前言
（1）OTA，全稱為Online Travel Agency温算，中文譯為“在線旅行社”怜校，是旅游電子商務(wù)行業(yè)的專業(yè)詞語。
（2）互聯(lián)網(wǎng)零售的兩種形式：①服務(wù)類注竿；②實體產(chǎn)品類茄茁。
今天聊一聊服務(wù)類零售電商（以旅游OTA為例）與實體類零售電商之間的關(guān)系。
1巩割、產(chǎn)品構(gòu)成
（1）OTA
? ? ? ? 旅行服務(wù)裙顽，包含商旅，度假宣谈，衍生產(chǎn)品等愈犹。以“目的地+游玩方式+必要出行條件服務(wù)”組合，并逐步以客戶需求為導(dǎo)向闻丑，將產(chǎn)品模式逐步轉(zhuǎn)向個性化漩怎，多樣化的方向發(fā)展。售賣期短梆掸。
（2）零售電商
? ? ? ? 實體類扬卷，以及不需要跨越較長服務(wù)時間的一次性虛擬類產(chǎn)品牙言。有著更長的售賣期酸钦，更加靈活的庫存管理方式。
2咱枉、產(chǎn)品庫存
（1）OTA
? ? ? ? 根據(jù)控制力強弱劃分單品類資源庫存等級：
????????①一級庫存：與供應(yīng)商簽訂了合同卑硫，并支付了押金
? ? ? ? ②二級庫存：與供應(yīng)商簽訂了合同，沒有支付押金
? ? ? ? ③三級庫存：由OTA自身的采購進行維護的庫存蚕断，并沒有與供應(yīng)商直接簽訂合同欢伏，如果沒有了，供應(yīng)商會通知采購維護出庫亿乳，溝通效率比較緩慢
????????④四級庫存：由供應(yīng)商通過OTA自身的后臺系統(tǒng)維護自身的庫存
????????⑤現(xiàn)詢庫存：不確定的庫存硝拧，不能保證有径筏，需要客服人員核實
? ??????1-4級庫存的不確定性有小到大逐步增加，售賣難度也逐步的增加障陶。一二級庫存如果售賣期庫存消耗不足滋恬，可能出現(xiàn)資金損失。三四級以及現(xiàn)詢庫存則需要供應(yīng)商的二次確認后方能交易抱究，降低了服務(wù)的效率恢氯，也容易造成交易的失敗，但是無需承擔(dān)資金損失鼓寺。
（2）零售電商
? ? ? ? ①自營采購：京東自營模式勋拟、蘇寧易購模式
????????②平臺經(jīng)營：天貓模式、京東商家模式
? ??????零售電商的實體商品妈候，有就是有敢靡，沒有就是沒有，不需要二次確認苦银，沒有時效性醋安，也不需要龐大的客服團隊來彌補因系統(tǒng)不夠完善造成的客戶體驗缺失（售后除外）。實體產(chǎn)品只有在物流以及售后上會有一些待解決的問題墓毒。
3吓揪、售賣特點——售賣渠道
售賣方式上，兩者展示內(nèi)容大體相似所计。此處聊聊售賣渠道上的關(guān)系柠辞。
（1）附加價值在于用戶產(chǎn)生的售后信息
? ??????實體產(chǎn)品產(chǎn)生的是用戶的評價和曬單；OTA產(chǎn)生的是用戶的評價主胧，曬圖叭首，還會產(chǎn)生游記等更加深層次的售后信息∽俣埃客戶的售后反饋信息的展示焙格，對后期其他客戶的購買與否會產(chǎn)生重大影響。
（2）產(chǎn)品內(nèi)容的深度挖掘
? ??????將發(fā)帖夷都，直播眷唉，商品測評內(nèi)容信息 ，討論等功能基于一身囤官，通過與消費者的互動冬阳，以及對于產(chǎn)品內(nèi)涵的深挖實現(xiàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。
? ? ? ? e.g.?什么值得買党饮、種草社區(qū)肝陪、發(fā)現(xiàn)頻道
? ??????OTA由于屬于體驗類產(chǎn)品，所以在售前刑顺，產(chǎn)品的特點氯窍，優(yōu)勢都需要詳細的展示給消費者饲常，激起消費者出游的熱情，因此在內(nèi)容社區(qū)的構(gòu)建上狼讨，OTA較之于零售電商更加的重視不皆，包含：游記，攻略熊楼，玩法霹娄，視頻直播，旅行節(jié)目的制作等鲫骗，各種環(huán)節(jié)問題的解決方案犬耻，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。
（3）線下渠道
? ??????在線上紅利逐步消失后执泰，增加新的渠道枕磁，以獲取更多的曝光和流量資源。一方面可以拓展獲客渠道术吝，另一方面能逐步向非線上群體延伸计济，（比如社區(qū)大媽），同時也能更好的向三四線城市進軍（包含那些互聯(lián)網(wǎng)還沒有深入滲透的城市）排苍。
? ? ? ? e.g. 線下場景：OTA與機場特產(chǎn)店合作沦寂，設(shè)立貴賓休息室等，贈送優(yōu)惠券······
? ? ? ? e.g. 去哪兒線下旅行社淘衙、線下酒店······
? ? ? ? e.g. 嚴選酒店传藏、muji酒店——場景零售？
4彤守、運營策略
（1）活動策劃包含：
? ? ? ? ①活動時間毯侦；②活動渠道（宣傳渠道&銷售渠道）；③活動力度&力度呈現(xiàn)的形式具垫；④參與者&合作方（異業(yè)合作）侈离；⑤活動目標（兩層意思，即指的是該活動面向的群體筝蚕，也指的是該活動最終期望達成的效果和目的）
（2）電商活動策劃
? ? ? ? ①第一步卦碾，確認活動的目標（目的）；
? ? ? ? ②第二步饰及，分解目標蔗坯，并按照相對應(yīng)的目標選擇參加活動的類目&商戶；
? ? ? ? ③第三步燎含，討論活動力度和活動時間點；
? ? ? ? ④第四步腿短，確定時間和力度后屏箍，開始布置宣傳和銷售渠道包含但不限于 （內(nèi)容绘梦，視頻，軟硬廣告赴魁，軟文卸奉， SEM，站內(nèi)廣告位&營銷廣告位&推送工具颖御，直播榄棵，線下活動/沙龍等）
? ? ? ? ⑤第五步，活動力度的呈現(xiàn)形式潘拱，主流形式包含：立減疹鳄，直降，打折芦岂，領(lǐng)券（包含紅包立減）瘪弓，預(yù)售+定金翻倍，拼團禽最，秒殺等腺怯。其中最常用領(lǐng)券形式，包含：紅包裂變川无，玩游戲領(lǐng)取呛占，轉(zhuǎn)發(fā)推薦領(lǐng)取，完成任務(wù)領(lǐng)取懦趋，下單后返券等栓票。
? ? ? ? ⑥第六步，活動預(yù)熱與活動執(zhí)行準備愕够。
? ? ? ? ⑦第七步走贪，活動執(zhí)行與數(shù)據(jù)監(jiān)控以及復(fù)盤。
（3）OTA活動策劃
? ? ? ? ①售前大量依賴客服顧問體系來促成銷售（由于目前旅游產(chǎn)品的在線滲透率以及產(chǎn)品性質(zhì)的問題惑芭，產(chǎn)品的售賣渠道大部分還是需要依靠人工來鋪建坠狡，所以在旅游電商中，無論是在售前還是售后都需要大量的專業(yè)客服來促成銷售和維護客戶關(guān)系）遂跟；
? ? ? ? ②活動類目產(chǎn)品的選擇盡可能規(guī)避需要二次確認的產(chǎn)品逃沿，原因：具有話語權(quán)和定價權(quán)；零散資源的不穩(wěn)定性會導(dǎo)致交易失敾盟凯亮；
? ? ? ? ③細化區(qū)域，制定不同策略哄尔，旅游產(chǎn)品涉及不同出發(fā)地的問題假消，且屬于普遍高客單價產(chǎn)品，所以需要根據(jù)各個出發(fā)城市的經(jīng)濟發(fā)展水平不同岭接，集中主要城市進行售賣與投放富拗。而實體電商活動則比較淡化區(qū)域的限制（生鮮等特殊類目除外）臼予，物流倉的建設(shè)有效解決了實體電商的售賣區(qū)域限制。
（4）常規(guī)的運營策略
? ??????旅游產(chǎn)品運營的重點在于（個人認為）：
????????①旅游產(chǎn)品相較于實物產(chǎn)品更需要內(nèi)容的建設(shè)啃沪，包含：故事粘拾，游記，攻略创千，視頻節(jié)目缰雇，玩法，以及旅游理念的推廣追驴。
? ? ? ? ②每年1-2次低頻次消費行為和實體電商的高頻率的消費肯定是無法相比的械哟。所以旅游產(chǎn)品的運營則需要不斷拓展新客的基礎(chǔ)上，還要靠一定的介質(zhì)來維系對與老客戶的吸引力氯檐。券戒良，紅包，低價這些常規(guī)老客激活消費的手段是一方面冠摄，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也是客人回頭復(fù)購的另一方面糯崎。
? ? ? ? ③但是上述兩點并不能持續(xù)的維持客人的注意。所以旅游內(nèi)容河泳，氛圍的營造則是幾年來沃呢，幾大OTA公司積極做的事情。
? ??????簡而言之拆挥，通過內(nèi)容促成產(chǎn)品的售賣才是長久之計薄霜，不僅僅是通過低價和促銷來作為日常運營的手段。形成品牌的粘性與內(nèi)容的標簽化纸兔，體驗的場景化惰瓜。
5、站點流量與轉(zhuǎn)化
定義：流量利用率 = 訂單數(shù) / 流量數(shù)汉矿，也就是轉(zhuǎn)化率崎坊。
（1）從流量的利用率來看，實體電商是遠遠大于OTA的洲拇。?一方面由于OTA自身產(chǎn)品的消費頻次問題奈揍，也因為產(chǎn)品客單價是普遍高于實體售賣電商的。
（2）從整體的流量運營思路來講赋续，兩者是相同的男翰，目的只有一個，就是讓訪客盡可能的留在網(wǎng)站內(nèi)纽乱，訪問你的產(chǎn)品甚至下單蛾绎。
（3）撇開品牌和服務(wù)以及供應(yīng)鏈，旅游產(chǎn)品更加注重內(nèi)容的吸引力營銷，而實體產(chǎn)品則更加注重促銷力度營銷秘通。這就是為什么 旅游內(nèi)容的社區(qū)平臺遠比實體購物的社區(qū)平臺更加注重內(nèi)容吸引力的構(gòu)建为严。
（4）詳情頁
????????旅游產(chǎn)品詳情頁所承載的信息和作用是遠多于實體產(chǎn)品詳情頁的敛熬。所以在流量下沉到詳情頁后肺稀，詳情頁質(zhì)量的好壞也是直接影響轉(zhuǎn)化的重要因素。由于服務(wù)行業(yè)的特殊性应民，旅游詳情頁需要在出行上的具體細節(jié)盡善盡美话原，包含：行程晕窑，包含費用或南，用餐，出行授账，住宿归园，以及其他須知等黄虱，以免出現(xiàn)信息遺漏造成客訴。
????????實體產(chǎn)品詳情頁的主要優(yōu)化點在于 產(chǎn)品特性準確性庸诱，美觀性等捻浦。
????????PS：詳情頁里呈現(xiàn)的產(chǎn)品的質(zhì)量評分（物流/購買人數(shù)，滿意度桥爽，好評率等信息）也是影響轉(zhuǎn)化的重要因素朱灿。
6、用戶
（1）相對于實體電商的綜合類目而言钠四，旅游OTA的用戶畫像較為單一盗扒。
（2）就消費頻次而言，實體產(chǎn)品是遠高于旅游產(chǎn)品的缀去。就平均消費金額而言侣灶，旅游產(chǎn)品是遠高于實體綜合電商的。
7缕碎、市場
（1）實體電商依靠線上品牌褥影、產(chǎn)品豐富度、體驗的優(yōu)化來維持線上交易的高占比阎曹，線上紅利消失后紛紛轉(zhuǎn)線下伪阶。
（2）OTA企業(yè)的旅游產(chǎn)品在線滲透率不足14%，也就意味著大量的訂單來源于線下以及客服手動下單处嫌，網(wǎng)絡(luò)下單部分還是有較大的優(yōu)化空間栅贴。
8、總結(jié)
OTA與零售一樣熏迹，通過互聯(lián)網(wǎng)向消費者展現(xiàn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)檐薯。不同之處在于，OTA中庫存的不確定性加大了售賣的難度，OTA更注重體驗和內(nèi)容坛缕，更注重客服墓猎。
（1）兩者運營的框架大同小異，只是因為產(chǎn)品屬性的不同赚楚，呈現(xiàn)不同的售賣特點毙沾，產(chǎn)品營銷策劃流程，基本一致宠页；
（2）旅游電商在客服的依賴度和對服務(wù)質(zhì)量的要求上遠超實體綜合電商左胞；
（3）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)是兩者后期需要共同側(cè)重的方向；
（4）庫存的定義 兩者之間有著較大差異举户；
（5）產(chǎn)品的售賣進度烤宙，在線旅游對時間線的敏感程度是遠超實體電商。
群內(nèi)討論Q1：為什么OTA的促活拉新方式單調(diào)俭嘁？
（1）需求頻次低躺枕，盤子就那么大，只能搶占市場份額供填，所以類似天貓的刺激消費的方法行不通拐云；
（2）客單價高，用戶決策成本高捕虽，需要考量的因素很多慨丐，不是那么簡單的像超市貨架促銷
群內(nèi)討論Q2：為什么OTA重客服？
（1）售前泄私，由于客單價高房揭，用戶決策需要客服提供幫助，好的解決方案可以提高轉(zhuǎn)化率晌端。e.g. 攜程VIP由客服全程幫忙預(yù)訂
（2）售中捅暴，用戶體驗中的任何問題都是定責(zé)給客服或平臺的。
（3）售后咧纠，重體驗的產(chǎn)品往往會出現(xiàn)消費后的退款蓬痒、行程變更、投訴等問題漆羔，都需要客服解決梧奢。
群內(nèi)討論Q3：OTA未來的發(fā)展?jié)摿Γ?/h2>
（1）雖然消費頻次低，體量確實不大演痒，但客單價高亲轨；
（2）從市場滲透率和市場份額看，OTA市場還在起步階段鸟顺，整個旅游大環(huán)境看好惦蚊；
（3）從服務(wù)質(zhì)量看器虾，OTA與線下供應(yīng)商形成競爭，互相刺激提高服務(wù)質(zhì)量
群內(nèi)討論Q4：旅游業(yè)未來趨勢蹦锋？
（1）人工智能技術(shù)兆沙，解決時間和距離的問題，實現(xiàn)旅游新體驗
群內(nèi)討論Q5：OTA與實體零售的庫存莉掂？
（1）OTA：由于 供應(yīng)商渠道葛圃、銷售渠道、時效性等——>等級庫存
（2）實體零售：牽扯物流巫湘、供應(yīng)鏈等
思考：
鏈家網(wǎng)與OTA装悲？都是屬于服務(wù)類零售昏鹃，區(qū)別是：鏈家網(wǎng)的消費頻次更低尚氛、客單價更高；同時用戶決策周期非常長（如新房洞渤、二手房甚至可以達到3個月以上）阅嘶；由于決策時間長、房地產(chǎn)行業(yè)的信息不對等性载迄，更加依賴于線下中介與客服的服務(wù)質(zhì)量讯柔；流量轉(zhuǎn)向為線上轉(zhuǎn)線下，鏈家的線下店是優(yōu)勢······產(chǎn)品庫存的分類护昧？是否與OTA類似魂迄？直接可交易庫存&需二級確認庫存？買家與賣家雙用戶惋耙？
