今天華板分享了很多客戶的改善案例最铁，對我啟發(fā)最大的是對于價格的改善垮兑，味多美的老婆餅是24元一盒系枪，一盒12個。在門頭上會寫上2元1個雾棺。這個點非常有效衬浑，我在北京南城香店門口也聽到類似的音響廣告工秩，3元免費喝粥。我本人真是因為這句話抬頭看到街對面的門店侵佃，并進去消費了馋辈。

我們在給客戶思考改善點時也會去思考怎樣為門店創(chuàng)造出引流單品倍谜，而且會嘗試優(yōu)化客戶的價格尔崔。往往我們的落地都會非常準確，這是因為我們與華與華不同的是洗搂，我們會在大提案前與客戶召開戰(zhàn)略研判會耘拇，雙方勾兌核心思路。思路沒問題后才會進入設(shè)計環(huán)節(jié)倡勇，用郭老師的話說妻熊，這種工作方法高效的一逼仑最。這也是我們的提案向來一次過稿的關(guān)鍵原因之一警医。前天我們就和落湯魚的蒲總就未來的作業(yè)方向達成了一致意見。

再一個感受是中國城管的嚴苛损敷，有店主反饋，以前門頭上字太大路星，送了禮才讓用洋丐。我們的作業(yè)邏輯是先盡可能的出理想版門頭友绝，再盡可能的兼容難搞的門店。華板數(shù)了時代廣場上麥當勞的M標多達27個郭宝，中國的“一店一招”就顯得過于古板了粘室。我們能做到的是在規(guī)則范圍內(nèi)卜范，盡可能的向外多發(fā)信號。

昨晚我們集體飛來了吉林長白山舱殿，這兩天在天池邊上辦公棉浸，客戶們別擔(dān)心迷郑，我們的工作不會落下，這里空氣好焚碌，思路也會更開闊十电。

鯤鵬領(lǐng)讀華與華方法經(jīng)典書籍第820期

之華杉鹃骂、華楠《品牌五年計劃》57

3.持續(xù)改善案例

3.1 銷售現(xiàn)場持續(xù)改善

我們回到三現(xiàn)主義罢绽，來講講華與華給客戶的持續(xù)改善服務(wù)是怎么開展的良价。以一個門店改善活動為例，華與華的小分隊鸵鸥，包括項目組策略師和設(shè)計師全部到現(xiàn)場，駐點至少兩周的時間贞绳，所以華與華很少有“頭腦風(fēng)暴”會鬓照，會議室里沒有風(fēng)暴豺裆，風(fēng)暴都在現(xiàn)場。

看現(xiàn)場躺酒，是要用鷹的眼睛羹应，俯瞰全局园匹，畫出地圖，周邊有哪些社區(qū)掖桦、多少居民枪汪、有哪些同業(yè)態(tài)的競爭對手怔昨、人流分別從哪個方向來趁舀。

看現(xiàn)物赫编，是要用兔子的眼睛奋隶，看到細節(jié)唯欣，看我們門店內(nèi)外境氢，都有哪些物件、銷售物料等问芬，點檢每一個物料是否起作用。

看現(xiàn)實寿桨，是要用樹木的眼睛此衅，一棵樹長在那里强戴，它是不動的，但可以看到來來往往的人和發(fā)生的事挡鞍，看到每一個人的每一個動作骑歹。事實上，我們就是做到記錄每一個顧客的旅程墨微，不是用機器道媚，而是用人的肉眼翘县，一直在那里蹲點觀察記錄最域，或者直接去做店員銷售。

華與華的員工锈麸，無論是合伙人還是普通的策略師羡宙、設(shè)計師，都會在銷售一線從事銷售工作掐隐，并在現(xiàn)場銷售工作中構(gòu)思創(chuàng)作狗热。洽洽每日堅果包裝上標注內(nèi)容物的創(chuàng)意，就是在現(xiàn)場銷售100小時想出的虑省。怎么想出來的呢匿刮？不是動腦思考的結(jié)果，而是90%的顧客上來劈頭就問：“你這里面有什么探颈？”就像魚國總本社的門店改善活動一樣熟丸，顧客老是搞不清楚的問題，我們清楚地標注說明出來伪节，就能提升銷售光羞。在現(xiàn)場做促銷員，站了100小時怀大，腿都站腫了纱兑，解決方案就有了。

銷售的基本原理化借，是流量轉(zhuǎn)換潜慎。我們在一個街道開了一間門店，交了鋪租蓖康，就是購買了這條街道上的人流量铐炫。把路過的人，轉(zhuǎn)換成購買我們商品的人蒜焊。但是倒信，路過的人不是直接就轉(zhuǎn)換成購買的人，根據(jù)消費者行為觀察泳梆，要先轉(zhuǎn)化為看見我們這間門店的人鳖悠。路過→看見→停下→進店→購買唆迁，是一個轉(zhuǎn)化過程。讀者自己有生活經(jīng)驗竞穷，你走在大街上唐责，你會注意到街邊都有哪些店鋪嗎？你走過之后瘾带，會記得幾間店鋪鼠哥？這是第一個轉(zhuǎn)換。想一想自己的生活經(jīng)驗看政，你就會知道朴恳，你的門店根本沒多少人注意到！

▲ 銷售的基本原理

華與華可以通過店招設(shè)計的改善允蚣，把“經(jīng)過人數(shù)”到“注意人數(shù)”的轉(zhuǎn)換率提高三倍以上于颖，這不是我們做得好，而是之前做得太差嚷兔。做得差的原因是從來沒人知道這件事應(yīng)該怎么做森渐。以華萊士康華路門店為例，在華與華設(shè)計之前冒晰，觀察記錄一天同衣，經(jīng)過人數(shù)為7302人，只有1214人注意到壶运，注意率是17%耐齐，也就是我們觀察到他看了我們的門店一眼。在華與華改善設(shè)計之后蒋情，再觀察記錄一天埠况，經(jīng)過人數(shù)為6290人，注意人數(shù)為4829人棵癣，注意率提高到77%辕翰。

▲ 店招設(shè)計的改善

這是為什么呢？這就是因為招牌醒目浙巫，而且吸引人金蜀。街對面的人遠遠地就看見了刷后。還有的畴，一定要有側(cè)招，因為有的人走路目不斜視尝胆，側(cè)招正好在他的頭頂上等著他丧裁。很多城市都禁止側(cè)招，理由是側(cè)招有安全隱患含衔，擔(dān)心掉下來砸到人煎娇。我一直大聲疾呼二庵，放開招牌管制，讓城市更有煙火氣缓呛，社會消費會更加繁榮催享。此外，還要一店多招哟绊，招牌越多越好因妙。我經(jīng)常展示紐約時代廣場麥當勞的圖片，看它有多少招牌票髓。我逐個數(shù)了一下攀涵，一共有29個大“M”標志。

▲ 紐約時代廣場麥當勞的店招設(shè)計

但是洽沟，我們有的城市以故，有“一店一招”的政策，一間店只允許有一個招牌裆操。老娘舅的門店就遇到過這個情況怒详。老娘舅有一個十字路口的門店，鋪租十分昂貴踪区，因為它面對兩條街棘利，有兩個門面。但是朽缴，后來出了“一店一招”的規(guī)定善玫，它就必須拆除一個招牌。無奈之下密强，我們在玻璃窗里面做了幾個發(fā)光大字作為招牌茅郎，才算是沒有違反規(guī)定。

▲ 老娘舅的店招設(shè)計

從經(jīng)過到注意是第一次轉(zhuǎn)換或渤，但是系冗，如果注意到了卻沒停下來，你有什么東西吸引他停下腳步薪鹦？停下之后掌敬，才能轉(zhuǎn)換為進店。用什么吸引他進來呢池磁？就靠櫥窗海報奔害。在服務(wù)味多美面包坊的時候，我們發(fā)現(xiàn)味多美的老婆餅非常暢銷地熄，價格是24元一盒华临，一盒是12個。我們就做了一個大大的櫥窗海報：招牌老婆餅端考，2元一個雅潭。2元一個揭厚，而且是招牌產(chǎn)品，這樣路過的客人就進店了扶供。就這一張海報筛圆，使得老婆餅銷量翻了接近一倍，全店銷售上升18%椿浓。

▲ 味多美的店招設(shè)計

在服務(wù)絕味鴨脖的時候顽染，我們先自帶工具去門店打掃衛(wèi)生，然后在門店當?shù)陠T售賣鴨脖轰绵。過程中我們發(fā)現(xiàn)存放鴨脖的冰箱大都是直接臨街的粉寞，這是一個巨大的廣告位，但是冰箱上只有“用心做鴨”四個字左腔，這個免費的廣告位就被浪費了唧垦。我們在這個臨街的冰箱外面設(shè)計了一塊燈箱，燈箱上設(shè)計了一張海報液样，海報上放了一張非常誘人的鴨脖照片振亮，并寫上招牌鴨脖一年賣出2億根，同時把價格大大地放在了上面鞭莽。絕味鴨脖原來是39.8元一斤坊秸。我們當?shù)陠T時發(fā)現(xiàn)，很少有人買一斤鴨脖澎怒，大多數(shù)人都是買十幾塊錢到二十幾塊錢的褒搔。

很多顧客會說“這個給我來一點，那個給我來一點”喷面，或者說“給我20塊錢鴨脖”星瘾。我們把價格從39.8元/斤，改成了“19.9元/半斤”惧辈。實際價格沒有變琳状，但是看起來更便宜了，更關(guān)鍵的是顧客會說“給我來半斤鴨脖”盒齿。改善之后念逞，這家門店的周銷量立竿見影地環(huán)比增長了18%。

▲ 絕味鴨脖的店招設(shè)計

后來絕味鴨脖的董事長評價說：“這個改善價值一個億边翁◆岢校”因為改善幾乎沒有花什么錢，當年絕味鴨脖在全國有近1萬家門店倒彰，門店年零售額達80多億审洞。如果每個店都能增長18%，多賺一個億是完全沒問題的待讳。服務(wù)第二年的時候芒澜，跟絕味鴨脖董事長開會，還專門提了這件事创淡，他說：“絕味鴨脖今年上半年取得了過去三年來最快的增長速度痴晦，相比過去，我們總的廣告投入是最少的琳彩，原材料價格上漲是最厲害的誊酌，并且同行都在下降÷斗Γ總結(jié)原因碧浊，我們做的唯一一件事就是快速將華與華的門店改善方案執(zhí)行到位。你們記不記得當初我在提案會上的一句話：這個提案值一個億瘟仿！”絕味鴨脖項目因為持續(xù)改善的突出成績箱锐，贏得了當年華與華百萬創(chuàng)意大獎賽三等獎。

客人進店之后劳较，再下一步轉(zhuǎn)換驹止，是轉(zhuǎn)換為購買。購買還得看他買多少观蜗，我們希望他盡量多買臊恋。那么，店內(nèi)的銷售工具墓捻，就需要下功夫了抖仅。還是以快餐店為例，快餐店的顧客砖第，是不是就看著柜臺后面的燈箱菜單點單呢岸售？如果去現(xiàn)場觀察，特別是在人多排隊的時候厂画，實際上顧客非常需要一張能拿在手上的菜單凸丸。

在華萊士門店我們觀察到，79%的顧客是看手持菜單點單的袱院，只有21%的人看后面的燈箱菜單屎慢。顧客閱讀菜單的時間越從容，點得就越多忽洛。而且在手持菜單上腻惠，我們更容易引導(dǎo)他的購買決策。通過對店內(nèi)海報欲虚、燈箱菜單集灌、手持菜單、餐臺促銷物料、收銀臺促銷物料的規(guī)劃設(shè)計欣喧，整個門店實際上被設(shè)計成了一個立體的菜單系統(tǒng)腌零，向消費者發(fā)出購買理由、購買指令和購買指南唆阿，讓他們“坐著滑滑梯益涧，滑到收銀機”，提高銷售轉(zhuǎn)化率驯鳖。

▲ 華萊士的立體菜單系統(tǒng)

華與華講“兩個思維闲询，三個購買”，即貨架思維浅辙、菜單思維扭弧，購買理由、購買指令记舆、購買指南鸽捻。其中對菜單思維我們是非常重視的，也把餐飲業(yè)的菜單思維運用到其他行業(yè)氨淌。

比如泊愧，我們給新東方做的學(xué)校報班單頁的改善。家長已經(jīng)來到新東方學(xué)校前臺盛正，主要是咨詢工作人員選擇自己要報的班級删咱。前臺的現(xiàn)狀是資料種類繁多、工作人員不足豪筝，無法快速回答家長的問題痰滋。我們定點觀察了一所學(xué)校的報名前臺，記錄了一天之中所有到達現(xiàn)場的家長行為過程续崖，通過記錄和統(tǒng)計敲街，發(fā)現(xiàn)家長從進入新東方到最終完成報班平均需要48分鐘，其中26分鐘用于咨詢严望，22分鐘純屬等待多艇。等待時間過長、問題沒有及時得到回答像吻，導(dǎo)致部分家長流失峻黍。我們統(tǒng)計了家長最常問到的以下10個問題。

針對家長的問題拨匆，我們重新規(guī)劃了新東方的報班手冊姆涩。通過兩大關(guān)鍵動作，用一本手冊惭每，快速回答家長關(guān)心的報班問題骨饿，加速決策的營銷循環(huán)，減少反復(fù)咨詢，縮短轉(zhuǎn)化時間宏赘。

▲ 新東方報班手冊

家長需要了解的報名基本信息在手冊上都能看到绒北，這樣就不必反復(fù)詢問工作人員，前臺工作人員效率提升置鼻，排隊等待時間減少镇饮，平均報班繳費時間縮短24.3%蜓竹。不只是一個單頁箕母，地貼、教師評價墻俱济、禮品墻嘶是、防撞條、每日課程表蛛碌，都是我們的媒體聂喇。

這些不起眼的小物料，比如一個小的校區(qū)打卡指示牌的改善蔚携，就能減少工作人員每天回答家長或孩子提問的次數(shù)希太，讓他們把時間和精力用于幫助真正需要咨詢課程的家長，從而大大地提升了客戶的滿意度酝蜒。

很多人往往看不起這些“小事”誊辉。在新東方開會匯報整個報名改善方案的時候，有位高管說：“這些折頁亡脑，我們以前都有《槌危現(xiàn)在大家早都無紙化了，都在手機上報名霉咨，誰還需要這樣的折頁蛙紫！”俞敏洪老師當場就批評他：“我們原來那些折頁跟華與華設(shè)計的折頁不是一回事⊥窘洌”我也借著這話題說：“如果我們現(xiàn)在無紙化了坑傅，就馬上恢復(fù)有紙化！因為無紙化是錯的喷斋！”一切要根據(jù)現(xiàn)場情況唁毒，而不是主觀地認為發(fā)傳單就是“Low”的，手機上操作才是“先進”的〖套迹現(xiàn)場報名選課枉证，手機操作沒有在一張紙上勾選更有效率。

持續(xù)改善移必，要下很大的苦功室谚！就以新東方的改善活動為例，我們的投入是非常大的，有七個人在現(xiàn)場蹲點∶氤啵現(xiàn)場非常吵鬧猪瞬，要記錄所有家長問的問題，并且不能靠錄音入篮，而是要馬上記錄下來陈瘦，這就需要對每一個問詢的家長，都有人跟蹤記錄潮售。那一整天下來痊项，是非常辛苦。晚上回到酒店做改善方案酥诽，完成設(shè)計鞍泉，第二天制作物料，之后再投入現(xiàn)場肮帐，測試改善后的銷售轉(zhuǎn)化效果咖驮。

六個核桃的范召林總裁在看了華與華的工作后對我說：“你能讓員工這樣下苦力工作，證明有兩點到位了训枢，一是企業(yè)文化到位了托修，二是錢給到位了。光錢到位不行恒界，必須企業(yè)文化到位睦刃。只有企業(yè)文化也不行，錢必須給夠仗处∶泄矗”我說：“我就希望把凡事徹底、持續(xù)改善的文化婆誓，都傳遞給華與華的客戶吃环！”

再以愛好文具的經(jīng)銷商訂貨會訂貨單為例，談?wù)劜藛问礁纳蒲蠡谩酆迷谌珖磕曛辽僖_800場訂貨會郁轻，訂貨單的設(shè)計對代理商的訂貨效率和轉(zhuǎn)化至關(guān)重要。我們來看看下面兩張訂貨單的差別文留。

▲ 改善前后的訂貨單

我們根據(jù)代理商的信息需求好唯，對訂貨單信息做了重新的整理，對閱讀順序做了全新的設(shè)計燥翅。改善后的訂貨單骑篙，能夠幫助代理商快速找到需要的核心信息，比如產(chǎn)品分類信息森书、產(chǎn)品推薦信息靶端、返利信息等谎势。

購買是一種決策，營銷是一種服務(wù)杨名。我們要為決策者提供信息服務(wù)脏榆，降低決策成本，加快決策速度台谍，讓代理商快速選到其想要的商品须喂，也可以推薦我們想賣的商品。這張訂貨單的設(shè)計獲得了華與華2021年的設(shè)計單項獎趁蕊。比較前后兩張訂貨單坞生，可以看到巨大的差異。

3.2 為客戶導(dǎo)入持續(xù)改善

除了通過創(chuàng)意活動來做持續(xù)改善介衔，我們還把持續(xù)改善作為一種經(jīng)營理念和企業(yè)文化導(dǎo)入企業(yè)恨胚，進而輸出我們的管理思想骂因。KK少年的董事長濮新泉先生認為炎咖，華與華不單為KK少年提供了有決勝價值的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌創(chuàng)意，而且為KK少年注入了豐田生產(chǎn)方式的文化寒波，讓KK少年的公司經(jīng)營找到了對的路子乘盼。

從某種意義上講，持續(xù)改善文化的導(dǎo)入對我們整個公司的影響可能更關(guān)鍵俄烁，也更長遠绸栅。因為KK少年企業(yè)經(jīng)營整體缺乏成體系的管理模式，我們通過培訓(xùn)页屠、輔導(dǎo)粹胯、編寫教材、提供范式等方式辰企，把自己學(xué)到的豐田生產(chǎn)方式植入到了KK少年的企業(yè)經(jīng)營之中风纠。

除了在營銷、品牌等模塊一一建立了10多份規(guī)范的操作手冊之外牢贸，華與華還協(xié)助KK少年從基礎(chǔ)5S竹观，到改善提案，再到晨晚會潜索、方針管理等全面導(dǎo)入持續(xù)改善的文化臭增。持續(xù)改善現(xiàn)在已經(jīng)成為KK少年的核心經(jīng)營理念，甚至經(jīng)銷商也受到這種理念的深刻影響竹习，開始自發(fā)地做經(jīng)營的持續(xù)改善誊抛，企業(yè)整體的經(jīng)營效率和團隊士氣都大為改觀，初見成效整陌。

持續(xù)改善是經(jīng)營的大道拗窃，2015年華與華開始開展持續(xù)改善活動昔园。2022年當上海新冠肺炎疫情最嚴重的時候，很多企業(yè)面臨經(jīng)營危機并炮。這讓我想起提出“年輪經(jīng)營”的日本企業(yè)家冢越寬先生默刚。他曾經(jīng)提出一個概念叫“景氣對策”。我們往往都是發(fā)生了問題逃魄、遇到了危機才去想應(yīng)對危機的對策荤西。

冢越寬提出，不要等不景氣了才想對策伍俘，在景氣的時候就要知道景氣不可持續(xù)邪锌，要有“景氣對策”。其實持續(xù)改善就是最佳的景氣對策癌瘾。在公司快速發(fā)展的時候觅丰，苦練內(nèi)功，培養(yǎng)全員“持續(xù)改善”的意識妨退，修煉“持續(xù)改善”的方法妇萄，奉行“一分錢主義”，一點一滴地增強企業(yè)經(jīng)營體質(zhì)咬荷，就是在為不景氣的時候做準備冠句，就是在修不敗兵法。持續(xù)改善是一個大課題幸乒，讀者如果對這方面的內(nèi)容感興趣懦底，我先推薦三本書：房慶逸的《漫畫豐田生產(chǎn)方式》、大野耐一的《豐田生產(chǎn)方式》罕扎、今井正明的《改善》聚唐。

我大力傳播豐田生產(chǎn)方式的持續(xù)改善思想，華與華的很多客戶都很感興趣腔召，甚至聘請服務(wù)于我們的管理顧問公司為他們服務(wù)杆查。也有的客戶不太關(guān)注，他們只關(guān)注結(jié)果宴咧，有什么方案創(chuàng)意根灯，對背后的文化理念心中不起波瀾，這就是比較急功近利掺栅。認同我們企業(yè)文化的客戶烙肺，合作就非常穩(wěn)固，基本上都有意愿終生合作氧卧。

只看結(jié)果桃笙、尋求方案創(chuàng)意的客戶，就會不斷去新的地方找新的創(chuàng)意沙绝，就都是過客搏明。由此鼠锈，我也提出一個“企業(yè)文化實力”的概念：如何打造企業(yè)文化實力，和顧客建立“文化共同體”星著，獲得顧客終身價值购笆？那些急功近利、除了創(chuàng)意方案其他都不關(guān)注的客戶虚循，如果跟他說可以幫他“建立企業(yè)文化實力同欠，和顧客建立文化共同體，獲得顧客終身價值”横缔，他的耐性又可以增長一點了铺遂。

企業(yè)文化軟實力部分，在華與華品牌五年計劃的第五年茎刚，合作時間短的客戶就不提供了襟锐。