認知動機理論的由來

要想理解認知動機理論，那么就得先搞清楚什么是動機璃吧，動機就是人們采取行動的動力楣导、念頭，這種念頭驅使著人們向自己期待的目標前進畜挨。

動機理論是心理學領域對動機這個詞做的理論性和系統(tǒng)性的解釋筒繁，是用來說明行為動機的本質及其產生機制的理論學說。說得通俗一點巴元，動機理論總的來說包括三個方面：什么是動機毡咏？動機是如何產生的？動機是如何影響人們的行為的逮刨？在心理學的發(fā)展歷史上呕缭，動機理論主要是經過了三個時期的演變：行為主義動機觀、人本主義動機觀修己、認知主義動機觀恢总。行為主義動機將人的動機主要歸因于外界，認為人們的動機是受到外界的某種強化結果睬愤。人本主義動機觀主要強調人們自己在做選擇時片仿，對生活控制的能力和潛能。

20世紀50年代由于認知心理學的迅速發(fā)展戴涝，出現(xiàn)了認知主義動機觀滋戳。這種觀念與以前兩者不同的是钻蔑，更加關注于用戶內在不可觀察的認知因素〖檠欤總的來說動機認知理論主要由五個觀點組成：

1期待價值理論

2歸因理論

3認知評價論

4自我效能論

5成就目標理論

1.期待價值理論

期待價值理論認為咪笑，個體完成任務的動機是由他對完成這一任務成功可能性的期待和對這一任務所賦予自己的價值決定的。個體認為達到目標期待的可能性越大娄涩，獲得價值就越高窗怒，完成這一任務的動機也就越強。阿特金森對期待價值理論建立了完整的模型：個體對成就動機的傾向程度Ts,可以由公式Ts=Ms×Ps×Is,Ms代表追求期望的動機蓄拣，Ps代表對期望成功的可能性的估計百分比扬虚，Is代表追求期望的激勵值。即強烈的動機球恤、容易的完成度辜昵、合適的激勵更能采取行動完成任務。

設計對我們的啟示

核心功能是否與用戶的期望相吻合是用戶決定是否繼續(xù)留下來使用的決定性因素咽斧，突出核心功能堪置，優(yōu)勢特色是產品設計中的重要策略。產品是解決人們需求的一個方案张惹，功能性是其最基本的要素舀锨，而準確得傳達其功能需求，是非常重要的宛逗。設計上明確傳達產品的功能方法也很多坎匿，譬如：1.桌面應用圖標的設計可以使用擬物方法強化用戶對產品功能的認知；

2.歡迎頁面上可以結合視覺圖片雷激，簡潔明了得表達出產品的主要功能特色替蔬。

2.歸因理論

所謂歸因就是人們對他人或自己的所作所為進行分析，指出其性質或者推斷其原因的過程侥锦。歸因理論是說明和分析人們活動因果關系的理論进栽，人們用來解釋德挣、控制和預測相關的環(huán)境恭垦，以及隨這種環(huán)境所出現(xiàn)的行為。歸因理論常出現(xiàn)兩種現(xiàn)象：

1.基本歸因錯誤格嗅，是指對他人的行為進行歸因時番挺，人們很容易高估他人個體特質因素的影響，而低估情境因素的作用屯掖，例如用戶在使用產品時出現(xiàn)問題的時候玄柏，總是把問題歸因于產品本身，而很少考慮是由于自己的操作不當而引起的結果贴铜；

2.自我服務偏見粪摘，人們總是從好的方面來判斷自己瀑晒，當取得成功時，總是歸因于自己徘意，而出現(xiàn)失敗時總是歸因于環(huán)境等外部因素苔悦，最常見的例子就是一個項目取得成功時，往往都會認為是自己起到主導作用椎咧，功勞應該歸為自己玖详，而當項目取得失敗時，往往認為是團隊中的其他人勤讽。

設計對我們的啟示

互聯(lián)網產品設計上蟋座，錯誤本來就不可避免，尤其是講究快速迭代試錯脚牍，小步快跑的敏捷開發(fā)模式向臀，但就是怕設計師在設計上不重視錯誤，認為只是小錯沒什么大不了诸狭，有些小錯誤可能只是誤操作而導致飒硅，但是用戶并不會這么認為，他們會把任何發(fā)生的錯誤都歸因于產品本身作谚，從而導致用戶流失三娩。所以在用戶使用產品出現(xiàn)錯誤情況時，應做出相應的解釋妹懒，并提供當前場景下合理的解決方案雀监。設計上可以使用擬物化、游戲娛樂眨唬、幽默文字圖像等情感設計方法降低用戶的焦慮会前，當用戶跟隨著錯誤引導走出困境時，可以給用戶獎勵匾竿，激勵初級用戶繼續(xù)探索使用產品瓦宜。

3.認知評價論

認知評價論認為加強控制行為的外部刺激，將弱化個體內部的自我決定因素岭妖，促使人們把自己的行為歸因于外部因素临庇，從而導致內在動機的降低。當人們因內在的興趣而做一件事時昵慌，如果提高外部獎勵假夺，人們會將做事的動機歸因于外部的獎勵，而非內在因素斋攀，一旦外部激勵降低已卷，自己的行為動機也會降低。有個經典的故事：有位老奶奶在家休息淳蔼，可以院子里總是有一堆還在在她這里玩侧蘸，后來老奶奶每天給他們一粒糖裁眯，并叫他們天天繼續(xù)來玩，孩子拿到糖也很開心樂意讳癌，有一天老奶奶停止給糖給孩子們未状，孩子覺得自己虧了，就不愿意來老奶奶這邊來玩析桥。這就是典型得通過外部激勵的方式司草，來弱化內在驅力。

設計對我們的啟示

不要輕易轉化原本屬于用戶內驅力的行為因素泡仗，當用戶基于自己的興趣愛好等內去力去探索使用一個產品時埋虹，要更多得給與其權利，加強其內在刺激因素娩怎。因此用戶更喜歡主動權搔课，當用戶使用產品時，應給與其更多的權利截亦，而不是提高使用門檻爬泥，例如用戶初次APP時，就需要登錄注冊崩瓤，將瀏覽作為登陸注冊后的一種獎勵袍啡。而在給用戶提供相應的外部獎勵時，應該適宜却桶，不應該奪取用戶原本的積極性境输。

4.自我效能論

社會認知心理學家班杜拉提出自我效能感概念，指出“相信自己具有組織和執(zhí)行行動以達到特定成就的能力的信念”颖系。自我效能感并不是自己的真正的能力水平嗅剖，而是自己對自己能力的信念，是對自己能否取得某種成就行為的主觀推斷嘁扼，其包含兩個部分：結果預期和效能預期信粮。結果預期是指個體在特定情境中對特定行為的可能后果的判斷，效能預期是指個體達到想要結果預期的信念趁啸，即是否能順利完成某項任務目標的主觀判斷强缘。

設計對我們的啟示

想象一下，如果用戶使用產品后的主觀判斷和實際情況不一樣會出現(xiàn)什么樣的結果莲绰，那就是與預期信念的不一致欺旧，會降低用戶完成目標的信心。用戶只會對有預期和有能力實現(xiàn)的結果采取相應的行動蛤签，所以反饋的結果需要有預期性，并且各個操作應該相對簡單栅哀，處于用戶的預期控制之中震肮。設計師要從用戶的角度設計出符合用戶心智模型的產品称龙，在信息架構和導航的設計上，要讓每個頁面的跳轉都要符合用戶的結果預期戳晌，在細節(jié)上鲫尊，可以通過微交互，設計一些正反饋沦偎，來增強用戶實現(xiàn)目標的信念疫向。

5.成就目標理論

成就目標理論指出人們會為了完成一個目標所產生的成就感，而努力采取行動豪嚎，不同的人對自己能力的評判不同搔驼，因此追求的目標也就不同。該理論主要涉及兩個重要的概念：1.目標的設置2.目標的定向侈询。目標的設置指建立一個預期想要達成的目標水平舌涨，作為行為指向，目標的定向是指個人參與這個目標任務的主要意圖扔字。德偉克將成就目標理論引入到學習領域中指出囊嘉，目標的形成包括兩個重要的方面：1.目標的選擇，指想要達到何種目標水平做出選擇革为；2.目標的投入扭粱，指個體想要達到目標的努力程度。因此設置合適的目標難度震檩、具體性焊刹、投入程度有利于行為表現(xiàn)出積極的水平。

設計對我們的啟示

在用戶初次使用產品時恳蹲，給與適當?shù)娜蝿找龑翱椋蝿盏倪x擇上要與用戶的根本需求目標相一致，任務目標意圖要簡單明了嘉蕾，難度符合新用戶的基本能力需求贺奠，任務的用時不應過長，長時間的任務反而會使用戶更加容易放棄错忱。任務目標要有一個明確的評判標準儡率，用于反映用戶的操作是否達到預期效果。

總結

在產品設計時以清，不僅只考慮用戶表面上的需求和行為儿普，還要從深層次上進行深挖用戶的動機。認知動機理論將動機主要簡單得分為五個部分掷倔，但是這五個部分并不是相互獨立的眉孩，動機認知理論的五個觀點是相輔相成的，不能從單一的方面進行看待，設計上也要綜合考慮各個設計方法才能設計出符合用戶動機的產品浪汪。