第一部分：B端產(chǎn)品經(jīng)理入門
人們眼中的天才之所以卓越非凡征椒，并非天資超人一等他匪，而是付出了持續(xù)不斷的努力。1萬小時(shí)的錘煉是任何人從平凡變成世界級(jí)大師的必要條件潜的。
——格拉德威爾《異類》
如果每天工作八個(gè)小時(shí)，一周工作五天來計(jì)算字管，那么成為一個(gè)領(lǐng)域的專家至少需要五年啰挪。
在產(chǎn)品領(lǐng)域不斷精進(jìn)，從一張白紙到獨(dú)當(dāng)一面嘲叔，也大致需要五年的時(shí)間亡呵。一些“天賦異稟”或是“際遇獨(dú)特”的人，可能用不了五年硫戈，就“登堂入室”锰什。探討入門的意圖就在于找到“助推”的辦法，從踏入該領(lǐng)域之處，就能快人一步汁胆。
第一章：何謂B端產(chǎn)品
近年來網(wǎng)絡(luò)上對(duì)“2B”和“2C”的探討多了起來梭姓。有時(shí)候我在面試的時(shí)候也會(huì)問候選人如何理解B端產(chǎn)品，但是得到的答案往往是：
- 2B產(chǎn)品交互設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)沒有2C嚴(yán)格
- 2B產(chǎn)品迭代周期比2C的要長
- 2B產(chǎn)品和2C產(chǎn)品的商業(yè)模式不同
- 2B產(chǎn)品沒有沖動(dòng)消費(fèi)
因?yàn)檫@本就是開放性的問題嫩码，所以以上答案也不能說是錯(cuò)的誉尖，但是回答得卻有些表面化。
回顧網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于B端產(chǎn)品的定義铸题，大多是圍繞2B和2C的區(qū)別來進(jìn)行探討的铡恕。
《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》的作者蘇杰是這么來探討這個(gè)問題的：
https://zhuanlan.zhihu.com/p/21102672
第一個(gè)角度：企業(yè)vs個(gè)人
第二個(gè)角度：群體vs個(gè)體
第三個(gè)角度：工作vs生活
第四個(gè)角度：男人vs女人
除了最后男人女人的比喻扯的有點(diǎn)遠(yuǎn)之外，其他說的還算比較靠譜丢间。
1.1-B端產(chǎn)品定義
我為B端產(chǎn)品做如下定義：
為組織提供商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)没咙。
此處重點(diǎn)有三：
- B端產(chǎn)品的用戶是組織
- B端產(chǎn)品最終提供的是商業(yè)價(jià)值
- 提供的是產(chǎn)品或者服務(wù)
這也決定了B端產(chǎn)品經(jīng)理工作中的“一個(gè)明確，兩個(gè)基于”千劈，一個(gè)目標(biāo)是：明確目標(biāo)用戶祭刚，兩個(gè)基于是：基于價(jià)值做決策，基于場(chǎng)景做設(shè)計(jì)墙牌。我會(huì)專門來論述這三件事涡驮。
1.1.1-組織
B端產(chǎn)品的用戶是組織，或者說即便最終的使用者是個(gè)體喜滨，但其成為使用者的原因也是承擔(dān)組織中的某種特定角色捉捅。
https://baike.baidu.com/item/%E7%BB%84%E7%BB%87/10200
從狹義上說，組織就是指人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)一定的目標(biāo)虽风，互相協(xié)作結(jié)合而成的集體或團(tuán)體棒口，如黨團(tuán)組織、工會(huì)組織辜膝、企業(yè)无牵、軍事組織等等。狹義的組織專門指人群而言厂抖，運(yùn)用于社會(huì)管理之中茎毁。在現(xiàn)代社會(huì)生活中．組織是人們按照一定的目的、任務(wù)和形式編制起來的社會(huì)集團(tuán)忱辅，組織不僅是社會(huì)的細(xì)胞七蜘、社會(huì)的基本單元，而且可以說是社會(huì)的基礎(chǔ)墙懂。
從管理學(xué)的角度橡卤，所謂組織（Organization），是指這樣一個(gè)社會(huì)實(shí)體损搬，它具有明確的目標(biāo)導(dǎo)向和精心設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)與有意識(shí)協(xié)調(diào)的活動(dòng)系統(tǒng)碧库，同時(shí)又同外部環(huán)境保持密切的聯(lián)系扔亥。
以上是百度百科中的釋義，我們這里將的組織比狹義的組織更“狹義”一點(diǎn)：具備經(jīng)濟(jì)意圖或利益訴求的社會(huì)實(shí)體谈为。
組織包括有：
- 商業(yè)公司
- 政府單位
- 非贏利機(jī)構(gòu)等
這些組織要么追求利潤、成長踢关、擴(kuò)張伞鲫，要么希望維護(hù)社會(huì)的穩(wěn)定、健康签舞，或者為某些群體請(qǐng)求福祉秕脓。以上組織存在的意義即追求經(jīng)濟(jì)或利益儒搭，在追求經(jīng)濟(jì)或利益的活動(dòng)中，其無一例外地會(huì)誕生各種各樣的需求傍药，因此也會(huì)催生各式產(chǎn)品來滿足需求。
1.1.2-商業(yè)價(jià)值
B端產(chǎn)品的最終目的是通過一系列的服務(wù)（注意這里不僅僅是軟件魂仍，軟件只是服務(wù)之一）為組織輸出商業(yè)價(jià)值拐辽。組織也是基于可能獲得的商業(yè)價(jià)值來進(jìn)行購買決策的擦酌。注意這里說的是最終目的。
為了確保我們的客戶信息的安全赊舶，我們要避免競(jìng)爭對(duì)手從我們的服務(wù)器上獲取寶貴的數(shù)據(jù)睁搭；
如果人工智能可以替代人工坐席完成簡單以及高重復(fù)的服務(wù)，我們將得以少雇傭相當(dāng)大量的員工园骆；
這兩種不同的網(wǎng)店裝修風(fēng)格寓调，到底哪種能促進(jìn)顧客購買，需要客觀分析一下鸠珠；
我們需要通過信息化的手段將生產(chǎn)管理起來秋麸，尋找任何可以提升服務(wù)的機(jī)會(huì)；
我們?cè)獾搅丝蛻舻耐对V灸蟆，產(chǎn)品中的零部件出現(xiàn)了狀況，我們需要追蹤該零部件的生產(chǎn)廠商可缚；
以上都是商業(yè)價(jià)值在組織運(yùn)營管理中的真實(shí)訴求帘靡。B端產(chǎn)品為這些訴求提供了解決方案。
1.1.3-產(chǎn)品或服務(wù)
B端產(chǎn)品公司向組織進(jìn)行銷售并賺取利潤的載體是產(chǎn)品或是服務(wù)涩赢。
其中包括有：
實(shí)體產(chǎn)品
服務(wù)器硬件轩勘、桌子椅子、房地產(chǎn)花墩、冰箱、飲水機(jī)观游、咖啡機(jī)驮俗、打印機(jī)、白板搪柑、畫筆等等索烹。實(shí)體產(chǎn)品充斥組織辦公場(chǎng)所百姓。
軟件產(chǎn)品
隨著科學(xué)技術(shù)發(fā)展，信息化社會(huì)越來越多的工作依靠軟件來完成旬迹。CRM求类、ERP、SAP就是企業(yè)管理軟件的代表椿猎，還有大量的辦公軟件犯眠，Windows、Office等等鸯旁。有時(shí)候軟件與實(shí)體產(chǎn)品需要結(jié)合在一起嗜浮，比如傳統(tǒng)意義上的“防火墻”摩疑，不光要提供硬件“盒子”還需要配套的軟件以及授權(quán)才能正常工作雷袋。
虛擬產(chǎn)品
虛擬產(chǎn)品是產(chǎn)品形態(tài)的一個(gè)變種。授權(quán)蛋勺、稱號(hào)鸠删、名譽(yù)等等都可以劃為虛擬產(chǎn)品這個(gè)類別刃泡。
“捍衛(wèi)者聯(lián)盟”是屬于漫威公司的經(jīng)典動(dòng)漫IP形象，母公司迪斯尼授權(quán)Netflix開發(fā)幾部了經(jīng)典的高評(píng)分劇集“夜魔俠”“懲罰者”等禁添，后來傳聞?dòng)捎谑跈?quán)的不確定性桨踪，以及迪斯尼在電視劇領(lǐng)域的野心，導(dǎo)致了Netflix放棄了繼續(xù)的合作铺峭。
至于各個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)逛薇，其評(píng)選的“最受歡迎”疏虫、“最值得信賴”啤呼、“最具投資價(jià)值”等等稱號(hào)官扣，更是讓各企業(yè)乖乖奉上協(xié)會(huì)的會(huì)費(fèi)與贊助羞福。
服務(wù)
服務(wù)是產(chǎn)品形態(tài)的進(jìn)一步演化。
這類產(chǎn)品也是隨處可見：ICP網(wǎng)絡(luò)帶寬服務(wù)卖陵，IDC主機(jī)托管泪蔫，以亞馬遜云和阿里云為代表的云服務(wù)喘批，保險(xiǎn)公司的上門服務(wù)等等。
https://wiki.mbalib.com/wiki/Salesforce.com%E5%85%AC%E5%8F%B8
Salesforce提供的按需應(yīng)用的客戶關(guān)系管理(On-demandCRM)餐曹，一反微軟等公司樹立的軟件銷售台猴、持續(xù)升級(jí)賺取利潤模式俱两，Salesforce通過網(wǎng)絡(luò)向客戶提供持續(xù)的服務(wù)，使得客戶拋棄了購買軟件購買的一次性費(fèi)用嗡官，以及不斷升級(jí)的持續(xù)費(fèi)用衍腥，改為為這種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)支付“服務(wù)費(fèi)”纳猫。
這也解釋了為什么身為著名的科技公司，Salesforce的號(hào)稱卻是是“軟件的終結(jié)者”尚骄。
受其啟發(fā)倔丈，越來越多的公司加入了“軟件即服務(wù)”的商業(yè)模式，越來越多的軟件應(yīng)用是通過服務(wù)來提供的鹉动。
1.2-模糊的邊界
我們探討B(tài)端產(chǎn)品定義的目的宏邮，并非是為了將C端與B端產(chǎn)品嚴(yán)格區(qū)分開蜜氨，而是為了在工作中更好地分析目標(biāo)用戶，并基于價(jià)值導(dǎo)向來做出產(chǎn)品決策埋哟。
1.2.1-例子
某公司推出企業(yè)視頻服務(wù)厌丑，其企業(yè)客戶可以采購該公司的解決方案怒竿，通過視頻的方式向自己的用戶開展視頻直播服務(wù)扩氢。
該公司的產(chǎn)品線分為兩條录豺，一條是企業(yè)的“視頻運(yùn)營管理平臺(tái)”，另一條是用戶的“視頻客戶端”媒抠。
視頻運(yùn)營管理平臺(tái) ->> B端產(chǎn)品
視頻客戶端 ->> C端產(chǎn)品
很多產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)將視頻客戶端也認(rèn)為是B端產(chǎn)品咏花，理由如下：
- 公司是做B端業(yè)務(wù)的
- 公司的客戶都是企業(yè)
- 視頻客戶端需要有企業(yè)客戶的參與才能真正使用
這是我遇到的一個(gè)實(shí)例昏翰，后來我跟這位產(chǎn)品同學(xué)解釋，淘寶是C端產(chǎn)品浸踩，淘寶商家客戶端和淘寶極其復(fù)雜的運(yùn)營后臺(tái)是B端產(chǎn)品统求，你這個(gè)情況跟淘寶很類似。如果只是負(fù)責(zé)視頻客戶端的產(chǎn)品設(shè)計(jì)瑰钮，那么就要更多的考慮最終用戶的感受微驶，哪些功能可以提高其粘性，哪些功能可以優(yōu)化其體驗(yàn)苟耻，甚至需要向負(fù)責(zé)視頻運(yùn)營管理平臺(tái)的產(chǎn)品提需求凶杖。
不過同時(shí)要注意的是款筑，由于該公司主營業(yè)務(wù)是2B的業(yè)務(wù)奈梳，視頻客戶端的產(chǎn)品規(guī)劃，也要符合整體“服務(wù)企業(yè)客戶的規(guī)劃”漆撞。
1.2.2-模糊地帶于宙？
大家不難發(fā)現(xiàn)捞魁，如果套用以上概念，在面對(duì)一些工具類產(chǎn)品的時(shí)候奉件，會(huì)有一些困惑瓶蚂。比如Adobe的PhotoShop宣吱，產(chǎn)品經(jīng)理做原型用的Axure或者墨刀，還有以印象筆記為代表的各類云筆記產(chǎn)品等杭攻。
這些工具類產(chǎn)品有如下特點(diǎn)：
- 同時(shí)向個(gè)人與企業(yè)進(jìn)行銷售兆解，提供靈活的購買方式
- 個(gè)人版與企業(yè)版的產(chǎn)品功能差異不大
- 最終用戶都是個(gè)人
我傾向于將這些產(chǎn)品歸類為C端產(chǎn)品锅睛，原因是：Photoshop的目的是不斷使設(shè)計(jì)的工作變得更簡單，設(shè)計(jì)的成果變得更美辣垒。個(gè)人設(shè)計(jì)師通過Photoshop產(chǎn)生的價(jià)值歸其所有印蔬，即便是受雇于某個(gè)企業(yè)的設(shè)計(jì)師侥猬，企業(yè)雇傭他也是為了購買其通過Photoshop產(chǎn)生的價(jià)值。所以說Photoshop是服務(wù)于個(gè)人的鹃锈。原型軟件也是類似仪召。印象筆記是在其筆記功能足夠強(qiáng)大之后松蒜，推出了協(xié)作模式秸苗。石墨筆記雖然有所不同运褪，其在一開始的版本中就主打協(xié)作筆記秸讹，這不過是市場(chǎng)競(jìng)爭過程中選擇的差異化道路，究其價(jià)值鏈條弧可，跟Photoshop并無二致棕诵。
當(dāng)然這些產(chǎn)品的出品公司，為了滿足其利潤與成長的需求价脾，勢(shì)必會(huì)為企業(yè)提供服務(wù)笛匙，為企業(yè)提供更多的優(yōu)惠妹孙，提供靈活的購買方案涕蜂，以及更及時(shí)的服務(wù)。也可能會(huì)推出一些只有企業(yè)版才能使用的功能蜘拉，比如更注重協(xié)作有鹿，更注重保密與安全葱跋。不過企業(yè)選擇購買這些產(chǎn)品的目的娱俺，往往是企業(yè)不希望自己的員工將勞動(dòng)果實(shí)存儲(chǔ)在自己的電腦上或者使用員工自己的賬號(hào)。
1.2-企業(yè)
2B產(chǎn)品的客戶以企業(yè)為主模庐，所以這里多說兩句掂碱。
企業(yè)一般是指以盈利為目的慎冤，運(yùn)用各種生產(chǎn)要素（土地蚁堤、勞動(dòng)力、資本湃交、技術(shù)和企業(yè)家才能等）搞莺，向市場(chǎng)提供商品或服務(wù)，實(shí)行自主經(jīng)營迈喉、自負(fù)盈虧挨摸、獨(dú)立核算的法人或其他社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織岁歉。
現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為锅移，企業(yè)本質(zhì)上是“一種資源配置的機(jī)制”非剃，其能夠?qū)崿F(xiàn)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源的優(yōu)化配置，降低整個(gè)社會(huì)的“交易成本”券坞。
企業(yè)恨锚，在《現(xiàn)代漢語詞典》中的解釋為：從事生產(chǎn)压怠、運(yùn)輸菌瘫、貿(mào)易等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的部門雨让，如工廠忿等、礦山、鐵路庵寞、公司等捐川。
這里要明確提出來古沥，企業(yè)選擇產(chǎn)品是一種謹(jǐn)慎的投資行為。
1.2.1-產(chǎn)品機(jī)會(huì)成本
機(jī)會(huì)成本(opportunity cost) 是指企業(yè)為從事某項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)而放棄另一項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)的機(jī)會(huì)太颤，或利用一定資源獲得某種收入時(shí)所放棄的另一種收入龄章。另一項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)應(yīng)取得的收益或另一種收入即為正在從事的經(jīng)營活動(dòng)的機(jī)會(huì)成本瓦堵。通過對(duì)機(jī)會(huì)成本的分析，要求企業(yè)在經(jīng)營中正確選擇經(jīng)營項(xiàng)目歌亲，其依據(jù)是實(shí)際收益必須大于機(jī)會(huì)成本菇用，從而使有限的資源得到最佳配置。
在這里套用經(jīng)濟(jì)學(xué)上的機(jī)會(huì)成本來禪師問題陷揪。
這里提出產(chǎn)品機(jī)會(huì)成本的概念：企業(yè)選擇了某款產(chǎn)品而放棄另一款產(chǎn)品的機(jī)會(huì)惋鸥，另一款產(chǎn)品為其提供的收益和服務(wù)即為當(dāng)前選擇產(chǎn)品的產(chǎn)品機(jī)會(huì)成本。
C端產(chǎn)品領(lǐng)域悍缠，產(chǎn)品的機(jī)會(huì)成本很小卦绣，或者忽略不計(jì)。比如為了消磨無聊的時(shí)間飞蚓，我大可“抖音”“快手”“微視”都裝一遍，哪個(gè)有趣看哪個(gè)趴拧。越來越多的流量應(yīng)用溅漾，都是免費(fèi)模式，用戶在選擇產(chǎn)品的時(shí)候完全沒有負(fù)擔(dān)著榴。即便是一些昂貴的產(chǎn)品扑馁，比如各種游戲拟杉，也是在用戶掏錢之前奈嘿，誠意滿滿地放出各種預(yù)告泞边、演示動(dòng)畫锐借、試玩，發(fā)售之后社區(qū)的口碑更是能幫助其他的用戶往衷。一些專業(yè)點(diǎn)的軟件钞翔，比如Photoshop由于缺少競(jìng)爭者，或者專業(yè)性足夠強(qiáng)席舍，想要做設(shè)計(jì)就是必備的嗅战，不存在什么機(jī)會(huì)成本。
但是企業(yè)則不同俺亮。有誰見過企業(yè)購買了兩套CRM或者ERP驮捍，同時(shí)來使用？企業(yè)選擇一款產(chǎn)品的原因脚曾，不會(huì)僅僅是有關(guān)系东且，或是銷售給力，或是品牌知名度高本讥。雖然這三個(gè)理由也很重要珊泳，不過選擇某款產(chǎn)品的原因更多的是，預(yù)期這款產(chǎn)品能為其帶來利益的最大化拷沸。
因此做B端產(chǎn)品經(jīng)理色查，尤其是可銷售的產(chǎn)品，一定要心懷使命感撞芍，客戶選擇了你秧了，你要證明客戶的選擇是正確的。對(duì)于內(nèi)部B端的產(chǎn)品經(jīng)理序无，也同樣要心懷使命感验毡，公司選擇了自建產(chǎn)品而沒有購買或者招標(biāo)，你也對(duì)得起公司的決定帝嗡。
1.2.3-TCO
TCO（Total Cost of Ownership）晶通，即總擁有成本，包括產(chǎn)品采購到后期使用哟玷、維護(hù)的成本狮辽。這是一種公司經(jīng)常采用的技術(shù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
這是一個(gè)特別牛逼的概念巢寡。無論是對(duì)于產(chǎn)品的提供者還是產(chǎn)品的消費(fèi)者都同樣有指導(dǎo)意義喉脖。
公司選擇產(chǎn)品所要支付的成本，不僅僅是購買或者研發(fā)產(chǎn)品本身讼渊，還要包括后期使用的投入动看，維護(hù)的成本。這是非常容易被無意或刻意忽視的爪幻。
一些B端產(chǎn)品消費(fèi)公司選擇某款產(chǎn)品之后菱皆，往往初期看上去很美，很快就陷入了噩夢(mèng)挨稿。最典型的例子就是外包開發(fā)仇轻。由于預(yù)算緊張，于是選擇了報(bào)價(jià)最低的供應(yīng)商進(jìn)行軟件開發(fā)奶甘，開發(fā)完成投入使用篷店，還算皆大歡喜。接著新需求上遇到了問題臭家，哪怕是最小的接口改動(dòng)疲陕，都要支付高額的定制開發(fā)費(fèi)用。
一些B端產(chǎn)品提供公司雖然有前沿的技術(shù)和產(chǎn)品理念钉赁，但是無法在競(jìng)標(biāo)中勝出蹄殃，有可能是客戶對(duì)公司規(guī)模、穩(wěn)定性等方面存在疑慮導(dǎo)致你踩。也有可能是因?yàn)槠涫褂贸杀据^高或是維護(hù)困難诅岩。
作為B端產(chǎn)品經(jīng)理，不僅要考慮產(chǎn)品本身带膜，也要在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之初吩谦，就考慮到之后的使用以及維護(hù)等需求。
1.2.2-服務(wù)好壞也是產(chǎn)品的關(guān)鍵
服務(wù)是B端產(chǎn)品的另一個(gè)重要因素膝藕。
一些公司想要從2C領(lǐng)域轉(zhuǎn)向2B式廷，最大的阻礙其實(shí)就在服務(wù)能力是否可以跟上。
我前一陣常用的資訊社交APP“即刻”已經(jīng)停運(yùn)好久了芭挽，什么時(shí)候恢復(fù)遙遙無期懒棉，我雖然表示無奈，但是平時(shí)翻翻“鈦媒體”览绿，刷刷“知乎”策严，看看“微信讀書”，生活也沒受到什么影響饿敲。吃飯依然很香妻导，睡的依然很沉，工作依然很忙怀各。
但是作為一個(gè)公司倔韭，服務(wù)器宕機(jī)，防火墻掉線瓢对，CRM系統(tǒng)訪問失敗寿酌，云服務(wù)存儲(chǔ)故障，這些都將導(dǎo)致直接的經(jīng)濟(jì)損失硕蛹。嚴(yán)重的話醇疼，一分鐘斷網(wǎng)就會(huì)導(dǎo)致上億元的損失硕并。所以2B的公司往往都會(huì)第一時(shí)間響應(yīng)。（有人說國外公司都是上班時(shí)間才響應(yīng)秧荆，這個(gè)就不納入討論了倔毙。國內(nèi)競(jìng)爭這么激烈，這樣的公司生存不下去的乙濒。）
一些2B產(chǎn)品還需要充分考慮服務(wù)的易得與簡便陕赃。
