目錄
一．互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)生態(tài)
1.1互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)圈發(fā)展過(guò)程
1.1.1 基本情況
1.1.2 產(chǎn)業(yè)情況
1.1.3 工業(yè)情況
1.2互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)圈的一些解讀
1.3 大數(shù)據(jù)下的互聯(lián)網(wǎng)廣告新發(fā)展
一．互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)生態(tài)
互聯(lián)網(wǎng)廣告是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最主要的贏利模式复哆，流量變現(xiàn)成為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)產(chǎn)品非常重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展被啼，互聯(lián)網(wǎng)的流量也是越來(lái)越大，2013上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告投放總額達(dá)431億元，可以預(yù)計(jì)侧啼，互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放很快就會(huì)達(dá)到千億元的標(biāo)準(zhǔn)芜飘。
如此一個(gè)巨大的市場(chǎng)，自然能吸引眾多的資本家向往蹦狂，從而產(chǎn)生了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)誓篱。
隨著互聯(lián)網(wǎng)人群定向技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告也開始擺脫單一凯楔、古板的交易模式窜骄，轉(zhuǎn)而向更精確高效的交易模式轉(zhuǎn)變。
1.1互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)圈發(fā)展過(guò)程
1.1.1 基本情況
從互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的發(fā)展過(guò)程說(shuō)起摆屯。
先看下面的圖吧邻遏。
其中廣告主是那些有廣告投放需求的人，也可以認(rèn)為是廣告代理商虐骑。事實(shí)上准验，他們一開始也是有廣告投放需求的人，但是后來(lái)這個(gè)工作太繁雜廷没，就專門請(qǐng)了代理商過(guò)來(lái)做糊饱。
媒體指的是有流量的公司，如各大門戶網(wǎng)站颠黎，各種論壇另锋。
互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展經(jīng)歷了下面幾個(gè)階段。
1）“媒體”購(gòu)買階段狭归，廣告主直接跟媒體談判夭坪，買流量。這個(gè)工作是比較繁雜的过椎，媒體很多室梅，廣告主需要跟很多類型的媒體談判；另一方面，媒體也要跟多個(gè)廣告主談判竞惋，生意做起來(lái)比較復(fù)雜柜去。
2）是“人群”購(gòu)買階段，上面的情況經(jīng)過(guò)一段時(shí)間拆宛，就出現(xiàn)了類似廣告中介之類的皮包公司嗓奢，就是跟廣告主商量：給我錢，我?guī)湍愀愣ɑ牒瘢踔量梢园k設(shè)計(jì)廣告股耽，找媒體并投放等工作的公司。隨著這些公司的發(fā)展钳幅，就出現(xiàn)了類似廣告聯(lián)盟（Ad Networks）的公司物蝙，廣告主把需求提出來(lái)，媒體把自己的流量承包給聯(lián)盟敢艰，廣告聯(lián)盟把媒體的人群分類后诬乞，根據(jù)廣告主的需求匹配相應(yīng)的用戶群體。這樣的模式對(duì)廣告聯(lián)盟的營(yíng)銷有很大挑戰(zhàn)钠导，既要和廣告主合作震嫉，又要喝媒體合作，同時(shí)要兼顧廣告的售賣方式牡属，所以要考慮很多方面的事情票堵。
但是隨著廣告聯(lián)盟變多了，會(huì)出現(xiàn)沖突的情況逮栅。如悴势，廣告聯(lián)盟1手里有很多廣告主是有關(guān)旅游的，但是它得到的媒體有很多是有關(guān)體育的措伐，它自己的供需不平衡特纤；但是另外一家廣告聯(lián)盟2，剛剛好相反废士，有大量的體育的廣告和旅游的流量叫潦。為了資源的合理利用，這兩家聯(lián)盟就會(huì)尋求合作官硝。如果廣告聯(lián)盟很多的話矗蕊，這個(gè)合作交易成本也是很高的，所以又誕生的新的廣告置換平臺(tái)（Ad Exchange）氢架，專門負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)廣告聯(lián)盟傻咖。當(dāng)然Ad Exchange多了也成麻煩，這是另外一個(gè)層次的問(wèn)題了岖研，可以在參考文獻(xiàn)【2】中找到相關(guān)解釋卿操。
3）是“用戶”購(gòu)買階段警检，隨著Ad Exchange增多，廣告的交易成本也在提升害淤。為了解決這種情況扇雕，各個(gè)公司的功能就開始拆分出來(lái)了，形成了兩個(gè)平臺(tái)窥摄。一個(gè)是需求方平臺(tái)（DSP）镶奉。另一個(gè)是供應(yīng)方平臺(tái)（SSP）。
這樣就形成了圖片中的第三個(gè)階段的情況崭放，其中Ad Exchange通過(guò)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）進(jìn)行流量的分配哨苛。
以上是一個(gè)基本的情況。
1.1.2 產(chǎn)業(yè)情況
先對(duì)上面的名詞做一下解釋币砂。
Ad Exchange是互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺(tái)建峭，像股票交易平臺(tái)一樣，Ad Exchange聯(lián)系的是廣告交易的買方和賣方决摧，也就是廣告主方和廣告位擁有方亿蒸。說(shuō)到買賣雙方，就要引出兩個(gè)為買賣雙方服務(wù)的平臺(tái)——DSP平臺(tái)和SSP平臺(tái)蜜徽。
DSP：互聯(lián)網(wǎng)里有成千上萬(wàn)的廣告主祝懂，他們急需推廣自己的產(chǎn)品，尋找優(yōu)質(zhì)的媒介和精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶拘鞋，優(yōu)化廣告投放策略，提高投入產(chǎn)出比矢门。簡(jiǎn)單的講盆色，DSP就是廣告主服務(wù)平臺(tái)，廣告主可以在平臺(tái)上設(shè)置廣告的目標(biāo)受眾祟剔、投放地域隔躲、廣告出價(jià)等等。
SSP：互聯(lián)網(wǎng)里也有成千上萬(wàn)擁有豐富媒體資源和用戶流量的網(wǎng)站物延，他們急需把龐大的流量變現(xiàn)來(lái)發(fā)展壯大宣旱，同時(shí)還希望每一個(gè)流量都能夠達(dá)到最大的收益。簡(jiǎn)單的講叛薯，SSP就是一個(gè)媒體服務(wù)平臺(tái)浑吟，站長(zhǎng)們可以在ssp上管理自己的廣告位，控制廣告的展現(xiàn)耗溜，設(shè)置補(bǔ)余等等组力。
RTB ：Real Time Bidding 的簡(jiǎn)稱，就是實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)抖拴。跟傳統(tǒng)購(gòu)買形式相比燎字，RTB是在每一個(gè)廣告展示曝光的基礎(chǔ)上進(jìn)行競(jìng)價(jià)，就是每一個(gè)PV都會(huì)進(jìn)行一次展現(xiàn)競(jìng)價(jià)，誰(shuí)出價(jià)高候衍，誰(shuí)的廣告就會(huì)被這個(gè)PV看到笼蛛。
目前的，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展的相對(duì)成熟的情況是下面的圖描述的蛉鹿。
有個(gè)問(wèn)題出現(xiàn)了伐弹，為什么廣告主即買方會(huì)為了一個(gè)廣告PV而競(jìng)相出價(jià)呢，這個(gè)廣告位有什么了不起的榨为，會(huì)讓廣告主心甘情愿出最高價(jià)來(lái)競(jìng)標(biāo)惨好。秘密就在于，Ad Exchange廣告平臺(tái)售賣的不是傳統(tǒng)意義上的廣告位了随闺，而是訪問(wèn)這個(gè)廣告位的具體用戶日川，這個(gè)用戶會(huì)有自己的興趣愛好，廣告如果能夠投其所好矩乐，就能產(chǎn)生最大的收益龄句。這樣的用戶在互聯(lián)網(wǎng)海洋里可是稀缺資源，他完全有魅力讓廣告主來(lái)競(jìng)相競(jìng)價(jià)獲得在用戶面前展現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)散罕。那么分歇，Ad Exchange是怎么知道這個(gè)訪問(wèn)用戶是誰(shuí)，他會(huì)對(duì)什么更感興趣呢欧漱？這就要引出互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺(tái)DMP了职抡。
DMP(Data-ManagementPlatform)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，是把分散的第一误甚、第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行整合納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺(tái)缚甩，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分，從而把這些細(xì)分結(jié)果推向現(xiàn)有的互動(dòng)營(yíng)銷環(huán)境里窑邦。
有了DMP擅威，Ad Exchange就可以知道訪問(wèn)廣告位的用戶是對(duì)什么感興趣了用戶了，這樣RTB模式就有了運(yùn)營(yíng)的資本冈钦，廣告主也樂(lè)于出較高的價(jià)錢來(lái)買這個(gè)用戶郊丛。
介紹完了買賣雙方和交易方式，下面就來(lái)看看Ad Exchange廣告交易平臺(tái)的運(yùn)行方式吧瞧筛。當(dāng)一個(gè)用戶訪問(wèn)廣告位頁(yè)面時(shí)厉熟，ssp端向Ad Exchange發(fā)出訪問(wèn)訊號(hào)，告知有一個(gè)訪問(wèn)請(qǐng)求驾窟，ssp把廣告位的具體信息庆猫，例如所屬站點(diǎn)、最低出價(jià)以及通過(guò)DMP分析匹配后的用戶屬性信息打包發(fā)送給各個(gè)DSP绅络，DSP端開始對(duì)這個(gè)廣告展現(xiàn)進(jìn)行競(jìng)價(jià)月培，競(jìng)價(jià)獲勝者就能夠讓自己的廣告展現(xiàn)在這個(gè)廣告位上嘁字，進(jìn)而讓用戶看到。下圖描述的例子是一個(gè)對(duì)汽車感興趣的用戶訪問(wèn)站點(diǎn)杉畜，DSP端各個(gè)汽車廠家對(duì)這個(gè)用戶展開爭(zhēng)奪的過(guò)程纪蜒。
針對(duì)具體用戶的廣告投放方式相較于傳統(tǒng)的買固定廣告位包天或者包月展現(xiàn)，優(yōu)勢(shì)還是很明顯的此叠，既能夠有效的提高廣告主的ROI纯续，也能夠讓廣告位的收益最大化。假設(shè)一個(gè)汽車廣告主按cpm方式花50塊買了10個(gè)PV的展現(xiàn)灭袁，10個(gè)PV里有5個(gè)人對(duì)汽車感興趣猬错，另外5個(gè)人對(duì)美食感興趣，那么汽車廣告主覆蓋有效用戶的成本是50塊茸歧，站長(zhǎng)的收益也只有是50塊倦炒，而那些美食廣告主無(wú)法覆蓋目標(biāo)用戶，沒(méi)有展現(xiàn)機(jī)會(huì)软瞎；而如果按照Ad Exchange模式購(gòu)買廣告逢唤，廣告主只需要針對(duì)5個(gè)目標(biāo)用戶競(jìng)價(jià)展現(xiàn)就好，即時(shí)每個(gè)目標(biāo)用戶的出價(jià)會(huì)高于CPM方式下的平均出價(jià)涤浇，但是由于精準(zhǔn)鳖藕，廣告主的成本不但沒(méi)有增加反而有所下降，花更少的錢覆蓋更多的用戶只锭，這樣就有效的提高了廣告主的ROI著恩，同樣，美食廣告主也可以通過(guò)Ad Exchange來(lái)覆蓋到另外5個(gè)對(duì)美食感興趣的用戶纹烹，獲得廣告展示機(jī)會(huì)页滚。對(duì)站長(zhǎng)而言，一個(gè)廣告位不再被某一個(gè)單一廣告主購(gòu)買后獨(dú)占铺呵，而是對(duì)每一個(gè)流量都競(jìng)價(jià)獲利，這樣就能夠保證廣告主的流量獲得最大的收益隧熙，流量越大片挂，收益越高。所以Ad Exchange更容易獲得高質(zhì)量的廣告位資源贞盯。如下圖所示音念。
1.1.3 工業(yè)情況
下圖列舉了一下產(chǎn)業(yè)內(nèi)的公司。
其中可以看到不少國(guó)內(nèi)外的巨頭躏敢，可以看到闷愤，互聯(lián)網(wǎng)廣告的生態(tài)是很繁華的。
1.2互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)圈的一些解讀
以下內(nèi)容具體可以參看參考文獻(xiàn)【1】中的博客件余。
目前讥脐，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)基于RTB協(xié)議構(gòu)建廣告生態(tài)圈的發(fā)展方向越來(lái)清晰遭居，DSP、Trading Desk旬渠、Exchange俱萍、SSP等平臺(tái)在數(shù)量上增加迅速，國(guó)內(nèi)從事廣告網(wǎng)絡(luò)的廣告公司告丢、4A公司枪蘑、第三方監(jiān)測(cè)公司以及各大巨頭紛紛參與進(jìn)來(lái)，基于RTB進(jìn)行交易的廣告質(zhì)量也越來(lái)越高岖免≡榔模總的說(shuō)來(lái)，廣告生態(tài)圈的發(fā)展越來(lái)越好颅湘。
但是话侧，在快速發(fā)展的同時(shí)，很多人也會(huì)有這樣的疑問(wèn)：為什么要基于RTB進(jìn)行交易栅炒？相比之前的交易模式掂摔，RTB交易模式中的參與者更多，是否效率更低赢赊？為什么巨頭不將各個(gè)環(huán)節(jié)通吃乙漓？在RTB交易模式中，各個(gè)平臺(tái)存在的意義是什么释移，為什么DSP是必須的叭披？SSP的數(shù)量為什么沒(méi)有像DSP一樣多？
對(duì)于這樣的問(wèn)題玩讳，每個(gè)從業(yè)人員肯定也在深深思考涩蜘，試圖解釋這種快速的變化。以下是一些人的思考熏纯。
1）為什么要基于RTB進(jìn)行交易同诫，或者說(shuō)為什么RTB會(huì)出現(xiàn)？
? 根本原因
廣告主需要提高ROI樟澜，越來(lái)越關(guān)注效果（注：這不意味著RTB只能是效果廣告误窖，而只是表明一種發(fā)展趨勢(shì)，可以理解為廣告主越來(lái)越關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告的可衡量性秩贰，不簡(jiǎn)單的滿足于曝光霹俺、點(diǎn)擊及點(diǎn)擊率的衡量。所以毒费，一個(gè)好的DSP必須具有從廣告曝光開始到用戶點(diǎn)擊廣告進(jìn)入廣告目標(biāo)頁(yè)丙唧、產(chǎn)生交互到最終離開的全過(guò)程監(jiān)測(cè)能力以及基于這種監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)進(jìn)行投放優(yōu)化的能力）
互聯(lián)網(wǎng)上存在大量未售出廣告流量，但廣告主或者代表廣告主利益的代理及廣告網(wǎng)絡(luò)不愿或者根本沒(méi)有資本進(jìn)行包斷購(gòu)買觅玻，兩種力量推動(dòng)了新的模式的誕生
網(wǎng)站主需要每個(gè)廣告流量的變現(xiàn)最大化（最大化意味著對(duì)流量的識(shí)別粒度要更小想际、價(jià)值要更準(zhǔn)培漏，并且能在更準(zhǔn)的基礎(chǔ)上將流量分配給更合適的廣告主）
? 一些重要原因
廣告主逐漸認(rèn)可從媒體購(gòu)買向人群購(gòu)買轉(zhuǎn)變
廣告主和網(wǎng)站主都想基于自己的利益對(duì)整個(gè)交易流程有更多了解和控制
購(gòu)買浪費(fèi)較少沼琉、購(gòu)買效率提高的要求產(chǎn)生的購(gòu)買粒度變小的強(qiáng)烈需求
海量數(shù)據(jù)、處理分析能力以及新技術(shù)的出現(xiàn)友鼻，要求加入產(chǎn)業(yè)鏈
2）RTB交易模式中的參與者更多，是否效率更低闺骚？
答案當(dāng)然是否定的彩扔！
從上面的第二個(gè)圖可以明顯的看出來(lái)僻爽，參與交易的環(huán)節(jié)越來(lái)越多，但隨之而來(lái)的卻是廣告行業(yè)規(guī)模的越來(lái)越大胸梆，難以說(shuō)明是因?yàn)橐?guī)模增大促進(jìn)了更多環(huán)節(jié)的加入敦捧，還是更多環(huán)節(jié)的參與使得廣告行業(yè)的規(guī)模越來(lái)越大，我們可以認(rèn)為應(yīng)該是互相促進(jìn)和影響兢卵，互為因果的绪颖。我認(rèn)為越來(lái)越多環(huán)節(jié)的進(jìn)入使得廣告行業(yè)的商業(yè)運(yùn)作更高效，并且使得各個(gè)環(huán)節(jié)分工合理窃款，更有特點(diǎn)牍氛。
那么巨頭公司為什么沒(méi)有將或者說(shuō)不將各個(gè)環(huán)節(jié)通吃，一統(tǒng)天下呢踱稍？在我看來(lái)悠抹，非不愿楔敌，實(shí)不能驻谆！我們都清楚公司的準(zhǔn)確定位是公司發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)庆聘，巨頭公司正是靠定位準(zhǔn)確伙判，并且在其所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域做的比別人更好黑忱、更精、更具規(guī)模所壯大的甫煞。但任何一種定位均是基于市場(chǎng)的細(xì)分抚吠，而不可能是針對(duì)整體市場(chǎng)。因此定位也會(huì)使得公司不具備其他能力喊式，甚至不具備快速進(jìn)入屬于自己定位范圍內(nèi)的新興市場(chǎng)的能力萧朝。巨頭公司也是如此。這也是為什么我們看到騰訊贸诚、阿里不斷調(diào)整公司結(jié)構(gòu)厕吉，不斷分拆架構(gòu)的原因头朱。
廣告生態(tài)圈中各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其參與者都有其獨(dú)特的要求，需要參與者具備不同的能力以及核心價(jià)值班眯，這些能力及價(jià)值甚至可能是兩個(gè)完全不同的方向烁巫，這也決定了各個(gè)環(huán)節(jié)的不可替代性亚隙，也是難以有公司一統(tǒng)天下的原因。不考慮自身定位及優(yōu)勢(shì)诊霹，強(qiáng)行進(jìn)入不同領(lǐng)域，妄圖一統(tǒng)天下的做法伴箩，都會(huì)以失敗而告終（當(dāng)然鄙漏，難以全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不能于不可以全產(chǎn)業(yè)鏈投資）泥张。那么目前廣告生態(tài)圈中各環(huán)節(jié)的價(jià)值都是什么呢？
3）在RTB交易模式中渗钉，各個(gè)平臺(tái)存在的意義是什么钞钙，為什么DSP是必須的？SSP平臺(tái)相比DSP平臺(tái)為什么少瘫怜？
總的來(lái)說(shuō)本刽，RTB模式中新增的DSP子寓、Exchange、SSP炸裆、DMP等平臺(tái)有著不同的目標(biāo)用戶鲜屏，因此也有著不同的功能以及平臺(tái)的目標(biāo)洛史。簡(jiǎn)述如下：
Exchange：流量交易平臺(tái)，面向DSP靠胜、SSP，專注于流量交易，平臺(tái)完善和生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建址愿；提高流量交換效率冻璃，定價(jià)機(jī)制，信息聚合娘纷。以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)跋炕。
DSP：需求方平臺(tái)辐烂，面向廣告主、廣告代理胳嘲，專注于定向技術(shù)扣草、自動(dòng)優(yōu)化辰妙、動(dòng)態(tài)出價(jià)及創(chuàng)意優(yōu)化。以服務(wù)為驅(qū)動(dòng)福荸。
SSP：供應(yīng)方平臺(tái)肴掷，面向網(wǎng)站主呆瞻、網(wǎng)站代理，專注于廣告位優(yōu)化颤介、展示有效性優(yōu)化、展示競(jìng)價(jià)優(yōu)化冤灾。以服務(wù)為驅(qū)動(dòng)辕近。
DMP：數(shù)據(jù)管理平臺(tái)移宅，面向廣告交易中的各方，專注于數(shù)據(jù)管理糠悼、數(shù)據(jù)分析倔喂、數(shù)據(jù)調(diào)用童擎。以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)。
從不同的驅(qū)動(dòng)方式來(lái)講班挖，Exchange平臺(tái)和DMP平臺(tái)更可能出現(xiàn)在同一家公司芯砸，而一家公司同時(shí)做DSP和SSP平臺(tái)也有很大機(jī)會(huì)獲得成功假丧。但是試圖跨越不同驅(qū)動(dòng)模式、各個(gè)平臺(tái)都進(jìn)入的公司幾乎都會(huì)失敗渔期。
目前來(lái)看疯趟，巨型的互聯(lián)網(wǎng)公司會(huì)處在Exchange平臺(tái)的環(huán)節(jié)谋梭，這些公司基本是以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的，服務(wù)代理公司及廣告主是其劣勢(shì)盹舞，所以在Exchange平臺(tái)及廣告主踢步、代理公司之間必須有一個(gè)中間環(huán)節(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)必須具備和Exchange平臺(tái)進(jìn)行溝通的技術(shù)能力逃糟，但更重要的，是要具備對(duì)廣告主菇肃、代理公司的服務(wù)能力琐谤，這個(gè)環(huán)節(jié)就是DSP平臺(tái)。技術(shù)是理性的東西质礼，不難跨越织阳，而服務(wù)能力則要復(fù)雜得多唧躲，因此對(duì)DSP來(lái)講弄痹，服務(wù)能力是其核心的競(jìng)爭(zhēng)力。這就是DSP平臺(tái)存在的價(jià)值谐丢！
相比較需求段的發(fā)展蚓让，國(guó)內(nèi)的供應(yīng)端發(fā)展比較緩慢凭疮。國(guó)內(nèi)的主流媒體在廣告溢價(jià)權(quán)上還是比較有優(yōu)勢(shì)，因此對(duì)于流量的變現(xiàn)優(yōu)化的需求寞肖，還比較缺少新蟆，因此專注于流量變現(xiàn)優(yōu)化的SSP平臺(tái)發(fā)展緩慢，從數(shù)量以及已有平臺(tái)的實(shí)際效果上都落后于DSP平臺(tái)的發(fā)展吮螺。
1.3 大數(shù)據(jù)下的互聯(lián)網(wǎng)廣告新發(fā)展
在互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)時(shí)代帕翻，大數(shù)據(jù)的概念持續(xù)升溫嘀掸，數(shù)據(jù)的重要性正日趨為人們所強(qiáng)調(diào)。通過(guò)匯聚多渠道泉蝌、多維度的原始數(shù)據(jù)勋陪，以及標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)格式存儲(chǔ)硫兰，我們能將互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分為三個(gè)模塊瞄崇，即媒體數(shù)據(jù)、人群數(shù)據(jù)等浊、廣告數(shù)據(jù)筹燕。媒體數(shù)據(jù)是指廣告在不同媒體環(huán)境所產(chǎn)生的效果差異對(duì)比衅鹿，人群數(shù)據(jù)則是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民全面而又深度的了解大渤，再加上對(duì)于廣告投放策略、廣告本身屬性等廣告數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析耕捞，真正的將大數(shù)據(jù)的價(jià)值發(fā)揮的淋漓盡致俺抽。這三個(gè)數(shù)據(jù)模塊相輔相成而又各自為陣，衍生出不同的數(shù)據(jù)應(yīng)用產(chǎn)品振愿，從而適應(yīng)不同的應(yīng)用場(chǎng)景冕末，幫助廣告主在正確的媒體侣颂，找到正確的受眾横蜒，投放正確的廣告销凑。媒體會(huì)越來(lái)越體會(huì)到受眾數(shù)據(jù)信息的重要性斗幼。合理利用受眾數(shù)據(jù)，并將其打包成可以進(jìn)行廣告投放的數(shù)據(jù)包谋逻。這樣的受眾購(gòu)買方式可以為廣告主提供卓越的廣告投放效果毁兆，同時(shí)也能夠向消費(fèi)者投放更加適合其胃口的的有針對(duì)性的廣告阴挣。
網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)管理將是大的廣告主和媒體主進(jìn)軍的下一個(gè)領(lǐng)域畔咧。數(shù)據(jù)管理平臺(tái)可以幫助他們更好地管理好第一方數(shù)據(jù)誓沸，然后通過(guò)第三方數(shù)據(jù)來(lái)放大受眾數(shù)據(jù)的規(guī)模。
以上內(nèi)容具體參看參考文獻(xiàn)【4】的易傳媒的一個(gè)評(píng)論宿百。
1.3.1廣告技術(shù)生態(tài)及 DMP 所處位置
下圖是廣告技術(shù)的生態(tài)以及DMP所處位置犀呼。
其中各個(gè)平臺(tái)的功能解釋如下外臂。
DSP：收集廣告主的需求，DSP向Ad exchange獲取流量貌矿，并且向DMP獲取該流量的數(shù)據(jù)以及廣告的數(shù)據(jù)逛漫。DSP根據(jù)獲取到的數(shù)據(jù)進(jìn)行ctr預(yù)估赘艳，決定出價(jià)并向Ad exchange競(jìng)價(jià)獲取流量蕾管。
DMP：向DSP收集每個(gè)廣告的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，向媒體收集用戶的數(shù)據(jù)旭蠕，進(jìn)行數(shù)據(jù)管理掏熬、數(shù)據(jù)分析秒梅，獲取用戶的興趣番电，同時(shí)通過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)用向DSP漱办，SSP和媒體提供數(shù)據(jù)服務(wù)。DMP可以幫助DSP優(yōu)化出價(jià)策略暇屋，也可以幫助SSP優(yōu)化流量的售賣方式咐刨，還可以幫助媒體提高他們的內(nèi)容質(zhì)量。DMP還可以打穿廣告行業(yè)而涉，在其他方面獲取應(yīng)用啼县，如通過(guò)數(shù)據(jù)確定一類產(chǎn)品的需求沸久，幫助生產(chǎn)商控制他們的產(chǎn)量卷胯。
SSP：負(fù)責(zé)收集各個(gè)媒體的廣告位窑睁，進(jìn)行售賣。
下面可以看看淘寶共享的一個(gè)DMP為核心的廣告生態(tài)圈沙郭。
致謝
牛國(guó)柱，秦杰等多位互聯(lián)網(wǎng)博主以及評(píng)論員鲤嫡。
阿里巴巴無(wú)私公開的各個(gè)課件暖眼。
參考文獻(xiàn)
[1] http://www.iamniu.com/2013/01/26/the-interpretation-of-advertising-ecosystem/ @牛國(guó)柱的博客
[2] http://www.zhihu.com/question/20320181/answer/16624803@秦杰的知乎問(wèn)答
[3] http://www.alibuybuy.com/posts/73635.html 互聯(lián)網(wǎng)的那點(diǎn)事的評(píng)論
[4] http://www.meijiezazhi.com/zt/yx/2012-11-01/11307.html易傳媒2012年9月刊
[5] 淘寶DMP平臺(tái).pdf 許成
文章來(lái)源：http://blog.csdn.net/mytestmy/article/details/18987247
