最近丸逸，國產(chǎn)家庭倫理劇《都挺好》成為了網(wǎng)上熱搜話題，劇中講述了蘇明玉從小到大不受家人待見，在扭曲的環(huán)境下孤獨(dú)成長的故事浦马。

劇中的情節(jié)時(shí)刻觸動(dòng)著觀眾的心，特別是蘇明玉的父親蘇大強(qiáng)的各種“撒潑”行為张漂，讓觀眾紛紛為蘇明玉打抱不平晶默。為此，網(wǎng)上流行起了蘇大強(qiáng)的卡通表情包航攒。

小小的卡通人物形象配上滑稽的語句磺陡，立馬讓人get到笑點(diǎn)，而且即便是沒看過《都挺好》的小伙伴都能從幾句文字中感受到蘇大強(qiáng)的人物形象了屎债。

說到文字的魅力仅政，我們可以聯(lián)想到網(wǎng)上看到各種對(duì)文案的研究及理論垢油，從產(chǎn)品特色盆驹、用戶需求再到人性心理等等進(jìn)行不斷分析，從而探究字滩愁、詞躯喇、句里的奧秘。

文案硝枉，真的那么有吸引力嗎廉丽？

【 好文案就是驗(yàn)鈔機(jī)】

好文案有個(gè)很好的概括能力，如果槍是士兵的武器妻味，那文案就是營銷人的武器正压，筆下的文案是你的子彈能否對(duì)用戶做到一擊即中的話就要看你的文案威力

例如以下的一張圖：

在生活中圖中類似的文案應(yīng)該不少，他這個(gè)沒有直接說西瓜甜過蜜糖等责球，但通過類比一個(gè)初戀焦履，因?yàn)槌鯌俅蠖嗍敲篮锰鹈鄣模ㄟ^初戀來說明西瓜很甜雏逾，而且有一個(gè)促銷活動(dòng)三斤十元嘉裤。暫且我們不去探討西瓜銷量如何，但他在一定程度上發(fā)揮了文案的威力栖博。

（—）標(biāo)題撞眼球

標(biāo)題決定整片文章的閱讀量屑宠。

在這個(gè)信息泛濫的時(shí)代，如果你的標(biāo)題仇让，毫無吸引力的話典奉，你的文章內(nèi)容寫的再好都是白費(fèi)力氣躺翻，所以你的標(biāo)題是否吸引人，決定著整篇文章閱讀量卫玖。他甚至是一個(gè)下單的轉(zhuǎn)化率获枝，他的重要性是不言而喻的書中主要總結(jié)的是五種套路

杜蕾斯文案

上圖為杜蕾斯借用NBA造勢(shì)的文案海報(bào)，這就是我們常說的蹭熱點(diǎn)的一個(gè)做法骇笔，他是運(yùn)用一個(gè)新聞的口吻來寫的一個(gè)標(biāo)題省店，運(yùn)用一個(gè)標(biāo)題的刻度，可信度提高了笨触，新聞便可加強(qiáng)認(rèn)可懦傍。

紀(jì)實(shí)性詞語

新聞社公司，常采用一些紀(jì)實(shí)性的詞語芦劣，就如：2018年粗俱、這個(gè)夏天虚吟、這個(gè)冬至。然后再加個(gè)新聞主角偏塞，加個(gè)常用詞：

硅谷2018年新發(fā)明邦鲫，喝了這杯包含油脂的咖啡灸叼，居然能減肥！

2017年NBA全明星賽上場(chǎng)球鞋照全曝光庆捺，有1款今天6折古今。

第二人稱

如與好友進(jìn)行對(duì)話般，主要是采用第二人稱滔以，來拉近讀者距離抵碟，避免就是一個(gè)文章標(biāo)題太官方了立磁，同時(shí)用一個(gè)口語和驚嘆詞唱歧。能帶動(dòng)讀者情緒几于。同樣也是一個(gè)好友對(duì)話功能呢，可以套用模版的語氣詞以后第一個(gè)第二人稱里然后再下一個(gè)驚嘆詞喉刘。

他寫微信軟文賺了1173萬元睦裳，愿意手把手教你文案秘籍——只在這周六

實(shí)用錦囊

實(shí)用錦囊的話就如：“運(yùn)動(dòng)瘦不下來，維密天使教你三招輕松減脂撼唾！”在標(biāo)題中一句話概括出一個(gè)用戶痛點(diǎn)蛛蒙，然后給出一個(gè)解決方案渤愁。

天天運(yùn)動(dòng)依然瘦不下來牵祟？維密天使教你三招輕松減脂！

如果你是讀者的話猴伶，剛好有這方面的困惑的話會(huì)容易忍不住的點(diǎn)進(jìn)去或?qū)W習(xí)课舍，可能最后就是剁手他挎，因?yàn)閷?duì)于大部分減肥的人來說站辉，運(yùn)動(dòng)是痛苦的呢撞，如果有一個(gè)相對(duì)輕松的方法，大家相信也會(huì)點(diǎn)進(jìn)去看一下了解一下饰剥。

驚喜優(yōu)惠

這個(gè)是套路比較多殊霞，特別是電商大促的時(shí)候，就如：把限時(shí)五折后僅限前五百名等等汰蓉，其實(shí)我們都知道這是商家促銷的一個(gè)手段绷蹲，價(jià)格不一定比平常優(yōu)惠，但很多人還是剁手了，這就是驚喜優(yōu)惠的一個(gè)套路祝钢。

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意外故事

其實(shí)總結(jié)下來就是前面說的反轉(zhuǎn)就像糟糕不好的開局后面突然出現(xiàn)一個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)比规。我們也聽過這種表達(dá)類似于雖然我很丑但我很溫柔。故事的反轉(zhuǎn)就是通過一個(gè)故事的反轉(zhuǎn)拦英。

同事嘴里“愚蠢的絕招”蜒什，讓我成為公司年度銷售冠軍（顧客證言）

奔馳汽車總監(jiān)辭職賣烤串，半年月銷從6萬到30萬（創(chuàng)業(yè)故事）

故事的反轉(zhuǎn)就是通過一個(gè)故事的反轉(zhuǎn)疤估，這樣的好處有兩個(gè)：

前后情節(jié)反差巨大灾常，引起讀者強(qiáng)烈好奇，誘導(dǎo)讀者點(diǎn)擊铃拇。

很多顧客看到糟糕開局后岗憋，心理會(huì)有一種優(yōu)越感，”他條件比我差都能辦到锚贱，我更沒問題仔戈！“從而對(duì)產(chǎn)品更有信賴感，這種心態(tài)有利于成交拧廊。

（二）激發(fā)購買欲望

當(dāng)一個(gè)標(biāo)題吸引用戶進(jìn)來监徘，點(diǎn)擊以后就會(huì)想方設(shè)法的把他留下來并激發(fā)用戶的購買欲望。

感官占領(lǐng)

可以運(yùn)用第二人稱進(jìn)行敘述吧碾，運(yùn)用動(dòng)作凰盔、環(huán)境、心理等描寫方法將產(chǎn)品詳細(xì)描繪倦春，刺激用戶感官户敬，能夠讓用戶有種身臨其境的感覺。

這輛車擁有寬闊如客廳的車廂睁本，關(guān)上拿扇拱頂式的車門尿庐，準(zhǔn)備享受少數(shù)特權(quán)者的駕駛體驗(yàn)，你周圍都是華麗而芳香的皮革呢堰，產(chǎn)自國外的硬木和昂貴的威爾頓羊毛地毯抄瑟，這輛車會(huì)顯出你獨(dú)特的方式，感受到了嗎枉疼？當(dāng)高達(dá)453馬力的強(qiáng)勁動(dòng)力召喚你釋放他們時(shí)皮假，你的腎上腺素正飛快的流過靜脈血管。

恐懼需求

讓讀者讀起來感到一個(gè)恐懼骂维。例如：不讀書會(huì)有什么后果惹资、沒有洗碗機(jī)會(huì)有什么后果，就是讓讀者有個(gè)感同身受的感覺航闺，從而讓讀者產(chǎn)生：就是為了解決這個(gè)恐懼褪测。

這時(shí)候再推出我們的產(chǎn)品就會(huì)讓用戶覺得這個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)的及時(shí)，從而能促使用戶下單。

我害怕閱讀的人汰扭，他們知道無知在小孩身上才可愛稠肘，而我已經(jīng)式一個(gè)成年的人，我害怕閱讀的人萝毛，他們懂生命太短项阴，人總是聰明得太遲，我害怕閱讀的人笆包，他們的一小時(shí)就是我的一生环揽，我害怕閱讀的人，尤其是還在閱讀的人庵佣。

認(rèn)知對(duì)比

讓一個(gè)人接受一個(gè)新的認(rèn)知并打破以前的一個(gè)固有認(rèn)知歉胶，算是一個(gè)較好的策略。就如比其他產(chǎn)品是有一個(gè)非常明顯的優(yōu)點(diǎn)巴粪，不妨可以拿出來跟一個(gè)競品或者一個(gè)同行做一個(gè)對(duì)比通今。

首先描述一個(gè)個(gè)競品是哪里有什么缺點(diǎn)，有什么壞處肛根，然后就是我這個(gè)產(chǎn)品就是比他一個(gè)競品好的這個(gè)優(yōu)點(diǎn)辫塌，然后就類似這樣的對(duì)比會(huì)突出產(chǎn)品的差異化。

毛巾用久了會(huì)生細(xì)菌派哲，而棉柔巾好用且用完即棄臼氨。

傳統(tǒng)筆記本笨重，而我們的新款重量比本書還輕芭届。

實(shí)用場(chǎng)景

告訴讀者我們的產(chǎn)品可以有這樣的效果储矩，什么場(chǎng)景可以使用，讓讀者覺得產(chǎn)品購買很值褂乍，幫讀者做一個(gè)思考持隧。

例如，我買了這個(gè)產(chǎn)品树叽，我在生活中是否真的會(huì)用到舆蝴，如果答案是肯定的話，那就是有用了题诵，肯定不缺一個(gè)購買的理由了。一個(gè)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景层皱，主要是包括幾個(gè)時(shí)間段性锭、使用工作日、周末小長假等叫胖，幫顧客做好一個(gè)實(shí)用的場(chǎng)景相當(dāng)于對(duì)顧客的安排的提前預(yù)判草冈，把一個(gè)產(chǎn)品和場(chǎng)景結(jié)合起來，就是這種多場(chǎng)景的文案就可以激發(fā)一個(gè)顧客的購買欲。

明天起床后怎棱，你可以剝開一根菲律賓帝王香焦哩俭，切開橙黃色的軟糯果肉，把它丟進(jìn)榨汁機(jī)里拳恋，加入鮮牛奶凡资，旋轉(zhuǎn)杯體，10秒之后就能喝到冰鮮爽口的香蕉牛奶谬运，香蕉的甜蜜和溫柔的奶香在嘴里碰撞隙赁，用好心情開啟新的一天！

從眾心理

運(yùn)用大眾的從眾心理梆暖，這是一個(gè)暢銷手法伞访。通過描述一個(gè)產(chǎn)品的暢銷程度來激發(fā)顧客的購買欲望。

如果是對(duì)一個(gè)大企業(yè)來說轰驳，羅列以下產(chǎn)品的銷量厚掷、用戶量以及全網(wǎng)好評(píng)量，再加上產(chǎn)品的地位级解，例如：全網(wǎng)爆款啊冒黑、十萬、加好評(píng)等等蠕趁；如果對(duì)于這些中小型企業(yè)的一個(gè)產(chǎn)品來說薛闪，不建議直接列出數(shù)據(jù)，不過可以描述一個(gè)產(chǎn)品的局部熱銷現(xiàn)象俺陋，例如：在多少小時(shí)內(nèi)售豁延。

顧客證言

顧客證言就是讓顧客證明你的產(chǎn)品好。例如腊状，當(dāng)你想要購買一個(gè)電動(dòng)牙刷的時(shí)候诱咏，不知道買松下還是買飛利浦，通常的做法就是看別人怎么說缴挖，問別人朋友的意見或者去產(chǎn)品的一個(gè)評(píng)論區(qū)袋狞，看看評(píng)論通過人們的一個(gè)真實(shí)的使用感受來判斷。

但是目前的一個(gè)評(píng)論映屋，可能可信度不太高了苟鸯，因?yàn)槟壳昂芏喈a(chǎn)品下面的評(píng)論都是刷的，這可能會(huì)增加一個(gè)用戶判斷產(chǎn)品好壞的一個(gè)成本棚点。

（三）贏得讀者信任

大量讀者讀完以后并且他有購買的興趣早处，這時(shí)候它會(huì)一個(gè)進(jìn)行一個(gè)思考：”我真的需要買這個(gè)東西嗎？這個(gè)東西真有像網(wǎng)上說的這么好嗎瘫析？“這時(shí)候就需要的是就是贏得一個(gè)讀者的信任砌梆，讓讀者經(jīng)過自己的思考默责，然后選擇下單。

權(quán)威轉(zhuǎn)嫁

權(quán)威轉(zhuǎn)嫁有兩種方法咸包，第一種方法：將產(chǎn)品塑造一個(gè)權(quán)威形象桃序，高高在上、舉足輕重的烂瘫。第二種方法：描述產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)媒熊，得到認(rèn)可是很困難的〕婪矗可是如果你這個(gè)權(quán)威是基本上門檻很低的話泛释，很多人都可以達(dá)成的話就權(quán)威會(huì)降低，若是沒有權(quán)威可以用温算，可以借用其他產(chǎn)品權(quán)威的一個(gè)理念來轉(zhuǎn)嫁也是一個(gè)不錯(cuò)的方法怜校，就如利用喬布斯的蘋果，一個(gè)設(shè)計(jì)來證明自己產(chǎn)品的一個(gè)設(shè)計(jì)理念等等注竿。

這本書關(guān)于人性講的非常透徹茄茁，很有道理。

比爾蓋茨特別推薦巩割，看完這本書裙顽，他終于讀懂了人性。

這個(gè)馬桶采用最新科技宣谈，非常耐用好看愈犹。

這個(gè)馬桶采用航天飛船級(jí)陶瓷，希爾頓酒店都在使用闻丑。

這其實(shí)是有種自賣自夸的感覺就是人們就會(huì)想：”真的有這么好漩怎？真的大的用途嗎？“例如一本書籍嗦嗡，如果的可以加上：”比爾蓋茨推薦的書籍勋锤，看完這本書要終于讀懂了人性“擁有一個(gè)比較蓋茨就會(huì)可信度會(huì)提高了，其實(shí)這可能也是一個(gè)蹭名人的熱點(diǎn)的一個(gè)做法侥祭。

還有個(gè)例子叁执，一個(gè)馬桶采用最新科技非常好看。剛開始讀這句文案的時(shí)候矮冬，其實(shí)讀者還是懷疑的谈宛，如果你該完成就是：這個(gè)馬桶采用航天飛機(jī)、飛船胎署，連希爾頓酒店都在使用入挣。可信度也會(huì)提高硝拧，一個(gè)權(quán)威的一個(gè)轉(zhuǎn)嫁径筏。

就是前面的例子就說我們買書，就是買書之前又或者購買馬桶之前障陶，很少會(huì)很深入的研究這本書或者馬桶是否真的有這么大作用滋恬，然后就人們就會(huì)通常采用一種途徑進(jìn)行一個(gè)判斷——權(quán)威。

事實(shí)證明

一切都是以事實(shí)說話抱究，無論你的產(chǎn)品有多好恢氯，都需要拿出事實(shí)來證明，正如例子：

架子能承重500斤→架子上能同時(shí)站四個(gè)成年人

你說架子能承重五百斤鼓寺，對(duì)于產(chǎn)品可能不太相信勋拟。因?yàn)閳?chǎng)面場(chǎng)景不夠，就體會(huì)不到這個(gè)價(jià)值真的能承受五百斤妈候。如果你說架子上能承重實(shí)戰(zhàn)四個(gè)成年人的話敢靡，會(huì)讓人從比較中清楚的明白就是這個(gè)價(jià)值的承重能力。

例如一個(gè)車身避震性能好苦银，你說車很厲害啸胧。這樣其實(shí)是無法很直接的體現(xiàn)的，如果你說：繞秋名山一圈幔虏，車上的豆腐仍舊不碎纺念。大家可能就是比較直觀的感受到這個(gè)車的避震性能真的挺好的。

我們需要注意的一個(gè)前提就是你的產(chǎn)品屬性真的是貨真價(jià)實(shí)想括。不然的話就是你搜出來的跟你實(shí)際的是不相符的話陷谱，對(duì)于轉(zhuǎn)化來說也是不可靠的。

消除顧慮

因?yàn)橄M(fèi)者往往會(huì)擔(dān)心產(chǎn)品服務(wù)及隱私問題瑟蜈，所以我們需要特意的表明出來烟逊，并且給他一個(gè)解決方案。

（四）引導(dǎo)用戶下單

當(dāng)用戶充分信任這個(gè)產(chǎn)品以后踪栋，往往很多文章就會(huì)往往跑出一個(gè)購買鏈接焙格，類似于心動(dòng)不如行動(dòng)讓用戶趕緊購買，但是這個(gè)時(shí)候用戶在想付錢時(shí)候也會(huì)冷靜下來夷都，正準(zhǔn)備支付寶余額付款眷唉，通常就是忍不住想一想，要不要再繼續(xù)看看囤官。這時(shí)候的再看看就基本等于再也不看了冬阳。然而這時(shí)候你需要對(duì)用戶進(jìn)行引導(dǎo)，幫助用戶作出決策党饮。

價(jià)格錨點(diǎn)

通常是我們?nèi)ド虉?chǎng)購物的時(shí)候會(huì)有個(gè)導(dǎo)購肝陪，給你推一個(gè)比較流行的一個(gè)款式，這個(gè)款式很好看刑顺，但是它價(jià)錢也比較貴氯窍。當(dāng)你覺得價(jià)錢貴的時(shí)候饲常，導(dǎo)購就會(huì)另外一個(gè)差不多的促銷款。但是作為一個(gè)消費(fèi)者來說狼讨，第二個(gè)價(jià)格比第一個(gè)少贝淤，就會(huì)很高興的一個(gè)付錢，這個(gè)價(jià)格矛盾也叫做矛盾效應(yīng)政供，就是一個(gè)心理學(xué)的名詞播聪，簡單來說就是先看貴的在看便宜的，便宜的就會(huì)顯得特別的珍貴布隔。

榨汁機(jī)离陶，對(duì)比市面上其他500多以上的榨汁機(jī)，新的榨汁機(jī)只需298元衅檀。

算帳

就是讓讀者覺得這個(gè)產(chǎn)品很劃算招刨，覺得這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值大于價(jià)格，這時(shí)候就會(huì)促使用戶下單术吝。主要是有兩種方法计济，第一個(gè)：算出一天需要多少錢；第二個(gè)：省錢排苍。就是這個(gè)產(chǎn)品能把它節(jié)省多少錢沦寂。這個(gè)省錢就是省錢策略就像購買這個(gè)電器，每天可以幫你省多少度電淘衙，然后一年下來就省多少錢传藏，就是算賬的方法。

洗碗機(jī)彤守，平均每天只需1.5元毯侦，1.5元請(qǐng)不到保潔阿姨。

正當(dāng)消費(fèi)

告訴讀者你購買這個(gè)產(chǎn)品不是為了一個(gè)人享受具垫，其實(shí)是有正當(dāng)理由侈离。主要是包括幾個(gè)方面，例如第一個(gè)是自我上進(jìn)筝蚕，第二個(gè)是朋友卦碾，第三次是健康，第四個(gè)是孩子等方面的理由起宽。通過這些正當(dāng)理由洲胖，會(huì)降低用戶的負(fù)罪感，從而促使他一個(gè)下單坯沪。

例如一個(gè)臺(tái)燈绿映，購買一個(gè)臺(tái)燈的時(shí)候，只需要告訴讀者這個(gè)臺(tái)燈不單只是自己用的腐晾，還可以在看書的時(shí)候更加舒服叉弦，又或者是孩子用的時(shí)候能夠保護(hù)孩子的眼睛丐一，這時(shí)候用戶購買就有個(gè)正當(dāng)理由了。

臺(tái)燈卸奉，不止訴求自己用钝诚，看書時(shí)眼睛更加舒服，更訴求 給孩子用榄棵，保護(hù)孩子眼睛。

限時(shí)限量

限時(shí)限量往往是促成用戶購買的一個(gè)最重要的一個(gè)手段潘拱。購買者就是往往會(huì)相信稀缺性是最好的疹鳄。所以，當(dāng)你的產(chǎn)品表現(xiàn)出一個(gè)非常好的吸引力的時(shí)候芦岂，再加上限時(shí)限量的口號(hào)的話瘪弓，往往能夠引起讀者一個(gè)購買欲望，這是電商通常用的最多的一個(gè)方法禽最，例如腺怯，限量100個(gè)、5折優(yōu)惠僅限今日等等這些套路就是一個(gè)限時(shí)限量的一個(gè)做法川无。

（以上改編自運(yùn)營社讀書會(huì)1.0 逆風(fēng) ）

狗蛋|編輯