，則需要重視價(jià)格對(duì)比；如果面向不同客群寞奸，則不需太過重視價(jià)格對(duì)比呛谜。

提供的服務(wù)比較：競品產(chǎn)品比我們優(yōu)質(zhì)，則需要再對(duì)比一下服務(wù)枪萄；競品服務(wù)更好隐岛，則要么提高服務(wù)品質(zhì)，要么再降低價(jià)格瓷翻。

銷售模式比較：只看產(chǎn)品價(jià)格聚凹，不能看出客戶整體需要付出的總體成本∑胫悖可以從產(chǎn)品銷售模式進(jìn)行對(duì)比妒牙，比如一次性售賣、連年訂閱收費(fèi)对妄、包括云資源價(jià)格等单旁。對(duì)比整體投入產(chǎn)出比。

4饥伊、產(chǎn)品成本及利潤率要求

產(chǎn)品定價(jià)的關(guān)鍵指標(biāo)之一就是利潤率，但不同B端企業(yè)對(duì)產(chǎn)品成本和利潤率的計(jì)算方式不同蔫饰。軟件和軟硬件結(jié)合的產(chǎn)品成本計(jì)算方式也不同琅豆。

有的企業(yè)對(duì)軟件研發(fā)成本不單獨(dú)計(jì)算在每一款產(chǎn)品成本中，而是統(tǒng)一作為企業(yè)總成本支出中的x%來考慮篓吁。有的企業(yè)每研發(fā)一款產(chǎn)品茫因，都會(huì)詳細(xì)計(jì)算軟件研發(fā)成本。

通常來說杖剪，軟件成本分為一次性投入成本+單客戶投入成本冻押。一次性投入成本可以簡單理解為產(chǎn)品研發(fā)成本（部分企業(yè)直接記為0）驰贷。單客戶投入成本即為每次售賣新增成本，可能包括：云資源成本洛巢、安裝部署成本括袒、各類免費(fèi)服務(wù)（運(yùn)維售后等）成本、銷售成本稿茉、基于客戶需求定制化開發(fā)成本等锹锰。

硬件有幾種情況，要么是外采硬件漓库，要么是自研硬件恃慧。針對(duì)外采產(chǎn)品，每次銷售的成本計(jì)算都需要計(jì)入采購成本價(jià)渺蒿。自研硬件成本計(jì)算大致分為研發(fā)成本痢士、制作成本。（本人未接觸過自研硬件情況茂装，此處不做太多介紹）

針對(duì)于軟件產(chǎn)品定價(jià)需要考慮一次性投入成本+單客戶投入成本的情況怠蹂。不能直接以銷售利潤率=（銷售單價(jià)-總成本）/銷售單價(jià)來計(jì)算，這種計(jì)算方式為一次性買賣的計(jì)算训唱，多用于項(xiàng)目型產(chǎn)品褥蚯，為客戶量身打造的產(chǎn)品，可以這么算况增。但作為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品赞庶，需要不斷復(fù)賣的情況下，可以以一段時(shí)間內(nèi)的銷售指標(biāo)來計(jì)算澳骤。比如產(chǎn)品未來一年內(nèi)歧强，計(jì)劃銷量為10，則可以將一次性投入成本分?jǐn)傇?0個(gè)客戶上为肮，銷售利潤率=（銷售單價(jià)-一次性投入成本/10-單客戶成本）/銷售單價(jià)摊册。

針對(duì)于軟件定價(jià)只需考慮單客戶投入成本的情況就比較簡單，銷售利潤率=（銷售單價(jià)-總成本）/銷售單價(jià)颊艳。

但如果只以成本和利潤率計(jì)算公式來作為產(chǎn)品定價(jià)依據(jù)茅特，很可能導(dǎo)致產(chǎn)品定價(jià)不符合市場情況，銷售存在阻力就會(huì)較大棋枕。

5白修、客戶預(yù)期

產(chǎn)品定價(jià)還需要考慮客戶預(yù)期價(jià)格，如果面向的客群重斑，接觸過類似產(chǎn)品兵睛，或者熟知有相似功能的產(chǎn)品價(jià)格，則產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，需要考慮客戶的預(yù)期價(jià)格祖很，不能高太多笛丙，會(huì)馬上勸退部分預(yù)算不足的客戶，也不能低太多假颇，會(huì)讓客戶懷疑你的產(chǎn)品價(jià)值胚鸯。那么怎么獲知客戶預(yù)期價(jià)格呢？如果定價(jià)人員沒有直接接觸大量客戶進(jìn)行調(diào)研拆融，或者本身缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn)蠢琳，那么可以多跟接觸客戶較多的一線同事溝通交流，比如銷售镜豹、售前傲须，接觸客戶較多，對(duì)價(jià)格的敏感度也相對(duì)較高趟脂。

基于以上5點(diǎn)的定價(jià)考慮因素泰讽，大致就能制定出符合市場情況、有助于銷售策略執(zhí)行昔期、滿足于銷售利潤率要求已卸、符合客戶心理預(yù)期的價(jià)格。

但是B端產(chǎn)品的銷售市場錯(cuò)綜復(fù)雜硼一，產(chǎn)品只有一個(gè)價(jià)格累澡，是無法滿足企業(yè)不同的銷售模式的，比如有的企業(yè)是直銷模式般贼、有的企業(yè)是分銷模式愧哟。此時(shí)就需要使用產(chǎn)品折扣體系，來滿足不同銷售模式下的銷售價(jià)格需求哼蛆。關(guān)于產(chǎn)品折扣體系的制定蕊梧，下一篇再細(xì)談。