今天分享的書籍是《內(nèi)容營銷：數(shù)字營銷新時代》。
這本書主要探討了內(nèi)容營銷的幾個方面像樊，包括它是什么、為什么要做以及怎么做躏哩。分析了在數(shù)字營銷新時代奏候，如何實現(xiàn)高質(zhì)量的內(nèi)容營銷，讓品牌脫穎而出窿撬，贏得流量紅利劈伴。
全書共八章跛璧，分別講內(nèi)容營銷的基礎(chǔ)追城、在企業(yè)戰(zhàn)略中的運用座柱、制作內(nèi)容的常用技巧色洞、進階技巧和傳播策略火诸，作者也從行業(yè)與國際市場視角去分析了內(nèi)容營銷的方法論置蜀《芡耄總體來說廷雅，這本書理論并不多航缀，偏實踐蛇摸，實操性比較強。
作者竇文宇是香港城市大學(xué)商學(xué)院副院長、教授，也是內(nèi)容營銷領(lǐng)域的國際學(xué)者溉跃。
作者討論內(nèi)容營銷是基于數(shù)字營銷時代的背景，在內(nèi)容紅海下乾吻，擁擠的社交媒體使品牌信息的到達率直線下降枯饿，同時诡必，消費者的心理和購買行為也產(chǎn)生了很大的變化蟋字，他們的消費自主意識更強鹊奖，抗拒廣告的硬性推銷忠聚，會主動搜尋和關(guān)注別人的點評两蟀。
這個圖是社交媒體環(huán)境下的消費者行為模型：消費者的行為受個體特征赂毯、動機和外部因素影響党涕。
從這些因素出發(fā)，我們可以生產(chǎn)不同的內(nèi)容，比如考慮大環(huán)境的因素气笙，就可以追熱點（也就是借勢）潜圃、熟悉平臺規(guī)則（盡量讓平臺幫我們推更多流量）谭期。
考慮消費者身邊環(huán)境的因素踏志，比如同伴影響针余。就要洞察他和朋友們心理，滿足他們在信息伪朽、娛樂驱负、社交方面的需求跃脊。
在內(nèi)容生產(chǎn)的過程中，要做到吸引粉絲绘雁、激勵他們參與、互動挪略，甚至使用自己的產(chǎn)品。在這個過程中要牢記摊求，內(nèi)容營銷的最終目標是塑造品牌睹栖、促進銷售及提高用戶忠誠度野来，維和關(guān)系。
為什么要做內(nèi)容營銷？因為它可以吸引用戶、打造品牌狗超，新消費是非常典型的內(nèi)容營銷領(lǐng)域，很多品牌都是靠內(nèi)容做起來的，比如完美日記當(dāng)時在小紅書和抖音等平臺瘋狂讓koc和kol種草竿屹，獲得了比較好的銷量和品牌形象力惯。
內(nèi)容營銷是一個“收”的過程诗充，它不是強“推”俺猿，根據(jù)社會交換理論，當(dāng)內(nèi)容產(chǎn)生價值時，用戶才愿意接受廣告。
盡管內(nèi)容營銷取得效果的過程會慢一點，但它的作用卻是很大的握牧，比如提高品牌知名度，確立品牌獨特賣點掸冤，塑造品牌個性及確立市場定位，增加消費者及渠道對品牌的信任，培育初始用戶及粉絲，帶來銷售線索。
所以其實每個企業(yè)都應(yīng)該做內(nèi)容營銷讨永，只不過是做的多一點少一點的問題。
內(nèi)容營銷一直是數(shù)字營銷領(lǐng)域最熱門的話題之一卿闹，那么它的定義到底是什么呢揭糕？其實，它屬于最熱門的舊事物锻霎，從紙質(zhì)媒體著角、廣播電視再到數(shù)字媒體，雖然渠道在變化量窘，但真正重要的還是有價值的內(nèi)容本身雇寇。
內(nèi)容領(lǐng)域已經(jīng)積累了很多知識和方法論，我們沒有必要重新發(fā)明輪子蚌铜，只是需要稍加修改锨侯，讓它適應(yīng)數(shù)字時代的規(guī)則。
內(nèi)容是什么冬殃？可以幫助你吸引產(chǎn)品或服務(wù)的最終用戶的任何事物囚痴。
內(nèi)容營銷 (content marketing），指的是利用有價值的內(nèi)容审葬，首先吸引消費者的關(guān)注深滚，進而增進其對品牌的了解，培養(yǎng)好感涣觉，最終導(dǎo)致購買痴荐，培養(yǎng)長期忠誠度的一種營銷手段。形式有文字官册、圖片生兆、信息圖、視頻膝宁、直播等鸦难。
這張圖是傳統(tǒng)營銷和內(nèi)容營銷的區(qū)別，傳統(tǒng)營銷是大聲吆喝的“推式營銷”员淫，而內(nèi)容營銷是吸引用戶的“拉式營銷”合蔽，優(yōu)勢在于可控性、精準性介返、長期性和分享性拴事。
內(nèi)容營銷應(yīng)該怎么做呢沃斤？這里有4個層次，第一個是內(nèi)容營銷的基礎(chǔ)挤聘，內(nèi)容應(yīng)該圍繞自家的產(chǎn)品轰枝，有時候要適當(dāng)擴展相關(guān)內(nèi)容維度捅彻，比如從自家產(chǎn)品到整個品類组去，甚至到相關(guān)的生活方式。內(nèi)容發(fā)布的頻次越高步淹，效果越明顯从隆。
內(nèi)容在傳播時盡量做到全媒體矩陣，各個主要的社交媒體都應(yīng)該發(fā)缭裆，然后還可以與第三方媒體合作键闺，提高曝光度。在內(nèi)容制作方面澈驼，好標題和高質(zhì)量的圖片是很重要的辛燥，它們在很大程度上決定了用戶會不會感興趣。
比如賣打折機票的網(wǎng)站的文章標題原本是“便宜機票缝其，打折機票”挎塌，但如果改為“我如何‘忽悠’航空公司給我廉價機票”，就會讓人更好奇内边。
第三個是亮點榴都，就是說品牌的內(nèi)容要有獨特性，比如iPhone和奧利奧請薛之謙用段子打的廣告就比較獨特漠其，薛之謙給iPhone打廣告嘴高，第一句話就是“這個家族與我是世敵”，有強烈的故事感和屎；
給奧利奧打廣告的時候像在吐槽一樣拴驮，很幽默。
第四個是價值觀柴信，內(nèi)容應(yīng)該吸引認同企業(yè)價值觀的忠實用戶套啤，比如LV“中性服飾運動”，就不只是展現(xiàn)服裝的時尚感颠印，還有要引領(lǐng)社會潮流變革的價值觀纲岭。
內(nèi)容營銷怎么做呢？其中一個方式是追熱點线罕，它不只是簡單的蹭熱點止潮，專業(yè)術(shù)語叫熱點內(nèi)容營銷 （newsjacking），它由美國營銷公關(guān)專家大衛(wèi)·斯科特 在2011 年出版書中首次使用钞楼。
熱點內(nèi)容營銷指的是把企業(yè)或品牌的想法及理念巧妙融入新聞性突發(fā)事件中喇闸，來達到以下目的：媒體曝光，吸引顧客，塑造品牌燃乍，促進銷售唆樊。
雖然這個概念提出的時間不長，但是隨著社交媒體的發(fā)展刻蟹，它在全球范圍內(nèi)的運用已經(jīng)很普遍了逗旁。
它的特點是具有時效性，品牌要與熱點融合舆瘪；有高收益片效，也存在高風(fēng)險。熱點可以分為兩類英古，也就是確定性熱點和突發(fā)性熱點淀衣。
確定性熱點指的可能是重大節(jié)日或活動，像春節(jié)召调、情人節(jié)膨桥、“雙十一〞母親節(jié)等，也可能是固定發(fā)生的重大社會事件（如高考）唠叛，或者自然事件（賞紅葉等）只嚣。
突發(fā)性熱點事件具有隨機性和不可預(yù)見性，它往往更能激發(fā)大眾的好奇及關(guān)注玻墅。從社會心理學(xué)的角度看介牙，突發(fā)性熱點事件爆發(fā)后，大眾的認知和情感會呈現(xiàn)以下特點：
認知方面澳厢，他們會迫切希望了解更多的信息环础，比如事件的來龍去脈、幕后因素剩拢、未來影響等线得。情感方面，突發(fā)性事件通常會引發(fā)人們強烈的正面或負面情感反應(yīng)徐伐，這種情感和期待被相關(guān)內(nèi)容放大贯钩、詮釋，令人回味办素。
比如角雷，2016年12月6日，演員羅晉和唐嫣公布戀情性穿，一時成為熱議的娛樂焦點勺三，網(wǎng)絡(luò)上一片祝福之聲。海爾第一時間運用熱點內(nèi)容營銷策略巧妙切人：“啥時候成親需曾，需要冰箱吗坚、空調(diào)祈远、洗衣機嗎？”俏皮之余商源，進一步放大了這種正面的祝福情緒车份。
他們會在自己的社交圈子里表達自身對熱點事件的態(tài)度，尋求意見認同牡彻。所以突發(fā)性熱點事件爆發(fā)之時扫沼，往往也是人們社交需求強烈、社交媒體刷屏的時候讨便。
熱點內(nèi)容營銷真的應(yīng)該去做嗎充甚？能不能做，要看熱點符不符合企業(yè)的價值觀霸褒、目標用戶喜不喜歡、品牌與熱點能不能有機融合盈蛮，團隊能不能在短期內(nèi)把創(chuàng)意落地废菱，如果有一個不能，就應(yīng)該放棄追這個熱點抖誉。
做內(nèi)容營銷的另外一個方式是做常青內(nèi)容殊轴，常青內(nèi)容的特點有質(zhì)量高、全面及有深度袒炉，所以它的價值不會輕易隨時間的流逝而降低旁理，而是能不斷吸引受眾瀏覽與閱讀。
比如我磁，在某健身網(wǎng)站上孽文，一篇《健身達人奧巴馬》的文章，估計能讓一一部分讀者產(chǎn)生興趣夺艰，但其閱讀量在特朗普上臺后將會下降芋哭，這種內(nèi)容通常叫作時效性內(nèi)容。
但另一篇文章《只要10分鐘! 5個減脂的高效經(jīng)典動作》郁副，其主題應(yīng)會持續(xù)引發(fā)廣大讀者的興趣减牺，具有長期性，這篇文章就可以被認定為常青內(nèi)容存谎。
那常青內(nèi)容應(yīng)該怎么做呢拔疚？第一步是找到用戶的恒久興趣點。在有的領(lǐng)域（如健身)既荚，這或許比較清楚稚失、容易（如減肥)，但在其他一些領(lǐng)域（如旅游或時裝）固以，這個問題的答案不一定能夠信手拈來墩虹。
要找準用戶的恒久興趣點嘱巾，可以采用用戶調(diào)研的方法，比如诫钓，瀏覽用戶在問答類網(wǎng)站如 Quora旬昭、知乎上經(jīng)常提出的問題．瀏覽評論和留言，進行問卷調(diào)查菌湃，等等问拘。
另一種做法則是從數(shù)據(jù)分析出發(fā)，利用像 Google Analyties 這樣的網(wǎng)站分析軟件惧所，了解哪些網(wǎng)頁訪問量最大骤坐、停留時間最長、互動頻率最高下愈、活躍時間最長纽绍，等等，以判斷用戶對于該主題是否具有恒久的興趣势似。
在社交媒體方面拌夏，可以考慮用類似Buzzsumo 這樣的軟件，分析受眾對于哪一類文章的閱讀及互動興趣最大履因，哪些關(guān)鍵詞的內(nèi)容搜索最活躍障簿，等等。
一旦找到用戶有恒久興趣的內(nèi)容主題栅迄，常青內(nèi)容的創(chuàng)作就成功了一半站故。
具體實施有手把手解決問題教程、經(jīng)典成功案例毅舆、常見問答西篓、白皮書、 工具箱朗兵、入門指南和聚合列表等污淋。
內(nèi)容營銷怎么持續(xù)輸出呢？主要有四個方式余掖，一是原創(chuàng)寸爆，講自家的故事，歷史的盐欺、現(xiàn)代的赁豆，包括產(chǎn)品延伸出的生活方式；
二是整合別人的內(nèi)容冗美，在企業(yè)內(nèi)部魔种、外部尋找靈感，重新組合粉洼、包裝成用戶需要的节预；
三是依靠用戶創(chuàng)造的內(nèi)容叶摄，并通過內(nèi)容聚集滋養(yǎng)社區(qū)，在這方面小米就做得很好安拟；
四是和專業(yè)媒體合作蛤吓，除了傳統(tǒng)媒體，還可以讓咨詢公司和廣告公司幫忙制作內(nèi)容糠赦。
參考資料：
1.竇文宇《內(nèi)容營銷：數(shù)字營銷新時代》
2.竇文宇：數(shù)字營銷新時代会傲，重新定義內(nèi)容營銷價值.https://mp.weixin.qq.com/s/oifK0Yrt9C14IdqmoezTHg
