文案大師約翰·貝文斯曾說過：“對于我而言震鹉，文案的關(guān)鍵在于探索，追隨直覺比遵循簡報更重要捆姜。我認(rèn)為優(yōu)秀的廣告文案不完全是為了客戶或公司而寫作传趾，甚至不是為了讀者……他們寫作是為了自己，如果這話沒錯泥技，那可真是個生動的諷刺浆兰。”
新的一年又開始了珊豹，不知道你是否還在堅持當(dāng)初的信念簸呈，繼續(xù)在文案進階之路前行。如果你未曾放棄店茶，那么你的2017年蜕便，我建議用一個字來指導(dǎo)你的文案學(xué)習(xí)，這個字就是“尋”贩幻。
01
尋初心
文案轿腺，似乎絕大多數(shù)時候扮演的的是錦上添花的角色两嘴。文案的效果好壞很難定義。比如族壳，錘子有關(guān)“漂亮的不像實力派“系列文案溶诞，單從文案角度講，效果很好决侈。但是我們都知道螺垢，產(chǎn)品銷量很慘淡。在這個以結(jié)果為導(dǎo)向的社會赖歌，其文案的效果似乎也被抹殺掉了枉圃。
有很多時候，不知道是文案成就了品牌庐冯，還是品牌成就了文案孽亲。有人曾說，如果你為蘋果寫文案展父，哪怕文案寫的再難懂返劲，也絲毫不會影響它的傳播。因為它的品牌自帶傳播屬性栖茉。這就跟我們高中時候做閱讀理解一樣篮绿，大家會用自己的理解去解讀他的文案，而引發(fā)傳播吕漂。我想這大概是蘋果新品發(fā)布時亲配，各大品牌都會借用它的文案寫作模式來追一下熱點。
久而久之惶凝，我們會喪失自己對文案的思考吼虎，從而變成了我們寫出來的文案模式不是蘋果套路，就是杜蕾斯套路等等苍鲜。
所以思灰，很多人覺得文案很簡單，抄抄就好混滔。很多人覺得文案很難洒疚，因為達(dá)不到自己預(yù)期的效果。畢竟文案不完全是在創(chuàng)作遍坟，更多的時候是在找尋服務(wù)對象與這個世界的聯(lián)系拳亿，誰也不知道怎樣做才能成功建立。
2017年愿伴，我希望每一個文案學(xué)習(xí)著都能找回自己的初心肺魁，如果你是真的因為熱愛而選擇這條路，那我希望你先用你的文字打動老板隔节，再利用各種技巧賦予你的文字傳播力鹅经，最后積淀形成自己的文案特色寂呛。如果有一天，你能將你的特色融合到各類風(fēng)格文案之中瘾晃，那么我想你離大師也就不遠(yuǎn)了贷痪。
02
尋定位
如果說尋初心是為了讓你不要迷失方向，那么尋定位是為了讓你更清楚的認(rèn)知自己所處的階段蹦误。
雖然文案是在品牌背后劫拢，但是好的文案人總是能讓自己真心地對別人都認(rèn)為無聊至極的產(chǎn)品或服務(wù)感到無比的興奮。
小馬宋老師曾說：“文案强胰，要從寫的漂亮舱沧，到寫的有效∨佳螅”在你本身沒有知名度的情況下熟吏，寫的漂亮要比寫的有效更重要。這就要求我們能夠熬得住玄窝，哪怕你覺得才華沒得到徹底展現(xiàn)牵寺，但是你也必須得飽含熱情。
寫的漂亮恩脂，這個階段平臺優(yōu)勢優(yōu)于個人能力帽氓。
熱點小能手杜蕾斯的文案，每次都能掀起一波熱潮东亦。其背后的文案團隊又有幾個人知道杏节？不過盡管如此，我相信這段經(jīng)歷仍然是能夠讓他們感到興奮典阵，因為這個時候平臺可以變相證明你的文案能力，哪怕非官方渠道有人寫的比他們還要好镊逝。這個時候有平臺加持的文案人會更勝一籌壮啊。
前段時間，有篇文章說離開平臺撑蒜，你什么也不是歹啼。引起了不少人共鳴。我們絕大多數(shù)人都會感嘆自己沒有伯樂相識座菠。但我相信更多的時候是我們自己沒有拼盡全力狸眼。畢竟能進入到這個平臺，本身也是他的能力體現(xiàn)浴滴。所以拓萌，即使很多關(guān)于蘋果的文案在你看來不接地氣，但是這些文案最起碼寫的漂亮升略。當(dāng)你文案能力還不足以用來支撐平臺的時候微王，你要做的就是好好地沉淀自己的文案能力屡限，盡快形成自己的特色。
寫的有效炕倘，這個階段個人能力優(yōu)于平臺優(yōu)勢钧大。
往往這個時候人們會說XX幫某某品牌寫了文案。比如現(xiàn)在的自媒體廣告罩旋，盡管他們不是文案大神啊央，但是他們各自都有自己的特色。事實上很難定義他們寫的文案屬于哪一種套路涨醋，但是從傳播的角度講劣挫，他們更有效的的創(chuàng)建了服務(wù)對象與這個世界的聯(lián)系雳刺。
前段時間李叫獸加入百度的新聞刷遍了朋友圈嘲碱，網(wǎng)上基本上分成了兩派核偿，反對派覺得他虛有其名夷恍，質(zhì)疑他的方法太過于理論揣炕，實際上落地執(zhí)行的時候效果一般惜论。但是支持派也力挺他符糊，因為李叫獸的方法讓自己能找到了方向菠净，完成了很多很有效的文案寫作愧膀。
為什么會產(chǎn)生這樣大的反差拦键，個人認(rèn)為其實有兩點原因:
第一點：李叫獸繞開了第一個階段，即寫的漂亮這個階段檩淋，直接進入了寫的有效這個階段芬为。因為國人很多時候的評判標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)第三方來的，也就是說得有背書蟀悦。這一點從各行各業(yè)一直追逐國外的獎項就可以看得出來媚朦。沒人關(guān)心你本身是否優(yōu)秀，只要有人說你優(yōu)秀就行了日戈。
第二點：質(zhì)疑其對生活的觀察力询张。因為文案最核心的競爭力是對生活的觀察力，而不是你的標(biāo)題有多好浙炼，你的文案寫的有多么出眾份氧。這是目前很現(xiàn)象級的問題，有很多時候品牌文案僅僅在廣告圈流動弯屈，而所謂的目標(biāo)客戶可能壓根都沒見過或聽過這樣的文案蜗帜。而李叫獸太過年輕，其文案理論性已經(jīng)大過了對生活的實際感悟资厉。換句話說厅缺，大家覺得他的理論有點沒貼合實際。
比如講用戶視角的例子，說假設(shè)你在一條雙行線的道路上開車店归，突然路面塌方導(dǎo)致雙行線變單行線阎抒，很快兩邊各有五六輛車相遇——排頭的分別是一輛出租車和一輛私家車，任何一方都不想退讓消痛。你如何說服出租車倒車且叁？
文章里面引用的是哈佛大學(xué)談判教授的例子，“兩輛車中秩伞，只有你是專業(yè)司機逞带。”
嗯纱新，用來解釋用戶視角確實很有道理展氓，但是放在中國好像有點不太對勁。因為坐過出租車的人都知道脸爱，出租車師傅最在意的是時間遇汞。因為他們想用最少的時間賺更多的錢。所以簿废，在這里空入，我想如果用“師傅，您的時間比他的更值錢”可能更容易說服對方族檬。
回頭來說歪赢，李叫獸講的這些理論有用嗎？答案是肯定的单料，因為這是你做文案人必須具備的埋凯。你說效果有多明顯？這個就看個人將理論用于生活的理解力了扫尖。文案學(xué)習(xí)就是如此白对，能教的是怎么寫文案，但是永遠(yuǎn)無法教你如何思考藏斩。唯一能明確的是當(dāng)你對生活有了足夠多的思考躏结，大概就進入到“寫的有效”這個層級了。
03
尋方法
到底文案學(xué)習(xí)該怎么學(xué)狰域？這仿佛沒有一個定論。我們經(jīng)常在講黄橘，學(xué)習(xí)領(lǐng)域內(nèi)有著典型的劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象兆览。就是說現(xiàn)在人們更偏向于碎片化的學(xué)習(xí)，而放棄了系統(tǒng)的學(xué)習(xí)塞关。
所以很多人會覺得文案學(xué)習(xí)就是得多看優(yōu)秀的文案案例抬探，想著用模仿來達(dá)到從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)變。
我從來不認(rèn)為這是正確的，你看得到出街的文案都是經(jīng)過無數(shù)篩選的小压，也就是你看得到的是結(jié)果线梗，你卻永遠(yuǎn)看不到那些被斃掉的文案是因為什么被斃掉的。但是往往被斃掉的稿子才是你最應(yīng)該學(xué)習(xí)的怠益，因為優(yōu)秀文案對初期的文案學(xué)習(xí)者沒有太大的幫助仪搔，怎樣避免入坑才更為重要。
在文案學(xué)習(xí)過程中蜻牢，看過《全球一流文案》這本書的烤咧，可能對有著更深刻的理解。
因為這本書里面32位頂尖文案大師其實都沒有明確的告知你的文案該怎么寫抢呆，他們更多的時候講訴的是自己寫文案時候的狀態(tài)煮嫌。從環(huán)境到工具，核心是用他們覺得最舒適的狀態(tài)進行寫作抱虐。
當(dāng)然昌阿，也不是說優(yōu)秀的文案沒有學(xué)習(xí)的價值。如果有一天恳邀，當(dāng)你形成了自己的特色懦冰，你就可以著重了解一下這些優(yōu)秀的文案，因為這個時候你需要更了解這個市場需要什么樣的文案轩娶，以便于你的產(chǎn)出方向不違背整個市場趨勢儿奶。
畢竟，我們做文案的最終目的還是為了賺錢鳄抒。
那么處于初階文案的該如何學(xué)習(xí)闯捎？我覺得文案的整體能力應(yīng)該如下圖：
所謂生活觀察力，就是你得學(xué)會去感受形形色色人群不同的溝通模式许溅，文案的本質(zhì)是溝通瓤鼻，文案的核心工作是說服別人購買你的產(chǎn)品或服務(wù)。如果你能用目標(biāo)群體的溝通方式來創(chuàng)作文案贤重，那么你就消除了文案傳播阻隔力茬祷。
邏輯和分析能力這個更好理解，文案創(chuàng)作是有載體的并蝗，也就是你得把產(chǎn)品或服務(wù)最有力的點提煉出來進行分析祭犯，然后有邏輯地利用各種策略和技巧形成有力的傳播，最終說服你的目標(biāo)客戶滚停。
所謂市場能力沃粗，就是對市場的理解。這個層面就是我們?nèi)粘＝佑|最多的各類優(yōu)秀文案技巧及營銷理論键畴，用戶行為及心理學(xué)等最盅。學(xué)習(xí)這些有助于我們更好地理解市場。
我覺得文案學(xué)習(xí)安排應(yīng)該根據(jù)自己實際情況對這些能力進行補充。用一句話來總結(jié)：因為覺得好而去學(xué)習(xí)的叫技能涡贱，因為需求而去學(xué)習(xí)的叫底蘊咏删。碎片化的信息遠(yuǎn)不如系統(tǒng)化的信息讓人理解得更清楚。
以上謹(jǐn)代表個人觀點问词，希望2017督函，我們的文案水平能更上一層樓。
