在線教育是近年很火的領(lǐng)域勺择，網(wǎng)上很多分析其增長(zhǎng)模式的文章创南，但我發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，那就是很少有人談?wù)撛诰€教育APP的增長(zhǎng)方式酵幕。

可能對(duì)于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)APP來(lái)說(shuō)扰藕，在線教育APP的使用頻率相對(duì)較低，而且很大比例的在線教育用戶（比如K12用戶）存在于PC端芳撒，這意味著很多人會(huì)把在線教育的增長(zhǎng)放在注冊(cè)用戶和付費(fèi)用戶獲取上邓深。

實(shí)際上未桥，在線教育用戶離不開(kāi)APP，尤其是工具類(lèi)APP芥备，比如作業(yè)幫冬耿、小猿搜題等就擁有千萬(wàn)級(jí)甚至億級(jí)的用戶體量，而且很多在線教育公司越來(lái)越強(qiáng)調(diào)用戶使用APP報(bào)名課程萌壳。

在這樣的趨勢(shì)下亦镶，有必要對(duì)在線教育類(lèi)APP（包括知識(shí)付費(fèi)）的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)進(jìn)行系統(tǒng)梳理，尤其是裂變式增長(zhǎng)袱瓮，本文就嘗試梳理幾個(gè)常用玩法缤骨。

一、裂變激活

什么是裂變激活尺借？即通過(guò)短信绊起、APP推送、公眾號(hào)模版消息等渠道推送信息燎斩，借助有吸引力的獎(jiǎng)勵(lì)以及表達(dá)文案虱歪，助力新老用戶參與裂變。

對(duì)于在線教育app來(lái)說(shuō)栅表，新老用戶的召回如何與裂變產(chǎn)生關(guān)聯(lián)笋鄙？

首先，設(shè)計(jì)與不同類(lèi)型用戶相匹配的專(zhuān)屬福利怪瓶，可以借助RFM模型萧落、金字塔模型等進(jìn)行分層，然后發(fā)布邀請(qǐng)有禮洗贰、助力铐尚、拼團(tuán)等類(lèi)型的裂變活動(dòng)，最大化體現(xiàn)不同類(lèi)型用戶的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)哆姻。

其次是定向召回，建議優(yōu)先選用APP自身的消息推送功能玫膀，因?yàn)闊o(wú)論在觸達(dá)效果矛缨，還是用戶體驗(yàn)上，都要比其他召回形式更好帖旨，比如短信或公眾號(hào)模版消息箕昭，要先瀏覽消息頁(yè)面再跳轉(zhuǎn)到APP，用戶會(huì)覺(jué)得很繁瑣解阅，很容易流失落竹。

最后，無(wú)論是老用戶登錄货抄，還是新用戶注冊(cè)述召，專(zhuān)屬福利會(huì)以彈窗形式展現(xiàn)朱转，發(fā)放優(yōu)惠券、免費(fèi)課等內(nèi)容积暖，然后再逐步引導(dǎo)參加裂變活動(dòng)藤为，或者彈窗指引用戶直接參與。

舉個(gè)例子夺刑。某知識(shí)付費(fèi)APP缅疟，為了激活長(zhǎng)時(shí)間未登錄的新用戶，推出“VIP限時(shí)免費(fèi)領(lǐng)”活動(dòng)遍愿。

首先存淫，利用APP消息推送功能，對(duì)目標(biāo)用戶定向發(fā)布活動(dòng)信息沼填，用戶直接進(jìn)入APP桅咆；然后是彈窗提醒，“免費(fèi)領(lǐng)”字樣吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)入裂變活動(dòng)頁(yè)倾哺；最后在“送好友得‘7天VIP+知識(shí)日歷’”的影響下轧邪，進(jìn)入登錄環(huán)節(jié)，獲取海報(bào)羞海，進(jìn)行分享忌愚。

可以發(fā)現(xiàn)，利用APP推送功能觸達(dá)用戶是非常有效的運(yùn)營(yíng)手段却邓，尤其是基于用戶畫(huà)像硕糊，圍繞用戶需求和場(chǎng)景建立的消息觸達(dá)機(jī)制，對(duì)裂變?cè)鲩L(zhǎng)的幫助非常大腊徙。

比如APP推送功能支持A/B測(cè)試實(shí)驗(yàn)简十，通過(guò)劃分用戶群組，并匹配不同的推送文案撬腾，可以驗(yàn)證不同消息內(nèi)容的召回效果以及后續(xù)裂變效果螟蝙，為后續(xù)裂變活動(dòng)的迭代提供數(shù)據(jù)積累。

二民傻、邀請(qǐng)有禮

對(duì)于APP裂變的玩法胰默，筆者統(tǒng)一稱(chēng)為邀請(qǐng)有禮，顧名思義是邀請(qǐng)好友送禮品漓踢。分析這一玩法的關(guān)鍵是邀請(qǐng)形式和禮品形式牵署。

邀請(qǐng)有禮的最基本形式就是助力，而助力的標(biāo)準(zhǔn)是領(lǐng)課喧半，包括領(lǐng)取0元課（表現(xiàn)為注冊(cè)）和購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)課奴迅。所以，區(qū)分不同類(lèi)型的邀請(qǐng)有禮的關(guān)鍵是禮品形式挺据。據(jù)此取具，筆者梳理了幾個(gè)常見(jiàn)的邀請(qǐng)有禮玩法：

（1）分享禮包

前面提到過(guò)脖隶，很多在線教育APP激活新用戶的手段之一就是新人禮包，這個(gè)是最容易與裂變相結(jié)合的者填，而大多數(shù)情況下浩村，分享禮包給予的往往是特價(jià)課程、限時(shí)會(huì)員占哟、包郵實(shí)物等心墅，新用戶和老用戶都能拿（美其名曰專(zhuān)享），但僅僅是一個(gè)“資格”榨乎，前提條件是完成邀請(qǐng)任務(wù)怎燥。

像“免費(fèi)領(lǐng)VIP”就是分享禮包的典型案例。當(dāng)然還有其他的典型案例蜜暑。

某在線教育APP以“0元包郵實(shí)物學(xué)習(xí)禮包”作為吸引點(diǎn)铐姚，引導(dǎo)老用戶邀請(qǐng)好友購(gòu)課，而且實(shí)物禮包是按照邀請(qǐng)人數(shù)階梯發(fā)放肛捍，目的是提高分享率隐绵。對(duì)外宣傳的邀請(qǐng)海報(bào)則突出“神課券”，實(shí)際是減免196元的3元引流課拙毫，顯然是希望借助價(jià)格手段提高新用戶購(gòu)買(mǎi)率依许。

某在線家長(zhǎng)社區(qū)APP的分享禮包以免費(fèi)課程為主，而且在邀請(qǐng)機(jī)制上也略有不同缀蹄，每邀請(qǐng)1個(gè)人領(lǐng)取1門(mén)課程峭跳，就增加1次免費(fèi)領(lǐng)取其他課程的機(jī)會(huì)，累積一共四次缺前，相當(dāng)于1個(gè)人邀請(qǐng)4個(gè)人蛀醉。因?yàn)榱炎冸p方都有實(shí)打?qū)嵉恼n程福利，所以這是一個(gè)友好且互惠的增長(zhǎng)策略衅码。

（2）老帶新優(yōu)惠

老帶新優(yōu)惠是教育行業(yè)非痴螅基礎(chǔ)的裂變玩法，尤其是線下機(jī)構(gòu)逝段，一定額度的優(yōu)惠券可以帶來(lái)非常精準(zhǔn)的客戶筛璧，所以非常適合在線教育。

根據(jù)筆者觀察惹恃，某頭部K12教育APP在“老帶新優(yōu)惠”應(yīng)用方面是絕對(duì)的行家。因?yàn)橛泻軓?qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)和教學(xué)口碑棺牧，也考慮到高客單價(jià)屬性巫糙，100元優(yōu)惠券對(duì)潛在用戶非常有吸引力，而且邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)可累積颊乘，保證了邀新頻率参淹。不過(guò)醉锄，優(yōu)惠券領(lǐng)取的門(mén)檻略高，需要好友出勤課程浙值，這無(wú)疑是出于用戶轉(zhuǎn)化的考慮恳不。

某頭部知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)APP，也采用老帶新優(yōu)惠策略开呐，不過(guò)沒(méi)有課程出勤要求烟勋，其規(guī)定只要成功推薦1人，雙方就各得20元優(yōu)惠（兩張10元券）筐付，優(yōu)惠可累計(jì)卵惦，可以購(gòu)買(mǎi)任意課程。

對(duì)于老帶新優(yōu)惠瓦戚，優(yōu)惠券發(fā)放有一個(gè)核心門(mén)檻沮尿，即被邀請(qǐng)者必須是純新注冊(cè)用戶，學(xué)而思和得到兩個(gè)案例都有明顯要求较解，這說(shuō)明優(yōu)惠券對(duì)新用戶轉(zhuǎn)化能起到很實(shí)際的作用畜疾。

（3）推薦送積分

很多互聯(lián)網(wǎng)APP都喜歡用獎(jiǎng)勵(lì)用戶積分，采用獎(jiǎng)勵(lì)兌換的形式印衔，既保持流通啡捶，又降低獲客成本，在線教育也不例外当编，而且也經(jīng)常與裂變相結(jié)合届慈。

比如某少兒AI課APP，它的積分系統(tǒng)叫“斑馬幣”忿偷，一個(gè)斑馬幣相當(dāng)于50元現(xiàn)金或優(yōu)惠券金顿，邀請(qǐng)1人購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)課就能獲得，多邀多得可累計(jì)鲤桥，并且有豐富的商城幫助消耗“斑馬幣”揍拆，但邀請(qǐng)者只能是體驗(yàn)課用戶。

再比如某職業(yè)教育APP茶凳，它經(jīng)常推出一些直播分享嫂拴，用戶報(bào)名直播后會(huì)提供推薦名額，這里會(huì)提供階梯邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)贮喧，分1人筒狠、3人、5人三檔箱沦，獎(jiǎng)品為一定數(shù)量的“研值”辩恼，被邀請(qǐng)用戶只需要預(yù)約直播即可，很明顯是以激活為主要目的的老帶新策略。

（4）實(shí)物拼團(tuán)

很多公眾號(hào)增長(zhǎng)的一大策略是贈(zèng)送實(shí)物獎(jiǎng)品吸引粉絲灶伊，APP增長(zhǎng)也有類(lèi)似的策略疆前。

還以某AI課APP為例，借助拼團(tuán)形式免費(fèi)送實(shí)體圖書(shū)聘萨，團(tuán)長(zhǎng)邀請(qǐng)4個(gè)人注冊(cè)報(bào)名免費(fèi)課程竹椒，5個(gè)人就能同時(shí)得到包郵圖書(shū)。所以米辐，只要實(shí)物獎(jiǎng)品有足夠的吸引力胸完、稀缺的價(jià)值感，以及體現(xiàn)超強(qiáng)的擁有欲儡循，就能帶來(lái)可觀的拉新效果舶吗。

不過(guò)，無(wú)論怎樣的邀請(qǐng)有禮玩法择膝，都以誘人的獎(jiǎng)勵(lì)為前提誓琼，它是一個(gè)雙刃劍，雖然能拉新肴捉，但也能吸引一群“羊毛黨”腹侣，更何況以APP為載體的裂變，多少也會(huì)存在體驗(yàn)差的問(wèn)題齿穗。

所以在實(shí)際落地過(guò)程中傲隶，新用戶從下載APP到完成注冊(cè)激活，要盡可能做好風(fēng)控窃页，優(yōu)化體驗(yàn)跺株。

三、結(jié)語(yǔ)

說(shuō)一說(shuō)筆者對(duì)APP裂變的理解脖卖，其本質(zhì)是一套產(chǎn)品化增長(zhǎng)流程乒省，核心取決于裂變主題和獎(jiǎng)勵(lì)是否吸引人，以及用戶參與路徑是否順暢畦木，但想達(dá)到理想化程度袖扛，還需要運(yùn)營(yíng)的助力。

所以十籍，增長(zhǎng)不全是產(chǎn)品主導(dǎo)蛆封，而是各個(gè)要素的綜合作用，這才是“1+1>2”的真正魅力勾栗。

雖說(shuō)不上膽戰(zhàn)心驚惨篱，但著實(shí)嚇人，僅僅去年一年的時(shí)間围俘，至少消失了98家大型教育機(jī)構(gòu)妒蛇，這其中也不乏頭部大佬：IT兄弟連机断，明兮大語(yǔ)文，優(yōu)勝教育绣夺，學(xué)霸君……老牌機(jī)構(gòu)甚至明星企業(yè)頻頻暴雷。

最近依然頻頻被曝還有教育機(jī)構(gòu)倒閉跑路的現(xiàn)象欢揖，然而更可怕的是陶耍，這只是針對(duì)較大機(jī)構(gòu)進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，像很多地縣級(jí)的線下機(jī)構(gòu)她混，恐怕在去年關(guān)門(mén)已經(jīng)是常態(tài)了烈钞，能轉(zhuǎn)型線上經(jīng)營(yíng)且資金充足的少之又少。

分析以上關(guān)門(mén)跑路的背后原因大同小異：資金鏈斷裂坤按、現(xiàn)金流枯竭毯欣、校區(qū)管理層分裂。

資金鏈斷裂的原因：資方撤資臭脓、疫情未開(kāi)課加盟校區(qū)出問(wèn)題酗钞、合伙人解散、發(fā)展計(jì)劃突于扼殺来累、一直虧損等砚作。

一、疫情下如何應(yīng)對(duì)頭部企業(yè)的瘋狂競(jìng)爭(zhēng)嘹锁？

1.布局線上線下

營(yíng)銷(xiāo)招生線下地推+線上推廣葫录，打磨校區(qū)精品課程+網(wǎng)絡(luò)在線課程，全面打通教學(xué)+管理+營(yíng)銷(xiāo)體系领猾。

2.細(xì)化校區(qū)運(yùn)營(yíng)

明確人員分工米同，強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)，執(zhí)行目標(biāo)一切以結(jié)果為準(zhǔn)摔竿，具備可復(fù)制可粘貼的規(guī)劃化管理流程面粮。

3.預(yù)備第二方案

任何時(shí)候都應(yīng)該未雨綢繆。任何時(shí)候都需要有緊急備用的預(yù)留資金拯坟，現(xiàn)金流是任何企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的根本但金。

4.向多元化轉(zhuǎn)型

突破單一課程的限制，自主培養(yǎng)師資郁季，避免老師辭職帶來(lái)的課程缺失冷溃，單一課程難以互相促進(jìn)難以互補(bǔ)。

5.重整核心團(tuán)隊(duì)

該踢的人一律不留梦裂，該留的人一律培養(yǎng)似枕，強(qiáng)化人力資源，用好校區(qū)經(jīng)營(yíng)三板斧：教學(xué)管理+校區(qū)管理+招生運(yùn)營(yíng)年柠。

二凿歼、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)招生運(yùn)營(yíng)到底該如何做？

1.著手線上、蓄力發(fā)展

對(duì)于大多數(shù)未布局線上的機(jī)構(gòu)答憔，一定要盡早入局味赃，線上流量巨大，品牌宣傳效應(yīng)就是一傳百虐拓、百傳千千萬(wàn)萬(wàn)心俗，利用好營(yíng)銷(xiāo)工具可以達(dá)成事半功倍的成效，工欲善其事蓉驹，必先利其器城榛。

1）一定要利用好工具

利用好平臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)工具，可以大大降低招生成本和人力投入态兴，實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)循環(huán)裂變營(yíng)銷(xiāo)狠持。

微信、企業(yè)微信瞻润、短視頻喘垂、小程序、公眾號(hào)敢订、微官網(wǎng)王污、金數(shù)據(jù)、創(chuàng)客貼楚午、麥克表單昭齐、活動(dòng)行等。

2）一定要利用好策略

好的工具一定是配合營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)的矾柜，只有不斷的嘗試挑戰(zhàn)阱驾，才能找到合適的渠道和方法。

拼團(tuán)怪蔑、秒殺里覆、預(yù)售、搶購(gòu)缆瓣、接龍喧枷、抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券弓坞、現(xiàn)金券隧甚、禮品、競(jìng)拍渡冻、轉(zhuǎn)發(fā)戚扳、點(diǎn)贊、分銷(xiāo)等族吻。

3）一定要利用好時(shí)機(jī)

對(duì)于教育機(jī)構(gòu)帽借，一般招生黃金季很短珠增，所以抓住重要時(shí)機(jī)才是決勝的關(guān)鍵，尤其文化課教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)砍艾，對(duì)于興趣舞蹈書(shū)畫(huà)類(lèi)機(jī)構(gòu)影響較小蒂教。

熱點(diǎn)、事件脆荷、活動(dòng)悴品、節(jié)日、節(jié)氣简烘、寒暑假、紀(jì)念日等定枷。

2.強(qiáng)化線下孤澎、固本培元

大多機(jī)構(gòu)更多的時(shí)候是需要扎實(shí)的線下地推招生隊(duì)伍，深化本地小區(qū)學(xué)校社區(qū)等欠窒，所以更要優(yōu)化招生話術(shù)覆旭，提升團(tuán)隊(duì)能力，主動(dòng)出擊進(jìn)行資源合作岖妄。

1）招生地推

阿里也需要鐵血軍團(tuán)來(lái)地推型将，對(duì)于線下的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，更是必不可少的一環(huán)荐虐，甚至可以說(shuō)地推團(tuán)隊(duì)的優(yōu)劣直接決定著校區(qū)招生的成敗七兜，也決定著校區(qū)是否能夠經(jīng)營(yíng)下去。

酒香也怕巷子深福扬，主動(dòng)出擊永遠(yuǎn)要比坐以待斃強(qiáng)200%腕铸。

資源整合：學(xué)校名單，異業(yè)合作：圖書(shū)館铛碑、書(shū)店狠裹、打印店、早餐店汽烦、體育用品店涛菠、餐飲代金券，同業(yè)聯(lián)盟：舉辦大賽撇吞、學(xué)習(xí)觀摩俗冻、交流分享等。

2）校區(qū)活動(dòng)

線下活動(dòng)最大的優(yōu)點(diǎn)就在于互動(dòng)參與梢夯，現(xiàn)場(chǎng)氛圍感言疗，場(chǎng)景體驗(yàn)，因此更多的組織線下活動(dòng)颂砸，給家長(zhǎng)孩子一個(gè)聚集的理由噪奄，一個(gè)成交的環(huán)境死姚，一個(gè)學(xué)習(xí)的氛圍，沒(méi)有那個(gè)家長(zhǎng)是不愿意為孩子付出的勤篮。

沙龍都毒、論壇、講座碰缔、座談會(huì)账劲、家長(zhǎng)會(huì)、讀書(shū)分享會(huì)金抡、野外素質(zhì)拓展瀑焦、運(yùn)動(dòng)會(huì)、校區(qū)開(kāi)放日梗肝、比賽榛瓮、父母陪伴打卡活動(dòng)、成長(zhǎng)足跡墻等巫击。

3. 其他方式

增加續(xù)費(fèi)率禀晓、提升課消周期、提高轉(zhuǎn)介紹率坝锰，合理排課能很大程度提升老師的教學(xué)效率粹懒，也可以增加教室的使用頻次，同樣能為校區(qū)帶來(lái)營(yíng)收顷级。

同學(xué)轉(zhuǎn)介紹凫乖、家長(zhǎng)轉(zhuǎn)介紹、老師轉(zhuǎn)介紹愕把、班主任續(xù)費(fèi)拣凹、課消、排課等恨豁。

三嚣镜、時(shí)刻牢記教育的本質(zhì)，不忘教育的初心橘蜜！

所有的企業(yè)最終都離不開(kāi)商業(yè)行為菊匿，但是在教育行業(yè)里，千萬(wàn)別忘了當(dāng)家長(zhǎng)和學(xué)生尊稱(chēng)你一聲老師時(shí)计福，你該承擔(dān)起的是什么跌捆？

校區(qū)負(fù)責(zé)人、管理層象颖、決策者佩厚，一定要牢牢記住：

在資源和能力允許的情況下说订，盡可能做高端教育也不要拉低自己的水準(zhǔn)抄瓦，寧可少收一人也不要降低自己的教學(xué)質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)潮瓶。

在商業(yè)化的道路上，別忘了做教育的初心钙姊，用心成就每一個(gè)孩子充滿無(wú)限可能的美好未來(lái)吧毯辅。

教育的本質(zhì)就是：授人以魚(yú)不如授人以漁！

最后

預(yù)祝各位校長(zhǎng)煞额、教育從業(yè)工作者思恐，2021年事業(yè)騰飛，成就不凡膊毁！