6.PUSH推送

PUSH推送只是一個普通的功能讥裤，每個APP都可以有。發(fā)或不發(fā)姻报，給誰發(fā)或發(fā)什么己英，都是運(yùn)營人員可控的。但這個功能好像有魔力吴旋，讓用過它的人欲罷不能损肛。因為PUSH是產(chǎn)品直達(dá)用戶的最近通道，可以讓用戶在無意愿荣瑟、無場景的情況下啟動APP治拿，是快速提升產(chǎn)品數(shù)據(jù)的捷徑。

所以笆焰，對于PUSH資源的管控劫谅，甚至比文案和內(nèi)容本身更重要。如果肆無忌憚的使用PUSH嚷掠，會傷害用戶體驗捏检，APP也會被卸載。

一般情況下叠国，PUSH屬于內(nèi)容運(yùn)營的工作范疇未檩，所以這里用一個小節(jié)來講講我的看法戴尸。

①完全精準(zhǔn)的PUSH推送是不存在的

很多朋友說粟焊，他們可以按照用戶特征、操作行為孙蒙、內(nèi)容分類等緯度项棠，做精準(zhǔn)化PUSH。聽起來這是一個很好的解決方案挎峦，但實際上不可能做到完全精準(zhǔn)香追，肯定會有一定量級的無關(guān)用戶被覆蓋，因為用戶的狀況太復(fù)雜坦胶、太不可控了透典。

即使每天用Keep的用戶晴楔，也有可能被提醒健身的PUSH打擾，因為用戶的作息時間很多時候并不是那么規(guī)律峭咒。

即使是一個十幾年的曼聯(lián)球迷税弃，也不一定喜歡虎撲在比賽過程中，不斷PUSH進(jìn)球消息凑队，因為這時候他很可能在看直播则果。

即使推送的邏輯再清晰，人群再細(xì)分漩氨，也會打擾到用戶西壮。所以，只能努力去尋找產(chǎn)品收益與用戶體驗之間的臨界點(diǎn)叫惊，在用戶可以忍受的范圍內(nèi)款青，提升產(chǎn)品的收益。

②讓每條PUSH都有點(diǎn)追求

不管什么類型的APP霍狰，都在盲目追熱點(diǎn)可都，跟風(fēng)使用網(wǎng)絡(luò)熱詞做文案，所以我們看到一個個使勁渾身力氣的標(biāo)題黨蚓耽，去推送已經(jīng)爛大街的話題渠牲，內(nèi)容卻毫無創(chuàng)意。

我反對PUSH這樣的內(nèi)容步悠，對產(chǎn)品來說是沒有意義的签杈。從產(chǎn)品收益的角度出發(fā)，PUSH應(yīng)該體現(xiàn)自己的特點(diǎn)鼎兽，要有獨(dú)特且符合產(chǎn)品定位的觀點(diǎn)答姥，這就是我說的「有點(diǎn)追求」。

毫無差異化的PUSH用戶不會買賬谚咬，還會降低產(chǎn)品的美譽(yù)度鹦付，甚至被卸載，這個損失是非常大的择卦∏贸ぃ或許正是因為只看到PUSH的拉動效果，但看不到PUSH導(dǎo)致的卸載數(shù)據(jù)秉继，所以才讓大家這么無所顧忌祈噪。

③由高level員工掌管PUSH資源

對于PUSH來說，不僅標(biāo)題和內(nèi)容是重要的尚辑，頻率辑鲤、數(shù)量、時間點(diǎn)等因素也非常關(guān)鍵杠茬。所以月褥，只有加強(qiáng)對PUSH資源的管控弛随，才能將整體效果最大化。

但是如果讓一名普通員工負(fù)責(zé)PUSH資源的管控宁赤，可能會因為視角和信息量不夠撵幽，做出不合理的判斷；也有可能因為其他同事或上級施加壓力礁击，而被迫順從盐杂。

如果換成一名高level員工負(fù)責(zé)，如經(jīng)理或總監(jiān)哆窿，那么對項目的把控會更到位链烈，接收到的信息更全面，更有利于做出更合理的決策挚躯，也完全有能力承擔(dān)更大的壓力强衡。

7.不能量化的收益也是有價值的

運(yùn)營是以目標(biāo)為導(dǎo)向的，是以數(shù)據(jù)為衡量效果的依據(jù)码荔。對于社區(qū)來說漩勤，策劃有獎活動，收益是社區(qū)活躍度缩搅，衡量數(shù)據(jù)是互動量越败；對于電商來說，包裝爆款活動硼瓣，收益是店鋪流量和品牌究飞，衡量數(shù)據(jù)是成交量。反之堂鲤，如果運(yùn)營措施不能帶來直接的亿傅、可量化的收益，那么這件事就沒有價值瘟栖，就可以不做葵擎。

大多數(shù)情況是這樣的，大部分團(tuán)隊也是這樣判斷和執(zhí)行的半哟。但是運(yùn)營還是會做一些沒有直接和量化收益的事酬滤，有的是維持產(chǎn)品正常運(yùn)轉(zhuǎn)而必須做的，逃也逃不掉镜沽；有的是主觀認(rèn)為有價值敏晤，但卻又很難論證。

這樣的難題一般都出現(xiàn)在內(nèi)容運(yùn)營的工作中缅茉，舉三個例子：

①啟動圖。很多APP都會做啟動圖的運(yùn)營策劃男摧，從而達(dá)到活動宣傳蔬墩、資源置換译打、售賣變現(xiàn)、傳輸產(chǎn)品調(diào)性的作用拇颅。每天做出一張符合產(chǎn)品調(diào)性的啟動圖奏司，需要持續(xù)投入人力，但卻無法給出量化的收益樟插。

②內(nèi)容帶動交易韵洋。很多電商或交易類產(chǎn)品，不再是赤裸裸的賣貨了黄锤，而是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輔助用戶做消費(fèi)決策搪缨。在這個模式下，對內(nèi)容質(zhì)量的要求很高鸵熟，靠UGC和PGC是達(dá)不到要求的副编，只能依賴官方策劃產(chǎn)出，但卻沒辦法區(qū)分哪些交易是通過內(nèi)容帶來的流强。

③內(nèi)容填充痹届。簡單的說，是指運(yùn)營人員手動填充內(nèi)容或規(guī)范化整合打月。這里的內(nèi)容是多樣化的队腐，可分為文字、圖片奏篙、視頻等香到，應(yīng)用在社區(qū)、音樂报破、電影等類型的產(chǎn)品悠就。沒有這些內(nèi)容，產(chǎn)品就無法傳達(dá)自己的定位和調(diào)性充易，也就沒了靈魂梗脾，但卻無法量化每條內(nèi)容能帶來多少用戶。

以上案例有一個共同的特點(diǎn)盹靴，就是運(yùn)營的效果無法量化炸茧，并且對于產(chǎn)品的最終指標(biāo)沒有直接的拉動作用。

運(yùn)營做的事或多或少都有價值稿静，但關(guān)鍵是有時不能直接和量化價值梭冠，也就是說不清有什么用。比如改备，在公司每上一天班控漠，就可以拿到一天的薪水。有薪水是上班的直接收益，薪水的數(shù)字就是量化收益盐捷∨汲幔「直接」代表了前后兩者的因果關(guān)系，量化是指可用數(shù)字來表達(dá)碉渡。

假設(shè)運(yùn)營的目標(biāo)是提升產(chǎn)品的DAU聚谁，所以做了「每日1元搶購」的活動，從而帶動DAU的提升滞诺。在這里形导，目標(biāo)是做活動的原因婿牍，而活動也促成的目標(biāo)的達(dá)成暂衡，兩者存在著直接的因果關(guān)系，而且最終對DAU的提升效果寄症，是可以量化的序愚。

還是這個案例憔披。為了提升DAU，還可以在各大應(yīng)用市場做付費(fèi)推廣爸吮，從而帶動新增激活芬膝，只要保證留存不變，就可以帶動DAU的提升形娇。這個運(yùn)營措施對最終目標(biāo)有間接提升锰霜，因果關(guān)系也清晰，邏輯順序是A（運(yùn)營措施是付費(fèi)推廣）→B（實現(xiàn)路徑是新增激活）→C（最終目標(biāo)是DAU）桐早。

綜上所述癣缅，沒有直接量化的收益，叫做隱性收益哄酝；反之友存，就是顯性收益。內(nèi)容運(yùn)營帶來的收益很多時候都屬于隱性的陶衅，下面用三類案例來說明屡立。

案例一：圖片類

1.啟動圖

上文提到，啟動圖的常見玩法是：活動宣傳搀军、資源置換膨俐、售賣變現(xiàn)、傳輸產(chǎn)品調(diào)性罩句。前三種情況焚刺，只是把啟動圖當(dāng)做資源位，本身重在管理而不是運(yùn)營门烂；最后一種情況是內(nèi)容運(yùn)營應(yīng)該做的事乳愉，很多產(chǎn)品在這方面做的都很好，下面舉幾個例子。

①網(wǎng)易新聞

請了閭丘露薇匾委、馮侖拖叙、吳曉波等人氓润，各用一句話來傳遞網(wǎng)易新聞「有態(tài)度」的品牌赂乐。

這是在面對「巴黎恐怖襲擊」這樣的大事件時，網(wǎng)易新聞做出的響應(yīng)咖气。以人文關(guān)懷的角度挨措，去傳遞產(chǎn)品的品牌形象。

②咸魚

咸魚在科比告別賽當(dāng)天做的啟動圖崩溪，文案是「永遠(yuǎn)和你在一起」浅役。意思是雖然科比不在球場上了，但我們還在伶唯。雖說不是特別貼切觉既，但至少把熱點(diǎn)和產(chǎn)品結(jié)合起來了，能看出運(yùn)營是有策略的乳幸。

③回家吃飯

運(yùn)營可以結(jié)合的點(diǎn)瞪讼，不僅包括巴黎恐怖襲擊和科比退役這樣的大事件，還包括各種節(jié)日粹断，甚至「回家吃飯」利用的節(jié)氣符欠。

④UC瀏覽器

經(jīng)歷過高考的你，看到這個文藝范兒十足的啟動頁瓶埋，應(yīng)該會對這個瀏覽器留下很深的印象吧希柿。

⑤貓眼電影

貓眼每天都會推出一張啟動圖，內(nèi)容是電影海報+一句話文案养筒，負(fù)責(zé)這件事的內(nèi)容運(yùn)營曾撤，是一位有幾千部觀影量并且有審美追求的同學(xué)。

持續(xù)運(yùn)營一段時間后晕粪，在社交平臺上就能看到這樣的稱贊：

從這些反饋可以看出挤悉，用戶會關(guān)注和喜歡這三秒鐘的細(xì)節(jié)，甚至有人說兵多，每天打開一次貓眼電影就是為了看啟動圖尖啡。這就相當(dāng)于一個文藝版的簽到功能，屬于非常典型的隱性收益剩膘。

2.背景圖

⑥天氣通

天氣通的背景圖片都很美衅斩，而且可以根據(jù)用戶所在的地理位置，展現(xiàn)附近的標(biāo)志性建筑怠褐。

背景圖片肯定不會自己爬到APP上畏梆，天氣通通過外部合作和用戶作品招募，帶來了源源不斷的優(yōu)質(zhì)圖片資源。所以奠涌，這是運(yùn)營措施帶來的收益宪巨。

⑦700bike

這個騎行類APP的背景圖也是由運(yùn)營負(fù)責(zé)的，包括圖片的選取和文案溜畅。也會根據(jù)情況捏卓，上線節(jié)日或活動相關(guān)的背景圖。這個案例與天氣通的類似慈格，就不展開了怠晴。

3.頭像

⑧在行

想知道頁面上的頭像有多重要嗎，可以看看下面這兩個案例浴捆∷馓铮「在行」走的是專業(yè)路線，在互聯(lián)網(wǎng)上更多依賴直觀的感受选泻。比如冲粤，給力的文字描述，或者專業(yè)感十足的照片页眯。

從上圖可看出梯捕，照片是有固定的規(guī)范的，比如正面和半身近照等餐茵。為了執(zhí)行這樣的規(guī)范科阎，在行專門請攝影師給行家免費(fèi)拍照。只有參加拍照的行家忿族，才能上推薦位锣笨。

⑨百度知道

再看百度知道的效果。同樣是打?qū)I(yè)牌道批，只因為頭像就讓效果大打折扣错英，沒能達(dá)到最終預(yù)期。

案例二：內(nèi)容帶動交易

如果只是賣貨隆豹，拼的是商品和價格椭岩，在這個領(lǐng)域里大多數(shù)商家都沒有核心競爭力，最典型的就是海淘璃赡。所以判哥，很多海淘產(chǎn)品都開始做內(nèi)容運(yùn)營，希望以此能帶動交易碉考，并且與其他競品差異化塌计。

核心策略是通過內(nèi)容賦予商品更多的意義，比如傳達(dá)情懷或講感人的故事等侯谁，給用戶更多消費(fèi)的理由锌仅，不只是比價章钾。在執(zhí)行中，需要分別有人負(fù)責(zé)內(nèi)容和交易热芹。交易方向的收益很清晰贱傀，就是交易額或利潤，但內(nèi)容運(yùn)營就很難衡量收益了伊脓。

如果頁面UV高府寒，可能是因為商品價格便宜，有吸引力丽旅，不一定是內(nèi)容的帶動椰棘，甚至用戶根本沒看內(nèi)容纺棺。如果頁面UV低榄笙，可能是因為商品沒有吸引力，但有可能也被認(rèn)為是內(nèi)容做的不夠出彩祷蝌。簡單的說茅撞，內(nèi)容對交易到底有多少直接影響，是無法衡量的巨朦。下面兩個案例就存在這樣的問題：

⑩禮物說

這類案例很常見米丘，隨便打開一個購物類APP就能看到。內(nèi)容的價值為用戶提供更多的購買理由糊啡，轉(zhuǎn)化更多的交易用戶拄查，所以需要不斷推出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容策劃。

案例三：內(nèi)容填充

在某種情況下棚蓄，需要由運(yùn)營人工填充或編輯內(nèi)容堕扶，完成產(chǎn)品的內(nèi)容建設(shè)。但是投入的運(yùn)營人力對產(chǎn)品帶來的收益梭依，是無法量化的稍算。

?貓眼電影

電影類APP的電影信息可以通過抓取或合作引入，但要做到專業(yè)役拴、規(guī)范糊探、有特色，就一定要通過運(yùn)營的加工河闰。下圖是《X戰(zhàn)警》在四個電影APP中的演員列表科平，對比視角效果，可以明顯看出第一個更規(guī)范更整齊姜性，整體效果最好瞪慧。再看其他三個，有半身照也有大頭照污抬，而且面部在照片中的位置有高有低汞贸，這樣就顯得很亂绳军。

第一個演員列表來自貓眼電影。為了達(dá)成這個效果矢腻，持續(xù)投入一定數(shù)量的人力门驾，去搜集和處理照片，使得每張照片都能滿足要求多柑。雖然這件事不能從數(shù)據(jù)上衡量效果奶是，但是對用戶體驗有顯而易見的提升，所以還是有價值的竣灌。

?網(wǎng)易云音樂

對于音樂類APP來說也一樣聂沙。為了保證曲目歸類的合理性，很多音樂APP聘請音樂專業(yè)的學(xué)生去給每一條曲目打標(biāo)簽初嘹。這樣做的收益是及汉，推薦給用戶的音樂會更精準(zhǔn)，這是用戶體驗的核心環(huán)節(jié)屯烦。

看完以上12個的案例坷随，相信對「隱性收益」價值的理解會更深，可以得出這三點(diǎn)結(jié)論：

1.隱性收益是有價值的

數(shù)據(jù)不是衡量運(yùn)營是否有效的唯一標(biāo)準(zhǔn)驻龟，而是主觀判斷的工具温眉。絕不能因為從數(shù)據(jù)上得不出結(jié)論，就認(rèn)為這件事沒價值翁狐。對數(shù)據(jù)的依賴要適度类溢，要分場景。單純圍繞數(shù)據(jù)去做決策露懒，很容易跑偏闯冷，也可能會喪失一些很好的機(jī)會。

人類智慧才是社會前進(jìn)的動力隐锭，單純只看「數(shù)」不信「人」窃躲，就走向另外一個極端。只要我們認(rèn)為決策合理且有收益钦睡，就不需要死板的論證過程蒂窒。所以，隱性收益也是收益荞怒，是有價值的洒琢。

2.決策是關(guān)鍵環(huán)節(jié)

雖然主觀判斷是重要且有價值的，但前提是有能力做出合理的決策褐桌。在做主觀判斷時衰抑，一般沒有成功經(jīng)驗，也毫無規(guī)律可循荧嵌，完全依賴決策者個人素質(zhì)呛踊，也會受其他客觀因素的影響砾淌。所以，即使決策者有寬闊的視野谭网、豐富的經(jīng)驗汪厨、敏銳的思維，也有可能做出錯誤的決策愉择。

所以劫乱，運(yùn)營在決策時，要有試錯的心理準(zhǔn)備锥涕，有承受失敗的胸懷衷戈，最重要的是有及時調(diào)整和止損的能力。

3.追求更好的效果和體驗

為了保證隱性收益的存在层坠，就必須杜絕急功近利或唯kpi的做法殖妇，與更多有追求的員工一起工作，保持相對寬松和自由的團(tuán)隊氛圍窿春。

隱性收益相關(guān)的事拉一，一般不是在維護(hù)基礎(chǔ)工作，而是去追求更好的效果和體驗旧乞。比如啟動圖，完全可以不花費(fèi)這么多時間去策劃磅氨，也不影響用戶使用核心功能尺栖；再比如電影庫，即使不做故事背景烦租、幕后花絮延赌、經(jīng)典臺詞、電影原聲等叉橱，也不影響用戶查詢信息挫以。但是，只要做了這些事窃祝，就可以把產(chǎn)品體驗提升到一個更高的階段掐松。

如果一味追求顯性收益，只顧盯著自己的KPI粪小，就可能出現(xiàn)大家各掃門前雪大磺，而不去積極探索的情況。這種不思進(jìn)取的風(fēng)氣探膊，對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說是非掣芾ⅲ可怕的。

8.內(nèi)容運(yùn)營中的所有為和有所不為

每個人都有自己做人的原則逞壁，清楚的知道哪些事該做流济，哪些事不該做锐锣。比如：

有朋友來借錢，你的原則是救急不救窮绳瘟，否則說破天也沒用刺下。

你做事習(xí)慣有頭有尾，遇到再大困難都要克服稽荧，必須把事做完橘茉。

在公司開會時，其他人都和你的看法不一樣姨丈，但你仍在堅持畅卓。

這些原則，讓我們成為性格各異的蟋恬、完整的人翁潘。做內(nèi)容運(yùn)營和做人是一樣的，必須要有原則歼争，才能賦予產(chǎn)品靈魂拜马，而不是內(nèi)容填充者。因為用戶只有感受到產(chǎn)品的靈魂沐绒，才有可能認(rèn)可和記住這個產(chǎn)品俩莽。

反之，如果內(nèi)容運(yùn)營做的無原則乔遮、無節(jié)操扮超、無底線，盲目跟風(fēng)追熱點(diǎn)蹋肮，產(chǎn)品就會變的品牌形象不清晰出刷、沒有用戶氛圍、沒有調(diào)性的無魂之物坯辩，沒有任何關(guān)注和使用的價值馁龟。這也是很多產(chǎn)品看似做了很多事，但始終沒有做起來的重要原因漆魔。

想要在內(nèi)容運(yùn)營中堅守原則坷檩，一定要做到所為而有所不為。就像做人一樣有送，選擇做哪件事淌喻、從什么角度做、做給誰看雀摘，不同的選擇帶來的結(jié)果是有本質(zhì)區(qū)別的裸删。有所為而有所不為，就是這個選擇的過程阵赠。

依據(jù)什么去選擇涯塔，肯定沒有明確的執(zhí)行規(guī)范肌稻。大概的思路是，從產(chǎn)品和內(nèi)容的定位匕荸，延伸出想傳遞的內(nèi)容調(diào)性和三觀爹谭，舉例來說：

當(dāng)時在電影圈里有一個熱點(diǎn)事件，《百鳥朝鳳》的制片人方勵下跪求支持榛搔。這件事極具爭議诺凡，有很多不同的聲音。作為運(yùn)營践惑，怎么看待這件事腹泌，就決定了采取什么樣角度和運(yùn)營措施。畢竟在此之前尔觉，并沒有對應(yīng)的方法論教你如何應(yīng)對凉袱，沒有匹配的案例去效仿。

我認(rèn)可這個觀點(diǎn)：電影與下跪是無關(guān)的兩件事侦铜，不能因為方勵下跪专甩，就去看他的電影，這兩者之間沒有邏輯關(guān)系钉稍。希望票房好涤躲，就應(yīng)該做好電影本身的那些事，如制片嫁盲、發(fā)行篓叶、營銷、售票羞秤。

如果該做的都做了，但由于一些客觀條件的制約左敌，導(dǎo)致排片少瘾蛋、票房差，這是中國電影的現(xiàn)狀導(dǎo)致矫限，暫時肯定無法解決哺哼。下跪不應(yīng)該是提升票房的辦法，這是道德綁架叼风。

假設(shè)我們喊著支持國產(chǎn)文藝片取董，支持方勵這個做法，都去看《百鳥朝鳳》无宿。那么下次一定還會有其他人來效仿茵汰。到時候中國電影就不是拼質(zhì)量，而是拼膝蓋孽鸡，變成了惡性循環(huán)蹂午。

果不其然栏豺，方勵下跪幾天后，效仿的人就出現(xiàn)了（圖）豆胸。之前支持方勵的朋友奥洼，要不要也支持這位朋友呢。

這個觀點(diǎn)的正確與否不是最重要的晚胡，重要的是這個觀點(diǎn)建立在三觀正灵奖，且有獨(dú)立思考的基礎(chǔ)上，沒有人云亦云估盘。

如果依照這個觀點(diǎn)瓷患，運(yùn)營策略就是保證及時報道，但絕不支持忿檩，以中立的角度引導(dǎo)用戶參與討論尉尾。舉幾個媒體的報道，可以看出大家的態(tài)度燥透。

人民日報明確表示反對：

這是三個支持的聲音：

這個是理智或中立的觀點(diǎn)：

雖然這個只是媒體相關(guān)的案例沙咏，但也適用于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容運(yùn)營領(lǐng)域。這個例子說明班套，運(yùn)營人員對于這件事的態(tài)度不同肢藐，做出的事就不同。希望運(yùn)營從業(yè)者都能有精神層面的追求吱韭，不要只盯著KPI吆豹，去做一些短視且很low的事。就像做人一樣理盆，即使這次占便宜了痘煤，但是長期來看反而是有害的。